“獲客的兩大核心
其一是“新客的增長”，其二“對(duì)老客戶的增值服務(wù)轉(zhuǎn)介紹”。
打開各大網(wǎng)站，我們每天都被0成本獲客百萬用戶，低成本拉新，下沉，社交裂變，社群增長，這樣的關(guān)鍵詞沖擊著，相信即使是非常佛系的B端公司也會(huì)被這樣的“賣點(diǎn)”所消耗。
而在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，真的是這樣么，其實(shí)未必，多數(shù)的企業(yè)都被“表層”所蒙蔽，社交裂變無疑是一種手段，可到最后發(fā)現(xiàn)抓了一批“沒有用的線索”而浪費(fèi)了大把的運(yùn)營時(shí)間。
看別人做了一個(gè)SCRM內(nèi)容社交裂變的活動(dòng)，自己也想嘗試做社交分銷，最后卻發(fā)現(xiàn)，邀請KOL則需要一大筆費(fèi)用，最后還要把“利益撥比”最到最大化，才有人愿意朋友圈分享。
和朋友只要一聊到TOB，基本上最后話題都回到了“你們怎么獲客”這個(gè)話題上，是運(yùn)用傳統(tǒng)打法嗎？還是以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，還是社交裂變?yōu)橹髂?？?/strong>
不得不說，從市場發(fā)展角度來看，目前做TOB的企業(yè)，不管是SCRM還是SAAS，第一交流就是“獲客”，獲客焦慮并不只是“一個(gè)公司的問題”，對(duì)于TOB而言，增長主要來源于兩個(gè)維度：“新客戶的獲得與老客戶的增值轉(zhuǎn)介紹”。
如果在有第三者，那就是“B端品牌在市場的影響力”，前兩者考驗(yàn)企業(yè)的技術(shù)，運(yùn)營，產(chǎn)品能力，后者考驗(yàn)市場PR，公關(guān)傳播，客戶服務(wù)的能力，今天我從B端企業(yè)市場結(jié)構(gòu)，來分享下如何搭建屬于自身的“用戶增長體系”。
“組織升級(jí)”。
所有的增長，最為挑戰(zhàn)的是“組織部門”，傳統(tǒng)TOB（SAAS，SCRM）市場部門大致分為4個(gè)方面：新媒體，品牌部（PR，媒介）BD大客戶銷售，SEO，SEM。
其主力核心在于“銷售團(tuán)隊(duì)端”，可是發(fā)現(xiàn)規(guī)模式的銷售團(tuán)隊(duì)適用于2019年上半年的市場，對(duì)于今年“媒介信息結(jié)構(gòu)”的不斷變化，好像有些失靈，KPI制定的再高，最后銷售還是無法完成“拓客”，那么我們就要及時(shí)調(diào)整策略。
在2020年來看，不管是做SAAS還是SCRM，市面上從來都不缺產(chǎn)品，缺少的是“產(chǎn)品的解決方案”，從解決方案角度，我們就應(yīng)該打造一款內(nèi)容型產(chǎn)品，從而進(jìn)行賦能“痛點(diǎn)用戶”。痛點(diǎn)用戶因?yàn)樾枰?strong>“解決方案”，多數(shù)會(huì)采用網(wǎng)絡(luò)搜索的方式找到相關(guān)的內(nèi)容，而內(nèi)容就成了“獲取線索”最重要的“載體之一”，那么對(duì)于公司來說，內(nèi)容的分發(fā)，創(chuàng)作，匯編則需要一個(gè)小組專門打造。因?yàn)樾陆M織升級(jí)，除了兼并傳統(tǒng)“大客戶銷售外”，我們需要組建一個(gè)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)來獲取線索。嚴(yán)格意義來講，內(nèi)容就是TOB企業(yè)市場的職能產(chǎn)品，而且圍繞任何一個(gè)企業(yè)的解決方案，我們都需要策劃一個(gè)相對(duì)應(yīng)的“主題內(nèi)容”。并且圍繞這個(gè)主題，沿著營銷的漏斗流轉(zhuǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)建立一個(gè)“從獨(dú)家觀點(diǎn)，方法論，解決方案與工具到最佳實(shí)踐案例的四個(gè)維度為一體的內(nèi)容組合。比如做企業(yè)微信的公司，那么就要圍繞企業(yè)微信，裂變增長為主題，策劃相關(guān)內(nèi)容，然后沉淀案例，沉淀方法論，進(jìn)行傳播，比如服務(wù)的客戶有電商類，教育類，娛樂投票類，那么就要針對(duì)于每個(gè)不同類別在做一套體系。