李國慶和俞渝或許沒想到，夫妻倆苦心經(jīng)營多年的當(dāng)當(dāng)會(huì)淪落至如此尷尬的地步------9月20日，海航科技發(fā)布公告表示終止對當(dāng)當(dāng)?shù)氖召?，這預(yù)示著，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這幅爛攤子仍然要李國慶和俞渝堅(jiān)守下去。
翻看當(dāng)當(dāng)?shù)某砷L史和中國電子商務(wù)的發(fā)展史，毫無疑問，當(dāng)當(dāng)扮演的是一個(gè)“悲情”角色，相比王峻濤的8848或許命運(yùn)稍好一些，但如果對比阿里巴巴、京東，甚至后來者如拼多多，你的疑問和我應(yīng)該完全一樣------這對夫婦到底是如何將一副好牌打得稀爛的？
一，“傻干的夫妻倆”，馬云說得沒錯(cuò)
N年前馬云曾用“傻干的夫妻倆”來形容李國慶和俞渝夫婦，意思是當(dāng)當(dāng)只固守傳統(tǒng)的圖書業(yè)務(wù)，既不在業(yè)務(wù)上進(jìn)行多元化，也不做支付、金融、物流等衍生性業(yè)務(wù)。很可惜，馬云的逆耳忠言并未被采納，如果當(dāng)年李國慶聽取了馬云的建議，恐怕就沒京東什么事兒了。
不過，今天當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)確實(shí)也豐富了不少，如果不詳細(xì)了解當(dāng)當(dāng)?shù)倪\(yùn)營狀況，只是看當(dāng)當(dāng)?shù)氖醉?，你?huì)覺得它似乎和京東、淘寶、天貓一個(gè)量級。只可惜，當(dāng)當(dāng)?shù)亩嘣瘉淼锰?，各大?xì)分品類完全不能和競爭對手相比，這就直接導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~落敗。
七月，國外研究機(jī)構(gòu)eMarketerr發(fā)布了中國十大電子商務(wù)零售商的排名，如下圖所示，阿里巴巴占據(jù)絕對領(lǐng)先地位，京東、拼多多緊隨其后，當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~僅為0.2%。這家1999年成立的電商老兵，如今幾乎沒有存在感，果然是“長江后浪推前浪”。
二，拒絕強(qiáng)大的資本，李國慶夫婦咋想的？
相比阿里，在多元化方面當(dāng)當(dāng)或許有些“后知后覺”，但是對比京東，當(dāng)當(dāng)?shù)墓芾韺泳捅憩F(xiàn)得有些“愚鈍”。眾所周知，京東以3C業(yè)務(wù)起家，隨后不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)版圖，李國慶不僅對京東的這種戰(zhàn)略嗤之以鼻，甚至當(dāng)戰(zhàn)火燒到當(dāng)當(dāng)家門口時(shí)，李國慶仍然沒反應(yīng)過來到底發(fā)生了什么事兒。
當(dāng)年，劉強(qiáng)東進(jìn)軍圖書市場，宣稱京東每本書要比競爭對手便宜20%。李國慶回?fù)簦骸皥D書總共就這300億的市場，你跟我爭個(gè)什么勁，既沒有戰(zhàn)略，又不懂事?！眲?qiáng)東豈是輕言放棄的人？隨后京東毫不客氣的打響了價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)、淘寶、卓越亞馬遜等被迫以不同的方式跟進(jìn)，這不僅導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)短期內(nèi)市值蒸發(fā)了30%，也進(jìn)一步削弱了當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。
