武漢高知群體圖書消費情況調(diào)查報告
——現(xiàn)代社會知識分子群體圖書消費的現(xiàn)狀、問題及對策
湖北長江出版集團戰(zhàn)略研究所武漢高知群體圖書消費情況調(diào)研組[1]
一、本次調(diào)研的緣起和經(jīng)過
現(xiàn)代高校高知群體是圖書出版市場上的消費主體，這一群體在一定程度上代表了圖書消費市場上除教材教輔以外的一般圖書的消費主體。但就目前所見資料看，學(xué)界對這一領(lǐng)域的關(guān)注較少，進行有針對性的實證調(diào)查更是少見。武漢市是全國高校密集區(qū)，對武漢地區(qū)高校知識群體的一般圖書消費情況進行調(diào)查，厘清管理層和學(xué)界對一般性圖書消費的模糊認識，便于有針對性地進行管理和決策。
（一）調(diào)查經(jīng)過和質(zhì)量保證措施
此次調(diào)研項目由湖北長江出版集團戰(zhàn)略研究所（華中師范大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究所）承擔完成。調(diào)查組選取了武漢地區(qū)具有代表性的4所高校，即武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)、華中科技大學(xué)和武漢理工大學(xué)。調(diào)查對象是這些高校中的碩士研究生、博士研究生、博士后以及講師、副教授和教授。本次調(diào)查以問卷調(diào)查為主，共發(fā)放問卷1200余份，收回有效問卷1030份，搜集了大量的第一手資料和原始數(shù)據(jù)。實地調(diào)查從2005年12月中旬開始，到2006年1月10日結(jié)束，隨后于1月10日到1月15日完成131840個基本數(shù)據(jù)的校對和錄入，1月15日到22日進行專項研究，2006年1月22日完成初稿。
為保證本課題的研究質(zhì)量，課題組采取了以下措施：
（1）本次調(diào)查采用文獻調(diào)查、問卷調(diào)查、實地訪談等科學(xué)調(diào)查方法，以問卷調(diào)查和實地訪談方式為主；
（2）本次調(diào)查問卷采用SSPS統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計分析，共錄入和分析數(shù)據(jù)13.18萬個；對每一份問卷進行復(fù)查校正以確保調(diào)查數(shù)據(jù)的準確和結(jié)論的科學(xué)性；
（3）在武漢地區(qū)選取文、理、工科代表性院校布點以保證調(diào)查數(shù)據(jù)的代表性；
（4）課題組內(nèi)部交流討論，以確保分析和結(jié)論的合理性。
（二）關(guān)于調(diào)查樣本的說明
本項目研究以高校學(xué)生和教師為主要調(diào)查對象。本課題所指的“高知群體”是指高校中具有碩士研究生以上學(xué)歷和講師經(jīng)上職稱的知識群體，包括碩士研究生、博士研究生、博士后以及講師、副教授和教授。
本次調(diào)查在武漢市4所高校進行，4所高校中華中師范大學(xué)具有傳統(tǒng)的文科優(yōu)勢，武漢理工大學(xué)以理科為特色，華中科技大學(xué)是工科強校，武漢大學(xué)具有文理綜合優(yōu)勢。調(diào)查問卷共設(shè)計了25個選項，每份問卷有128個數(shù)據(jù)，涉及到了被調(diào)查對象的基本構(gòu)成、職業(yè)、經(jīng)濟收入、圖書消費情況等多個項目。此次調(diào)查樣本的分布如下（見圖表1）：
圖表1 武漢地區(qū)高校高知群體調(diào)查樣本分布情況（N=1030）
| 學(xué)歷、職稱 | 樣本數(shù)（個） | 比例（%） | 備注 |
| 博士后 | 33 | 3.2 | 未填報學(xué)歷者2人 |
| 博士研究生 | 165 | 16.0 | |
| 碩士研究生 | 755 | 73.3 | |
| 學(xué)士（在讀） | 75 | 7.3 | |
| 教授 | 70 | 6.8 | 因受訪者大部分是在校生,共有725人未填報職稱 |
| 副教授 | 114 | 11.1 | |
| 講師 | 121 | 11.7 | |
| 文科 | 566 | 55.0 | 因有21人未填學(xué)科，實際填報者1009人,存在缺失值 |
| 理科 | 160 | 15.5 | |
| 工科 | 283 | 27.5 |
（三）被調(diào)查人員的基本狀況
1、消費者群體的基本結(jié)構(gòu)
調(diào)查樣本統(tǒng)計顯示，被調(diào)查者中，性別結(jié)構(gòu)為：男性占53.4%，女性占46.6%；學(xué)歷結(jié)構(gòu)為：大學(xué)本科生占7.3%，碩士研究生占73.3%，博士研究生占16.0%，博士后占3.2%；年齡結(jié)構(gòu)為：21-25歲的占50.5%；26-30歲的占18.9%；31-35的占8.7%；36-40歲的占9.1%；41-49歲的占8.0%；50-60歲的占3.3%；61歲以上的占1.4%。這次被調(diào)查的學(xué)生占了一定的比重，學(xué)生占72.4%，教師占26.7%，教師的職稱結(jié)構(gòu)為：講師占11.7%，副教授占11.1%，教授占6.8%，還有一部分人員沒有填他們的職稱，這可能是他們漏寫或還沒有評上職稱；在副教授和教授中，碩士生導(dǎo)師占11.7%，博士生導(dǎo)師占6.4%；被調(diào)查人員主要以文科的為主（見圖表2）。
