活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是為了短時(shí)間內(nèi)達(dá)成目標(biāo)而開展的具有爆發(fā)性的運(yùn)營(yíng)手段，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)當(dāng)中的重要運(yùn)營(yíng)手段，一個(gè)好的活動(dòng)通過正確的渠道投放，帶來的傳播效應(yīng)是非常強(qiáng)大的！
作為市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員，常常需要策劃活動(dòng)以快速拉新、活躍用戶，做過的活動(dòng)不少，走過的坑多了，但是走過的坑你是否能在下一次活動(dòng)中避開？今天市場(chǎng)君就和大家聊一聊如何少踩一些坑做好運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以及運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過程中需要注意哪些點(diǎn)，希望能對(duì)運(yùn)營(yíng)新手有所幫助。
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如何做好活動(dòng)鋪墊
工欲善其事必先利其器。我們做活動(dòng)前也要先搞明白：
為什么要做活動(dòng)？
做活動(dòng)的目的是什么？
活動(dòng)的目標(biāo)受眾人群有哪些？
活動(dòng)預(yù)計(jì)上線時(shí)間？
一場(chǎng)活動(dòng)能否順利上線、開展，活動(dòng)前期的一些準(zhǔn)備，為運(yùn)營(yíng)人員下一步策劃活動(dòng)提供了支持，幫助運(yùn)營(yíng)人員最大化的使用資源，并且最好的完成活動(dòng)目標(biāo)。
明確活動(dòng)目的是什么？
對(duì)于一個(gè)活動(dòng)的策劃，首要問題就是確定活動(dòng)目的是什么？是為了拉新、留存、促活還是轉(zhuǎn)化？如何明確活動(dòng)目標(biāo)？首先，確定大方向上的目的；其次，對(duì)應(yīng)不同的活動(dòng)目的，可以將其細(xì)化到具體的活動(dòng)指標(biāo)上。
分析活動(dòng)的目標(biāo)受眾
梳理活動(dòng)的目標(biāo)受眾，了解他們的喜好和特征。不只是停留在性別、年齡、地域等外顯信息，而是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，通過對(duì)用戶的個(gè)人信息、偏好等行為分析，并結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，最終確定核心的目標(biāo)用戶群體。建立粗略的用戶畫像，可以幫助我們更有針對(duì)性的展開運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
確定活動(dòng)時(shí)間
活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也是影響活動(dòng)傳播效果的重要因素，策劃的時(shí)候一定要慎重考慮?？梢赃x擇借勢(shì)，但是要盡量避開一些大型的活動(dòng)，如淘寶“雙十一”，正面撞上只會(huì)讓自己的活動(dòng)被掩蓋。
活動(dòng)目的、目標(biāo)受眾和活動(dòng)時(shí)間給活動(dòng)定了一個(gè)框架，而活動(dòng)形式則是在這個(gè)框架內(nèi)找出吸引活動(dòng)用戶群體的方法。那么活動(dòng)形式都有哪些呢？
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活動(dòng)的幾種形式
常見的活動(dòng)形式就幾種，但玩法卻多種多樣。每一種簡(jiǎn)單的形式可以演變出很多種玩法，但是不管是什么玩法，引起用戶的興趣是最主要的。
用戶返利類
對(duì)于消費(fèi)類產(chǎn)品，主要通過紅包、抽獎(jiǎng)、打折促銷的形式刺激新老用戶的活躍度，意在通過活動(dòng)沉淀一些對(duì)產(chǎn)品有價(jià)值的用戶。
（1）各種代金券、紅包補(bǔ)貼
這種活動(dòng)形式直接和金錢減免掛鉤，受利益驅(qū)使，用戶一般比較容易被吸引，是生活服務(wù)類的產(chǎn)品用的非常頻繁的一種活動(dòng)形式。但是此類活動(dòng)不可過多，過多后會(huì)抑制真正有消費(fèi)意愿的忠實(shí)用戶以及有潛在消費(fèi)意愿的用戶，且長(zhǎng)此以往有損于品牌在用戶心中的形象。當(dāng)然，如果你主打廉價(jià)和折扣就另當(dāng)別論。
案例
滴滴和美團(tuán)外賣的紅包
紅包是O2O類產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重要手段。無論是為了拉新客，還是召回即將流失的用戶，都是通過發(fā)紅包來實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)然具體的策略是不同的，比如給什么用戶發(fā)，發(fā)多少錢，使用要求是什么，這里有很多的玩法可供運(yùn)營(yíng)施展。
（2）打折促銷類活動(dòng)
