（文附客戶類型及其特征分析，含化解抱怨的方法）
筆者在為某連鎖藥店做咨詢策劃時(shí)，曾向店員提出了一個(gè)問題：你認(rèn)為銷售的本質(zhì)是什么？店員們的回答可謂五花八門：“銷售的本質(zhì)就是推銷”，“銷售的本質(zhì)就是勸購”……只有極少數(shù)店員做出了正確回答：“銷售的本質(zhì)是服務(wù)”。藥品屬于高介入度產(chǎn)品，尤其是處方藥。沒有服務(wù)就沒有銷售，更沒有后續(xù)銷售，因?yàn)樗幍甑陠T就是顧客的意見領(lǐng)袖，其作用甚至僅次于醫(yī)院醫(yī)生，作用常常要超越駐店藥師。
當(dāng)顧客拿著醫(yī)生的處方進(jìn)店購買時(shí)，他可能需要店員明確處方單開的是什么藥、療效如何、什么價(jià)格、怎樣服用、有無副作用，以及還有沒有更好的替代藥品，甚至很多顧客根本就不知道處方單上寫的是什么字，或者是什么意思。如果顧客是成熟消費(fèi)者，具有一定醫(yī)學(xué)常識(shí)或用藥經(jīng)驗(yàn)，他同樣需要向店員詳細(xì)了解藥品的廠家、劑型、服用事項(xiàng)等事宜。并且，還有很多顧客既無處方，來藥店前也無明確的用藥決定，他們會(huì)到藥店咨詢甚至直接請店員提供用藥建議，這樣的顧客其實(shí)并不在少數(shù)。在這個(gè)過程中，專業(yè)化的知識(shí)服務(wù)成為藥品銷售的必經(jīng)環(huán)節(jié)。或者說，你只給建議怎樣用藥還不行，還要解釋清楚為什么要這樣用藥，你得讓他心服！其實(shí)，上述所講這些只是售前、售中服務(wù)，而售后在用藥過程中出現(xiàn)特殊情況（如不良反應(yīng)）而再次登門咨詢者同樣不在少數(shù)，他們都需要一個(gè)答案——合理的解釋。
其實(shí)，店員服務(wù)的核心就在于建立顧客的信任感！這要依賴于店員的服務(wù)能力，服務(wù)能力包括幾個(gè)方面：專業(yè)力、親和力、反應(yīng)力、處置力。專業(yè)知識(shí)好學(xué)，耐著性子裝微笑誰都會(huì)，但是反應(yīng)力、處置力卻并非每一個(gè)店員都能做到游刃有余。其實(shí)，反應(yīng)力、處置力反映了店員發(fā)現(xiàn)與處置顧客疑慮與化解顧客不滿的服務(wù)能力評價(jià)指標(biāo)，而顧客疑慮與不滿常常以顧客抱怨的方式體現(xiàn)出來。正因如此，顧客才是營業(yè)員工作的最佳考核師，也是最佳指導(dǎo)師。顧客抱怨之處往往是銷售員在工作上的亟待改進(jìn)之處，或者未來的工作方向，或者說服務(wù)不足與服務(wù)失誤，店員會(huì)因客戶的“指點(diǎn)”而變得更加卓越。
不過，并非所有的顧客抱怨都是有聲的或者有形的，有很多顧客并不是外露型的，而是內(nèi)斂型的。這時(shí)店員對顧客的抱怨的識(shí)別、洞察與化解能力就顯得至關(guān)重要，否則顧客在不滿的狀態(tài)下怎能買藥或者今后繼續(xù)買藥？
美國消費(fèi)者辦公室（TARP）經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：在購買的顧客中，未提出批評的顧客重購率為9％，抱怨未得到解決的顧客重購率為19％，抱怨得到解決的為54％，抱怨得到快速有效解決的客戶，其重購率高達(dá)82％。而國外服務(wù)營銷專家研究結(jié)果表明，只要對顧客的抱怨處理得當(dāng)，70%的顧客還會(huì)繼續(xù)購買。如果企業(yè)能夠當(dāng)場解決客戶的抱怨，將會(huì)有95%的顧客會(huì)繼續(xù)購買。雖然兩項(xiàng)調(diào)查的具體數(shù)據(jù)有所差異，但卻說明了同一個(gè)問題：顧客抱怨不可怕，可怕的是不能及時(shí)化解顧客抱怨！