這樣我們才能在一個(gè)話題領(lǐng)域建立意見領(lǐng)袖的地位，并實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到流量線索獲得的可能，這也是TOB內(nèi)容營銷的不易所在，也算是是一個(gè)長尾服務(wù)。新媒體運(yùn)營，PR品牌公關(guān)，媒體關(guān)系，KA大客戶銷售與渠道，SEO，SEM為小組的模型，本質(zhì)從人員配置角度，沒有太大變化，但內(nèi)容卻重了些，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)可以放在新媒體也可以融合PR。其次人海戰(zhàn)術(shù)的“銷售BD隊(duì)伍”則更新迭代為“裂變增長，長尾服務(wù)的內(nèi)容小組”，由運(yùn)營活動(dòng)驅(qū)動(dòng)獲取的銷售線索，反饋給大客戶即可。2.內(nèi)容設(shè)計(jì)的差異化。既然內(nèi)容產(chǎn)品是賦能“SAAS，SCRM”的營銷工具，那么它本身也需要有獨(dú)特的價(jià)值存在，才能更容易獲得痛點(diǎn)客戶的青睞，就如我的一個(gè)觀點(diǎn)，內(nèi)容營銷時(shí)代進(jìn)入爆發(fā)期后，“篇篇精品才是最好效果的有利保障”。所謂的“精品內(nèi)容”，可以是PGC，也可以是UGC，但是一定要有體系化，差異化，而不是直接轉(zhuǎn)載，以頭部平臺(tái)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)告訴我們，TOB企業(yè)長期獲客最好的內(nèi)容形式是“報(bào)告+案例+方法論”。初期獲客要靠內(nèi)容就要投入一定的人力和時(shí)間周期，一般初期較多都是強(qiáng)BD，圍繞創(chuàng)始人關(guān)系，邀請朋友使用，塑造案例，然后用內(nèi)容寫出案例，在進(jìn)行渠道分發(fā)，這樣才有增長小飛輪。內(nèi)容其特點(diǎn)在于“獨(dú)家性”，有權(quán)威，深度有實(shí)踐的價(jià)值，這些都是“差異化的表現(xiàn)”，也是TOB市場部內(nèi)容團(tuán)隊(duì)必須著力去打造的價(jià)值。要知道“有機(jī)內(nèi)容獲客渠道的潛力還在”，需要我們不斷的深度經(jīng)營，并且建立自己的優(yōu)勢，做內(nèi)容從垂直維度有很多，每個(gè)部分都可以拿來進(jìn)行深挖。如果是從0-1的一款產(chǎn)品，內(nèi)容底層的架構(gòu)建設(shè)分為公司簡介，產(chǎn)品簡介，官方網(wǎng)站，產(chǎn)品手冊，解決方案手冊等，當(dāng)然這不是且全部，還是要根據(jù)自身業(yè)務(wù)去定奪。當(dāng)基礎(chǔ)做完，第二個(gè)階段就要做工具的建設(shè)，這個(gè)工具不是產(chǎn)品，而是體系，“內(nèi)容體系頂層的構(gòu)架”，有的公司是以學(xué)院直接做的，“活動(dòng)整體體系的構(gòu)架”，當(dāng)內(nèi)容足夠多的時(shí)間，就可以把內(nèi)容當(dāng)做載體去做活動(dòng)。“廣告運(yùn)營的構(gòu)建”本質(zhì)是要去做投放了，那么投放的“內(nèi)容”，就可以用上述的兩個(gè)維度內(nèi)容去做，依照不同用戶的痛點(diǎn)點(diǎn)擊，分為不同類型，這也算是一種體系。因?yàn)楦顿M(fèi)渠道獲客更加的昂貴，所以企業(yè)才要做自己的內(nèi)容，因此有機(jī)內(nèi)容獲客渠道就更需要企業(yè)從長期注意角度經(jīng)營，內(nèi)容營銷也是一場馬拉松，更需要像打磨產(chǎn)品一樣長期優(yōu)化。“活動(dòng)獲客”。
活動(dòng)獲客是最直接的一種方式，線上TOB活動(dòng)，本質(zhì)還是圍繞“內(nèi)容進(jìn)行”，比如分銷課程，分銷打包的干貨文件，把這些當(dāng)做誘餌，其本質(zhì)核心還是圍繞“內(nèi)容進(jìn)行，只是做了打包化”
那么線下TOB活動(dòng)相對(duì)投入就比較大了，比如行業(yè)的大會(huì)，自己公司“圍繞內(nèi)容”聯(lián)合垂直行業(yè)的KOL分享干貨去辦大會(huì)，來獲取線索。
