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Slack 發(fā)布的新 Logo 引發(fā)了大范圍討論。所以我想聊一聊那些并未被人關注過，成就優(yōu)秀的 Logo 的要素。需要預先說明的是，這并不是一篇關于 Logo 設計的文章。雖然這些「規(guī)則」可能會被打破，但它們確實提供了洞察，能夠促成（受眾—譯者）認同與選擇傾向的視覺刺激對業(yè)務來說非常重要。

重要的原因之一，商標和品牌核心可能需要耗費大量的時間和金錢，尤其是對于那些經營實體產品的公司而言。基于這些因素，最好第一次就把它梳理清楚。一旦你確定 Logo 和品牌，你就確立了你的業(yè)務。

首先我們回顧一下 Logo 的基本規(guī)則。作為設計師的普遍共識，Logo 應當具備「獨特」、「可擴展的」、「簡單」、「使用單色」的原則。這些都非常合理，本文并不反對上述觀點。而是提供比常識更進一步的的評估質量的方法。

越來越多的人使用 99design 和 Upwork 這樣的工具網站，在互聯(lián)網時代，想要找到一個優(yōu)秀的 Logo 實際上依然非常困難。對于 Agency 來說，大企業(yè)甚至是中型公司都很難打入。創(chuàng)業(yè)公司通常會保持精簡的團隊，將一些業(yè)務外包。此外，由于設計工作的數字化，圖像渲染程序提供的大多都是線性圖形，比如方形，三角和簡單的橢圓。我們看到的創(chuàng)意圖形越來越少。換句話說，因為運用紙筆（手，不是鼠標）的能力普遍下降，獨特的表現(xiàn)形式變得不再常見。

Logo 的功能是什么？

要了解什么是了不起的 Logo，我們首先需要考慮它存在的目標。Logo 本質上是建立條件反射的工具。企業(yè)需要一種方法，為自己的產品和服務與競爭對手建立區(qū)隔，并通過廣告、包裝和語言的獨特風格來實現(xiàn)這個目標。如果 Logo 和品牌不存在，就無法便捷的說明你購買的是誰的產品。讓人們去閱讀每個產品的每個標簽和描述具備一定的難度。產品和服務最終會被層層剝離外包裝，暴露其本質——人們只能根據某物的實際功能來確定它的價值。

想象一下如果所有產品，餐館和公司都使用同樣的顏色，同樣的字體標注同樣的標簽，這個世界豈不是很無聊。因此，新鮮感對于商業(yè)，文化和品牌都非常重要?？偠灾?，Logo是一個獨特的圖形（最小量的刺激），與特定的商品和服務關聯(lián)。

Illustration: Jeff Davidson

Logos（和品牌）之所以重要，因為相對它們，產品和服務的可替代性更高?！缚商娲浴怪肝锲坊蛏唐返氖褂脙r值可以被他者取代。比如一罐可口可樂和百事可樂，兩者的使用價值幾乎是一致的。液體的容量和糖分也大致相同，研究表明大多數購買者實際上無法從口味上將二者區(qū)別開來。這使得品牌對于使用功能高度接近的產品來說尤其重要。實際情況也基本如此。除了這個原因，消費者的購買決策大部分時候都是情緒化的。當試圖建立用戶與產品/服務的深層情感聯(lián)結時，精心設計的模式與心理表征非常重要。

建立情感聯(lián)結，在過去通常是通過講述與公司產品的視覺傳達相關的故事實現(xiàn)的。比如我們通過一家餐廳的視覺外觀知道它是麥當勞餐廳，包括店面外觀、標識和橫幅等。麥當勞廣告通過具象化的故事將這些視覺元素與快樂、年輕和愉悅結合在一起，喚起積極的情感反應，讓我們在不知不覺中將這種聯(lián)結內化。設計師將這種刺激和故事結合在一起，這才是品牌真正的意義所在。

好 Logo 的特點

特點 1：偉大的 Logo 可以脫離記憶，手繪復現(xiàn)

