我是學(xué)廣告與市場營銷專業(yè)的，本職并不是一個醫(yī)生。2013 年底我和合伙人建設(shè)了第一家安德全科門診，那時候我們看到基層醫(yī)療的發(fā)展還存在很多不足，缺乏標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)理念，我們希望安德能立足于社區(qū)，樹立行業(yè)標(biāo)桿。到今天為止，安德一共有 7 家自建連鎖門店，一年門診量超過 10 萬人次，差不多是 5 萬戶的家庭選擇。因為立足于社區(qū)，所以很多是一家人都在安德，這與安德「希望成為家庭值得信賴的醫(yī)生朋友」的使命相契合。*附上四張照片，其實四家門店的形象是差別的，這也說明安德正處于不斷的進(jìn)化中，不管是名稱，還是科室的開設(shè)，還是與外界的合作等方面。13 年到 19 年，6 年時間，我們遇到了很多的「坑」，但都在逐一克服，今天我想從「經(jīng)營」的角度，和大家分享安德這幾年的實踐經(jīng)驗。大家先來思考這樣一個問題：
我的觀點是：如果你是醫(yī)生創(chuàng)業(yè)者，那最好去找一個懂運營的朋友合伙開辦診所，這塊非常重要。
經(jīng)常聽到很多醫(yī)生朋友談起一個話題：客戶到店以后，我們應(yīng)該怎么做？其實現(xiàn)在大家創(chuàng)業(yè)做醫(yī)療，都具備一種情懷，希望能在醫(yī)療質(zhì)量上面做深做好。但是，如果客戶都不進(jìn)到店里，那你就根本沒法給他提供醫(yī)療服務(wù)。這就相當(dāng)于說，我們給客戶提供的醫(yī)療服務(wù)，其實是比較靠后端的事。對于初創(chuàng)診所來說，第一步需要解決的是，如何讓客戶在生病之前就能想到你？這一塊更偏市場營銷。這 6 年，我主要參與安德的運管管理，今天安德所面臨的狀況，就是從診所開業(yè)到盈虧平衡，這個周期需要從原先的兩年做到一年半，但是我給自己的要求是一年。
其實說實話，一年時間把現(xiàn)金流打平壓力很大，可就算是一年打平可能也還不夠。成都這一兩年的變化很大，我們到門店租金和人力成本都上漲了一倍以上。如何讓自己在這么殘酷的市場環(huán)境下生存下來是個難題，如果活不下來，就很難再談后續(xù)的發(fā)展。現(xiàn)在國家的想法很明確，就是希望新的進(jìn)入者淘汰原先做得不足的基層醫(yī)療。整個政策的變化會帶來一些周期性的挑戰(zhàn)，今天大家所知道的醫(yī)療改革，其實在成都大多已開始嘗試落地了。首先在藥品這一塊已經(jīng)完全透明。美團(tuán)、淘寶這些線上平臺，提供 24 小時送藥上門服務(wù)。一次我愛人在凌晨 4 點鐘突發(fā)急性胃炎，剛好家里沒藥我就想起用美團(tuán)試一試，平臺上有「用藥咨詢」，會有醫(yī)生給你答疑，下單不到半個小時藥就能拿到手。我突然意識到，在未來有簡單基礎(chǔ)診療需求的客戶，會被線上平臺分流掉很大一批。第二是關(guān)于醫(yī)聯(lián)體的。在四川省級、市級三甲醫(yī)院，大家的做法就是不斷往下沉，我們看到今年新增就診量提升最快依然是三甲醫(yī)院，有 7% ，基層醫(yī)療僅占 0.2% ，中間段的一二級醫(yī)院全是下跌。我們要看到這個趨勢，再然后去思考，怎樣才能做出和三甲醫(yī)院不一樣的診療服務(wù)。第三是三甲醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)化。通過信息化的改造和線上服務(wù)平臺的建立，三甲醫(yī)院的整個就診量和接診效率都有大幅度提升，大家一定要看到這塊。去大醫(yī)院看病，先線上預(yù)約，再按時就診，整個診療時長也就一個多小時，對患者來說一是便捷，二是放心。如果我們不想辦法去主動發(fā)現(xiàn)客戶的（潛在）需求，并解決客戶的問題，未來很難生存。新的門店怎么上流量？老的門店怎么突破流量瓶頸？如果要真正實現(xiàn)盈利，那么基礎(chǔ)流量怎么提升轉(zhuǎn)換？
所有的問題，歸根到底都是「流量」的問題，接下來給大家分享一下安德在獲取流量上的做法。首先，先來了解一下安德全科的商業(yè)模式：我們通過「基礎(chǔ)診療」建立一個流量入口，低成本、高效率獲得客戶。在初期我們必須獲得足夠多的客戶，形成一個基礎(chǔ)的客戶池子，然后再通過「高性價比的優(yōu)質(zhì)?？品?wù)」實現(xiàn)盈利。我認(rèn)為這也是全科唯一能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的運營模式。對于流量的獲取，我們認(rèn)為要從兩方面入手：- 流量產(chǎn)品和流量項目的設(shè)計和執(zhí)行；
- 標(biāo)準(zhǔn)化診療服務(wù)的流程設(shè)計和執(zhí)行。
△ 鐘鵬分享中
關(guān)于流量產(chǎn)品的設(shè)計，我總結(jié)了三點，供大家參考。第一，流量產(chǎn)品的目的是讓客戶到店