在或者去參加一些展會(huì)，通過展會(huì)活動(dòng)獲客，這些相對(duì)比較重，適合需要企業(yè)需要樹立品牌力在市場份額的時(shí)候進(jìn)行。
1.線上活動(dòng)，內(nèi)容營銷的四駕馬車。內(nèi)容本質(zhì)是一個(gè)載體，這個(gè)載體也可以打包，當(dāng)我們內(nèi)容塑造夠多，就可以做活動(dòng)的運(yùn)營，社交的裂變”。比如你經(jīng)?？吹降摹?0+活動(dòng)策劃案例，100個(gè)PDF干貨方法論”，想要拿到，就掃描海報(bào)，邀請幾名好友進(jìn)群或者添加指定的企業(yè)微信才能得到，這就是活動(dòng)前驅(qū)動(dòng)內(nèi)容，獲取線索的方式。TOB內(nèi)容的營銷，線上基本上是寫公眾號(hào)，弄學(xué)院，做活動(dòng)和發(fā)報(bào)告，活動(dòng)作為其中的重要一個(gè)部分，核心是讓“流量”轉(zhuǎn)化為“銷售線索重要的工具”，因?yàn)樽屇繕?biāo)客戶報(bào)名線上的一個(gè)活動(dòng)，就是一個(gè)很強(qiáng)的線索轉(zhuǎn)化CTA。我如果在線上做一堂TOC品牌如何精細(xì)化運(yùn)營百萬客戶的課程，核心是為了銷售自己的“SRCM工具”，然后在其他媒體上開直播，那么課程的報(bào)名，就會(huì)給我?guī)砗芏噤N售線索，這只是簡單的活動(dòng)。在長尾一些，比如做“內(nèi)容服務(wù)型社群”：比如做一個(gè)甲方星球，聚焦于“新消費(fèi)行業(yè)，圍繞甲方TOC增長獲客為話題的星球”，讓用戶付費(fèi)，從而核心目的是獲取銷售線索。那這個(gè)就比較長尾了，從前期“星球權(quán)益的設(shè)計(jì)”，“種子裂變傳播渠道的選擇”，“是否需要報(bào)名表”，還是直接落地付費(fèi)，這個(gè)過程就是大精力的投入，但是前期還是需要“有內(nèi)容”，內(nèi)容載體可以是PDF干貨，也可以是課程。要讓活動(dòng)發(fā)揮最大化的價(jià)值，需要把握幾點(diǎn)：其一是活動(dòng)形式，其二是創(chuàng)意與內(nèi)容的本身。線上活動(dòng)的類型就很多，內(nèi)容型活動(dòng)比如：大會(huì)直播，公開課大咖分享直播，線上產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等，產(chǎn)品類型的活動(dòng)比如：產(chǎn)品體驗(yàn)，福利領(lǐng)取，資料領(lǐng)取等，營銷類型的活動(dòng)：節(jié)日活動(dòng)，熱點(diǎn)活動(dòng)，促銷活動(dòng)，周年慶等。當(dāng)然，以上我羅列的并不包含所有，類型也可以仔細(xì)梳理，那么我們?nèi)绾伟选熬€上活動(dòng)”形成體系呢？同內(nèi)容營銷一樣，做線上活動(dòng)目的也是為了“獲客”，而活動(dòng)營銷又更多的是獲取到“短期的價(jià)值”，如何運(yùn)用活動(dòng)手段長期獲客，就是活動(dòng)營銷體系搭建的關(guān)鍵了。做線上活動(dòng)，第一我們需要明確的是“明確目的”，籌備活動(dòng)內(nèi)容，以及明確我們需要的“客戶群體是誰”，也要清晰自己手里面有哪些可用的資源。
甚至于目前市場的情況，從工具角度，公司擅長什么內(nèi)容，什么渠道資源，預(yù)算，人員等。有了這些，在進(jìn)行小組開會(huì)的方式定奪，活動(dòng)不只是做一次，要做出“常規(guī)性”，本質(zhì)是為了獲取短期價(jià)值，那么我們就可以做成“周期活動(dòng)”。比如“直播”，其實(shí)每月都可以安排創(chuàng)始人在“微信服務(wù)號(hào)上”搞幾場，覆蓋公眾號(hào)的粉絲，如果想要看直播，或者獲取PPT，就填寫表單，或者添加企業(yè)微信，最后也就成了“銷售的線索”。如果需要做區(qū)域市場，也可以安排各地區(qū)的周期線下沙龍，講座，通過線上直播獲客，只需要提前制定好時(shí)間即可。
線上活動(dòng)做完要進(jìn)行沉淀和轉(zhuǎn)化，如果是偏內(nèi)容性，盡可能把“直播內(nèi)容”沉淀到學(xué)院中，這樣后續(xù)也可以方便用戶去看，也能做成“付費(fèi)課程”。
