編者按：
經(jīng)過多倫洗牌，在2018年之后，大陸智能手機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入到了國(guó)產(chǎn)BIG4（HMOV） 外資BIG1（iPhone）時(shí)代，三星爆炸門作死的態(tài)度，已經(jīng)被市場(chǎng)拋棄，現(xiàn)在以不到1%的市場(chǎng)占有率，被納入到了“其他”行列。以京東、天貓及蘇寧為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)依舊是線上銷售的主力，各大旗艦店為銷量、銷售額之爭(zhēng)使勁渾身解數(shù)。當(dāng)BIG5的市場(chǎng)占有率超過95%，頭部效應(yīng)越來(lái)越明顯的時(shí)候，各大手機(jī)品牌、小眾品牌如何利用自身優(yōu)勢(shì)在線下手機(jī)專賣店來(lái)進(jìn)行差異化發(fā)展呢？財(cái)經(jīng)無(wú)忌在和手機(jī)專賣店店主小范的溝通繼續(xù)的過程中，試圖一窺究竟。
01
2010年，北京，小米手機(jī)1的發(fā)布，預(yù)示著手機(jī)行業(yè)一種新的品牌業(yè)態(tài)出現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng) 手機(jī)品牌，隨后的幾年時(shí)間里，小米商城一度成為全國(guó)第三大電子商務(wù)平臺(tái)；并且在2015年，一舉成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)占有率第一的手機(jī)品牌。
2011年，小米宣布搭建“小米之家”的線下體驗(yàn)店，并聲稱要在兩年的時(shí)間內(nèi)，開店超過2000家，截止到2018年12月31日，小米年度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，其小米之家僅建設(shè)了586個(gè)，過去幾年的小米之家搭建的進(jìn)度，和當(dāng)初“一天三家”的速度相去甚遠(yuǎn)。
但是同時(shí)期的小米授權(quán)店卻急劇的擴(kuò)張，增加到了1600多的數(shù)量，對(duì)于小米線下終端追趕步步高系的重要一環(huán)，自建的終端“小米之家”的完成情況不如預(yù)期的情況下，通過授權(quán)店來(lái)增加終端店鋪的數(shù)量，不失為一種重要手段。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)圖庫(kù)
2015年12月，華為發(fā)布“千縣計(jì)劃”，在收編了聯(lián)想中興及金立大量線下終端店鋪之后，聲稱要在接下來(lái)的兩年時(shí)間內(nèi)，在全國(guó)超過2000個(gè)縣市級(jí)開設(shè)華為專賣店，其目標(biāo)直指OPPO、VIVO深耕的線下市場(chǎng)，彼時(shí)的OPPO、VIVO借助步步高系的20多萬(wàn)的線下渠道攻城略地，直接造就了2015-2017年的大爆發(fā)。
伴隨OPPO及VIVO的爆發(fā)，小米從2015年最高光的中國(guó)第一快速的掉了下來(lái)，雖然雷軍高調(diào)的說(shuō)“10個(gè)季度重返第一”，可惜事與愿違，直到現(xiàn)在，小米依舊排在第五的位置。
2012年，華為子品牌榮耀（HONOR）正式成立，隨后超越小米，成為互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)銷售第一，并且從2017年第一季度開始，就一直穩(wěn)居第一，而且銷量和銷售額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了小米。
2019年4月，華為子品牌榮耀（HONOR）在云南昆明發(fā)布第一家潮玩店“榮耀Life”的線下體驗(yàn)店，據(jù)官方新聞稿，所以新品的備貨，2小時(shí)不到全部售罄。