圖表2 受訪人員的學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)
2、收入情況
被訪者中，有908人填報了個人收入情況。從調(diào)查情況看，個人收入有明顯的區(qū)別。在校學(xué)生收入普遍在500元以下，教師則在2000元以上（見圖表3）。
圖表3 個人月收入統(tǒng)計表
這次調(diào)查對象中大學(xué)生、碩士生和青年教師所占的比重較大，他們的收入也相對就低。500元以下的占了41.5%，500—1000元的占8.8%，1000—1500元的占5.9%，1500—2000元的占7.4%，2000—3000元的占11.7%，3000—5000元的占8.9%，5000元以上的占3.9%；而在這些人中，講師的收入是在3000元以下，副教授處于2000—5000元這一水平線，收入在3000元—5000元和5000元以上的基本上是教授（見圖表4）。
圖表4 個人月收入與職稱的關(guān)系
二、武漢地區(qū)高知群體圖書消費情況
（一）武漢高知群體圖書消費狀況
這次調(diào)查顯示武漢地區(qū)高知群體圖書消費具有幾個特點：
第一，高知群體逛書店的次數(shù)比較多，但與北京等發(fā)達地區(qū)相比仍有差距。被訪問者中，1個月購書一次的占29.0%，3個月一次的占16.6%，6個月購書一次的占7.2%，9個月一次的占2.6%，1年一次的占3.8%，根據(jù)需要不定期購書的占40.4%。相比較而言，2006年1月11日，北京圖書訂貨會的相關(guān)調(diào)查顯示：北京市民購書頻率兩三周一次的人較多，為35.6%；一周一次的為30.5%；每月一次的為14.9%；購書時間通常為雙休日，比例為75.9%；利用節(jié)假日和晚上或下班（放學(xué)）后買書各占12.2%和9.0%。[2]由此可以看出，武漢地區(qū)作為一般圖書消費主體的高知群體，其購書頻率與北京地區(qū)相近，由此推知，武漢一般市民則要比北京、上海等發(fā)達地區(qū)低。
第二，高知群體購書的數(shù)量集中在2-5冊之間，但收入越高，冊數(shù)越多。因為大部分是在校生群體，受經(jīng)濟條件所限，每次購書數(shù)量在2-5本之間，超過一半（51.9%），只購1冊的次之，占31.5%，但也有近一成（9.4%）的受訪者一次買書6-10冊，極具消費潛力（見圖表5、6）。
圖表5 消費者購書冊數(shù)統(tǒng)計表
圖表6 消費者購書數(shù)量結(jié)構(gòu)示意圖
第三，購書金額主要集中在100-500的區(qū)間，一般圖書消費所占比重較小。在上一年度的圖書消費上，沒有消費的占4.2%，50—100元的占18.2%，101—200元的占19.1%，201—300元的17.3%占，301—500元的16.6%占，501—1000元的占9.3%，1000—2000元的占8.2%，2000—3000元的占3.4%，3000元以上的占3.8%（見圖表7）。
圖表7 消費者上一年度的購書費用示意圖
調(diào)查顯示，學(xué)生群體與教師群體差別明顯。副教授以上人員年購書大約要花費1000元以上。但從整體看，這個消費群體整體花在購買圖書上的費用并不高。[3]這與中國的圖書出版市場情況大體相當。在2005北京國際出版論壇上，新聞出版總署副署長鄔書林說：“按2004年圖書純銷售額計算，中國人均購書額大約為35元人民幣，約合4美元，遠遠低于發(fā)達國家水平。”[4]
（二）被調(diào)查人員所選擇的消費地點
在這次調(diào)查問卷的設(shè)計上，調(diào)查組選取了武漢市區(qū)具有代表性的書店：武勝路新華書店，雄楚大道湖北出版文化城，魯巷廣場光谷書城，洪山商城五樓三新圖書城，湖北省外文書店，校內(nèi)書店以及二手書店。被訪問者中，選擇去武勝路書店的占18.4%，雄楚大道湖北出版文化城的占36.9%，魯巷廣場光谷書城占22.8%，洪山商城五樓三新圖書城占28.6%，湖北省外文書店占18.1%，校內(nèi)書店的占48.2%，二手書店的占35.6%；選擇其它的占17.9%。他們在以上這些書店中所去的次數(shù)最多是武勝路新華書店占6.8%，雄楚大道湖北出版文化城占19.9%，魯巷廣場光谷書城占7.7%，洪山商城五樓三新圖書城占12.9%，湖北省外文書店占5.1%，校內(nèi)書店占27.3%，二手書店占9.1%，其它的占6.7%。從上面的數(shù)據(jù)中我們可以看出，選擇校內(nèi)書店為購書點的將進占了其它購書點的一半，其次是湖北出版文化城，這說明校內(nèi)書店對于其它書店在營銷上占有一定的優(yōu)勢。有些消費者在出差到其它城市中，在時間允許下他們也會進行圖書消費。在所調(diào)查的對象中，出差經(jīng)常購書的占17.9%，偶爾購書的占54.3%，沒有購過書的占27.8%（見圖表8）。
圖表8 受訪者對購書地點的選擇
（三）購書的目的和種類
由于人們職業(yè)和身份不同，相應(yīng)地購書目的也不盡相同。調(diào)查顯示，高知群體購書的目的首要的是否為了學(xué)習參考用（65.3%），其次是課題研究的需要（27.8%），消遣閱讀（25.1%），論文參考（24.7%），教學(xué)參考（20.6%）。在這個所調(diào)查的群體中，他們主要還是以學(xué)習為主，然后才是平常的消遣消遣閱讀，這可能與這一群體的職業(yè)特征有關(guān)（見圖表9）。