線索的轉(zhuǎn)化很重要，我們做的每一個(gè)活動(dòng)，客戶的感興趣點(diǎn)是不同的，所以后續(xù)把資料“交付”給大客戶銷售追單的時(shí)候，需要的策略和轉(zhuǎn)換話術(shù)也是不一樣的，若有必要的客戶，登門拜訪也是需要的。如果一場線上活動(dòng)主要講的是“TOC品牌的社群營銷”，通過內(nèi)容獲得了幾百個(gè)銷售線索，然后你讓大客戶銷售去給客戶售賣SAAS可能就不太匹配，而如果銷售SCRM企業(yè)微信管理，那么相對(duì)比較容易。
在實(shí)際中，我們所做的線上活動(dòng)要與自己的“產(chǎn)品服務(wù)”相貼切，那么就自然能夠轉(zhuǎn)化，找到切入點(diǎn)很重要，圍繞切入點(diǎn)做內(nèi)容，活動(dòng)，解決方案等，轉(zhuǎn)化率更更高一些，這一套邏輯便是“活動(dòng)營銷體系的搭建”。后續(xù)可以形成標(biāo)準(zhǔn)的SOP，這樣隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，組織規(guī)模的演變，能夠開展的玩法也就更多，同時(shí)也減輕了運(yùn)營的人力成本。2019年之前，所有的TOB銷售場景都是基于線下，通過線下活動(dòng)獲取銷售線索，但是到了2020年線下逐漸減少。我們很多的活動(dòng)也就轉(zhuǎn)移到了線上，有人認(rèn)為“線下沒必要做”，但在智遠(yuǎn)看來，線下是一種曝光手段，尤其是創(chuàng)始人演講PPT金句的曝光，社交傳播會(huì)更快。線下活動(dòng)的類型有，自己主辦的大會(huì)，沙龍，課程，聯(lián)合舉辦一般都是和其他品牌，KOL，媒體一起做的，贊助類一般是圍繞贊助購買展位，行業(yè)曝光，高管演講等。
線上線下活動(dòng)，不管是自辦還是和第三方一起辦，從品牌力的提升，流量的吸引，銷售需求的挖掘轉(zhuǎn)化，其實(shí)可以形成一套組合式的打法。品牌如何想要把活動(dòng)發(fā)揮最大的價(jià)值，就要提前做好年度或者季度規(guī)劃，根據(jù)季度的營銷目標(biāo)，將活動(dòng)分為常規(guī)和品牌組合混搭模式，打出伴隨產(chǎn)品迭代，業(yè)務(wù)擴(kuò)張的整體營銷節(jié)奏。
比如和別人一起舉辦的活動(dòng)價(jià)值在于“品牌曝光”和“流量吸引”，而自己辦活動(dòng)本質(zhì)重點(diǎn)就算是“線索的獲取”，“精準(zhǔn)需求的挖掘”，“銷售的促進(jìn)”。自己舉辦的活動(dòng)就可以做到“品銷效三合一”，但核心還是在于主題創(chuàng)意與專業(yè)內(nèi)容的策劃，邀請的演講嘉賓也起到了“決定性作用”，線下所做活動(dòng)，內(nèi)容要追隨風(fēng)口，追隨客戶的腳步，這樣才能吸引住用戶參與。比如今年很多客戶關(guān)注“新增長”，“私域閉環(huán)增長”，像做SRCM的公司，就可以聯(lián)合這類型的KOL舉辦活動(dòng)。甚至于自己品牌主辦，邀請大咖來演講，會(huì)場除了曝光，還能做到“銷售線索獲取”，也減少了不少投放獲客成本投入。
“付費(fèi)獲客”。
付費(fèi)獲客的本質(zhì)是“推廣式營銷”，常規(guī)的手段是SEO，SEM，投放KOL軟文植入等，但其底層對(duì)于TOB來說還是要基于“內(nèi)容”。推廣式營銷是我在上述所說“廣告運(yùn)營體系”的一部分，雖然今年廣告的整體點(diǎn)擊率在瘋狂的下降，但是基于互聯(lián)網(wǎng)龐大的流量數(shù)，很多TOB依然還在粗狂的投放。市面調(diào)查得知的數(shù)據(jù)，以5000元的SCRM為例，一個(gè)成交客戶，從投放獲客到轉(zhuǎn)化，投入金額在至少在3000元左右，相對(duì)投放來的客戶，精準(zhǔn)度也不是太高。在搜索引擎（百度，頭條）上觀察了多家投放廣告的SAAS，SCRM工具得出結(jié)論，一般主要從付費(fèi)渠道的嚴(yán)謹(jǐn)性，有效的內(nèi)容，和網(wǎng)站的優(yōu)化進(jìn)行入手的較為多一些。尤其是“投放效果類”，更是要抓住用戶痛點(diǎn)，這個(gè)邏輯和C端不同，C端投放主要圍繞的賣點(diǎn)是”便宜“要么是明星代言等，而B端產(chǎn)品投放，如果投的只是工具，別人基本上是不感興趣的。