入境游已經走在旅游業(yè)的邊緣，是有可能消失的行業(yè)。
最近眾人矚目的新聞莫過于中美之間的“大國博弈”，從領事館事件到TikTok暗戰(zhàn)，輿論中彌漫著濃濃的硝煙味。這讓我無比擔憂自己的工作以及所在的行業(yè)——入境游，是否會死于2020年？我是一名從業(yè)長達20年的入境游外語導游，自疫情爆發(fā)，已經歇業(yè)7個月，雖然國內游逐步放開，但出入境旅游卻在疫情之外，深受非市場因素影響，前景不明，尤其是脆弱的入境游，早已“一敗涂地”。不久前，《2020年上半年中國入境旅游市場景氣報告》顯示，上半年入境游景氣指數(shù)下滑至－127，較去年同期暴跌129個指數(shù)點，達歷史最低。少有人知的是，中國入境游自2008年以來一直在低谷運行，自2012年觸底之后，持續(xù)在低位徘回。本來作為入境游“硬指標”的歐美幾國貢獻的入境人數(shù)就連年下滑了，兩方對壘之后，未來留給入境游振興的空間已經不大了。不客氣的說，入境游已經走在旅游業(yè)的邊緣，是有可能消失的行業(yè)。值得注意的是，入境游的衰落根本并不在于此次疫情，也不在于中美交惡，如果將入境游發(fā)展的30年展開來看，這一產業(yè)如今的境遇其實早有預兆。馬克思主義哲學說過，內因是事物發(fā)展的根本原因。中國入境游的衰落有幾個避不開的內因：幾乎所有入境游產品都是圍繞京（北京）西（西安）滬（上海）展開，固然這三地對于老外太經典，但中國真就沒有其他目的地可以給海外游客推薦嗎？入境游產品供給匱乏直接原因是從業(yè)者思想意識的保守，中國成為“世界工廠”的起源是來料加工。這些年來，入境游何嘗不是圍繞這四個字運轉，不管是老一輩的“國中青”，還是后起的民營旅行社們，一向如此。外國組團社通過營銷牢牢地把握住流量入口，通過一紙協(xié)議和中國旅行社達成合作關系，地接社要做的就是提供服務，產品設計不需要有多少創(chuàng)新，決策權不在我們而在于外方，久而久之，入境旅行社失去了產品設計的能力以及創(chuàng)新的能力，陷入了一種怪圈——即使有想創(chuàng)新的心，由于市場導向，流量入口不在自己手中，也不敢輕易地去做產品改變，入境游產品設計呈現(xiàn)“自我鎖死”狀態(tài)。很遺憾，入境游和加工制造業(yè)有著一樣的開端，但是沒能像后者一樣萌生出“中國制造和中國智造”。某一天，我驚訝的發(fā)現(xiàn)，某國內知名旅企官網，無法為境外用戶提供支付，需要通過郵件溝通，告知匯款賬戶才能操作。這讓我想到一個場景：一張高大上的名片上寫著某某跨國企業(yè)，大集團，聯(lián)系電話那寫著“讓門口王大爺叫一聲”。'Come on, give me a break' 。我會用這句話來回應，這就是在已經擁有如此便捷的移動支付社會里存在的奇葩操作模式。旅游體驗的好與不好，導游服務在整個環(huán)節(jié)里是很重要的，“三分看，七分講”這已經成為了大多數(shù)人的一個認知。然而，每年在新導游培訓和比賽中，發(fā)現(xiàn)不到任何好苗子，很多新導游說英語，先別說內容好壞，連發(fā)音都發(fā)不準。如果再任由這種情況蔓延下去，再過十年，中國旅游體驗的口碑靠誰去傳播，有情感的講解靠誰去表達呢？入境旅游營銷要有落地閉環(huán)，過往由旅游局組織的推介會，對形成來客接待沒有實現(xiàn)任何的關聯(lián)，而每年入境社接待的人，和旅游推介到底有沒有關系？這誰都說不清楚。也就是說，在以往進行的旅游推介里，營銷和接待兩個板塊長時間處于沒打通的環(huán)節(jié)。如果這兩個板塊一直不能打通，任何的旅游營銷和推介都是有無意義的。而且我們不能局限于傳統(tǒng)的推介會，文化交流會這些線下形式，更要圍繞線上的社交媒體運營，內容運營，產品設計，導流模式等。入境游要有所建樹，有所發(fā)展，這不是某一個環(huán)節(jié)和節(jié)點的事，而是一個從引流到轉化，線上和線下結合的綜合謀劃。掃碼回復“入境游” 領取2020入境游完整生存調查報告