2019年3月，VIVO發(fā)布全新互聯(lián)網(wǎng)品牌IQOO，以低于小米最新旗艦機(jī)型小米9標(biāo)準(zhǔn)版2999元1元的價(jià)格，強(qiáng)勢(shì)入侵小米玩到所謂“極致”的性價(jià)比領(lǐng)域，讓人們?cè)俅晤I(lǐng)略到，性價(jià)比其實(shí)是最低的護(hù)城河，所有玩家只要舍得放棄一定的利潤(rùn)來(lái)堆硬件和玩體驗(yàn)，分分鐘可以切入所謂的“低價(jià)高配”的市場(chǎng)。
而全球銷量前二的外資BIG 2，開始迎合中國(guó)這個(gè)最大的市場(chǎng)，三星A60元?dú)獍娴耐瞥?，讓業(yè)界看到了大廠玩起性價(jià)比來(lái)，確實(shí)沒有這些小品牌什么事，何況，三星這樣的巨頭，還坐擁供應(yīng)鏈體系的頂端，性價(jià)比對(duì)人家來(lái)說(shuō)，就是想不想做而已。
甚至有業(yè)界評(píng)論說(shuō)，VIVO和三星給自己的部分新系列貼上“性價(jià)比”的標(biāo)簽，要是玩起“極致”來(lái)，在供應(yīng)鏈上就吃死小米了。小米，成為了護(hù)城河最淺，最容易被入侵的手機(jī)品牌。
而蘋果連續(xù)多次的降價(jià)，除了讓財(cái)報(bào)變得更漂亮的這個(gè)因素，更多的，可能是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)估了，高價(jià)雖然也高質(zhì)，但是能接受你高價(jià)的用戶，有多少？通過連續(xù)的降價(jià)，依舊阻擋不住蘋果銷量下滑的趨勢(shì)，而蘋果嚴(yán)苛的線下授權(quán)體系，讓蘋果的終端，越來(lái)越少，甚至被一家家“拆掉”。
頭部玩家互相進(jìn)攻著友商的腹地，二線品牌卻在不斷的被淹沒，甚至消失。
酷派被樂視收購(gòu)后，和樂視一樣隨著賈躍亭的出走美國(guó)而消失，孫宏斌不再擔(dān)任樂視相關(guān)公司的高管后，被認(rèn)為是樂視徹底被拋棄的前奏，而樂視網(wǎng)的退市，有可能成為樂視超級(jí)手機(jī)退出市場(chǎng)的最后一棵稻草，曾經(jīng)將小米殺得沒有還手之力的樂視，和依靠樂視網(wǎng)構(gòu)筑的樂視生態(tài)，有可能隨著樂視手機(jī)的消失而消失。
而酷派，則早就不是那個(gè)“中華酷聯(lián)”的酷派了，那個(gè)當(dāng)時(shí)代表了大屏、商務(wù)的酷派手機(jī)，現(xiàn)在除了在部分營(yíng)業(yè)廳的聯(lián)營(yíng)柜臺(tái)還能看到，專賣店旗艦店已經(jīng)沒有他們的身影了。即便劉江峰加盟，也無(wú)能為力。
中興在2018年的制裁事件之后，中興手機(jī)從美國(guó)第四大手機(jī)品牌，跌落進(jìn)了其他行列，而中興品牌旗下的互聯(lián)網(wǎng)品牌努比亞，雖然背靠中興這樣的研發(fā)實(shí)力的公司，卻在這幾年兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)中，沒有找到同為電信基礎(chǔ)設(shè)備供應(yīng)商華為旗下榮耀品牌的感覺，努比亞并沒有發(fā)展成為和榮耀一起成為華為智能終端的銷量大戶。
中興和華為，兩個(gè)類似的公司，都是從電信基礎(chǔ)設(shè)備供應(yīng)商開始，做運(yùn)營(yíng)商貼牌手機(jī)開始，分別以中興和華為的品牌開始做手機(jī)，然后幾乎同時(shí)成立子品牌“努比亞”和“榮耀”。然而，“榮耀”發(fā)展成為了華為新的榮耀，努比亞卻沒能讓中興再次“中興”。
今天，中興發(fā)展了“天機(jī)AXON”系列和“Blade”系列，和其他的千元機(jī)系列，似乎是對(duì)標(biāo)華為的mate系列、P系列以及暢享系列，如果不是運(yùn)營(yíng)商關(guān)系，估計(jì)中興在終端店鋪的存在感，會(huì)低到忽略不計(jì)。
