——淺看江小白情感營(yíng)銷
看準(zhǔn)網(wǎng)
2018-05-13 00:00
春寒料峭，春節(jié)的年味兒尚未消散。此時(shí)邀上三五好友，于閑暇時(shí)對(duì)酌聊天，算得上人生一件快事。在選擇白酒方面，與中老年消費(fèi)者偏愛傳統(tǒng)白酒不同，時(shí)下的年輕人更青睞輕口味的“小酒”，江小白就是其中一顆耀眼的“明星”。
江小白是重慶江小白酒業(yè)有限公司推出的低度高粱酒。該系列白酒產(chǎn)品在傳承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，面對(duì)新生代人群開展白酒利口化與時(shí)尚化實(shí)踐。與產(chǎn)品特性相符，江小白品牌提倡簡(jiǎn)單、純粹的生活態(tài)度和價(jià)值取向，口號(hào)為“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”。
自2012年面世至今，江小白系列白酒產(chǎn)品銷售額節(jié)節(jié)攀升，成為國(guó)內(nèi)白酒領(lǐng)域的一匹黑馬。2017年，江小白部分產(chǎn)品還出口到德國(guó)、法國(guó)、意大利、荷蘭等10余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為重慶地區(qū)出口國(guó)家和地區(qū)最多的白酒品牌。此外，在“國(guó)際葡萄酒暨烈酒大賽”“布魯塞爾國(guó)際烈酒大賽”等多個(gè)國(guó)際專業(yè)酒類賽事中，江小白也屢獲殊榮。
江小白系列白酒產(chǎn)品在市場(chǎng)上的搶眼表現(xiàn)既得益于產(chǎn)品本身的獨(dú)特定位，更離不開該品牌開展的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。效果最明顯的當(dāng)屬江小白公司針對(duì)青年消費(fèi)群體、圍繞產(chǎn)品年輕化的定位進(jìn)行的情感營(yíng)銷。
酒瓶“自媒體”：借酒言情
2016年七夕，江小白推出的表達(dá)瓶新品迅速成為爆款。所謂表達(dá)瓶，指的是消費(fèi)者可以在江小白發(fā)布的H5互動(dòng)頁面上寫下想說的話，甚至上傳照片，定制專屬的江小白表達(dá)瓶。于是，諸如“愿十年后我還給你倒酒，愿十年后我們還是老友”“我在杯子里看見你的容顏，卻已是匆匆那年”“走過一些彎路，也好過原地踏步”“世上最遙遠(yuǎn)的距離是碰了杯，卻碰不了心”等原本屬于消費(fèi)者內(nèi)心獨(dú)白的話語，被印在了瓶身上。如果某位消費(fèi)者定制的表達(dá)瓶通過篩選，該表達(dá)瓶就會(huì)被投入生產(chǎn)，這位消費(fèi)者也就成為江小白的“代言人”。
實(shí)際上，這并不是江小白第一次在瓶身上“打感情牌”。早在2012年，江小白便推出了紅遍網(wǎng)絡(luò)的語錄瓶。與表達(dá)瓶不同，語錄瓶上的文案由生產(chǎn)方設(shè)計(jì)，代表江小白品牌人物所要表達(dá)的思想與情感。因?yàn)橐恍┱Z錄擊中了消費(fèi)者的內(nèi)心，語錄瓶一上市便受到極大歡迎，并帶動(dòng)其他飲料企業(yè)推出昵稱瓶、對(duì)白瓶等。
事實(shí)證明，年輕消費(fèi)群體對(duì)江小白的表達(dá)瓶營(yíng)銷策略十分買賬。他們積極地實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)接受語錄到主動(dòng)創(chuàng)造語錄的轉(zhuǎn)變，并將瓶身打造成超級(jí)“自媒體”，盡情抒發(fā)情感，同時(shí)還將這種有意思的“玩法”廣泛傳播。在這個(gè)過程中，江小白不僅收獲了海量創(chuàng)意十足的文案，還輕輕松松實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)推廣。
約酒與“拾人飲”：有酒共飲
