下表是根據(jù)四川、貴州省相關(guān)部門批露的信息統(tǒng)計(jì)得到的四川、貴州2014年白酒產(chǎn)銷量對(duì)比統(tǒng)計(jì)表。
貴州、四川2014年白酒產(chǎn)銷量、收入、利潤(rùn)對(duì)比
表上可以清楚的看到，2014年貴州白酒在產(chǎn)量增速、銷售收入增速、利潤(rùn)總額增速三個(gè)指標(biāo)上，普遍的優(yōu)于四川白酒。尤其是利潤(rùn)總額增長(zhǎng)率，貴州比四川高于近30%，貴州實(shí)現(xiàn)1%的利潤(rùn)增長(zhǎng)，而四川則在14年出現(xiàn)了27% 的負(fù)增長(zhǎng)。對(duì)貴州白酒的數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，貴州省的產(chǎn)量、銷量、利潤(rùn)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，高于茅臺(tái)集團(tuán)的增長(zhǎng)，這意味著貴州省非茅臺(tái)集團(tuán)的釀酒企業(yè)產(chǎn)能增長(zhǎng)，銷售增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)以比茅臺(tái)集團(tuán)更快的速度增長(zhǎng)。龍頭在增長(zhǎng)非龍頭以更快的速度在增長(zhǎng)，貴州白酒的增長(zhǎng)是全行業(yè)整體增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)反映四川和貴州白酒的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)出現(xiàn)相反的變化趨勢(shì)。
進(jìn)一步根據(jù)四川經(jīng)信委和貴州相關(guān)部門發(fā)布的15年上半年各自白酒經(jīng)營(yíng)情況，統(tǒng)計(jì)得到15年上半年四川省和貴州省的比較經(jīng)營(yíng)對(duì)比表：
上表數(shù)據(jù)反映2015年貴州數(shù)據(jù)復(fù)蘇的力度進(jìn)一步加快，四川白酒利潤(rùn)還在負(fù)增長(zhǎng)中。15年川貴白酒經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)繼續(xù)保持更大背離和分化。
四川貴州經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的對(duì)比揭示了兩個(gè)客觀事實(shí)。第一，四川與貴州白酒在這一輪調(diào)整中表現(xiàn)截然相反，貴州已經(jīng)開(kāi)始復(fù)蘇，且日益加速?gòu)?fù)蘇，四川還在經(jīng)歷負(fù)增長(zhǎng)，沒(méi)有完成底部盤(pán)整。第二，貴州以占全國(guó)不到5%的產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)二百多億的利潤(rùn)，其利潤(rùn)占到全國(guó)總利潤(rùn)的30%，貴州白酒的盈利能力大幅超越全國(guó)水平和四川白酒。數(shù)據(jù)表格反映這一輪嚴(yán)重的白酒調(diào)整并不是齊漲共跌，一刀切的調(diào)整，而是分化式調(diào)整。有的到今天仍不見(jiàn)復(fù)蘇，有的已經(jīng)開(kāi)始復(fù)蘇甚至加速?gòu)?fù)蘇，貴州是率先復(fù)蘇的省，由于貴州主要是醬香，也可以說(shuō)醬酒在這一輪調(diào)整中相對(duì)地位壯大，已經(jīng)開(kāi)始復(fù)蘇，四川的濃香酒整體還在下跌狀態(tài)下盤(pán)整。
我們需要追問(wèn)為什么出現(xiàn)了這種情況？
我的思考是，白酒的調(diào)整和危機(jī)并不是整個(gè)行業(yè)走到了行業(yè)發(fā)展的盡頭，出現(xiàn)了持續(xù)整體性衰退，而是對(duì)過(guò)去十年成長(zhǎng)歷程中，存在的泡沫進(jìn)行清理和優(yōu)化，是產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中自我凈化、自我完善。并不是產(chǎn)業(yè)走向全面衰退而引發(fā)的不可逆轉(zhuǎn)的持續(xù)衰退，而是一種對(duì)某些過(guò)度做法進(jìn)行修正。產(chǎn)能過(guò)剩是白酒調(diào)整的深層次原因，但白酒出現(xiàn)的產(chǎn)能過(guò)剩不是普遍絕對(duì)過(guò)剩，而是同質(zhì)化非名優(yōu)白酒的過(guò)剩，名優(yōu)白酒在絕對(duì)量上不僅不過(guò)剩，而且處于持續(xù)的稀缺中，白酒產(chǎn)業(yè)的過(guò)剩不是統(tǒng)一過(guò)剩。