所以B端的投放獲客，本質(zhì)也是“投放內(nèi)容”，投放的內(nèi)容一般都是“行業(yè)的解決方案，甚至是方法論”，通過標(biāo)題的優(yōu)化，讓對(duì)這方面感興趣的客戶填寫表單，領(lǐng)取資料，獲得線索后在進(jìn)行追蹤。TOB投放的渠道不像TOC一樣有足夠多元化，甚至于下沉，SEM廣告在TOB行業(yè)可以說是占據(jù)了“半壁江山”，多數(shù)目標(biāo)客戶還是會(huì)去搜索相關(guān)的解決方案甚至于信息，那么這個(gè)渠道我們就不能丟下，就要持續(xù)的去優(yōu)化內(nèi)容，達(dá)到付費(fèi)轉(zhuǎn)化的效果。在搜索引擎投放的時(shí)候，我們主要優(yōu)化的幾個(gè)部分包括“標(biāo)題詞的選擇”，“關(guān)鍵詞的描述”，“官網(wǎng)著陸頁”這幾塊，都要用最簡單直白的語言，把產(chǎn)品或者企業(yè)的差異化展示出來，這樣就減低了“用戶的理解成本”，提高吸引力。優(yōu)化時(shí)盡可能遵循TDK三個(gè)方面，即（網(wǎng)站標(biāo)題，描述，關(guān)鍵詞的首字母縮寫），根據(jù)調(diào)查大部分的點(diǎn)擊帶來的流量都是基于“興趣關(guān)注”和“用戶痛點(diǎn)”，希望通過搜索快速的找到解決方案。最好的辦法是找到“方法論”甚至于找到和自己差不多的案例，這才是潛在客戶的第一訴求，那么投放的落地頁第一頁面盡可能把這些東西展示出來，依此滿足用戶需求，這樣他才會(huì)愿意填寫表單，推進(jìn)購買流程，如果可以，把網(wǎng)站注冊頁面放在上面也是有必要的。投放一定要數(shù)據(jù)可視化，對(duì)點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化，填寫表單的數(shù)據(jù)都要清晰，完全有必要多做幾套A/B測試的落地頁。花錢的渠道都是真金白銀，尤其是B端，“開源”“截流”一樣不能少，截流意味著每個(gè)環(huán)節(jié)的提升，比如關(guān)鍵詞，內(nèi)容，圖片，著陸頁，每一步都需要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋在定奪方向。以頭條投放為例，基本上看哪些數(shù)據(jù)呢？其一是搜索展現(xiàn)，其二是落地頁跳出，其三是用戶停留時(shí)長，每個(gè)環(huán)節(jié)都不是孤立存在的，到底哪里還有優(yōu)化的空間，這就是為什么要做A/B測試的核心原因。線上獲客，尤其是付費(fèi)類，除了SEO，SEM，其他的也可以進(jìn)行探索，依照自身產(chǎn)品維度，TOB的市場相對(duì)來說比較細(xì)分，每個(gè)付費(fèi)渠道開拓后很容易就會(huì)出現(xiàn)瓶頸，所以我們就要尋找新的機(jī)會(huì)，然后小步嘗試，根據(jù)效果看看能不能找到新的流量洼地。比如頭條系產(chǎn)品的多元化，除了頭條自身的圖文信息流，短視頻也可以嘗試，但短視頻也要“投內(nèi)容解決方案“，而不是“投工具本身”，其次很多垂直類意見領(lǐng)袖的社群也可以嘗試。比如你的企業(yè)是做SCRM的，那么找找有沒有快消品的社群，主要聚集快消品的管理層之類的，你來個(gè)更高緯，針對(duì)痛點(diǎn)的“內(nèi)容分享直播”，最后搞個(gè)報(bào)名，這樣的KOL合作也不是不可以。其次還有一些專門做培訓(xùn)班的，知識(shí)星球的，對(duì)某一個(gè)話題感興趣的社群，行業(yè)的社區(qū)也都可以嘗試，比如“有以裂變增長為中心的付費(fèi)社群”，這里面就可以找到很多對(duì)裂變感興趣的人，也能找到線索。這類型的合作直接社群投放廣告或者找“自媒體投放文章”或者讓群主幫助投放，官方連續(xù)合作，一月投幾次也都可以。但是每一次的投放也都要看“線索率如何”，“銷售拓展的質(zhì)量如何”，“添加用戶量如何”，如果去到不合適，就立刻停止，如果ROI還算匹配，可以加碼嘗試。部分智遠(yuǎn)原來嘗試過，還算不錯(cuò)，所以有時(shí)候我們不能局限于“傳統(tǒng)的渠道思維中”，換個(gè)思路未必不是好事，不過每一次的投放對(duì)于B端最好的形式就是賣“解決方案和案例”。在投放過程中，要針對(duì)于不同群體，設(shè)計(jì)創(chuàng)意甚至內(nèi)容，然后在進(jìn)行階段試驗(yàn)，比如我原來在別人的社群直接投放“干貨”，有意向的可以加我企業(yè)微信領(lǐng)取，這樣我就獲取了很多感興趣的人，但最后一定離不開付費(fèi)的誘餌。