在分析20歲至38歲新生代都市青年的特征時(shí)，陶石泉發(fā)現(xiàn)他們身上存在兩個(gè)具有共性的“痛點(diǎn)”：一是城市孤獨(dú)癥，這種孤獨(dú)感在下班后尤其明顯；二是急于向上的焦慮癥。有鑒于此，江小白在開展?fàn)I銷時(shí)創(chuàng)新設(shè)計(jì)了“同城約酒大會(huì)”，即邀請(qǐng)同城不同領(lǐng)域的愛酒之人聚集在一起，品酒、娛樂，互相交流，溝通感情，疏解壓力。
自2012年12月推出第一屆同城約酒大會(huì)以來，江小白已連續(xù)多次成功舉辦這項(xiàng)活動(dòng)，并逐漸形成自身的品牌影響力。
如果說同城約酒大會(huì)屬于結(jié)交新朋友的“有酒共飲”，那么江小白的另一款產(chǎn)品——“十人飲”則致力于構(gòu)建舊相識(shí)之間的“把酒言歡”。這款白酒產(chǎn)品的凈含量為2L，單瓶重達(dá)2公斤，但酒精度只有25度，屬于超低度酒的標(biāo)志性產(chǎn)品，非常適合親友聚會(huì)、部門聚餐和團(tuán)隊(duì)建設(shè)飲酒。
“大海航行靠舵手，感情交流靠喝酒?！睋?jù)了解，江小白十人飲產(chǎn)品目前已成為一些企業(yè)開展團(tuán)隊(duì)建設(shè)時(shí)使用量最大的單品。
同名動(dòng)漫：發(fā)現(xiàn)世界上的另一個(gè)我
除圍繞酒品本身開展?fàn)I銷活動(dòng)外，江小白還于2017年11月9日與兩點(diǎn)十分動(dòng)漫聯(lián)合制作出品了第一季《我是江小白》動(dòng)畫，開展品牌IP營(yíng)銷。這部青春文藝愛情動(dòng)畫在嗶哩嗶哩、騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、PPTV、搜狐視頻、芒果TV、天天看看八大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上線播放后，口碑極佳，B站評(píng)分達(dá)9.6分。
在這部動(dòng)畫中，主人公江小白25歲，畢業(yè)于西南大學(xué)中文系，曾在廣告公司做過文案專員，后來轉(zhuǎn)到雜志社成為一名新人編輯。他個(gè)性不溫不火，為人簡(jiǎn)單踏實(shí)，做事認(rèn)真負(fù)責(zé)。這里的江小白是兩點(diǎn)十分動(dòng)漫依據(jù)江小白酒業(yè)品牌定位設(shè)計(jì)的人物形象，同時(shí)也是觀看動(dòng)畫的千千萬萬青年觀眾在現(xiàn)實(shí)生活中的自我投射，極易與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，而這一點(diǎn)正好契合動(dòng)畫的廣告語——世界上的另一個(gè)我。
在制作動(dòng)畫的過程中，設(shè)計(jì)者并沒有強(qiáng)行植入江小白的品牌和產(chǎn)品廣告，而是用動(dòng)畫的整體風(fēng)格去貼近江小白的品牌理念，通過整體畫風(fēng)和人物角色讓觀眾自然聯(lián)想到江小白系列白酒產(chǎn)品，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的營(yíng)銷效果。
據(jù)了解，江小白酒業(yè)還為《我是江小白》定制動(dòng)漫特別版白酒，首發(fā)100萬瓶在淘寶電商平臺(tái)上架一個(gè)月便銷售一空。
目前，江小白在重慶白沙古鎮(zhèn)已經(jīng)形成占地1300余畝的高粱種植示范農(nóng)莊、占地730余畝的兩家釀酒廠的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，預(yù)計(jì)2018年實(shí)現(xiàn)超過10萬噸的原酒產(chǎn)能。“酒香也怕巷子深”，在消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)代，江小白的品牌之路如何越走越寬，仍是需要不斷探索的命題。
□周南
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