顧客抱怨是由于店員服務(wù)不足或服務(wù)失誤導(dǎo)致的，服務(wù)不足很常見：店員在柜臺(tái)或庫房取完藥后不送到顧客面前，卻大聲喊顧客上前來?。活櫩唾徦幒髤s不主動(dòng)給顧客拿包裝袋；顧客要開多種藥，顧客在交款時(shí)卻發(fā)現(xiàn)了少開、漏開；對顧客的咨詢不予解答，或者解答不充分、不明確……據(jù)筆者調(diào)查，服務(wù)失誤在店員那里也是屢屢發(fā)生，諸如開對藥卻拿錯(cuò)藥，如拿錯(cuò)劑型、拿錯(cuò)包裝規(guī)格；因?qū)I(yè)知識(shí)不足，而錯(cuò)誤指導(dǎo)顧客用藥；因店員錯(cuò)報(bào)庫存，導(dǎo)致顧客二次光顧，浪費(fèi)了顧客的時(shí)間、精力與金錢；店員對藥品價(jià)格把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致顧客詢價(jià)與交款時(shí)產(chǎn)生很大的差異……“細(xì)節(jié)是魔鬼”，很可能是不經(jīng)意的一個(gè)細(xì)節(jié)，就會(huì)讓顧客感到不舒服，并轉(zhuǎn)化為顧客抱怨。
當(dāng)?shù)陠T自察有上述行為時(shí)，顧客抱怨就可能已經(jīng)產(chǎn)生了。所以，一定要在工作中時(shí)自檢、自查、自省，并即時(shí)補(bǔ)救。不過，顧客抱怨未必直接反應(yīng)出來。不同的顧客可能會(huì)有不同的反應(yīng)，不同程度的服務(wù)不足與服務(wù)失誤顧客也可能會(huì)有不同的反應(yīng)。另外，顧客反應(yīng)的方式與強(qiáng)烈程度，與下列三個(gè)因素有著較為密切的關(guān)系：身體傷害程度、精神傷害程度和經(jīng)濟(jì)損失程度。還有一類顧客在產(chǎn)生抱怨時(shí)什么也不說，他們可能會(huì)選擇悄然離開，再也不會(huì)光顧藥店。
店員能否識(shí)別與洞察到顧客抱怨，其意義不僅僅在于挽留一個(gè)顧客，更關(guān)系到藥店大局。如果顧客越過店員及藥店向媒體及政府執(zhí)法部門說出自己的抱怨，這時(shí)就體現(xiàn)為顧客投訴，這會(huì)導(dǎo)致藥店陷入更大的被動(dòng)。這不僅容易使藥店在經(jīng)濟(jì)方面遭受損失，還可能會(huì)使藥店形象受損。這可不是小事，藥店賣的就是金字招牌！另外，心存抱怨的顧客還會(huì)成為一個(gè)負(fù)面的意見領(lǐng)袖，制造與傳播負(fù)口碑，影響著身邊的每一個(gè)人親戚、朋友、鄰居、同事等等。國外銷售專家告訴我們，每一位不滿意的顧客都可能要影響身邊的20個(gè)人。如此一來，顧客抱怨就會(huì)如病毒一般快速擴(kuò)散，使?jié)撛陬櫩筒弧吧香^”，老顧客也會(huì)紛紛“倒戈”。
當(dāng)已經(jīng)覺察到顧客心存抱怨，是把顧客抱怨“積蓄”起來并等待著某一天的劇烈爆發(fā)，還是主動(dòng)讓顧客及時(shí)地把抱怨“發(fā)泄”出來并及時(shí)加以化解？相信明智的店員會(huì)選擇后者！面對顧客抱怨，店員既不要裝作視而不見，也不要加以搪塞企圖蒙混“過關(guān)”，更不要抱著“打發(fā)了之”的態(tài)度。惟一正確的選擇是面對它、解決它、利用它，變不利為有利，并變被動(dòng)為主動(dòng)，甚至把顧客抱怨變成機(jī)會(huì)。要知道，顧客抱怨你，那說明還愛著你的藥店，是在給藥店以改進(jìn)甚至提升的機(jī)會(huì)。所以，店員要善于做顧客的“出氣桶”，因?yàn)轭櫩脱b進(jìn)“桶”內(nèi)的不是“垃圾”而是財(cái)富。