圖表9 受訪者購書目的示意圖
與這一群體的購書目標相適應(yīng)，他們的購書品種大多是以學(xué)術(shù)性著作為主，當然也包括消遣類圖書。此次調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果顯示，受訪者實際購買的圖書頒布是：屬于消遣類的占23.4%，學(xué)習類的占63.0%，教學(xué)類的占20.5%，工具類的占24.0%，課題研究的占28.1%（見圖表10）。
圖表10 消費者所購圖書的類別
這種情況代表了一般圖書市場的實際取向。據(jù)2003年有關(guān)人員按圖書總類劃分進行的讀者購書意向調(diào)查，2003年的出版的各類圖書中，以購買文化、科學(xué)、教育、體育類圖書的讀者比例排在首位，文學(xué)類圖書的讀者排在第二位，綜合性圖書的讀者排在第三位，政治、法律類圖書的讀者排在第四位。[5]
（四）購書卡和折扣情況
統(tǒng)計顯示，在1030個被訪者中，只有672人回答擁有購書卡，大部分人（65.2%）沒有購書卡。這可能與大部分學(xué)生和教師在校內(nèi)書店購書有關(guān)，也可能有一些學(xué)生不知道如果獲得購書卡（見圖表11）。
圖表11 受訪者擁有購書卡的比例
在購書過程中，大部分消費者都能享受到打折優(yōu)惠，但所享受的折扣并不相同，絕大部分消費者所享受的折扣是7.5-9折，6.5折和7折的比較少，9.5折的也不多（見圖表12、13）。
圖表12 受訪者所享受到的折扣情況
圖表13 受訪者所享受到的折扣情況示意圖
（五）消費群體對武漢市區(qū)書店滿意度的評價
為了測定高知消費者群體對武漢圖書銷售市場的滿意度評價，本調(diào)查組設(shè)有“您對書店服務(wù)態(tài)度的評價”和“您對書店圖書品種的評價”兩個問題。統(tǒng)計結(jié)果顯示，這一群體對書店的服務(wù)態(tài)度評價不高，近一半的受訪者（46%）認為態(tài)度一般，其次是比較滿意（31.8%），很滿意和很不滿意的都比較少（見圖表14、15）。
圖表14 消費群體對武漢市區(qū)書店的滿意度
圖表15 消費者對武漢市區(qū)書店的滿意度的結(jié)構(gòu)示意圖
書店的圖書品種在一定程度上代表了書店品牌在消費者心中的認知程度。調(diào)查結(jié)果顯示，武漢市的幾大書店在消費者的心中被認知程度不高。選擇一般的占34.1%，選擇比較齊全的占33.3%，選擇不太齊全的占22.7%，選擇很齊全和很不齊全的都很少，分別只有5%和4.9%（見圖表16）。
圖表16 消費者對武漢市區(qū)書店的品種齊全度的評價
（六）購書渠道
調(diào)查顯示，武漢地區(qū)高知群體的購書途徑大多是通過朋友和同學(xué)相互推介（53.8%），其次是書店本身的知名度（37.3%），第三是網(wǎng)絡(luò)的影響（21.7%），廣告和書店推銷的效力不高，分別占（19%）和（10.06%）。這種情況說明疏通信息渠道對提升書店的知名度具有重要影響，書店在有針對性地擴大社會宣傳的同時，還必須加強點對點式的宣傳推介（見圖表17）。[6]
圖表17 受訪者購書渠道示意圖
三、武漢圖書銷售市場的差異性分析
（一）基于不同收入和不同學(xué)歷之上的差別
1、圖書消費與個人收入之間的關(guān)系
調(diào)查顯示，購書數(shù)量與個人收入和職稱成正相關(guān)關(guān)系。在此次調(diào)查中顯示，講師平均每次購一本書的有12人，2—5本的有98人，6—10本的有7人，10本以上的只有4人；副教授每次購1本的有11人，2—5本的有59人，6—10的有30人，10本以上的有14人；教授平均每次購1本書的有5人，購2—5本的有15人，6—10本的有22人，10本以上的有28人?？梢钥闯?，教授在平均每次購書的數(shù)量上比其他人員要多。在個人收入與上一年度的購書金額之間，職稱越高，收入就越高，越有可能在圖書消費上增加投入（見圖表18）。
圖表18 個人月收入與圖書消費之間的關(guān)系圖
2、圖書消費與學(xué)歷、職稱之間的關(guān)系
在不同學(xué)歷的受訪者的調(diào)查顯示，從大學(xué)生到碩士要經(jīng)過一個買書的“跨越式發(fā)展”。在50-500元的區(qū)間，大學(xué)生的購買力仍然十分有限，但碩士研究生的購買力則顯示出一種強勁的實力，如年度消費在101-200元的人員大學(xué)生只占1.8%，碩士生中增加到16.1%。博士以上，年度消費1000元以上的人員明顯增加。講師的圖書消費集中在301-1000元之間，而副教授、教授則集中在1000-3000元之間（見圖表19）。
圖表19 不同學(xué)歷和不同職稱上一年度購書的費用
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| 被調(diào)查人員上一年度用在購書的費用大約是 | ||||||
| 學(xué)士 | 碩士 | 博士 | 博士后 | 講師 | 副教授 | 教授 | |
| 沒有 | 0.4% | 3.1% | 0.3% | 0.4% | 0.3% | 1.0% | 1.0% |
| 50-100元 | 0.7% | 16.6% | 0.8% | 0.1% | 1.6% | 1.6% | 0.3% |
| 101-200元 | 1.8% | 16.1% | 1.2% | 0.1% | 5.9% | 2.0% | 0.3% |
| 201-300元 | 1.7% | 14.3% | 1.4% | — | 6.2% | 3.3% | 2.0% |
