什么是價(jià)格倒掛
價(jià)格倒掛是指二級(jí)經(jīng)銷商、三級(jí)經(jīng)銷商以及銷售終端等下游商家的產(chǎn)品銷售價(jià)格低于一級(jí)經(jīng)銷商的正常出庫(kù)價(jià)，甚至低于廠家的最低出廠價(jià)。從表面上看，價(jià)格倒掛是下游經(jīng)銷客戶在低價(jià)虧本銷售，實(shí)際上是因?yàn)橄掠谓?jīng)銷客戶將廠家或上游經(jīng)銷商給予的銷售政策，拿出一部分來(lái)進(jìn)行貼價(jià)銷售，總體保持盈利。
[編輯]
價(jià)格倒掛的弊端
一是價(jià)格倒掛使二級(jí)、三級(jí)及終端的產(chǎn)品價(jià)格低于一級(jí)代理商，一級(jí)代理商由于喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，被迫使用大量資金從市場(chǎng)上回購(gòu)低價(jià)產(chǎn)品以攤低成本，從而形成產(chǎn)品回流到一級(jí)代理商，一級(jí)代理商通過(guò)其強(qiáng)大的物流配送體系引起重復(fù)銷售、區(qū)域竄貨、價(jià)格打壓，造成價(jià)格一路下滑，利潤(rùn)一路縮水，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂、渠道滯阻，危害深重。
二是由于價(jià)格倒掛蠶食上游經(jīng)銷商的利益，打擊上游經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的積極性。長(zhǎng)此以往，將造成一級(jí)代理權(quán)無(wú)人問(wèn)津，經(jīng)銷商只愿意做二級(jí)、三級(jí)分銷的尷尬局面，完全背離了廠家的初衷，最終將會(huì)使產(chǎn)品遭到市場(chǎng)棒殺。
[編輯]
產(chǎn)生價(jià)格倒掛的原因
造成價(jià)格倒掛的主要原因是廠家對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)分銷模式的錯(cuò)誤判斷。在“終端制勝”的思路下，由于對(duì)終端市場(chǎng)的日益重視，廠家的銷售重點(diǎn)是盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的消化，已不再單純停留在調(diào)撥移庫(kù)上。因此，一般而言，廠家在進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)銷時(shí)，首先是在某區(qū)域指定一至兩家一級(jí)代理商，然后歸攏二級(jí)經(jīng)銷商到一級(jí)代理商拿貨，再由二級(jí)經(jīng)銷商分銷到三級(jí)經(jīng)銷客戶，或者銷售到終端客戶。因此廠家在制定政策時(shí)，往往將優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)向一級(jí)代理商的下游經(jīng)銷客戶以及終端進(jìn)行傾斜，從而誘發(fā)價(jià)格倒掛。
造成經(jīng)銷商價(jià)格低賣的因素很多，主要有以下幾個(gè)方面：
1.完成協(xié)議任務(wù)沖量，即經(jīng)銷商為完成廠家規(guī)定的協(xié)議任務(wù)而低價(jià)拋貨。
2.商品變現(xiàn)換資金，即經(jīng)銷商由于經(jīng)營(yíng)資金緊張，而利用廠家給予的資信賒銷付款方式，或者用承兌付款方式，將商品低價(jià)套現(xiàn)，緩解資金壓力。
3.二級(jí)政策強(qiáng)于一級(jí)。二級(jí)經(jīng)銷商獲得的廠家政策比一級(jí)經(jīng)銷商多，二級(jí)經(jīng)銷商將獲得的部分政策折算到成本空間中，進(jìn)行商品降價(jià)銷售。
[編輯]
防止價(jià)格倒掛的措施
(一)、總體措施
1、在產(chǎn)品上，針對(duì)同一成份和功效的產(chǎn)品，分別設(shè)計(jì)不同包裝，或者不同規(guī)格、不同劑型的產(chǎn)品組合，保證各市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)不重疊。
2、在定價(jià)上，要明確出廠價(jià)格供貨，同時(shí)要求經(jīng)銷商加價(jià)銷售，維持各銷售環(huán)節(jié)的正常利潤(rùn)空間。
3、在渠道上，首先要建立一級(jí)經(jīng)銷商直接面對(duì)銷售終端的扁平渠道方式，保證貨流效率；二是嚴(yán)格區(qū)別市場(chǎng)，保證渠道政策不交叉；三是限定銷售區(qū)域，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)控，維護(hù)渠道暢通，保證各區(qū)域經(jīng)銷商的既得市場(chǎng)利益。
4、在促銷上，嚴(yán)格分開(kāi)商務(wù)和促銷，不能把終端的開(kāi)發(fā)和維護(hù)費(fèi)用轉(zhuǎn)移到渠道上來(lái)，同時(shí)嚴(yán)格規(guī)定經(jīng)銷商不得把促銷費(fèi)用作為價(jià)格補(bǔ)貼，防止價(jià)格下滑。
5、在結(jié)算上，要控制銷售回款方式，應(yīng)該執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨操作。對(duì)于采用資信方式結(jié)算的，廠方供貨時(shí)應(yīng)在現(xiàn)款方式基礎(chǔ)上加價(jià)供貨，防止單純以貨變現(xiàn)，體現(xiàn)公平公正的原則。
6、在銷量上，盡量根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際完成能力規(guī)定銷售任務(wù)，任務(wù)盡量低定，甚至可以取消任務(wù)考核，以防止經(jīng)銷商沖量竄貨。