最簡(jiǎn)單也最吸引用戶的一種活動(dòng)形式。產(chǎn)品讓利一定的折扣，或者許諾一定的利益，吸引用戶購(gòu)買更多的產(chǎn)品，甚至購(gòu)買原本不在購(gòu)物清單內(nèi)的產(chǎn)品。
案例
樂純，七夕限量禮盒
為七夕節(jié)特別定制玫瑰花口味的酸奶，限量2000份，給用戶帶來美好體驗(yàn)的同時(shí)增加了產(chǎn)品的銷量。
（3）轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)（以微博為例）
這是目前微博上最普遍的一種活動(dòng)方式，小到個(gè)人用戶大到品牌都免不了。抽獎(jiǎng)的形式主要有以下幾種：帶話題轉(zhuǎn)發(fā)、@x位好友并轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)以及多種方式的結(jié)合。
案例
麥當(dāng)勞#就醬愛薯?xiàng)l#
麥當(dāng)勞為宣傳新上市的薯?xiàng)l，以“就醬愛薯?xiàng)l”為話題，用戶轉(zhuǎn)發(fā)并@3位好友即可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
OPPO手機(jī)#閃充一下，繼續(xù)戰(zhàn)斗#
OPPO手機(jī)則是為了宣傳機(jī)器人大賽開展這個(gè)活動(dòng)，要求參與用帶話題并轉(zhuǎn)發(fā)就能獲得參與抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。
品牌傳播類
傾向于品牌形象塑造，向用戶傳達(dá)品牌的精神態(tài)度。在內(nèi)容上倡導(dǎo)一種態(tài)度、一個(gè)主旨，在設(shè)計(jì)上則需要運(yùn)用符合品牌氣質(zhì)的視覺語言，讓用戶對(duì)品牌留下深刻印象。其活動(dòng)形式多樣，重要的是活動(dòng)的創(chuàng)意。
（1）話題互動(dòng)
通過有吸引力的話題，讓用戶參與你的話題討論，帶動(dòng)用戶活躍；通過鼓勵(lì)用戶提供正面的話題，以達(dá)到活動(dòng)的效果。話題互動(dòng)的形式非常多，可以通過節(jié)日、時(shí)事熱點(diǎn)等方式展開。
案例
keep：“1周年，說說keep帶給你的改變”
健身達(dá)人都喜歡展示自己的健身成果，社區(qū)話題給了他們很好的展現(xiàn)空間，供健身小白仰望。反過來說，對(duì)健身小白也是一種激勵(lì)。
微博的#帶著微博去旅行#
很好地利用了「假期」這個(gè)熱點(diǎn)，通過話題引導(dǎo)用戶UGC，后續(xù)開始借此商業(yè)化了。
（2）神級(jí)內(nèi)容策劃
通過內(nèi)容策劃的力量，在新媒體平臺(tái)讓大眾傳播起來。需要有趣、有調(diào)性并且切中需求的內(nèi)容或玩法。
案例
支付寶：梵高為什么自殺？
通過大家熟知的人物、事件等講故事，一步步引人入勝，到最后“順理成章”引出支付寶品牌，不論故事是真是假，都能逗讀者會(huì)心一笑，達(dá)到很好的傳播效果。
（內(nèi)容較多，欲之詳情可自行查看）
快看漫畫：對(duì)不起，我只過1%的生活
《對(duì)不起，我只過1%的生活》用漫畫的載體，以非常逗萌的方式講述了一個(gè)關(guān)于夢(mèng)想的故事。漫畫中的文案都是描述日常生活當(dāng)中的片段，這些細(xì)節(jié)很容易勾起人的感受，產(chǎn)生情懷。
（漫畫部分內(nèi)容）
（3）充滿參與感的H5
H5活動(dòng)最重要的是有趣、好玩、酷炫，能給人帶來驚喜，用戶才會(huì)主動(dòng)參與并傳播。
案例
豆瓣：我的精神角落
豆瓣歷來就是文藝青年的聚集地，因此被網(wǎng)友冠以文藝的標(biāo)簽。而這次豆瓣通過5個(gè)小游戲提出了一個(gè)想象，并將“文藝”風(fēng)格玩到了一個(gè)新高度。其創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)是極具特色的，尋找一顆好久不見的“豆瓣”，其中采用了近似密室逃脫的玩法，將“豆瓣”的品牌特色渲染得及其出彩。
今日頭條：小鮮肉其實(shí)沒那么火
人們對(duì)于“數(shù)字”總會(huì)有一種莫名的信任感，而恰恰這個(gè)H5就是以“大數(shù)據(jù)”為切入點(diǎn)來展開訴說。且用了五組關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)對(duì)比，證明了年度熱詞閱讀率是低于日常詞語閱讀率的。這樣一來，溫情牌文案提高了“今日頭條”的品牌好感度；二來，“大數(shù)據(jù)”的展示巧妙地突出了其產(chǎn)品特色。
趣味游戲類
通過玩游戲的方式，植入產(chǎn)品的信息或獲取產(chǎn)品的優(yōu)惠。游戲活動(dòng)形式，最棒的一點(diǎn)就是它有反饋，結(jié)果可預(yù)期，用戶只要付出，就有回報(bào)；只要不斷努力，就能獲得勝利。
案例
支付寶集福
支付寶集五?；顒?dòng)：這可能是2016春節(jié)最火爆的一個(gè)活動(dòng)了，方式通過咻一咻集五福兌換紅包，或者也可以從朋友索要五福，這里的傳播分享動(dòng)機(jī)就是利用一切關(guān)系，集齊五福兌換紅包。
百度地圖的#櫻花甜筒跑酷#
