隨著科技日新月異的提升，品牌在廣告營(yíng)銷(xiāo)上的策略也在不斷變化著。營(yíng)銷(xiāo)渠道從最初的紙質(zhì)媒體，到后來(lái)的電視廣告，再到現(xiàn)在的新媒體營(yíng)銷(xiāo)。整個(gè)過(guò)程變化的不僅是投放平臺(tái)，還有運(yùn)營(yíng)策略、效果、成本等全方位轉(zhuǎn)變。
在此環(huán)境中，我們一邊享受著信息時(shí)代的內(nèi)容紅利，一邊被品牌機(jī)構(gòu)的策劃影響著心智，改變消費(fèi)決策。
為什么熱衷新媒體營(yíng)銷(xiāo)
2009年新浪微博的上線拉開(kāi)了新媒體時(shí)代的帷幕，之后2012年微信正式開(kāi)通公眾號(hào)，標(biāo)志著新媒體開(kāi)始向移動(dòng)端發(fā)展，而2015抖音和快手的上線則補(bǔ)充豐富了新媒體的內(nèi)容形式。從誕生再到成為品牌方的寵兒，品牌熱衷于新媒體營(yíng)銷(xiāo)有這幾點(diǎn)原因。
首先是新冠疫情的影響。新冠疫情的蔓延傳播可以看作新媒體營(yíng)銷(xiāo)這波趨勢(shì)的加速劑，2020年4月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)12.9%，從2019年4月的128.2小時(shí)增加到2020年4月的144.8小時(shí)。
人們?cè)跓o(wú)法外出的日子里自然而然的花費(fèi)更多時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上，而品牌方此時(shí)也順應(yīng)消費(fèi)者習(xí)慣，選擇在新媒體平臺(tái)上投放更多廣告內(nèi)容，大大增加了整個(gè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的繁榮度，也像品牌間的軍備競(jìng)賽，順勢(shì)刺激還未加入的品牌方開(kāi)始加入其中。
其次是信息時(shí)代的內(nèi)容紅利。當(dāng)新媒體平臺(tái)搭建成型后，平臺(tái)的一邊是內(nèi)容制造，一邊是內(nèi)容消費(fèi)。當(dāng)海量有趣有料的信息被制造四散傳播開(kāi)來(lái)，吸引更多人參與其中，內(nèi)容生態(tài)不斷被完善和豐富，這既是內(nèi)容紅利。
2021年最新公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)已達(dá)13億。隨著蛋糕的不斷增大，自然也吸引品牌方加入其中。新媒體平臺(tái)本質(zhì)上是信息制造與傳播的平臺(tái)，而在品牌方眼里則是宣傳自家產(chǎn)品的又一新渠道。
最后新媒體平臺(tái)是一片藍(lán)海。新媒體平臺(tái)作為新事物，自然也更受新消費(fèi)品牌青睞。相較于傳統(tǒng)品牌已經(jīng)占領(lǐng)的紙媒、電視等傳統(tǒng)廣告渠道，新媒體平臺(tái)儼然一番還未開(kāi)發(fā)的新大陸景象，可以避開(kāi)和傳統(tǒng)品牌的貼身戰(zhàn)斗，大大提升了新消費(fèi)品牌方們的參與熱情。
而把新媒體平臺(tái)運(yùn)用最好的品牌之一就是完美日記。自2016年正式上線后，完美日記就選擇把小紅書(shū)當(dāng)做品牌推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，高顏值的首頁(yè)裝修是用戶愛(ài)上它的原因之一。通過(guò)素人、KOL和明星的全方位帶貨推廣，覆蓋了各類(lèi)消費(fèi)者，打響品牌知名度。
新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
當(dāng)品牌方們見(jiàn)識(shí)到新媒體營(yíng)銷(xiāo)的效果后，紛紛選擇開(kāi)辟自己的新媒體營(yíng)銷(xiāo)陣地。相較于傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在。
其一，新媒體距離消費(fèi)者更近。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，各類(lèi)APP在便利消費(fèi)者生活的同時(shí)，消費(fèi)者也越來(lái)越離不開(kāi)智能手機(jī)。單拉短視頻數(shù)據(jù)來(lái)看，截止2020年12月，短視頻用戶體量已達(dá)8.73億，在網(wǎng)民中的滲透率接近90%。相比而言則是傳統(tǒng)信息傳播工具的日漸式微，電視、紙媒在大眾心智的占比越來(lái)越低。
其二，新媒體投放轉(zhuǎn)化鏈條清晰。分眾傳媒是電梯廣告這一細(xì)分領(lǐng)域的龍頭，但其問(wèn)題之一就是品牌方在進(jìn)行電梯投放后，投放效果轉(zhuǎn)化率是未知數(shù)，有多少消費(fèi)者是看了電梯廣告后選擇消費(fèi)是個(gè)看不到的黑箱。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則在投放廣告后，同時(shí)開(kāi)通了購(gòu)買(mǎi)渠道鏈接，大大增強(qiáng)了轉(zhuǎn)化鏈路，投放效果和轉(zhuǎn)化率更清晰直白。
其三，新媒體傳播是加杠桿的傳播方式。相較于傳統(tǒng)廣告需要與乙方廣告公司方進(jìn)行協(xié)作，新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是以數(shù)字化的方式進(jìn)行內(nèi)容傳播，更輕易管理，品牌方自己內(nèi)部就可以搭建起一套新媒體運(yùn)營(yíng)部門(mén)，操作半徑更小更高效，傳播范圍則更廣更全面。
新消費(fèi)品牌三頓半自己內(nèi)部就有一套完善的傳播策略。初期通過(guò)尋找契合品牌調(diào)性的KOL滲透到各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行帶貨傳播，再建立“返航計(jì)劃”搭建與普通消費(fèi)者的橋梁實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，增加粘性從而提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)，三頓半一路沖刺到天貓咖啡類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量冠軍。