國內游數(shù)據(jù)新高被年年刷新。很多接待外賓的單位，尤其是餐廳逐漸被中國食客占據(jù)。原因是多方面的，一個是因為中國人現(xiàn)在消費逐漸提高，接待相對簡單（外賓要用外語介紹菜品/準備刀叉/各種忌口等）；另一個就是入境游因為成本控制，每頓便餐的餐標一直偏低，這就迫使很多餐廳放棄了接待外團。時間久了就形成了一個惡性循環(huán)，好的餐廳不愿接，但是團隊要吃飯，只能去找一些服務相對差一點，環(huán)境差一點的餐廳了。試問這樣長期下去，有多少外國人還會說中餐delicious？再說說景區(qū)，由于國內游的火爆，導致很多景區(qū)人滿為患，對于相對喜歡保持一些personal space的外國人而言，到哪都是“擁擠”的，這就形成一個悖論。去過日本的游客很大程度上“復購率”很高，因為日本旅游業(yè)服務做得很好，這個服務不僅是囊括了公共設施等硬件服務，更包括了其成熟的圍繞游客服務的體系，也就是軟性服務。諸多西方游客在和我談及日本的旅游經歷時，都是用一種很贊賞的口吻——日本人的禮貌、在服務環(huán)節(jié)上的細致、傳遞信息和服務方式的用戶友好、看起來井井有條的環(huán)境等。對于“游客友好”(Visitor friendly)這幾個字的落實，我們和日本有差距。比起越南、泰國、柬埔寨這些東南亞國家，西方游客覺得吸引他們的是價格的優(yōu)勢，全年無淡季的游覽體驗，以及那種更能讓西方人覺得的“放松”和“自由”。此外，因為種種因素，中國在吸引年輕海外客源上有一些乏力。這一點，對我們長期看不利的。因為未來的將是由年輕人主導，自由行為首選的出行，在“爭奪年輕人”這個賽道一旦落后，中國很有可能從第五梯隊中“跌”出去。目前中國對53個國家的旅客在17個城市實現(xiàn)了144小時過境免簽，4個城市實現(xiàn)了72小時過境免簽，比起之前的“沒有”到現(xiàn)在的這個“有”，已經是一個質的變化了。在這個基礎上，如何增加免簽國數(shù)量，在申領手續(xù)上更簡化，對申領人在活動區(qū)域上由部分區(qū)域逐漸擴展到全國，以及滿足過境條件上再多一些寬松，都是需要逐步完善和提升的。有別于歐洲國家基本上都可以用英語實現(xiàn)溝通，亞洲國家在和游客的語言上溝通上處于“劣勢”。有可能來提供該項服務的人員和機構相對于其他國家呈現(xiàn)出職業(yè)化較高的特點，也就是說，這些服務的提供者大多數(shù)是導游或者較專業(yè)的文化交流機構，而非真正的當?shù)厝?。而未來游客對旅游的體驗訴求，應該會趨向于更普遍的大眾人群。對于當?shù)芈糜误w驗，文化體驗，未來由當?shù)厝颂峁┑摹叭谌搿斌w驗將會成為游客所追逐的東西，所以，解決和提升這部分人群的語言溝通和服務意識也是一個很重要的環(huán)節(jié)。中國也不能在這個賽道上落后于亞洲其他國家。2005年啟動的匯改從某種意義上，抑制了潛在的入境消費。2014年人民幣兌換美元升值最高到26%，即使是同款旅游產品不漲價，與匯改前比增加26%，漲價幅度也會讓客戶發(fā)狂。這也難怪我在2010-2014年期間聽到的老外講最多的一句話就是：“It’s very expensive”。最悲催的是旅行社，這幾年要扛著匯改帶來的26%的利潤損失，還有國內因為通貨膨脹帶來的餐廳、汽油、門票、人工等所有運營費用的提升。入境游還有救嗎？想要避免這個行業(yè)死于2020，有些工作必須要提前做起來。