門診所有的宣傳也好，服務(wù)也好，都是為了吸引和留住客戶，本質(zhì)上是成本的競爭。而很多戶外廣告的宣傳結(jié)果往往達(dá)不到投入與產(chǎn)出比的最大化，得不償失。所以在診所開辦早期，我認(rèn)為最好的打開流量的方式是通過流量產(chǎn)品，吸引客戶到店，注意一定要讓客戶進(jìn)店，這是獲取流量的關(guān)鍵性一步。第二，流量產(chǎn)品一定不能是看病
很多開辦診所的醫(yī)生同時也是運營者，會問一個問題「診所開辦早期是不是要用『看病打折』吸引流量」，這絕對不行。流量產(chǎn)品的選擇要滿足兩大要點：一是非醫(yī)療類，可以選取疾病預(yù)防、健康知識相關(guān)的項目；二是高頻次，讓客戶多次進(jìn)到門店，通過這個流量產(chǎn)品，給客戶能多次體驗診所服務(wù)的機(jī)會。第三，流量產(chǎn)品的收費一定是高性價比的
市場上一般會對產(chǎn)品有一個客觀的定價，如果要把這個產(chǎn)品作為診所引流產(chǎn)品，那就一定要放低價格。
舉一個我們自己的流量產(chǎn)品的例子——體檢。我們將體檢作為流量項目，不僅僅只是常規(guī)的體檢，我們把所有的?？平Y(jié)合起來做特色，美容科、皮膚檢測項目等等。將客戶帶進(jìn)門店是第一步，更重要的是讓客戶對我們的診所服務(wù)有一個初體驗，對我們的診所特色留下一個不錯的印象。在標(biāo)準(zhǔn)化診療服務(wù)的流程設(shè)計上面，一定要設(shè)計「以客戶為導(dǎo)向」的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，讓「服務(wù)可感知」。這個思路源于迪士尼，他們的理念就是「快樂是可設(shè)計的」，引用到醫(yī)療服務(wù)流程上，就是要設(shè)計「服務(wù)可感知」，簡而言之就是通過細(xì)節(jié)讓客戶感知到你的用心。抓細(xì)節(jié)這話說出來很容易做起來難。安德在一些關(guān)鍵點上設(shè)計了比較精細(xì)的環(huán)節(jié)，給大家舉個例子。在診療環(huán)節(jié)中，我們發(fā)現(xiàn)醫(yī)生在給患者做交代時會說很多重復(fù)的話，內(nèi)容多，客戶其實很難完全記住。于是，我們結(jié)合診療實際情況做了一些小卡片，圍繞患者回家以后可能會發(fā)生的癥狀以及一些注意事項，將醫(yī)生的話語交代托以實物。相應(yīng)的，我們也做了培訓(xùn)，比如醫(yī)生拿出小卡片后該怎么給客戶講解。一周后我們進(jìn)行了客戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)客戶的反饋普遍都是「醫(yī)生交代得非常清楚」，幾乎沒人提到卡片，但就是這張小卡片才讓客戶感知到了「醫(yī)生交代的，我都聽清楚聽明白并且記住了」。另外，患者對于醫(yī)療機(jī)構(gòu)好與壞的感知，主要還是在于生病癥狀是否有緩解，這里的提到的「癥狀」其實由兩部分組成，生理和心理，我們也做了針對性的安撫和暗示。我們會把心理安撫放進(jìn)小卡片里，將病情可能的發(fā)展?fàn)顩r寫進(jìn)去，給患者的判斷提供一個參考方向。有一個朋友給我打電話說「醫(yī)生你們太神了，說我小孩哪天不發(fā)燒就真的不發(fā)燒了」，醫(yī)生朋友都知道，發(fā)燒這個事大概多長時間會好轉(zhuǎn)其實都差不多，那么借助卡片成功安撫患者的可能性非常大，對于客戶來說是一個很有效的心理安撫體驗。構(gòu)思設(shè)計做得再好也只能代表一種方向，沒有落地就沒有意義。
我們可以從三個層面將設(shè)計落地執(zhí)行：
第一，從醫(yī)生層面上，我們的部分?？埔肓私?jīng)營合伙人的概念。兩年多的實踐，我們覺得要發(fā)展對象需要做慎重考慮，一些?？茣然A(chǔ)科室適用一些。第二，在一線崗位層面上，我們做了工作的量化。一線崗位要有質(zhì)和量的考評，與收入直接掛鉤，每個人帶著自己的賬號去工作，做多做少以及做得怎樣，都能夠通過系統(tǒng)查看到。△ 掃描上方二維碼
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我們鼓勵一線員工學(xué)習(xí)各種技能，比如護(hù)理不僅僅要做好護(hù)士的工作，還要學(xué)習(xí)如何做好服務(wù)等等。每一塊工作都是有收益的，這樣一方面可以更有效地根據(jù)工作量提升績效，另一方面也可以控制無用人力的增長。第三，是在管理者層面上，我認(rèn)為一個企業(yè)做得好與壞，核心就在于管理者。所以我們對于管理者的考評是 360° 的，會建立以結(jié)果為導(dǎo)向的績效考核。關(guān)于落地執(zhí)行，好的運營者一定會關(guān)注數(shù)據(jù)，只有數(shù)據(jù)才不會騙人。把控好各個流程的節(jié)點，找準(zhǔn)影響結(jié)果的關(guān)鍵點，并進(jìn)行著重管理，那么結(jié)果就是可預(yù)期的。
*本文整理自在成都安德連鎖門診聯(lián)合創(chuàng)始人鐘鵬在《2019診所發(fā)展聯(lián)盟年會》上的演講內(nèi)容。
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