如果一個 Logo 能夠容易的獲取人的注意力，被記住并且復現(xiàn)出來，那么它就是一個好 Logo。想象一下 Nike 的鉤子、麥當勞的拱形、阿迪達斯的三杠條紋。所有這些形象都是簡單、容易記憶并且能夠讓人們輕易的復制出來的。如果一個標志不能被人復現(xiàn)，說明結構上它不具備長期記憶的特性，可能是因為圖形過于復雜或者過于平庸。

我經常和客戶一起進行復現(xiàn)測試，這也是最難的一個設計測試。想象一下現(xiàn)在有多少簡單的圖形，已經被占用代表已經存在的事物或者功能。通用字符編碼軟件 Unicode7 有 113,021 個不同的字符，還不包括來自不同字體的字形。此外，設計師面臨的挑戰(zhàn)在于，創(chuàng)造出來的圖形必須是獨特的，且不會被誤認為是其他東西。盡管一個公司的 Logo 上可以有一個【 】，但是它無法保證在觀眾的腦海中被記住。這在數字時代更重要，每天有成千上萬的的新公司誕生，到處都是廣告。為了便于被記住，Logo 必須有足夠獨特的形狀，因為和它競爭的信息太多了。

特點 2 ：Logo 需要「結構合理」

Logo 的結構合理是另一個無人提過的重要品質。把圖形想象成一個建筑物，它是否能牢固的站立？看起來是平衡的還是對稱的？人類會被有組織的、整齊的和對稱的語言和符號所吸引。這就是為什么 Comic Sans 是地球上最令人討厭的字體之一。結構上的穩(wěn)固等同于慎重，即等同于卓越。大多數公司都應該致力于卓越的溝通。

記住，即便人類會被簡約的樣式所吸引，但是我們仍然對新奇抱有好感—特別是在藝術和自然方面。Logo 必須同時符合結構合理和新穎，這就是挑戰(zhàn)所在?？雌饋硪?guī)律，有條理，簡單同時又非常的獨特。答案就是投入時間和對設計元素的嚴格抽象。

人類逃離城市奔向自然，期待從機械化的社會生活中解脫。但是他們也非常了解藝術自然與功能產品之間的差異。如果我們的房子不能承擔那些自然的元素，我們也不希望自己家變成一個小型藝術展。在自然界，非結構化的美會勝出，但是資本主義需要我們倒向秩序。如果一個 Logo 沒有結構或者缺乏對結構的感知，那么它會讓這個公司看起來軟弱無力。

麥當勞的標志非常容易復現(xiàn)并且結構穩(wěn)定

特點 3 : 創(chuàng)始人要喜歡它

Logo 對公司的創(chuàng)始人來說非常的寶貴。理由非常充分：這通常是企業(yè)創(chuàng)立或者聘請設計師時的首要考慮。這種鐘情也使得設計商標變得困難異常。設計工作的主觀性催化著失敗的可能：設計師不能只滿足創(chuàng)始人和他們身邊人的個人偏好。事實上，設計師應當也必須知道什么樣的解決方案最有效，但是最終也沒什么效果，因為他們不是最終決策人， 它們（Logo)不是設計師的孩子。設計 Logo 需要非常嚴謹的流程，在開始的時候就需要「發(fā)現(xiàn)」環(huán)節(jié)來評估個人偏好這一事項。

Rand 設計的 Next 的 Logo 以 10 萬美元的價格賣給了 Steve Jobs，相當于今天的 23 萬美元

如果沒有合理的 Logo（品牌）設計流程，個人偏好會讓設計過程變得艱難異常，創(chuàng)意相關的業(yè)務也會受到連帶傷害。設計師必須尊重創(chuàng)始人的口味，而創(chuàng)始人必須尊重設計師的時間。如果設計師沒有很好的聆聽、提議、展示和驗證的過程，那么未來也要付出同樣的代價。此外如果設計師持續(xù)進行迭代或提供新的 Logo 創(chuàng)意，那么創(chuàng)始人會拉長決策時間，流程就變得沒有終點。

注意，這條要素只對創(chuàng)業(yè)公司或者創(chuàng)始人是 CEO 的公司適用。如果公司正在進行品牌更新，CEO 不需要喜歡這個 Logo，實際上他們的偏好應當被忽略。