圍繞旅游入境游大數(shù)據(jù)設立“以用戶市場行為”為導向的產品區(qū)域帶。古代作戰(zhàn)講究“兵馬未動，糧草先行”。當今應該是“兵馬未動，數(shù)據(jù)先行”。有人曾問我：“為什么外國人在購物行為的分析這一欄中顯現(xiàn)出的結果是當?shù)匾粋€花鳥市場占了最大的權重？”我回答道：“這恰恰證明分析方法是對的，數(shù)據(jù)說明了外國人的喜好。依據(jù)我多年的接團經驗，外國人就是非常喜歡去當?shù)剡@種小市場，有特色，充滿了和他們文化中迥異的風格，且極具當?shù)厝松钐厣@就是西方人追求的那種genuine and immersive的旅游體驗。如果我們的整體入境游營銷和產品方案，能在基于客源國消費市場的大數(shù)據(jù)分析下進行設計，那所有的產品就變得有的放矢了，精準了，從某種意義上來說，我的獲客成本也低了，效率也高了。每年我們各種基于入境的交易平臺、點評平臺、社交媒體平臺會產生數(shù)量龐大的數(shù)據(jù)，不管是宏觀的頂層設計還是微觀的產品設計，如果都能在參照這些數(shù)據(jù)結果的情況下來進行，我相信，獲得的收效一定是事半功倍的。絕大多數(shù)來華者平均逗留不到8天，京西滬就占據(jù)了近7天，圍繞這一天能做什么呢？索性來一個神助攻，把這個逗留時長再長幾天呢？我們有世界第二多的文化遺產，一千三百多項國家級非遺，守著那么大的一座金礦，不把它們推向世界，真是愧對老祖宗，看看我們國內游和出境游開發(fā)出來的琳瑯滿目的項目吧，我們真的不缺有創(chuàng)意的思維和人才，現(xiàn)在是你們圍繞入境游來大顯身手的最佳時候。中國入境游需要一個能打通海外多個社交媒體且能宣傳中國入境游及其內容的平臺，一個能實現(xiàn)產品瀏覽和預訂的平臺，一個能記錄用戶行為并分析他們畫像的平臺，一個能鏈接入境游供應鏈及導游端的平臺。這個平臺必須便捷、安全地實現(xiàn)國際支付，也可以主打一個省的垂直產品，也可以是區(qū)域性產品，當然，也可以是一個全國性的。各級旅游局在每年的預算中，會有一部分用于對入境游的獎勵和補貼，這個份額，相信在未來幾年內會呈現(xiàn)出不降反增的趨勢，在現(xiàn)在這個政策暖風頻吹的時點，凡是有一些資源且本身想擴大入境游的目的地旅游局而言，都想在這個板塊做一些嘗試，并且，有一些目的地旅游局也逐漸地趨于務實，都聚焦在了入境人數(shù)轉化。所以，對于過往一些只重營銷不考慮引流的營銷公司，或者對只做接待而缺乏營銷手段的旅行社，都提出了新的要求。我可以大膽地做一個推測，未來2-3年，平臺屬性，營銷屬性和來客轉化屬性三位一體的公司將會成為這個市場的翹楚。旅游目的地通過與KOL的合作，“借助”他們在社交媒體的影響力為目的地打Call。放眼全球，各國旅游局每年組織的Fam Trip里都少不了他們的身影。未來的入境游，社交媒體和KOL達人將產生越來越多的緊密聯(lián)系，在流量為王的今天，社交媒體的廣告屬性越來越明顯，這種“借力打力”的營銷方式，也將會變得更普遍，更為目的地旅游局所接受。我深深熱愛入境游，并且希望余生都能夠為這個行業(yè)做貢獻。希望入境游不要死于2021，而是破繭重生，創(chuàng)造奇跡。至于未來，不知道什么是所謂的機會，還有多久天亮，只知道能活下來本身就是意義吧。（作者簡介：竇俊杰，國家高級英文導游，入選2018年文化和旅游部“萬名旅游英才”金牌導游，中國自然科學博物館協(xié)會繼續(xù)教育專家?guī)斐蓡T，北京市文旅局海外中心專家?guī)斐蓡T，北京市入境旅游“故宮600”海外推廣人。）
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