而努比亞，則發(fā)展了“X”系列、紅魔游戲手機(jī)系列，借助紅魔游戲手機(jī)，努比亞在電競(jìng)手機(jī)和小眾游戲手機(jī)領(lǐng)域發(fā)展了不少用戶，可能整個(gè)中興（含努比亞）最大的亮點(diǎn)，是2019年巴塞羅那MWC上，推出的折疊柔面屏的α（阿爾法）系列智能手表（手機(jī)）。
聯(lián)想在經(jīng)歷了聯(lián)想單品牌之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的發(fā)展，先后成立了樂檬、VIBE、ZUK等系列，還收購(gòu)了摩托羅拉移動(dòng)，最終，聯(lián)想不僅玩死了自家的聯(lián)想品牌，還間接的玩死了摩托羅拉品牌（雖然摩托羅拉移動(dòng)轉(zhuǎn)手到聯(lián)想手里面的時(shí)候已經(jīng)快死了），還把有設(shè)計(jì)特色的VIBE玩死，最近又想復(fù)活樂檬，而ZUK則讓人不知道這是什么東西，常程接手后，似乎主推LENOVO這個(gè)品牌了，算是回到正道，Z5，Z6的發(fā)布，通過常程在微博的各種DISS，終于刷了一波存在感。
當(dāng)然，聯(lián)想重回中國(guó)區(qū)“前十”的新聞，成了聯(lián)想最近比較火的“笑點(diǎn)”——即便是前十，又能怎么樣，還不是一樣在“其他”欄目里面呆著。
至于錘子，已經(jīng)確定被今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)，小辣椒、大可樂等早已不知所蹤，魅族在2015年獲得阿里巴巴投資后沒能趕上發(fā)展的大班車，漸漸被拋下，好在珠海市沒什么像樣的科技公司。
在今年4月份，成功變成了珠海市國(guó)資委的控股公司了，也許對(duì)于魅族來(lái)說(shuō)，這不見得是件壞事。曾經(jīng)的“中華酷聯(lián)”，到現(xiàn)在的“HMOV”，中間伴隨著幾十家?guī)装偌沂謾C(jī)品牌的浮浮沉沉，手機(jī)市場(chǎng)還在急劇的洗牌著。
02
紅米的獨(dú)立，被認(rèn)為是小米對(duì)華為奮起直追的標(biāo)志，然而，華為系的榮耀品牌，在銷量和銷售額上，都對(duì)小米（含紅米）完成摩擦。
但是，紅米的獨(dú)立，拉開了第二輪獨(dú)立子品牌的（或成立子品牌）的序幕，這一輪的獨(dú)立，和2015年前后的那一輪，何其的相似。
2015年前后的手機(jī)玩家們，在原有的主品牌基礎(chǔ)上，紛紛成立子品牌，或子系列。
圖片來(lái)源：@雷軍 微博
紅米之于小米，魅藍(lán)之于魅族，榮耀之于華為，樂檬之于聯(lián)想等等，這還不算同樣在小米旗下的MIX系列、NOTE系列；不算華為旗下的P系列、mate系列；不算聯(lián)想旗下的ZUK系列、VIBE系列。
更沒有將紅米旗下的數(shù)字系列、NOTE系列；魅藍(lán)旗下的數(shù)字系列、NOTE系列；榮耀旗下的V系列、數(shù)字系列；消費(fèi)者只會(huì)傻傻分不清這些手機(jī)的品牌、型號(hào)，而不會(huì)很仔細(xì)的去關(guān)心一些細(xì)節(jié)。
而一加品牌的成立，拉開了OPPO進(jìn)軍線上高端的序幕，一加最新的一加7Pro，不惜重金的向三星定制屏幕，更是肯定這一品牌的線上高端路線。
1月3日，小米集團(tuán)旗下紅米獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；
1月10日，步步高系的VIVO旗下IQOO成立并獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；
2月17日，聯(lián)想旗下手機(jī)品牌lemeng手機(jī)發(fā)布兩條微博，被認(rèn)為是為回歸做準(zhǔn)備；
2月18日，魅族黃章在魅族社區(qū)暗示，似乎要重啟魅藍(lán)品牌；
5月15日，OPPO子品牌Realme宣布回歸中國(guó)大陸市場(chǎng)，發(fā)布了全新的系列手機(jī)realme X系列，并且，有標(biāo)準(zhǔn)版和青春版之分。