“銷售渠道自拓”。
多部分的TOB企業(yè)最理想的狀態(tài)是不花任何費(fèi)用，只需要碼人工就可以把“渠道銷售做好”，獲得源源不斷的線索，可是長期來看這種方式是并不理想，因?yàn)殇N售人員在自拓的過程，因?yàn)閭€(gè)人品牌力沒有那么強(qiáng)大，也會(huì)顯得后期無力。
在TOB經(jīng)營的過程中，市場和銷售是無法直接分工的，甚至有的時(shí)候內(nèi)容運(yùn)營也要參與“獲客”。
市場和銷售本質(zhì)是一個(gè)“交叉合作的關(guān)系”，如果按照漏斗模型來看，市場呈現(xiàn)主導(dǎo)作用，按照不同階段的北極星指標(biāo)，市場應(yīng)該以線索為導(dǎo)向，而銷售應(yīng)該以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，越是往后發(fā)展，銷售越是主角。
因?yàn)殡S著產(chǎn)品力的提升，品牌在市場上也會(huì)有一定聲量，本質(zhì)后續(xù)就是內(nèi)容運(yùn)營力和PR曝光力來支撐品牌傳播。根據(jù)業(yè)務(wù)的階段不同，TOB需要的客戶畫像差異，解決方案的復(fù)雜難度和交付周期也是不一樣，這都決定了“市場，銷售”所占比的貢獻(xiàn)度，在品牌沒有聲量地位的時(shí)候，銷售驅(qū)動(dòng)也會(huì)無能為力，當(dāng)聲量夠大的時(shí)候，銷售反而更容易成交。目標(biāo)客戶越大，交付決策越高，也就意味著產(chǎn)品的客單價(jià)越高，解決方案越復(fù)雜，那這種情況其實(shí)一個(gè)“銷售”可以搞定的么，顯然不能。這個(gè)道理相比來說你也理解，比如一家上市公司或者C輪的公司想要使用一款SAAS軟件，他不太可能通過渠道搜索過來的對(duì)接人跟他對(duì)接，他更愿意找到圈子里面這個(gè)公司的市場直接負(fù)責(zé)人來推薦。一方面是“關(guān)系”的力量，一方面也能獲得“尊重”，其次也表示比較重視，而直接對(duì)接大客戶可能就顯得“中力不足”，沒有得到尊重一樣。那么TOB公司內(nèi)部的銷售團(tuán)隊(duì)還能做什么呢？答案有兩塊，其一是“拓代理渠道”，其二方面“拓展中間力量，即公司中層”。拓展代理渠道顧名思議就是找“渠道代理商合作”，把產(chǎn)品的利潤成本分出去，公司給出一套標(biāo)準(zhǔn)化的東西，防止亂加，讓渠道商去銷售。無論這兩塊怎么做，都繞不開人脈，那么怎么才能找到“相關(guān)的人脈”呢？答案就是“混圈子”，現(xiàn)在社交媒體發(fā)達(dá)，讓我們直接找到一個(gè)“業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人”的聯(lián)系方式相對(duì)容易的多，如果大客戶銷售足夠聰明，一般問題不大。作為大客戶也要找到自己的“蓄水池”，自己要不斷的去參加行業(yè)大會(huì)，加入一些付費(fèi)群甚至也是有必要的，相信做過銷售的朋友這些都知道。在混圈子的過程中，自己的社交名片很重要，我經(jīng)常給TOB的公司說，要有一個(gè)名片小程序，因?yàn)榉奖銈鞑ィ?strong>對(duì)于TOB來說，名片的設(shè)計(jì)和title也至關(guān)重要，我原來給團(tuán)隊(duì)的銷售說過，對(duì)內(nèi)職位不管如何，對(duì)外都是總監(jiān)，專家級(jí)別的title。有些公司在這方面還是想不明白，你要全副武裝自己團(tuán)隊(duì)的銷售人員，畢竟他們是前線打仗的，要把資源能傾斜的都給到他們，甚至有必要的時(shí)候，什么渠道總經(jīng)理的title都可以給出去。比如你團(tuán)隊(duì)的一個(gè)銷售要加入別人的一個(gè)社群，作為社群管理員，一個(gè)銷售專員進(jìn)來和一個(gè)銷售總監(jiān)進(jìn)來，哪個(gè)更受到重視？群主邀請人都希望得到“彼此賦能”，所以要滿足他的內(nèi)心需求感。在者比如加入一個(gè)社群，一群總監(jiān)甚至于VP討論一些方法論，正激烈的時(shí)候，你進(jìn)群的title是專員，大客戶銷售，那么就插不上話，或者即使發(fā)表觀點(diǎn)了，別人也不會(huì)重視。