| 301-500元 | 1.1% | 13.2% | 2.0% | 0.3% | 8.9% | 5.2% | 1.6% |
| 501-1000元 | 1.1% | 5.4% | 2.6% | 0.2% | 8.5% | 7.5% | 1.6% |
| 1000-2000元 | 0.5% | 3.1% | 4.3% | 0.2% | 6.2% | 10.2% | 3.9% |
| 2000-3000元 | — | 1.2% | 1.9% | 0.3% | 0.3% | 5.6% | 3.6% |
| 3000元以上 | 0.1% | 0.5% | 1.6% | 1.7% | 1.6% | 1.0% | 8.5% |
（二）基于市區(qū)內(nèi)不同書店之間的差別
1、不同性別消費者對市區(qū)內(nèi)幾大書店的偏好
調(diào)查顯示，武漢高知群體對市區(qū)內(nèi)的幾大書店具有選擇性。從整體情況看，男性比女性購書的動機要強烈一些。從個人的意愿來看，受到消費者普遍喜愛的是校內(nèi)書店，其次是出版文化城（崇文書場），二手圖書市場也受到消費者的青睞（見圖表20）。
圖表20 不同性別消費者對書店的偏好
從實際情況看，個人購書消費與個人的圖書消費意愿相似，但又略有差別（見圖表21）。
圖表21 性別與個人消費意愿之間的關(guān)系
僅從性別考慮，男性和女性消費者差異不明顯，前三位都是校內(nèi)書店、湖北出版文化城和洪山商場圖書城。但男性比女性更喜歡逛湖北出版文化城和洪山商場圖書城，校內(nèi)書店和湖北出版文化城則是女性消費者的最愛。
2、不同年齡消費者對書店的偏好
總體上看，低年齡段對校內(nèi)書店更為喜愛，這一部分大多是大學(xué)生和低年級研究生，可能與其經(jīng)濟實力較差、對圖書的需求量不大有關(guān)。越到高齡段出于專業(yè)需要，更傾向于到規(guī)模更大、品種更全的大型書店購書。湖北出版文化城和洪山商城圖書城得到這些消費者的愛好（見圖表22）。
圖表22 不同年齡受訪者對不同書店的偏好
3、不同文化層次消費者對不同書店的偏好
調(diào)查統(tǒng)計顯示，大學(xué)本科階段，湖北出版文化城和校內(nèi)書店具有相當?shù)闹匾?；碩士研究生階段，校內(nèi)書店（37。6%）和二手書店（28。1%）受到特別的偏愛。博士階段，消費者的購書偏好逐漸平衡化，但規(guī)模大（湖北出版文化城，8。2%）和購書便利（洪山商場圖書城，9。0%）的書店更有吸引力（見圖表23）。
圖表23 不同文化層次消費者對不同書店的偏好
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| 學(xué)士 | 碩士 | 博士 | 博士后 |
| 武勝路新華書店 | 1.5% | 9.8% | 5.5% | 1.6% |
| 湖北出版文化城 | 3.3% | 23.5% | 8.2% | 1.8% |
| 魯巷廣場光谷書城 | 1.7% | 13.5% | 6.3% | 1.4% |
| 洪山商城五樓三新圖書城 | 1.9% | 15.8% | 9.0% | 1.9% |
| 湖北省外文書店 | 1.8% | 8.7% | 5.9% | 1.6% |
| 校內(nèi)書店 | 3.1% | 37.6% | 6.6% | 0.8% |
| 二手書店 | 1.6% | 28.1% | 5.2% | 0.9% |
| 其它 | 1.6% | 13.2% | 2.7% | 0.4% |
4、學(xué)生和教師群體對不同書店的偏好差異
相比較而言，學(xué)生群體對校內(nèi)書店、二手書店更為偏愛；而教師群體對規(guī)模大、圖書品種比較齊全的新華書店更為喜愛，排在第一位的是湖北出版文化城、洪山商場圖書城和武勝路新華書店（見圖表24）。
圖表24 學(xué)生和教師群體對不同書店的偏好
5、不同收入群體對不同書店的偏好
調(diào)查表明，個人月收入在1000元以下和1500-2000元的消費者，選擇校內(nèi)書店的機率最高；個人月工資收入在1000-1500元和2000元以上的消費者，選擇湖北出版文化城的機率最高。其原因可能是，個人月收入在1000元以下和1500-2000元的消費者對應(yīng)于在校學(xué)生和教師群體中的青年教師，圖書消費動機并不處于最強之列；個人月工資收入在1000-1500元和2000元以上的消費者，是學(xué)生中的博士階段和具有講師以上職稱的人員，在科研的壓力下具有強烈的購買愿望和消費動機（見圖表25）。
圖表25 不同收入群體對不同書店的偏好
6、不同專業(yè)消費者對書店的偏好
統(tǒng)計結(jié)果顯示，文、理、工三科專業(yè)學(xué)科人員對書店的偏好不盡相同：文科傾向于校內(nèi)書店、湖北出版文化城和洪山商場圖書城；理科傾向于湖北出版文化城、校內(nèi)書店和洪山商場圖書城；工科傾向于校內(nèi)書店、湖北出版文化城和二手書店（見圖表26）。
圖表26 不同專業(yè)消費者對書店的偏好
7、不同消費者在不同書店的消費額度
調(diào)查顯示，50-500元的消費區(qū)間集中在校內(nèi)書店、二手書店和湖北出版文化城，1000元以上的消費則集中在湖北出版文化城和洪山商場圖書城（見圖表27、28）。
圖表27 不同消費者在不同書店的消費數(shù)額的差異