至此，似乎各大品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，又一次從子品牌開始。
小米集團(tuán)攜小米（MI）品牌及紅米（Redmi）品牌，在2019年年初拉開了新的競(jìng)爭(zhēng)序幕，而這些子品牌獨(dú)立、成立或重啟，無(wú)外乎兩個(gè)原因：
一是保持主品牌的品牌屬性，延伸主品牌的品牌溢價(jià)。比如華為的榮耀，成立后就在國(guó)內(nèi)與小米在線上做貼身戰(zhàn)，而華為品牌則在國(guó)際上與三星、蘋果競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)內(nèi)直接抽身在線下與OPPO、VIVO競(jìng)爭(zhēng)，一方面榮耀攻城略地，拿下全國(guó)電商渠道第一，之后一直雄霸榜首，華為則借助品牌及運(yùn)營(yíng)商關(guān)系，取得了全球前三，并且拿二爭(zhēng)一的優(yōu)異成績(jī)。
二是子品牌可以共享主品牌的渠道、供應(yīng)鏈及研發(fā)。比如步步高系的OPPO旗下的一加，包括realme，不僅獲得了OPPO的技術(shù)支持，還拿到了OPPO的供應(yīng)鏈關(guān)系，甚至OPPO的品質(zhì)管控；
而步步高系的另一家VIVO的IQOO，同樣獲得了步步高系的供應(yīng)鏈、品質(zhì)以及技術(shù)支持。最簡(jiǎn)單的例子就是升降攝像頭的全面屏方案，從VIVO的NEX開始，升降攝像頭方案，成功的復(fù)制到了OPPO的子系列RENO和realme上面。
子品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在2019年重新進(jìn)入到新的賽道。華為、OPPO、VIVO持續(xù)著對(duì)線下的覆蓋，通過榮耀、realme、IQOO來(lái)持續(xù)對(duì)線上市場(chǎng)進(jìn)行攻擊，而對(duì)線上進(jìn)行攻擊的基礎(chǔ)，就是配置和價(jià)格。
通過公開的信息可以看到，無(wú)論是榮耀、realme還是IQOO，都在試圖入侵對(duì)方的份額，在大廠面前，難受的不只是二線品牌諸如魅族、360之類的，還有護(hù)城河不夠?qū)挼钠髽I(yè)，畢竟，性價(jià)比這個(gè)護(hù)城河，太容易攻破了。
大廠不是不能做性價(jià)比，只是想不想做而已。
03
性價(jià)比的終點(diǎn)是“價(jià)格戰(zhàn)”，決定價(jià)格戰(zhàn)成敗的，是產(chǎn)能、供應(yīng)鏈及渠道。產(chǎn)能決定了生產(chǎn)成本和供貨，供應(yīng)鏈決定采購(gòu)成本，而渠道則決定了銷售成本。
掌握產(chǎn)能的廠商，會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得出貨優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)貨供應(yīng)比什么都強(qiáng)，畢竟有貨賣，和立FLAG賣是不一樣的。當(dāng)步步高系的OPPO和VIVO自建產(chǎn)線的時(shí)候，很多人還寄希望于代工，畢竟制造業(yè)最大的沉沒成本，就是廠房和設(shè)備。
當(dāng)華為把終端西遷北上的時(shí)候，很多人質(zhì)疑華為只是想逃離深圳，卻沒有看到自建產(chǎn)線的重要性。即便代工的產(chǎn)量高于自產(chǎn)的產(chǎn)量，也并不影響對(duì)產(chǎn)能的控制，控制產(chǎn)能除了能保證供貨外，最重要的一點(diǎn)是：品質(zhì)管控。品質(zhì)管控決定了硬件堆疊的使用壽命，和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量問題。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)圖庫(kù)
