“家居行業(yè)風(fēng)云變幻，一年一洗牌”，各種大環(huán)境因素都能讓家居行業(yè)“抖一抖”。過(guò)去幾年，定制家居似一條“鯰魚”，使得整個(gè)市場(chǎng)一片躁動(dòng)。不過(guò)隨著市場(chǎng)的發(fā)展，各大行業(yè)品牌已悄然介入全屋定制行業(yè)。
在2017年，群雄逐鹿是定制家具行業(yè)的常態(tài)，短短一段時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，定制家居行業(yè)也不如高速發(fā)展時(shí)期。大型企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入資本市場(chǎng)，一些小型企業(yè)市場(chǎng)滲透率也持續(xù)走高，市場(chǎng)的主流也非常明顯。
如今，2019年已經(jīng)走過(guò)了一半，想必很多人好奇家居行業(yè)后期的表現(xiàn)會(huì)如何？從定制家居四大上市公司連續(xù)三年的財(cái)報(bào)狀況出發(fā)，借一斑以窺全豹，來(lái)分析整個(gè)行業(yè)的走勢(shì)。
2017年年報(bào)顯示：
歐派家居營(yíng)業(yè)收入97.10億元，同比增長(zhǎng)36.11%；索菲亞營(yíng)業(yè)收入61.61億元，同比增長(zhǎng)36.02%；尚品宅配年度營(yíng)收53.23億元，同比增長(zhǎng)32.23%，金牌廚柜2017年?duì)I業(yè)收入為14.42億元，同比增長(zhǎng)31.22%。
結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)看，2017歐派的“行業(yè)大哥”定位穩(wěn)如泰山，索菲亞躍居第二，暫居第四的尚品宅配，金牌廚柜31.22%的營(yíng)收增長(zhǎng)緊追其后。
2018年年報(bào)顯示：
歐派家居營(yíng)業(yè)收入115億元，同比增長(zhǎng)18.53%；索菲亞營(yíng)業(yè)收入73.1億元，同比增長(zhǎng)18.66%；尚品宅配營(yíng)業(yè)收入66.45億元，同比增長(zhǎng)24.83%;金牌櫥柜營(yíng)業(yè)收入17.02億元，同比增長(zhǎng)18.01%。
結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)看，2018多數(shù)企業(yè)增速滑落超過(guò)20%，部分企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，整體表現(xiàn)不佳。
2019第—季度財(cái)報(bào)顯示：
歐派家居以營(yíng)收22.03億位居第—，營(yíng)收同期增長(zhǎng) 15.57%，同比增長(zhǎng)25.14%。索菲亞營(yíng)收入11.85 億元，同比減少4.67%；尚品宅配營(yíng)收12.74億元，同比增長(zhǎng)15.66%；金牌廚柜營(yíng)總收入2.78億元，較上年同期增長(zhǎng)6.18%。
結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)看，在2019一季報(bào)的凈利潤(rùn)方面，多家企業(yè)出現(xiàn)不同程度的下滑。索菲亞，金牌增速都不超過(guò)10%，但歐派家居以25.14%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率向家具行業(yè)釋放了利好信號(hào)。
定制家居營(yíng)收增速放緩是一個(gè)繞不開(kāi)的話題，從橫向看，營(yíng)收增長(zhǎng)率高的品牌少。從縱向看，2017年定制家居全年?duì)I收率普遍為30%左右，2018年維持在20%上下，等到2019年第一季度定制家居企業(yè)的平均營(yíng)收增長(zhǎng)率僅有不到10%。
這些數(shù)據(jù)反映出家居行業(yè)近幾年運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)不樂(lè)觀，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率的放緩也預(yù)示著行業(yè)形勢(shì)及其不樂(lè)觀，全屋定制家居產(chǎn)業(yè)紅利在逐漸的減少。家具行業(yè)似乎已經(jīng)進(jìn)入紅海常態(tài)，今年的家居行業(yè)淡季可能會(huì)比往年還要持久，事實(shí)真的如此嗎？
營(yíng)收增速緩慢，行業(yè)熱度仍在
慣例來(lái)說(shuō)，每年第一季度為家居市場(chǎng)的淡季，因?yàn)槎ㄖ菩袠I(yè)的訂單收益會(huì)存在一定滯后，多半訂單未算在業(yè)績(jī)中；同時(shí)縱向?qū)Ρ冉暾麄€(gè)家居市場(chǎng)的表現(xiàn)是不近人意，2019年第一季度各大定制家居凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率表現(xiàn)不盡相同，雖然歐派家居以25.14%的增長(zhǎng)率領(lǐng)跑行業(yè)，但是索菲亞、金牌櫥柜兩個(gè)品牌的凈利潤(rùn)增速皆未超過(guò)10%，與此同時(shí)，尚品宅配的凈利潤(rùn)明顯放緩。