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| 武勝路新華書店 | 湖北出版城 | 魯巷廣場光谷書城 | 洪山商城三新書城 | 湖北省外文書店 | 校內(nèi)書店 | 二手書店 | 其它 |
| 沒有 | 1.2 | 1.1 | 0.7 | 1.3 | 0.7 | 1.7 | 1.2 | 1.3 |
| 50-100元 | 1.4 | 3.9 | 1.7 | 3.0 | 1.4 | 9.0 | 7.8 | 2.9 |
| 101-200元 | 1.3 | 6.6 | 2.8 | 3.4 | 1.7 | 9.1 | 7.0 | 3.2 |
| 201-300元 | 2.1 | 4.4 | 3.6 | 3.4 | 2.3 | 9.5 | 7.1 | 3.6 |
| 301-500元 | 3.1 | 6.3 | 3.3 | 4.6 | 2.3 | 8.8 | 5.9 | 2.9 |
| 501-1000元 | 1.6 | 4.6 | 2.7 | 3.6 | 1.9 | 4.2 | 2.6 | 1.9 |
| 1000-2000元 | 3.7 | 4.8 | 3.6 | 4.9 | 3.6 | 3.1 | 1.7 | 1.2 |
| 2000-30000元 | 1.4 | 2.4 | 1.7 | 1.8 | 1.6 | 1.3 | 1.2 | 0.3 |
| 30000元以上 | 2.8 | 2.9 | 2.7 | 2.7 | 2.5 | 1.4 | 1.2 | 0.6 |
圖表28 不同消費者在不同書店的消費數(shù)額示意圖
8、不同消費者對不同書店品種齊全度的認知
消費者認為武漢幾個大的書店中圖書品種最為齊全的是湖北出版文化城，其次是校內(nèi)書店，第三是洪山商場圖書城（見圖表29）。
圖表29 不同消費者所感知的不同書店圖書品種的齊全度
9、消費者對不同書店服務(wù)態(tài)度的評價
消費者對武漢市區(qū)幾大書店的服務(wù)態(tài)度評價較高的是魯巷廣場光谷書城，其次是武勝路新華書店，湖北出版文化城排在第三，對校內(nèi)書店的服務(wù)態(tài)度滿意度較低（見圖表30）。
圖表30 消費者對不同書店服務(wù)態(tài)度的評價
| 書店名稱 | 很滿意 | 比較滿意 | 一般 | 不太滿意 | 很不滿意 |
| 武勝路新華書店 | 1.0 | 2.4 | 2.2 | 0.9 | 0.5 |
| 湖北出版文化城 | 0.9 | 8.8 | 8.5 | 1.8 | 0.7 |
| 魯巷廣場光谷書城 | 1.2 | 2.5 | 3.0 | 1.2 | —— |
| 洪山商城三新圖書城 | 0.9 | 4.5 | 5.9 | 1.9 | 0.3 |
| 湖北省外文書店 | 0.6 | 1.8 | 1.9 | 0.9 | 0.1 |
| 校內(nèi)書店 | 0.4 | 7.1 | 17.1 | 3.2 | 0.8 |
| 二手書店 | 0.5 | 2.1 | 3.9 | 2.3 | 0.7 |
| 其它 | 0.2 | 2.4 | 3.4 | 0.4 | 0.6 |
四、武漢圖書出版市場存在的問題與對策
（一）存在的問題
1、圖書定價高、消費者收入偏低，圖書價格與消費者需求錯位
調(diào)查顯示，個人的收入狀況對其購買意愿具有重要的影響。收入不高的大部分人一年的圖書消費難以突破1000元。而每年購買1000元圖書的高收入和較高收入群體又不占多數(shù)（見圖表18）。調(diào)查顯示，圖書價格是影響購買意愿的最重要的因素。當問及“影響你購書的因素”時，有47.3%的受訪者回答是“個人的經(jīng)濟狀況”，有35.7%的人回答是“圖書價格”（見圖表31）。
圖表31 影響受訪者購買意愿的因素
本次調(diào)查顯示，高知群體中，消費主體仍然是研究生和青年教師群體，但他們不屬于高收入階層，難以承受和不愿意承擔圖書的高定價。有73.3%的受訪者認為現(xiàn)在圖書市場上定價過高（見圖表32、33）。[7]
圖表32 受訪者對目前圖書價格的評價
圖表33 受訪者對目前圖書價格評價的結(jié)構(gòu)示意圖
2、信息供求渠道不暢，信息不對稱，消費者的滿意度不高
當問及“你通過哪種渠道購書”時，大部分人的回答是“朋友同學(xué)介紹”，這在營銷學(xué)上可理解為一種私人性的溝通方式，傳播效率不高。這種狀況在一定程度上反映了書店自身的推銷力度不強。如調(diào)查中顯示，被調(diào)查人員一般購書的渠道都是通過朋友同學(xué)的介紹（53.8%）,然后就是書店的知名度（37.3%）,還有相當一部分人是通過網(wǎng)上購書（21.7%），而通過廣告和書店推銷員宣傳的只分別占了19.0%和10.6%。書店在推銷過程中，不只是對圖書的推銷，也要對書店自身進行推銷。實質(zhì)上在對圖書推銷上也是對書店推銷的一種，在對書店的整個推銷策略上，要對書店進行全方位定位和包裝。
消費普遍認為，廣告宣傳和書店的推介活動是一種無足輕重的因素，這不能不說是書店自身的營銷不力（見圖表34）。
圖表34 受訪者對購書過程中各環(huán)節(jié)重要性的感知
在調(diào)查的過程中還發(fā)現(xiàn)，受訪者對書店的服務(wù)態(tài)度都認為一般（46.0%），很滿意的只占了很小部分（5.7%）。書店的服務(wù)質(zhì)量不僅僅反映著其經(jīng)營管理水平，而且是反映著書店的精神風貌。讀者到書店都希望遇到能隨時熟練地提供方便、提供咨詢服務(wù)、善于解答問題和能主動解答問題的店員。在圖書經(jīng)營活動中，讀者需要有關(guān)現(xiàn)有圖書和期望圖書的準確信息，如出版時間、版別、著（譯）者、定價等，用這些信息來確定自己購買意向。比如某一商品具有很強的吸引力，該顧客購買的理性認識和感性認識都很強，但由于店員態(tài)度蠻橫或服務(wù)質(zhì)量低劣，加上推銷力度和推銷方法也不夠到位，往往消費者都會放棄在這個書店的購買意愿。