(二)、對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商的銷售策略
一級(jí)經(jīng)銷商是產(chǎn)品銷售的源頭，一定要確保源頭不能亂。為提高其一級(jí)代理的信心和熱情，應(yīng)采取扶持態(tài)度，在銷售政策對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商給予重點(diǎn)傾斜。相關(guān)措施是：
1、適當(dāng)增加一級(jí)經(jīng)銷商。一是要根據(jù)實(shí)力、優(yōu)勢(shì)、信譽(yù)、守規(guī)等因素慎重、合理選擇一級(jí)經(jīng)銷商；二是相應(yīng)擴(kuò)大一級(jí)經(jīng)銷商的數(shù)量。
2、規(guī)范一級(jí)出庫(kù)價(jià)格。一級(jí)經(jīng)銷商出貨要加價(jià)銷售，按現(xiàn)有商業(yè)利潤(rùn)水平，一級(jí)經(jīng)銷商最低出貨價(jià)要保持3%的利潤(rùn)空間，從而調(diào)動(dòng)一級(jí)經(jīng)銷商直接對(duì)終端配送的積極性，減少流通環(huán)節(jié)。
3、嚴(yán)格區(qū)域銷售。一級(jí)經(jīng)銷商必須在廠、商雙方達(dá)成的商定區(qū)域內(nèi)銷售，嚴(yán)禁竄貨，并且向廠方提供真實(shí)的銷售流向，以便于廠家加強(qiáng)區(qū)域監(jiān)管，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)。
4、實(shí)行現(xiàn)款結(jié)算。嚴(yán)格執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨操作，對(duì)于價(jià)格、區(qū)域等管理規(guī)定能夠有效執(zhí)行的一級(jí)經(jīng)銷商，可以考慮接受一定比例的銀行承兌。目的是用現(xiàn)金交易的約束功能，防止經(jīng)銷商因資金問(wèn)題出現(xiàn)低價(jià)變現(xiàn)的情況。
5、減少銷量任務(wù)。協(xié)議任務(wù)是造成竄貨和低價(jià)的根本原因，盡量不要規(guī)定硬性銷售指標(biāo)，或者根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一級(jí)經(jīng)銷商的實(shí)際能力，協(xié)議簽小做大。
(三)、對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商的銷售策略
由于二級(jí)經(jīng)銷商不直接在廠家進(jìn)貨，造成其市場(chǎng)行為存在較大隨意性，往往是價(jià)格倒掛的始作俑者，因此對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商的政策必須加大控制和約束程度。相關(guān)措施是：
1、淡化二級(jí)經(jīng)銷商，壓縮二級(jí)經(jīng)銷商的范圍和數(shù)量。
2、嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域銷售政策，二級(jí)經(jīng)銷商必須在區(qū)域內(nèi)指定的一級(jí)經(jīng)銷商處進(jìn)貨，銷售出庫(kù)必須提供真實(shí)流向。
3、降低返利比例，將對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商的年均返利水平降低到0.5%-1%左右，使價(jià)格倒掛缺乏操作空間，制止商品倒流。
4、不準(zhǔn)低價(jià)銷售，二級(jí)經(jīng)銷商最低銷售價(jià)格至少不能低于一級(jí)經(jīng)銷商的最低出庫(kù)價(jià)，保證順暢的價(jià)格體系。
5、落實(shí)獎(jiǎng)罰，二級(jí)經(jīng)銷商只有嚴(yán)格遵守廠家和一級(jí)經(jīng)銷商制定的既定規(guī)則，才能得到年底返利，對(duì)于執(zhí)行違規(guī)的二級(jí)經(jīng)銷商可以采取取消二級(jí)經(jīng)銷權(quán)、取消年底返利等措施給予處罰，約束二級(jí)經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為。
(四)、對(duì)終端的銷售策略
終端是產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的場(chǎng)所。廠家在保證產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，對(duì)終端要逐一區(qū)別、分類促進(jìn)，深度營(yíng)銷。應(yīng)該注意的問(wèn)題是：
1、控制零售價(jià)格，保持零售價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，不同賣點(diǎn)的價(jià)差幅度要小?？紤]藥店處在不同商務(wù)及消費(fèi)區(qū)域特點(diǎn)，零售價(jià)格差異幅度規(guī)定在5-10%左右上下浮動(dòng)。
2、加大銷售終端開(kāi)發(fā)和維護(hù)，用各種類型的宣傳廣告、終端促銷、知識(shí)普及等形式跟蹤終端銷售、擴(kuò)大市場(chǎng)需求。
3、終端費(fèi)用專項(xiàng)專用，不得把促銷費(fèi)用作為價(jià)格補(bǔ)貼，更不能把終端費(fèi)用挪轉(zhuǎn)到商業(yè)渠道上。
聯(lián)系客服