店員必須對顧客抱怨予以充分重視，甚至要把顧客抱怨視為一場危機(jī)，因?yàn)槲C(jī)很可能起源于芝麻大小的小事。對于管理規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的藥店，往往都會(huì)建立起危機(jī)管理體系，諸如危機(jī)管理組織、機(jī)制（制度、流程等）、預(yù)案、執(zhí)行規(guī)范等等，甚至要針對店員進(jìn)行模擬預(yù)演。很多店員或許對此不以為是，殊不知如果不具備化解顧客抱怨的基本技能，很可能就“栽”在顧客抱怨上。很簡單，你能惹事，但不能擺事，給藥店造成形象損害與經(jīng)濟(jì)損失，藥店豈能容你？
所以，藥店店員必須了解企業(yè)處理顧客抱怨的基本思路與基本流程：【預(yù)防】——預(yù)防顧客抱怨發(fā)生，進(jìn)行相關(guān)教育；【預(yù)案】——制定顧客抱怨處理預(yù)案，并進(jìn)行模擬演練；【監(jiān)控】——顧客抱怨產(chǎn)生，啟動(dòng)處理預(yù)案；【恢復(fù)】——與顧客重建良好關(guān)系，甚至通過抱怨處理過程，使購銷關(guān)系得以強(qiáng)化。聰明的店員要針對各種可能出現(xiàn)的顧客抱怨，在內(nèi)心里面都要有一套甚至幾套應(yīng)對與處置辦法，增強(qiáng)關(guān)鍵時(shí)刻的反應(yīng)能力。
店員在處理顧客抱怨過程中，要注意三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是充分溝通；二是誠懇對待；三是快速應(yīng)對。店員的態(tài)度越好，溝通得越“透”，反應(yīng)得越快，就越有利，顧客抱怨就越不容易升級。
在實(shí)際處置中，建議店員通過“五步走”來化解顧客抱怨：
第一步：平抑顧客情緒。
店員要通過細(xì)致耐心的“思想工作”，讓顧客的情緒得以控制，憤怒得以舒緩，心情得以改善，使顧客抱怨不至于繼續(xù)升級。這一步主要是店員能夠設(shè)身處地站在顧客立場上，通過誠懇的態(tài)度、和善的語言、動(dòng)人的誠意來化解顧客的憤怒與不滿，并爭取顧客對企業(yè)的理解以及對自己的諒解，為進(jìn)入下一步爭取機(jī)會(huì)。
第二步：找到抱怨原因。
店員要找到顧客抱怨點(diǎn)，即客戶為什么或因什么而抱怨，以及顧客對藥店、對自己有哪些要求。如果對顧客的要求能立即回復(fù)，就不要耽擱，把問題解決在現(xiàn)場一線。如果不能立即解決，要積極向店長反饋，并給顧客提供一個(gè)可以“忍受”的等待期限，讓顧客靜候“佳音”。
第三步：制定解決方案。
店員要把顧客情況反饋給藥店，與藥店圍繞顧客抱怨進(jìn)行認(rèn)真研討，研討內(nèi)容包括顧客抱怨是否合理，以及藥店是否有必要解決，因?yàn)榭傆幸恍╊櫩捅г共滑F(xiàn)實(shí)或者屬于無理要求。再有，對于合理的顧客抱怨，還要考慮是否有能力解決，該如何解決。
第四步：落實(shí)解決方案。
在解決方案出臺(tái)之后，店員要在第一時(shí)間與顧客進(jìn)行溝通，并提供解決方案，讓顧客聽到好消息，感受到藥店解決問題的誠意。同時(shí)，店員要協(xié)調(diào)藥店立即著手落實(shí)并兌現(xiàn)在解決方案中的政策、承諾與補(bǔ)償，讓顧客抱怨得到最終化解。
第五步：強(qiáng)化顧客體驗(yàn)。
藥店及店員可考慮邀請顧客參與到整改過程中來，或者通過服務(wù)承諾甚至服務(wù)水平協(xié)議來給顧客提供切實(shí)的后續(xù)保證，讓顧客體驗(yàn)與見證藥店及店員不會(huì)再犯同樣或類似的錯(cuò)誤，讓顧客徹底放心，繼續(xù)做藥店的顧客。
文/賈昌榮 營銷咨詢策劃專家
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