3、不同書店之間同質(zhì)化競爭，特色不明顯，缺乏行業(yè)內(nèi)的“領(lǐng)頭羊”
調(diào)查顯示，消費者心中，武漢市區(qū)內(nèi)的幾大書店差異不明顯。不論是新華書店系統(tǒng)還是校內(nèi)書店、民營書店，都是走綜合性書店的路子。這種綜合性的書店必須依靠規(guī)模和品牌競爭。高校的校內(nèi)書店因為其位于校內(nèi)的便利性和較高的折扣，受到消費者的抬愛。洪山商場圖書城因為其位于武漢大學(xué)和華中師范大學(xué)的附近，也是具有地理位置上的便利性，并一直給予購書者較高的折扣，所以在大學(xué)生中享有一定的知名度。湖北出版文化城以其規(guī)模大、品種齊全，盡管在地理位置上不在大學(xué)的中心區(qū)，但因為可以滿足一部分研究者的專業(yè)需求，也享有較高的知名度。但調(diào)查顯示：在所列舉的這幾個書店中，認為書店的品種很齊全的僅占5.0%，比較齊全的占33.3%，一般的占34.1%，不太齊全的占22.7%，很不齊全的占4.9%。從這些比例中我們可以看出，消費者的滿意度并不高。相對而言，湖北出版文化城的規(guī)模效益和品牌價值仍然存在較大的上升空間，其潛力并沒有得到充分發(fā)揮。就受訪者的選擇來看，消費者對市場區(qū)幾大書店的評價大體趨同，對某一書店的滿意度和忠誠度均顯不足，也不存在消費者心目中公認的業(yè)內(nèi)“領(lǐng)導(dǎo)者”。
（二）幾點建議
1、樹立全員營銷理念，確立整體化和一體化的營銷戰(zhàn)略
目前亟待解決的是要建立起成熟的圖書市場營銷的理念。在現(xiàn)代經(jīng)營體系中，經(jīng)營理念處于首要地位。從本質(zhì)上說，營銷觀念是一種以顧客需要和購買欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。圖書營銷系統(tǒng)應(yīng)該貫穿圖書市場中從需求信息—選題—出版—宣傳—促銷—市場組織—銷售—搜集需求信息的整個流程，包括圖書市場調(diào)研、選擇目標市場、選題開發(fā)、圖書定價、渠道選擇、圖書促銷以及售后服務(wù)的一系列的營銷活動。
調(diào)查顯示，個人經(jīng)濟狀況是影響消費者消費的主要因素（47.3%），其次是圖書的價格（35.7%），書店圖書的品種齊全度（31.9%），書店所處的位置與出行的方便度（21.7%）和書店人員的服務(wù)態(tài)度（12.6%）直接影響著消費者。影響消費者的消費存在著多方面的因素，一本書的內(nèi)容是否符合自己的興趣或需要（67.4%），也是直接影響消費者消費的主體原因；還有圖書的印刷質(zhì)量（29.4%），作者的知名度（24.0%），出版社的知名度（21.5%），圖書的裝幀是否精美（15.8%），書店的推銷力度(6.7%)和圖書的廣告宣傳力度（4.8%）。
因此，對于一般圖書消費來說，決定圖書銷量的兩個最重要因素是“本書的內(nèi)容”[8]和“個人的經(jīng)濟情況”。這在實質(zhì)上超出了書店本身的能力范圍。[9]對決策者而言，一般圖書的銷售不僅僅是書店的事情，關(guān)系到整個出版發(fā)行鏈條的各個環(huán)節(jié)，要解決一般性圖書銷售的“老大難”問題，必須從源頭上抓起，從圖書的創(chuàng)意編輯上抓起，建立整體性的營銷戰(zhàn)略。
落實企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于建立相應(yīng)的營銷組織。由于目前出版業(yè)仍屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn)型或產(chǎn)品型，其營銷職能未能得到充分擴展。因此各發(fā)行企業(yè)必須將市場既看作終點也看作起點。現(xiàn)代營銷部門的各種組織方式中最常見的組織形式是按功能設(shè)置的營銷機構(gòu)，這種組織的主要優(yōu)點是易于管理，但同時其效益較低，責任難以明確，糾紛較多。伴隨著地區(qū)差異的不斷擴大和信息技術(shù)的發(fā)展，按照地理區(qū)域設(shè)置營銷機構(gòu)的形式開始出現(xiàn)，它便于采取更加有針對性的營銷方式。
2、明確區(qū)域市場，選擇并定位目標市場，培育潛在消費群體
對于圖書這種特殊商品來說，它的消費對象永遠都是一些特殊的群體。圖書營銷計劃是營銷行動的先導(dǎo)，但營銷計劃的確立又必須從劃分區(qū)域市場、選擇目標市場開始。目標定位模糊、市場行為盲目是部分書店發(fā)展緩慢的主要因素。其一，書店沒有根據(jù)自身的資源和條件設(shè)計進入細分市場的定位，結(jié)果是在圖書的品種上缺乏個性，失去了與同類書店競爭的優(yōu)勢；其二，缺少準確的目標市場的選題，跟風現(xiàn)象嚴重。此類書店的特點是“以我為中心”而非以讀者為中心，沒有拓展產(chǎn)品的品牌策略，沒有穩(wěn)定的市場合作伙伴，缺乏近期和長期的營銷計劃。以湖北出版文化城為例，營銷主管（部門）必須首先確立不同的標準尺度，并依據(jù)這些標準劃分區(qū)域市場，定位這個市場的基本輪廓，然后選擇符合本書店需要的目標區(qū)域，最后設(shè)計營銷策略并定位組織本身及其產(chǎn)品。本次調(diào)查表明，不同學(xué)歷、不同收入、不同社會地位的群體對圖書產(chǎn)品的需求并不完全一致，必須有針對性地進行定位。具體而言，湖北出版文化城營銷部門的工作方案是：