從商業(yè)本質(zhì)上看，京東是用投資者的錢來發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，搶當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?。這種策略顯然是屢試不爽的，滴滴、美團(tuán)等獨(dú)角獸之所以快速壯大，根本原因也在這一點(diǎn)。那么問題來了，按理說作為前輩的當(dāng)當(dāng)，比京東更容易吸引投資才對，為啥會(huì)在競爭中落敗呢？我在網(wǎng)上找到了兩張圖，大家可以看看，很明顯，劉強(qiáng)東和李國慶的商業(yè)思維完全不同。
簡單來說，李國慶夫婦對股份看得太重，所以拒絕了太多的資本，完全靠自力更生難免力不從心。實(shí)際上，如果當(dāng)當(dāng)采用京東的AB股架構(gòu)，問題就不會(huì)存在。在鼎盛時(shí)期，當(dāng)當(dāng)拒絕亞馬遜、百度，甚至是騰訊。其中最令李國慶后悔的，可能就是拒絕騰訊。2016年李國慶接受《時(shí)代人物》采訪時(shí)稱，“大家都說抱BAT粗腿，我們是最有條件抱的，我們恰恰沒有，甚至拒絕了騰訊的入股，這也是犯了一個(gè)錯(cuò)誤?！?/span>
對于李國慶的這種商業(yè)性格，妻子俞渝早前也對外做出過評價(jià)------“國慶這個(gè)人挺二，做事很直”。凡客誠品陳年調(diào)侃他，“全世界都知道李國慶比較二?！比缃窨磥?，簡直是一語成讖。
三，除當(dāng)當(dāng)外，這些電商企業(yè)日子也不好過
不過，整個(gè)電商行業(yè)也并不只有當(dāng)當(dāng)成為悲劇，實(shí)際上，諸如慧聰網(wǎng)、聚美優(yōu)品、凡客的日子也不好過。
我在網(wǎng)上查到，慧聰集團(tuán)2017年錄得營收約37.02億人民幣，較2016年增長89.1%，其權(quán)益持有人應(yīng)占溢利達(dá)約2.678億人民幣，年增長47.3%，這個(gè)規(guī)模放到整個(gè)電商領(lǐng)域已經(jīng)完全排不上號。需要特別指出的是，慧聰網(wǎng)的主業(yè)務(wù)為工業(yè)B2B，和普通消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度不大，這導(dǎo)致慧聰網(wǎng)的知名度更低。
相比慧聰網(wǎng)，其創(chuàng)始人郭凡生的知名度似乎要大得多，郭凡生和馬云有個(gè)共性，就是在某些情況下有些高調(diào)。2003年，馬云剛做淘寶，實(shí)行12個(gè)月免費(fèi)政策，3年后淘寶網(wǎng)仍沒有盈利，郭凡生覺得馬云瘋了。后來淘寶飛速發(fā)展，馬云對外聲稱：“就算用望遠(yuǎn)鏡，也找不到阿里巴巴的競爭對手在哪里?！痹诮邮苊襟w采訪時(shí)，郭凡生表示：“馬云能說出這種話，不是中國其它的所有企業(yè)家的無能，就是馬云他自己的無知。馬云不道歉，我還沒完?！?/span>
我發(fā)現(xiàn)在電商經(jīng)營上，郭凡生和李國慶都犯了同樣的錯(cuò)誤，即在業(yè)務(wù)擴(kuò)張、多元化方面過于保守，太看重一時(shí)的盈利和成敗，這既是當(dāng)當(dāng)和慧聰失敗的原因，也是阿里和京東成功的原因。
另一家電商新秀聚美優(yōu)品的衰落原因更復(fù)雜一些------聚美優(yōu)品上市當(dāng)天市值達(dá)到56.5億美元，但短短三年后，其市值跌至3億多美元，蒸發(fā)了將近95%。眾所周知，聚美優(yōu)品的模式是美妝電商，垂直性非常強(qiáng)，最開始這種模式還有一定的市場，但隨著阿里、京東等巨頭不斷侵入，聚美優(yōu)品在面對這類平臺型電商的沖擊時(shí)幾乎沒有還手之力。陳歐也曾謀求多元化，例如朝電影/泛娛樂、共享充電寶等領(lǐng)域拓展，無奈都不成功。
結(jié)合這一系列案例來看，電子商務(wù)果然是平臺模式更容易做大做強(qiáng)，垂直模式或許能先發(fā)制人，但如果不及時(shí)轉(zhuǎn)型，被平臺型電商企業(yè)超過是遲早的事兒。