另外在“社群拓客”過程中，不要進(jìn)群就盲目的去添加別人，人都是有社交恐懼癥的，盡可能要先在群中把自己的才華展示出來，比如說下解決思路，多聊聊天，貢獻(xiàn)一些“方法論”，“PPT”干貨，等別人有印象了在添加，成功率會(huì)更高。銷售是一個(gè)沖鋒部隊(duì)，市場是一個(gè)空中部隊(duì)，兩者之間的“認(rèn)知同頻特別重要”，對(duì)于銷售人員需要用的銷售工具，話術(shù)的整理，解決方案的SOP，這些輔助性物料必不可少。為什么這么說呢？我在領(lǐng)英上經(jīng)常看到很多的大客戶批量拓客，進(jìn)行群發(fā)來獲得線索，有些話術(shù)就非常的死板，讓我沒有認(rèn)識(shí)的欲望，而有的客戶則話術(shù)非常的真誠，這就是培訓(xùn)過和沒有培訓(xùn)的區(qū)別。所以，市場團(tuán)隊(duì)要基于對(duì)不同客戶的研究，幫助銷售人員做相關(guān)的培訓(xùn)，提供更加有靈魂的“話術(shù)內(nèi)容”，甚至解決方案，這樣你的效果會(huì)提升很多。市場對(duì)銷售的賦能不僅僅是話術(shù)上的簡單，他是一個(gè)完善的鏈條，你可以這么理解，比如“銷售談客戶的時(shí)候，需要用說什么來降低客戶的理解成本，突出優(yōu)勢？PPT？產(chǎn)品介紹？比如客戶有需求了，能不能有現(xiàn)成的案例，解決方案或者是資料給到銷售，讓他們得到支持？在比如當(dāng)客戶付費(fèi)了，是不是需要一些傳播的東西支持？
在比如老客戶維護(hù)的時(shí)候，能不能根據(jù)不同客戶的業(yè)務(wù)需求階段，痛點(diǎn)，給予更多高緯度的理論+實(shí)踐的建議，以支持成交基礎(chǔ)上的二次銷售的可能，等等，這些都是需要深入的鏈條。有的公司也未必將市場銷售拆分，當(dāng)然團(tuán)隊(duì)大了就會(huì)權(quán)責(zé)清晰，更大的發(fā)揮每個(gè)版塊的價(jià)值。因此市場如何更懂銷售，銷售如何對(duì)市場的資源加以利用，給市場反饋一些業(yè)務(wù)洞察也格外的重要，當(dāng)線索量夠多的時(shí)候，建立SDR（電話銷售）也是有可能。
“客戶轉(zhuǎn)介紹”。
TOB和TOC客戶轉(zhuǎn)介紹頗為相似，只有自己用的好了，用戶才愿意分享朋友圈，只有產(chǎn)品真正解決問題了，TOB客戶才會(huì)跟你介紹朋友，用戶的一句話說出來，比自己說十句都管用。
如果老客戶幫助介紹新客戶了，一方面降低了獲客成本，同時(shí)品牌也多了老客戶背書，給新客戶留下先入為主的好印象，很多TOB規(guī)?；螅\(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)專門設(shè)定“客戶成功部門”，當(dāng)然也有放在市場部的，本質(zhì)就算是為了“新增長”。
第一個(gè)客戶成功了，滿意了他能才會(huì)和你推薦，用戶在選擇我們的產(chǎn)品和服務(wù)后，的確得到了價(jià)值的提升，業(yè)務(wù)的提升，一般情況下自己才會(huì)主動(dòng)續(xù)約。我見過很多的SRCM，或者SAAS雖是工具，但是他們把“服務(wù)也做的像工具”，體驗(yàn)就太好。服務(wù)的體驗(yàn)表現(xiàn)在“每周是不是主動(dòng)提供業(yè)務(wù)的咨詢”，幫助客戶去做“解決方案”，每月是不是有去公司深入拜訪，階段遇到什么問題，需要解決的，這些都是SAAS，SCRM公司可以做的，一般外面用到SCRM或者SAAS的要么是“初創(chuàng)公司”需要解決技術(shù)問題，要么是特別大的公司想短期通過這個(gè)產(chǎn)品做增長，訴求共性很相似，這背后服務(wù)的挖掘點(diǎn)特別多。比如客戶需要投放廣告來獲客，你能給他推薦靠譜的廣告公司，他就會(huì)感謝你，在比如創(chuàng)業(yè)類型的客戶他們資源有限，你能幫他找，那也算服務(wù)，但是多數(shù)企業(yè)不會(huì)這么做。他們還是把精力放在“自主拓客”上，粉絲理論當(dāng)中，你只要服務(wù)好這100，甚至1000個(gè)鐵桿用戶，那轉(zhuǎn)介紹基本不是問題。