家具行業(yè)市場(chǎng)的行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)漸緩，但始終處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，家具行業(yè)市場(chǎng)的行業(yè)熱度仍在。截至目前定制家居行業(yè)，之所以能夠一步步成長(zhǎng)起來(lái)，必然有它獨(dú)有的生存之道。定制家具企業(yè)要贏得市場(chǎng)、開(kāi)辟更大的市場(chǎng)空間，最需要的就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，渠道變革。
渠道上加固發(fā)展，比如擴(kuò)充門店、加大投入，優(yōu)化經(jīng)銷商渠道；定制家居首先采用連鎖加盟模式，如索菲亞、歐派等品牌基本上最早切入到全屋定制家居領(lǐng)域的，此種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)開(kāi)始擴(kuò)充渠道的，已經(jīng)初具規(guī)模.
產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多元化，櫥柜家居品牌一度掀起上市熱潮，而這些品牌也都無(wú)一例外地都宣布要切入到定制家居領(lǐng)域。比如，歐派大家居，大自然、圣象大家居體驗(yàn)館，歐派單品櫥柜累計(jì)銷售已達(dá)到10萬(wàn)套以上，單品銷售突破8個(gè)億，再比如今年一季度索菲亞公司櫥柜業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.08億元，同比增長(zhǎng)12.98%，木門實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2838.25萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)36.1%。這種模式可取性高。
2017到2018數(shù)據(jù)之間數(shù)據(jù)的對(duì)比看家居行業(yè)變化，消費(fèi)趨勢(shì)不斷變化、市場(chǎng)不斷洗牌、資本不斷更替，都讓行業(yè)格局有了較大分化。2018到2019年家居行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)、新零售的不斷沖擊下，最受考驗(yàn)的是消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
家具行業(yè)市場(chǎng)的行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)漸緩，定制家具的熱度卻不減；定制家居行業(yè)O2O模式已經(jīng)形成一股新鮮的行業(yè)力量，線上線下結(jié)合，線上導(dǎo)流，線下體驗(yàn)撼動(dòng)著傳統(tǒng)領(lǐng)軍者地位。三線及以下城市用戶規(guī)模也穩(wěn)步增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)家裝也在擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，場(chǎng)景及大數(shù)據(jù)，家居行業(yè)作為房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，靠什么與傳統(tǒng)家裝領(lǐng)域分羹？
家具行業(yè)的挑戰(zhàn)
宏觀看家具行業(yè)變化情況，主要受復(fù)雜嚴(yán)峻的外部環(huán)境影響,2018年我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有變、變中有憂,一些經(jīng)濟(jì)指標(biāo)出現(xiàn)增速回落;渠道變革背景這一年,行業(yè)迎來(lái)風(fēng)沙與大雨,行業(yè)渠道的變革在迅速推進(jìn),客流分化的影響也日趨明顯。隨著整裝、精裝、新電商等新興渠道的崛起，定制家居行業(yè)渠道發(fā)生著變革，產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)也發(fā)生顯著變化。
此外,從目前房地產(chǎn)發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，調(diào)控政策落地,商品房交易量增速回落，房?jī)r(jià)的過(guò)快上漲對(duì)于家居行業(yè)的發(fā)展是破壞性的，作為房地產(chǎn)下游行業(yè)的家居行業(yè)，房?jī)r(jià)調(diào)控的過(guò)程對(duì)于家具企業(yè)而言也是陣痛性的。