Logo 必須獲得創(chuàng)始人的喜歡，是因為在艱難的創(chuàng)業(yè)過程，Logo 不會為他增加心理疑慮。沒有人會接受他們不喜歡的 Logo，這往往是他們（指創(chuàng)始人）和他們的客戶會想到的第一件事，（如果不喜歡——譯者）這項工作就無法獲得成功。這也意味著設計師需要說服創(chuàng)始人，這才是最適合的方案。設計工作總是由部分創(chuàng)意加部分說服構成，設計也是需要推銷的。

特點 4 : 設計要醒目

我為一家名為「Hovr」的時尚/科技創(chuàng)業(yè)公司設計的 Logo。結合了衣架的形狀，字母「h」和一個盤旋的鳥。

偉大的 Logo 含義豐富，能夠激發(fā)人的興趣，并且引人注目。有些人可能會認為，Logo 需要有一些文字代表產品或者服務，這并不是正確的理解。沒有人需要看到 Logo 就知道這家公司具體是做什么的。如果你能在組合多個抽象元素的同時，保持簡單和含義豐富，那么它會產生一種有利于商業(yè)的吸引力或偏好。人類喜歡神秘和新奇是基本事實，如果你的 Logo 真的能夠更多的抓住人們的眼球，記憶和回憶就會變得更重要。

了不起的設計、廣告和病毒式傳播的故事，這些是商業(yè)運作的方法。人們看到或者使用某物，告訴他們的朋友，然后它就傳播開來。廣告主不會簡單列出所有的功能和讓你購買的實際理由—他們創(chuàng)造有趣、引人矚目、戲劇化和強大的東西，讓你去分享它。企業(yè)不會讓人覺得他們是在說服你，為了某些好處而購買，他們提供了一些有價值點的話題（娛樂性的），然后把 Logo 放在最后，創(chuàng)造了一個與故事或者情感的無意識聯(lián)結。Logo 同樣也可同樣這樣做，它們足夠醒目而有趣，讓人們愿意談論它。

Logo by Jeff Davidson

以上面的 Logo 為例，首先我要承認它破壞了 Logo 設計的多個黃金法則。它不夠簡單、不可擴展、結構不穩(wěn)固等等。但是要知道，它富于創(chuàng)意，創(chuàng)始人愛上了它，非常開心的支付了設計費，并告訴給他的朋友們。當我把它發(fā)布到網上的時候，引發(fā)了一些討論。因為這個設計創(chuàng)意中使用了電影膠片盤的一部分，（注意 m 和 f 是旋轉了 90 度的同一形狀）。

當 Logo 變得有趣并因此引人注目的時候，本質上它就在為商業(yè)起正向作用。人們討論聯(lián)邦快遞的 Logo 或者一個有趣的廣告創(chuàng)意，因為它引起了共鳴。運用具有雙重含義的形狀是創(chuàng)意也是挑戰(zhàn)，也是創(chuàng)造引人入勝和令人記憶深刻的法寶。想象一下，如果蘋果的 Logo 是一個舊電腦屏幕的標志將會是什么樣子。它們必須改變，因為產品已經進化成為了智能手機，在當年沒有人曾經預料。因此由于未來市場的不可預測，過于直白的設計對于公司來說有害無益。

結語

當一個設計師成為了傳奇，就可以像 Paul Rand  一樣工作。1986 年喬布斯為他設計的 Next Logo 支付了 10 萬美元?？紤]通貨膨脹因素，今天的價值大約為 24 萬美元。更加意義深遠的是， Paul Rand 只給了喬布斯一個可選方案（他職業(yè)生涯后期的其他客戶也是一樣的待遇）。Rand 鄙視設計的政治， 他將尋找那些認可他的專業(yè)價值的客戶作為自己的使命。Steve Jobs 和其他偉大的企業(yè)家一樣，知道如何選擇并信任那些有才華的人，讓他們做好自己的事情。

貧窮的企業(yè)家不信任任何人，他們求助于對企業(yè)細節(jié)的微觀管理。公司創(chuàng)始人需要花費較多時間去選擇合適的人，花費較少的時間管理他們。偉大的領袖和偉大的自負是有區(qū)別的。如果你希望得到一個卓越的 Logo，去尋找一位收費更高了不起的設計師，并讓他們放手去工作。