對(duì)于本輪調(diào)整存在兩個(gè)問(wèn)題，第一，非名優(yōu)白酒產(chǎn)能絕對(duì)過(guò)剩，需要去產(chǎn)能。第二，對(duì)于名優(yōu)白酒價(jià)格過(guò)高，在三公消費(fèi)退出后與民間消費(fèi)能力不匹配，需要調(diào)整價(jià)格與民間消費(fèi)能力一致。名優(yōu)白酒的問(wèn)題是價(jià)格問(wèn)題，在量的層面不存在過(guò)剩，而是稀缺。因此，走出危機(jī)的辦法是非名優(yōu)去除過(guò)剩產(chǎn)能，名優(yōu)降價(jià)。二者的脫困方法不同。
目前，中國(guó)絕大部分產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩，這些產(chǎn)能過(guò)剩的產(chǎn)業(yè)可以分為兩類，一類是可以通過(guò)個(gè)性化走出過(guò)剩的產(chǎn)業(yè)，一類是長(zhǎng)期無(wú)法走出過(guò)剩的產(chǎn)業(yè)，前者以白酒為代表，后者以鋼鐵為代表。鋼鐵產(chǎn)業(yè)和白酒產(chǎn)業(yè)在相同的產(chǎn)能過(guò)剩挑戰(zhàn)面前，鋼鐵將長(zhǎng)期無(wú)法脫困，因?yàn)椋?/span>鋼廠的產(chǎn)品絕大多數(shù)是同質(zhì)化的，只要鋼鐵廠能生產(chǎn)出符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的鋼鐵，鋼鐵消費(fèi)者就使用你的產(chǎn)品，買家?guī)缀踔魂P(guān)心價(jià)格，不太在意產(chǎn)品個(gè)性。鋼鐵產(chǎn)業(yè)的過(guò)剩是百分之百的同質(zhì)化過(guò)剩，作為龍頭的寶鋼和非龍頭的普通鋼廠產(chǎn)品幾乎是沒(méi)有差別的。在這種無(wú)差別的過(guò)剩面前，解決產(chǎn)能過(guò)剩的出路首先是鋼廠競(jìng)相降價(jià)，由于鋼廠都降價(jià)效果上等于沒(méi)降價(jià)，之后有一些激進(jìn)的企業(yè)把價(jià)格降到成本以里，以虧損的方式拋售。少數(shù)弱勢(shì)企業(yè)被迫退出，但是對(duì)大部分鋼鐵企業(yè)又出現(xiàn)了一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上講的退出壁壘，一般鋼廠都有數(shù)萬(wàn)工人是當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)大戶，鋼廠關(guān)門的時(shí)候必然引發(fā)失業(yè)率提升，為了社會(huì)穩(wěn)定，地方政府常常不讓鋼廠關(guān)門，于是經(jīng)歷了虧損大戰(zhàn)之后，各大鋼廠仍舊難以將巨大的產(chǎn)能擠出，于是，由政府統(tǒng)一協(xié)調(diào)讓所有鋼廠按照同比例銷毀產(chǎn)能，讓所有的鋼廠同比例減產(chǎn)能，如此才能解決產(chǎn)能過(guò)剩，這個(gè)過(guò)程在時(shí)間上非常漫長(zhǎng)。鋼鐵產(chǎn)業(yè)幾乎沒(méi)有辦法主動(dòng)來(lái)控制產(chǎn)能過(guò)剩，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)靠個(gè)性化的商品或者策略獨(dú)善其身，走出產(chǎn)能過(guò)剩的影響。
白酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩與鋼鐵企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩解決方法完全不同，白酒企業(yè)彼此之間本身有個(gè)性化差異，在價(jià)格上、在口味上、在品牌特殊性上彼此差距非常之大，于是當(dāng)產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)，價(jià)格會(huì)下跌，價(jià)格下跌消費(fèi)者會(huì)把消費(fèi)投向那些優(yōu)質(zhì)個(gè)性化白酒。