在愈演愈烈的整裝風(fēng)潮下，層出不窮跨界搶食家裝市場(chǎng)的整裝勢(shì)力，就連國(guó)內(nèi)家裝領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，東易日盛也準(zhǔn)備出手。2018年10月21日晚，東易日盛發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)稱，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入29.40億元，同比增加23.53%；這在家居類上市公司業(yè)績(jī)普遍面臨壓力的當(dāng)下，東易日盛提交了一份驚艷的成績(jī)單。相應(yīng)的，廣田集團(tuán)、金螳螂等的家裝業(yè)務(wù)也都呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的勢(shì)頭。
新崛起的定制家居企業(yè)，更是磨刀霍霍，加快進(jìn)度。尚品宅配早在2014年就開(kāi)始提出整體家裝的概念，而后建立了整裝品牌“新居整裝”，并推出了整裝云平臺(tái)。歐派也推出了“星居整裝”品牌同時(shí)布局整裝旗艦店。歐派進(jìn)軍整裝，在定制領(lǐng)域積累的“非標(biāo)定制”經(jīng)驗(yàn)，要復(fù)制到裝修領(lǐng)域，在裝修方面的施工落地等，在很大程度上家具行業(yè)還是要靠合作的中小家裝公司去實(shí)現(xiàn)。
家具行業(yè)還面臨著房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣導(dǎo)致的整體市場(chǎng)不景氣，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈。即使在4家上市的家居企業(yè)中，歐派家居2018年年報(bào)115億，2019年第—季度以營(yíng)收22.03億仍位居第—，也不足以說(shuō)服資本市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)會(huì)承受一定的在內(nèi)外雙重壓力；全屋定制企業(yè)的下一步該如何進(jìn)行突破？
定制家居企業(yè)下一個(gè)趨勢(shì)
家具行業(yè)近三年財(cái)報(bào)，還沒(méi)有看到快速增長(zhǎng)的跡象，仍然有較多的痛點(diǎn)和難點(diǎn)未能解決，但同時(shí)也有較多可以創(chuàng)新的商業(yè)模式去挖掘、整合。
首先，全屋定制企業(yè)采取多品牌策略開(kāi)拓渠道，在已有門店的地區(qū)提前布局，搶占未來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇，以此達(dá)到事半功倍的效果，如果能打造一個(gè)新品牌則能毫不費(fèi)功夫地布局全國(guó)。
歐派櫥柜產(chǎn)品已出口到美國(guó)、加拿大、日本等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)廚柜參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的新局面。早在2016年5月12日《品牌觀察》雜志揭曉中國(guó)最有價(jià)值品牌500強(qiáng)榜單，歐派以166.03億元的品牌價(jià)值在家居領(lǐng)域位居首位。2017年，歐派以239.55億元的品牌價(jià)值，排名上升到第168名。
索菲亞開(kāi)始布局其他品類就以新的品牌名稱接入，司米櫥柜、米蘭納木門，定制家居企業(yè)紛紛開(kāi)辟新的品牌，繼續(xù)來(lái)拓展和新渠道、優(yōu)化經(jīng)銷商渠道，從而完成大家居戰(zhàn)略的協(xié)同。
從品類的擴(kuò)張到品牌的塑造，開(kāi)辟新的品牌渠道，重新建立直營(yíng)店或者經(jīng)銷店，在一定意義上緩解了目前難以擴(kuò)大市場(chǎng)的窘境，以另外的面貌再次打入了消費(fèi)者。新品牌的打造初期也處于“試水”階段，在前路未知的時(shí)候，采用一個(gè)新品牌也不失為最穩(wěn)妥的方式，但在產(chǎn)品沒(méi)有打磨完善的初期，利用新的品牌也會(huì)在一定程度上避免對(duì)原有品牌造成損害。
不過(guò)多品牌策略成為了家居行業(yè)新的方向標(biāo)，品類的擴(kuò)張到品牌的塑造，可能會(huì)是家具行業(yè)下一個(gè)轉(zhuǎn)折。
文，蛇眼財(cái)經(jīng)記者/胡曉玲，公眾號(hào)ID：sheyancaijing 本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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