四，行業(yè)輪動(dòng)持續(xù)提速，優(yōu)勝劣汰將日趨殘酷
如果說，慧聰網(wǎng)、聚美優(yōu)品、凡客這類電商平臺和當(dāng)當(dāng)一樣幾乎“敗局已定”，那么另外一些電商平臺則正在步當(dāng)當(dāng)?shù)暮髩m，例如國美在線、唯品會(huì)、蘇寧易購，這幾個(gè)平臺的市場份額都很小，如果不積極創(chuàng)新，未來會(huì)被巨頭們進(jìn)一步蠶食。
另一方面，近年來電商行業(yè)也出了很多黑馬，例如拼多多、網(wǎng)易考拉等等，其中，拼多多創(chuàng)立短短三年就成功IPO，不得不說電商創(chuàng)業(yè)仍然具備極大的潛力。在這種趨勢下，電商行業(yè)輪動(dòng)將持續(xù)提速，優(yōu)勝劣汰將日趨殘酷。
如上所說，平臺型電商比垂直型電商更有優(yōu)勢，但現(xiàn)如今，阿里、京東、拼多多三大平臺型電商已經(jīng)占據(jù)八成市場，那么未來是否還會(huì)繼續(xù)誕生新的平臺型電商呢？
要解答這個(gè)問題，我們得看看拼多多是怎么做起來的。拼多多之所以成功，第一，巧妙使用了移動(dòng)社交作為拉新手段，降低了營銷和推廣的成本，使其商品相比淘寶、京東有一定的價(jià)格優(yōu)勢；第二，在消費(fèi)群體方面，拼多多避開了競爭激烈的一二線城市，主打三四線城市，這些城市是阿里和京東相對薄弱的區(qū)域。
可以說，拼多多從市場營銷、市場定位兩個(gè)層面彌補(bǔ)了目前平臺型電商的短板，對電商創(chuàng)業(yè)者而言，拼多多的成功也堵死了一條成功道路。未來電商行業(yè)要想再出現(xiàn)新的平臺型電商，門檻將更高，難度也更大，不僅對新創(chuàng)業(yè)的電商企業(yè)是如此，即便對老的垂直電商巨頭來說，他們要成功轉(zhuǎn)型為平臺型電商，也要先問問阿里、京東、拼多多是否答應(yīng)。
五，新零售時(shí)代，平臺型電商渠道下沉
除在市場、用戶層面保持絕對領(lǐng)先之外，平臺型電商在零售方面的動(dòng)作更為可怕，例如阿里和京東都在執(zhí)行渠道下沉的戰(zhàn)略，有數(shù)據(jù)顯示，京東線下店已經(jīng)突破1000家，而阿里一方面入股大量的線下零售商，另一方面自己也推出了盒馬鮮生，用于重構(gòu)線下新零售。
阿里和京東為何要推動(dòng)渠道下沉？根本原因在于，線上的流量已經(jīng)被開發(fā)殆盡，要獲取新的流量，就必須朝線下拓展。由于阿里和京東在線上積累了海量用戶，且品牌影響力巨大，在推動(dòng)渠道下沉?xí)r比其他電商平臺更有優(yōu)勢。如果同時(shí)把控了線上和線下流量，其他競爭對手就毫無翻盤的機(jī)會(huì)。
騰訊對該趨勢也有深刻的認(rèn)識。騰訊此前在電商方面幾乎沒有建樹，但通過入股京東，它的半只腳踏入了電商圈，加上微信支付和微商的快速發(fā)展，騰訊的電商業(yè)態(tài)也逐步形成。而且，騰訊也入股永輝超市、萬達(dá)商業(yè)、海瀾之家等等，在零售方面不斷攻城略地。
從這一系列舉動(dòng)我們不難看出，電商概念似乎正在被巨頭弱化，取而代之的是“新零售”概念， 我在網(wǎng)上找到兩張圖，準(zhǔn)確描繪了阿里和騰訊在零售領(lǐng)域的動(dòng)作。我們也可以這么理解，即未來的電商不僅包括線上的網(wǎng)購市場，也包括線下的零售市場，只有同步覆蓋線上和線下的企業(yè)，才是真正的電商巨頭。而在這個(gè)過程中，又會(huì)誕生一些新的電商獨(dú)角獸。
隨著這一趨勢的深入，電商行業(yè)將迎來前所未有的洗禮，新興獨(dú)角獸獲得騰訊阿里等巨頭的支持發(fā)展很快，對老牌電商玩家的擠壓效應(yīng)會(huì)日趨明顯。畢竟這個(gè)市場只有這么大，誕生一批新玩家，必然會(huì)淘汰一批老玩家。
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