（1）立足武漢區(qū)域市場，加強營銷理論和實踐研究，準確定位目標市場；
（2）開展調(diào)查研究，按照地理性因素（與書店遠近、可能成為書店顧客的周邊人群）、人口統(tǒng)計學(xué)因素（年齡、學(xué)歷、收入、性別、家庭、社會地位）和心理學(xué)因素（活動興趣、生活方式、社會階層、家庭生命周期）等劃分目標群體，并制定相應(yīng)的組合營銷策略；
（3）實行差異性定位策略，針對不同的目標群體，使組織過程和產(chǎn)品等表現(xiàn)出實質(zhì)性的差異，并將這種差異公之于眾，盡可能使目標群體中的大多數(shù)人知曉。目標營銷的重要手段是差異化競爭手段，包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化，有效差異化的原則是重要性、盈利性、可接近性、明晰性。書店必須決定推出多少差異、推出哪些差異，要盡量避免定位過低、定位過高、定位混亂和定位懷疑。
3、建立與高校校內(nèi)書店的聯(lián)盟，加強以“書友會”為核心的點對點營銷模式
此次調(diào)查表明，高校校內(nèi)書店以其便利性使其知名度高居榜首。新華書店系統(tǒng)盡管具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢，但其機制不靈、地理優(yōu)勢不明顯而對低端消費者（學(xué)生群體）的吸引力不足。因此，加強新華書店系統(tǒng)與高校校內(nèi)書店的聯(lián)盟，實現(xiàn)規(guī)模品牌和便利性的有機結(jié)合，是一種共贏的選擇。
調(diào)查表明，在低端消費群體中，“朋友同學(xué)”具有最大的影響力，發(fā)揮同學(xué)和朋友的溝通渠道，對一般性圖書營銷具有重要意義。建議盡快建立健全高校高知群體之間的“第二傳播渠道”：
第一，以核心書店為基地，建立“書友會”組織，加強點對點溝通；
第二，在高校大學(xué)生中實施“志愿者”計劃，通過志愿者在高校中的廣泛的聯(lián)系，協(xié)助核心書店建立忠誠的消費者群體；
第三，加強公關(guān)形象策劃，盡可能提高消費者的忠誠度，培養(yǎng)一介固定的消費者群體。
4、疏通信息渠道，發(fā)展有效溝通，以營銷公關(guān)提升企業(yè)知名度
調(diào)查表明，武漢地區(qū)高知消費群體與新華書店系統(tǒng)信息不對稱、溝通不足的情況普遍存在，簡而言之，書店大量的書無人知曉，讀者們想要的書又找不到。對于一般性圖書而言，因其固有的消費彈性（教材的彈性系數(shù)低），溝通和信息在營銷活動中顯得尤其重要。一般性的步驟是：
（1）針對不同的潛在消費群體（如高知群體和其他群體）確定溝通的目標，深入了解目標群體的組織、觀念和形象，[10]使這一定位立于堅實的調(diào)查研究基礎(chǔ)上；
（2）緊緊圍繞一種訴求、主題、想法或特色觀念，針對不同的消費群體設(shè)計信息內(nèi)容；
（3）針對不同潛在消費群體的組織和觀念形態(tài)，建立個人化渠道和專業(yè)化渠道相結(jié)合的組織營銷渠道；
（4）建立整體促銷預(yù)算；
（5）充分借助于現(xiàn)代信息技術(shù)，實現(xiàn)直接營銷和數(shù)據(jù)庫營銷相結(jié)合，發(fā)展數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，加強對溝通過程的管理。
[3] 日前，中國社會調(diào)查事務(wù)所日前在哈爾濱、沈陽、北京、上海、武漢、廣州、重慶等城市同時開展問卷調(diào)查，抽取樣本1000份，回收有效問卷842份做統(tǒng)計分析。在問到“您平均每月買多少錢的書”這一問題時，77.3%的人回答是“50元以下”，51-100元的占9.12%，101-300元占1.41%，不買書的占7.8%。從個人收入來看，買書的多少與工資的高低成反比。月薪在201-500元之間的購書率為26.24%，月薪501-800元的購書率在21.98%，月薪801元以上者，購書率僅為5.67%。參見http://yuhuaizhengzhi.stedu.net/2006-1-12。
[4] http://www.qsg61.com/shownews.asp?news_id=50，2006-1-22。
[6]最近，中國社會調(diào)查事務(wù)所日前在哈爾濱、沈陽、北京、上海、武漢、廣州、重慶等城市同時開展問卷調(diào)查，結(jié)果表明，都市人對書店的營銷手段和推介方式并不認同。在“平時獲取圖書信息的方式”一問調(diào)查中，73.75%的人回答是“逛書店”，看到好書禁不住誘惑，便買下，眾多讀書人都有這“盲目消費”的“惡習”。其次聽其親友介紹，想眼見為實而買書的占39.71%，通過報刊、電視廣告而產(chǎn)生購書欲望的占31.91%，張貼的圖書海報似乎并不怎么吸引人，僅占13.47%。參見http://yuhuaizhengzhi.stedu.net/2006-1-12。
[7] 其他相關(guān)調(diào)查顯示相似的結(jié)論，圖書價格過高，個人的經(jīng)濟承受能力有限，這往往會給人在消費上形成一種壓力。購書群體主要是學(xué)生，占39.01%，其次是干部，占31.9%。書價是本次調(diào)查中反映最激烈、意見最突出的首要問題。受訪者中有82.27%的人認為“現(xiàn)在的圖書價格過高，難以承受”，僅有17.73%的人認為“書價適中，可以承受”。見http://yuhuaizhengzhi.stedu.net/2006-1-10。