只注重獲客，不注重客戶的成功，不注重客戶的問題的售賣產(chǎn)品，到最后往往竹籃帶水一場空，客戶沒有成功，他們怎么會(huì)給我們介紹呢？對(duì)于TOB產(chǎn)品來說，客戶的增長曲線，在某些時(shí)候遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自己的增長曲線。你想要客戶幫自己介紹，那就得了解他的心理，因?yàn)椴⒉皇撬械目蛻舳荚敢鈳湍阕鐾扑]的舉動(dòng)，因此，我們要研究下用戶轉(zhuǎn)介紹的心理，換位想一下，我們有的時(shí)候也是別人家的客戶，別人找你要另外一個(gè)人名片的時(shí)候，你什么感受？所以客戶轉(zhuǎn)介紹的開始是基于“自己團(tuán)隊(duì)如何培養(yǎng)人的意識(shí)開始”，如果你要求你團(tuán)隊(duì)的人都愛分享，愛幫助別人，那么換來的別人也會(huì)幫助你。我們要像談對(duì)象一樣對(duì)待自己的客戶，即使有一天他不在用這個(gè)產(chǎn)品了，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊多了一個(gè)“商業(yè)上的朋友”，朋友在轉(zhuǎn)介紹的時(shí)候，也會(huì)有“品牌對(duì)等”的需求。這個(gè)需求就像你在朋友圈經(jīng)營自己的人設(shè)一樣，什么是品牌對(duì)等呢？簡單來說就是你的客戶和轉(zhuǎn)介紹的是不是在一個(gè)段位，對(duì)等分為“深度”“廣度”兩個(gè)維度，如果自己是創(chuàng)業(yè)公司也不要擔(dān)心接不到“大客戶服務(wù)的機(jī)會(huì)”。在自己的產(chǎn)品領(lǐng)域里面，要有自身的價(jià)值主張，對(duì)某一塊有深度的理解，并且把細(xì)節(jié)，服務(wù)做專業(yè)，那你就有能力給大客戶賦能，換句話說是可以小，但是不能糙。其次的轉(zhuǎn)介紹還基于“業(yè)務(wù)的發(fā)展和個(gè)人的發(fā)展”，客戶的業(yè)務(wù)成功是底層，但是我們不能忽視的是，“自己對(duì)接業(yè)務(wù)的是人”，既然這樣，我們在業(yè)務(wù)之外，職業(yè)場景下，就要“考慮客戶自己的發(fā)展，成長，甚至于個(gè)人品牌”。我見過太多的客戶只關(guān)注“業(yè)務(wù)不關(guān)注個(gè)人”，比如昨天還聯(lián)系的好好的，今天突然離職換人了，那么可能你就和那個(gè)離職的人沒交往了，但我們卻忽略了重要的一點(diǎn)，“跳槽無非周邊三公里”，你的客戶再換，也還是那個(gè)行業(yè)，這也證明還有合作的機(jī)會(huì)。比如我經(jīng)常會(huì)給自己的客戶推薦一些“課程”，行業(yè)大會(huì)，人脈資源，實(shí)現(xiàn)他個(gè)人的發(fā)展需求，甚至于在合作過程中，有朋友辦沙龍，會(huì)議，我都會(huì)幫客戶主動(dòng)爭取曝光，演講的機(jī)會(huì)。讓客戶自己建立不同的圈層和人脈，這樣的本質(zhì)都是為了“雙方賦能”，后續(xù)你還可以做一些品牌聯(lián)動(dòng)，新媒體傳播，那就容易的很多了。而這一切，都是基于企業(yè)品牌自身的優(yōu)勢在不同階段給予客戶的傾斜扶持，最好的合作是“共贏”。每個(gè)TOB都在為增長煩惱，其獲客增長方法論本質(zhì)就這些，我經(jīng)常說過的一句話：“運(yùn)營可復(fù)制，產(chǎn)品可以復(fù)制，營銷可復(fù)制，唯有客戶不能復(fù)制”，服務(wù)好你的客戶，TOB增長不僅僅是市場銷售問題，我們更應(yīng)該從戰(zhàn)略需要來思考整體打法。TOB獲客的五個(gè)緯度：內(nèi)容是基礎(chǔ)，活動(dòng)是增量，廣告投放是輔助，自建團(tuán)隊(duì)銷售是必備，客戶轉(zhuǎn)介紹是成功。TOB獲客必備兩大產(chǎn)品，低緯流量產(chǎn)品，高緯流水產(chǎn)品。產(chǎn)品力是1，品牌力是2，市場銷售是3，企業(yè)的資源有限，不同階段的北極星指標(biāo)也是不同，新一輪的獲客革命隨著市場變化已經(jīng)到來，越是這個(gè)時(shí)候，也需要管理者站在通盤的角度看問題。《這里是智遠(yuǎn)和他的朋友，歡迎加入自組織》關(guān)于幸會(huì)社：
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