用戶只需要拿起手機(jī)，打開百度地圖APP，查找周邊的麥當(dāng)勞，就可以參與。像一個(gè)線上和線下結(jié)合的游戲，十分有趣。活動(dòng)頁面訪問量超2,000萬，50多萬次分享，社交媒體上閱讀量近7,000萬，榮登新浪微博搜索熱門排行榜。
公益活動(dòng)類
公益活動(dòng)主要是利用線上傳播造勢(shì)，收集內(nèi)容，線下開展。此類活動(dòng)最大的意義是能樹立正面形象，增加美譽(yù)度。
案例
“頭條尋人”
頭條尋人是由今日頭條在 2016 年 2 月發(fā)起的一個(gè)公益尋人項(xiàng)目。它借助互聯(lián)網(wǎng) 的精準(zhǔn)地域彈窗技術(shù)，對(duì)尋人或?qū)びH信息進(jìn)行精準(zhǔn)的定向地域推送，依靠今日頭條海量用戶，幫助家屬尋找走失人員，幫助被救助管理機(jī)構(gòu)救助的疑似走失人員尋找家人。
截至2017年8月30日，“頭條尋人”共彈窗推送了18237例尋人啟事，找到3000人，其中老人占比高達(dá)35%，最年長(zhǎng)的走失者為101歲。如今，今日頭條平均彈出100個(gè)尋人窗口，就有16人能被找到。
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如何策劃一個(gè)優(yōu)秀的活動(dòng)
策劃活動(dòng)有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
趣味性
活動(dòng)本身有趣是給予用戶參與的一個(gè)很好的理由，是刺激用戶參與并分享有利因素。抓住用戶的興趣點(diǎn)，滿足不同用戶個(gè)性化需求，滿足用戶虛榮心。
流程簡(jiǎn)單
根據(jù)漏斗原則，從用戶進(jìn)入活動(dòng)頁面，到活動(dòng)參與完成，每一步都會(huì)產(chǎn)生約50%的流失。所以整體的流程設(shè)計(jì)，操作步驟要少，最好不要讓用戶去選擇到跳轉(zhuǎn)到哪個(gè)頁面，而是直接引導(dǎo)用戶持續(xù)參與，減少用戶在每個(gè)環(huán)節(jié)的流失。
規(guī)則通俗易懂
活動(dòng)的參與規(guī)則要盡量簡(jiǎn)單，用戶一眼就能看出“需要做什么，就能獲得什么”。把核心信息放在頁面最顯著的位置，其他的描述點(diǎn)到為止，以此降低用戶的閱讀成本。
突顯用戶利益
用戶參加活動(dòng)，本身就是為了獲得一定的物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)。在活動(dòng)頁面要把用戶的收益放在明顯的位置，讓用戶在最短時(shí)間內(nèi)獲取到既得利益的信息，迎合用戶的利己心理。
給用戶一個(gè)分享的理由
有研究表明，71%的用戶不愿分享內(nèi)容，活動(dòng)中我們最常用的手段就是通過物質(zhì)獎(jiǎng)品來激勵(lì)用戶分享。無非兩種激勵(lì)形式：一是滿足用戶的精神需求，二是滿足用戶的物質(zhì)需求。
巧用活動(dòng)工具
現(xiàn)在市面上有很多優(yōu)秀的APP活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具，幫助運(yùn)營(yíng)人員解決活動(dòng)策劃中的一些難點(diǎn)、痛點(diǎn)。如活動(dòng)盒子，這款A(yù)PP活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具，全方位提供APP運(yùn)營(yíng)解決方案的工具。通過形式多樣的活動(dòng)和優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)品驅(qū)動(dòng)用戶參與活動(dòng)，并為APP運(yùn)營(yíng)提供任意位置靈活投放活動(dòng)和場(chǎng)景化活動(dòng)觸發(fā)活動(dòng)的功能，幫助APP運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。
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運(yùn)營(yíng)人員要注意的幾個(gè)問題
寫到最后，活動(dòng)策劃的運(yùn)營(yíng)人員還需要注意：
1、不要為了活動(dòng)而做活動(dòng)；
2、活動(dòng)一定是“做”出來的，而不是等出來的；
3、活動(dòng)是細(xì)水長(zhǎng)流的事情，而不是一蹴而就的法寶；
4、活動(dòng)是要全程跟蹤的，根據(jù)實(shí)時(shí)反饋不斷優(yōu)化策略；
5、假如你是用戶，你會(huì)玩這個(gè)活動(dòng)嗎？如果你自己都不想?yún)⒓?，那這個(gè)活動(dòng)干脆不做；
6、復(fù)盤一定要做，復(fù)盤中會(huì)總結(jié)出很多問題以及經(jīng)驗(yàn)，能更好的指導(dǎo)下一次的策劃。
最后的最后，想說一句話，無論是哪種活動(dòng)，都需要因地制宜。以上對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)概括，也不一定是萬能公式，很多細(xì)節(jié)問題需要在活動(dòng)中才能發(fā)現(xiàn)，然后不斷調(diào)整，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。
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