[8] 相關(guān)調(diào)查也證實，一般的購書者不是為了書的精美而購買的，而為了書的內(nèi)容而購買。70.92%的人是為了 “學(xué)知識”，59.57%的人是為了“解答學(xué)習、工作、生活中的難題”，為了消遣的占35.46%，教育輔導(dǎo)孩子的占11.35%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們購書的標準也日趨實際化：58.15%的人認為是“內(nèi)容實用”，57.45%的人是“學(xué)習需要”，45.39%的人是“內(nèi)容吸引”。為了“收藏”的占25.53%，認為 “印刷質(zhì)量好”、“封面設(shè)計好”和“作者名氣大”的分別占14.18%、6.38%。參見http://www.qsg61.com/shownews.asp?news_id=50，2006-1-12。
[9] 造成一般圖書銷售“老大難”問題的一個重要原因是“無效供給”，主要集中在：(1)多年來圖書選題結(jié)構(gòu)雷同、圖書內(nèi)容低水平重復(fù)形成的無效供給。跟風出版是我國20多年來圖書出版的一大特點，如果有一家出版社推出一種暢銷書，會引發(fā)數(shù)十、上百種同類書洶涌而來。(2)圖書簡單增量再生產(chǎn)所形成的無效供給。多年來，只注重圖書數(shù)量增長，而對圖書的附加功能鮮有開拓，如配合其他媒體而形成媒體互動等，做得不多，以致讀者被其他媒介所吸引，圖書數(shù)量的增長形成無效供給。(3)圖書營銷的市場化程度低所形成的無效供給。長期以來，圖書出版只有“發(fā)行”而沒有“營銷”，已經(jīng)嘗試營銷的出版社存在大量的同質(zhì)化模式，圖書出版信息覆蓋面小、流通渠道不暢，圖書價格機制僵化與混亂并存等，造成一些本來有生命力的圖書中途夭折而形成無效供給。(4)有相當數(shù)量的圖書并不是市場所需，而只是為滿足某些人的獵奇心理。如某些圖書裝幀豪華、奇異、復(fù)古，甚至金箔書、絲綢書、竹簡書也時有所見，或追求所謂的收藏價值，印數(shù)限制，印后毀版，價格高得驚人。諸如此類都抑制了有效需求，形成圖書質(zhì)量過剩，進而造成無效供給。(5)圖書內(nèi)容或形式低劣，大量盜版書的禁而不絕，公款出書的大量存在，為評職稱或其他目的而東拼西湊、粗制濫造的圖書等都形成了無效供給。
[10]一般認為，圖書消費市場具層次性和定向性：圖書購買行為，本質(zhì)上體現(xiàn)讀者在文化、思想上更高追求的動機和期待，因此圖書產(chǎn)品與讀者個體的文化、教育、地位等社會綜合素質(zhì)在一定程度上是吻合的。心理學(xué)的研究表明，圖書消費在更深一層次上是對人們情感訴求的表達，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費觀念。品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有那一類的身份、地位和個性。因而，根據(jù)不同的消費群體和目標市場，應(yīng)該將圖書產(chǎn)品區(qū)分不同的層次和種類。美國圖書產(chǎn)業(yè)按照圖書使用人群來分類，如：普通版圖書（Trade books），其目標是一般消費者，內(nèi)容為虛構(gòu)小說、非虛構(gòu)作品、傳記、烹調(diào)書、藝術(shù)圖書等；宗教圖書（Religious books），包括圣經(jīng)、贊美詩輯、祈禱書、神學(xué)書等具有宗教信仰的圖書；職業(yè)圖書（Professional books），它的目標讀者是醫(yī)生、律師、科學(xué)家、會計、商業(yè)經(jīng)理、建筑師、工程師等人群；郵購出版物（Mail-order publication ），為普通人制作的并通過直郵銷售的圖書；圖書俱樂部（Book clubs），這是非常特殊的產(chǎn)品組織而不是一個發(fā)行渠道，它的產(chǎn)品全部為自己成員的需要而出版和銷售；大眾市場平裝書（Mass-market paperbacks），它是以在超市、報攤、藥店、機場、連鎖店等地方出售的圖書，包裝主要為平裝，具有上述的各種主題；大學(xué)出版社（University presses），主要出版學(xué)術(shù)圖書或者具有文化、藝術(shù)價值的圖書。美國的大學(xué)出版社通常在非贏利基礎(chǔ)上經(jīng)營，并且大多數(shù)顧客是圖書館與學(xué)者；大學(xué)教科書（college textbook），主要為大學(xué)市場制作教科書和教輔練習冊；此外還有標準化測試（standardized tests）產(chǎn)品、和視聽產(chǎn)品等，上述各類構(gòu)成了美國出版產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)。這種圖書分類方法體現(xiàn)了針對不同讀者群體和銷售為中心的營銷理念，代表了完全市場競爭條件下的產(chǎn)業(yè)理念。參見http://www.chinalibs.net， 2005-8-26。
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