新媒體平臺(tái)間的比對(duì)
品牌方在新媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，可以針對(duì)不同平臺(tái)的特性，以及自身產(chǎn)品的特性做有選擇的投放，也可以選擇多個(gè)平臺(tái)甚至全平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，全面覆蓋消費(fèi)者市場(chǎng)，帶來(lái)更多流量，提升曝光度和轉(zhuǎn)化率。
新媒體平臺(tái)自身在不斷發(fā)展的同時(shí)，也促使平臺(tái)的內(nèi)容愈發(fā)豐富，生態(tài)更加穩(wěn)定。而不同平臺(tái)有著不同屬性，適應(yīng)不同品牌推廣策略。
首先是以百家號(hào)和今日頭條為主的資訊工具類(lèi)平臺(tái)。這類(lèi)平臺(tái)用戶覆蓋最大，用戶畫(huà)像更全，因?yàn)閺V告庫(kù)充足，可以對(duì)用戶進(jìn)行多點(diǎn)觸達(dá)，投放成本也更低。
其次是以抖音、快手和B站為主的視頻娛樂(lè)類(lèi)平臺(tái)。這類(lèi)平臺(tái)有效地?fù)屨剂擞脩舻乃槠瘯r(shí)間，擁有規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)雙重優(yōu)勢(shì)。視頻的情感刺激也可以給用戶帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，幫助品牌方深度占領(lǐng)用戶心智，在廣告形式上也更加多元。
最后是以微信、微博為主的社交類(lèi)媒體平臺(tái)。這類(lèi)平臺(tái)具有基于信任關(guān)系鏈上的天然傳播優(yōu)勢(shì)，用戶間的轉(zhuǎn)發(fā)和分享也能夠以更低的成本進(jìn)行更快速的廣告內(nèi)容傳播，廣大的用戶基礎(chǔ)也利于廣告的分發(fā)。
時(shí)下大火的元?dú)馍忠彩强啃旅襟w營(yíng)銷(xiāo)迅速搶占用戶心智，提升品牌知名度。元?dú)馍衷贐站和小紅書(shū)做起內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)消費(fèi)者的同時(shí)，還進(jìn)入李佳琦、羅永浩等大V的直播間，通過(guò)直播帶貨這種轉(zhuǎn)化效率高的營(yíng)銷(xiāo)方式提升銷(xiāo)量。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的挑戰(zhàn)與未來(lái)
而當(dāng)各類(lèi)品牌方紛紛加入新媒體營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)之后，也逐漸有問(wèn)題暴露出來(lái)。
一方面是品牌方之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。隨著各個(gè)品牌機(jī)構(gòu)開(kāi)始把注意力和資源投入到新媒體平臺(tái)上，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也在加大。當(dāng)所有品牌都想在投放平臺(tái)上拿到更優(yōu)的展示位和更多的流量時(shí)，就要比拼起投放力度，而抬升后的投放成本將不利于中小品牌的發(fā)展，從而影響整個(gè)行業(yè)生態(tài)。
另一方面是過(guò)度重視營(yíng)銷(xiāo)后給品牌方自己造成的負(fù)面影響。當(dāng)品牌方將注意力過(guò)度放在新媒體營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的流量獲取上時(shí)，就往往會(huì)忽視自己的產(chǎn)品建設(shè)，低質(zhì)且不長(zhǎng)久的網(wǎng)紅產(chǎn)品現(xiàn)象已屢見(jiàn)不鮮。產(chǎn)品和推廣互為品牌發(fā)展的表里，忽視任何一方都不利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展。
新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式歸根結(jié)底還是流量思維，而后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量紅利即將見(jiàn)頂，不論是各大媒體平臺(tái)，還是平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容信息，都有同質(zhì)化現(xiàn)象且愈發(fā)嚴(yán)重。營(yíng)銷(xiāo)策略定位不清晰、低效的運(yùn)營(yíng)方式將給品牌方帶來(lái)高投入、低產(chǎn)出的營(yíng)銷(xiāo)投放效果。
綜上所述，品牌做新媒體營(yíng)銷(xiāo)既要順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，又要揚(yáng)長(zhǎng)避短避免陷入低效競(jìng)爭(zhēng)中去。未來(lái)還是要以創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)方式為突破，不管是在內(nèi)容策劃上，還是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上，要在自己的品牌特性基礎(chǔ)上做好差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，構(gòu)建起自己的營(yíng)銷(xiāo)護(hù)城河。
在聲勢(shì)浩大的國(guó)貨崛起浪潮中，新消費(fèi)品牌將不斷涌現(xiàn)，會(huì)有更多品牌有營(yíng)銷(xiāo)方面的需求，而新媒體平臺(tái)將是這些品牌們聲名鵲起之地，新媒體營(yíng)銷(xiāo)也將作為新的營(yíng)銷(xiāo)方式寫(xiě)入營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)中。
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