供應(yīng)鏈管控，直接決定了采購(gòu)的物料的議價(jià)能力，同樣的物料，KK級(jí)的采購(gòu)價(jià)格，肯定比K級(jí)采購(gòu)價(jià)格低很多，而采購(gòu)數(shù)量，直接決定了供貨的優(yōu)先級(jí)別——這種東西在發(fā)布會(huì)上是吹不出來(lái)的。而供應(yīng)鏈技術(shù)的采用，進(jìn)一步限制了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
同樣的攝像頭，當(dāng)眾多廠商在爭(zhēng)奪索尼的IMX586鏡頭模組的時(shí)候，華為與索尼共研的IMX600及IMX600i，還是華為獨(dú)占，你覺得是索尼不想外賣么，不可能的，只不過這顆鏡頭，華為要求獨(dú)占而已。
同樣的屏下指紋，VIVO已經(jīng)用到了第六代了，而友商只提供第五代技術(shù)，無(wú)他，匯頂科技優(yōu)先提供給VIVO而已。供應(yīng)鏈的管控，決定物料的貨期，物料貨期決定了產(chǎn)線的生產(chǎn)，產(chǎn)線的產(chǎn)能決定了市場(chǎng)的供貨，每一個(gè)鏈條上，都應(yīng)該有全面的控制。
銷售環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，最終決定的是用戶的“腳”，每一個(gè)用腳投票的“理性人”，是不會(huì)關(guān)注一些所謂的數(shù)據(jù)和配置的，他們需要的是手機(jī)，是自己使用的手機(jī)，而不是被別人教怎么買手機(jī)，怎么用手機(jī)。
線下手機(jī)終端店鋪，是這類用戶最接近產(chǎn)品的地方，試玩、試用之后才是購(gòu)買，沒有任何數(shù)據(jù)和配置，足以抵消掉拿到真機(jī)體驗(yàn)的感受。
04
在和小范討論未來(lái)手機(jī)趨勢(shì)的過程中，小范是即興奮，又迷茫。
興奮的是各大手機(jī)品牌都在大力的大力的發(fā)展線下渠道，同樣的店面，除了固有的幾個(gè)品牌，一些品牌也在試圖進(jìn)入，終端店鋪的數(shù)量在增加的同時(shí)，也在大量的萎縮，以前整條街都是手機(jī)店門頭的情況變得少了，取而代之的是各種體驗(yàn)店、旗艦店和授權(quán)店。
每一家手機(jī)品牌都有不同的支持力度，也有不同的扶持力度，小范直言：引入那個(gè)品牌，決定因素還是是品牌給與利潤(rùn)空間。
迷茫的是，各大手機(jī)品牌又都在線上進(jìn)行大規(guī)模的促銷，或者以新品牌的形式在線上銷售。
小范擔(dān)心的也不無(wú)道理，線上銷售對(duì)線下的影響，已經(jīng)一次次被驗(yàn)證，線上的銷量越大，則反之線下銷量就更小了，在存量市場(chǎng)中，線上銷售一臺(tái)，意味著線下就減少了一臺(tái)銷量。加上房租、人工等等成本，小范對(duì)于現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)，已經(jīng)有一定的恐懼了。
05
當(dāng)大廠對(duì)線下渠道的控制力超過一定水平后，推出幾款極具性價(jià)比的手機(jī)來(lái)沖擊市場(chǎng)，不需要多大的功夫，就足以引導(dǎo)流量和輿論導(dǎo)向，就有足夠的力量來(lái)吸引用戶和勾起用戶的好奇心。
步步高系把這一環(huán)節(jié)玩得爐火純青。OPPO的RENO系列，4月19日開售，截止到4月30日，銷量已經(jīng)突破210萬(wàn)臺(tái)，這和OPPO副總裁沈義人說(shuō)備貨200萬(wàn)臺(tái)相符，而兩個(gè)月過去了，小米9的銷量，還停留在150萬(wàn)臺(tái)之內(nèi)。
OPPO的realme，已經(jīng)發(fā)布，基本上宣告了其他品牌在1000-2000元價(jià)位的優(yōu)勢(shì)，蕩然無(wú)存。毫無(wú)疑問，realme就是為了OPPO線上性價(jià)比屠榜而來(lái)。
VIVO的IQOO，以低于小米9一元的價(jià)格上市，其目標(biāo)不言而喻。
圖片來(lái)源：iefans.net
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