當(dāng)鋼鐵廠都降價(jià)時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)等于沒(méi)降，但當(dāng)茅臺(tái)降價(jià)的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)涌向茅臺(tái)，在白酒降價(jià)時(shí)，消費(fèi)者涌向有特性的產(chǎn)品，不會(huì)出現(xiàn)不同企業(yè)同時(shí)降價(jià)互相抵消了降價(jià)效果的情況，這是白酒產(chǎn)業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)，降價(jià)可以讓需求集中流向個(gè)性化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而出現(xiàn)了個(gè)性優(yōu)勢(shì)名酒在產(chǎn)能過(guò)剩的背景下，靠性價(jià)比擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，過(guò)剩的壓力留給大眾商品和劣勢(shì)產(chǎn)品。
白酒和鋼鐵的差別是我在《精神經(jīng)濟(jì)理論》中所闡述的觀念，白酒內(nèi)部資源分配模式是不平等的猴群模式，有一個(gè)完善的等級(jí)體制，鋼鐵產(chǎn)業(yè)是一個(gè)平等的鳥(niǎo)群資源分配模式，互相之間沒(méi)有優(yōu)劣，同質(zhì)化是他的本質(zhì)，產(chǎn)能過(guò)剩之后沒(méi)有辦法通過(guò)降價(jià)由消費(fèi)資源向優(yōu)質(zhì)資源轉(zhuǎn)向。
四川省出現(xiàn)了持續(xù)不能終結(jié)的衰退和負(fù)增長(zhǎng)，意味著這個(gè)四川省白酒生產(chǎn)是非名優(yōu)白酒產(chǎn)量過(guò)剩的典型地區(qū)，四川省包含著大量的產(chǎn)能泡沫和過(guò)度發(fā)展，需要通過(guò)持續(xù)調(diào)整進(jìn)行去產(chǎn)能。貴州地區(qū)出現(xiàn)了小幅的回落，并很快進(jìn)入到復(fù)蘇，因?yàn)橘F州地區(qū)不包含量的過(guò)剩，因此不需要通過(guò)大規(guī)模去產(chǎn)能。貴州白酒的小幅回落快速?gòu)?fù)蘇，表明整個(gè)醬香白酒不存在產(chǎn)能過(guò)剩的泡沫，貴州白酒的問(wèn)題是價(jià)格泡沫，在價(jià)格大幅下跌后問(wèn)題已經(jīng)解決。
四川白酒2014年產(chǎn)量350萬(wàn)噸占全國(guó)的三分之一，產(chǎn)能擴(kuò)張過(guò)快，而且四川產(chǎn)能的擴(kuò)張與品牌塑造不協(xié)調(diào)，在產(chǎn)能擴(kuò)張的同時(shí)品牌塑造、產(chǎn)品個(gè)性化開(kāi)發(fā)，沒(méi)有跟上。其大量的產(chǎn)能是一種同質(zhì)化的產(chǎn)能擴(kuò)張，大體量同質(zhì)化產(chǎn)能缺乏個(gè)性化。四川白酒在過(guò)去十多年發(fā)明了第三方貼牌以及委托代工以及純粹的原酒生產(chǎn)，所有這些創(chuàng)新都快速的做大了產(chǎn)能，但這些創(chuàng)新始終不能創(chuàng)造出個(gè)性化的供給?？梢赃@樣講，中國(guó)白酒的主要泡沫和產(chǎn)能過(guò)剩，四川是重災(zāi)區(qū)，四川是過(guò)去十多年白酒高速發(fā)展，是沒(méi)有個(gè)性化的量的擴(kuò)張。
貴州白酒產(chǎn)能很少，但盈利能力特別高，從一般的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理看，產(chǎn)量較少利潤(rùn)率高的情況，一定是因?yàn)楫a(chǎn)品有個(gè)性，有差異化優(yōu)勢(shì)，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)率。貴州醬香白酒具體的哪方面的特殊個(gè)性化優(yōu)勢(shì)推動(dòng)了其逆勢(shì)增長(zhǎng)？
洋河在這一輪調(diào)整里出現(xiàn)了小衰退快速回升的走勢(shì)，而洋河的這種個(gè)性化是由管理層的管理能力創(chuàng)造的，通過(guò)長(zhǎng)期的營(yíng)銷給品牌的塑造注入了特定的文化觀念，打造出個(gè)性化的品牌，洋河的崛起是因?yàn)閯?chuàng)造了特別的綿柔口味和情懷文化，給海之藍(lán)塑造了一種個(gè)性的文化，通過(guò)品牌塑造實(shí)現(xiàn)的品牌個(gè)性化，并以這種個(gè)性化實(shí)現(xiàn)了有個(gè)性的產(chǎn)能擴(kuò)張。這一輪產(chǎn)能過(guò)剩是同質(zhì)化產(chǎn)能過(guò)剩，與個(gè)性化產(chǎn)能不足同時(shí)存在。洋河通過(guò)管理創(chuàng)造個(gè)性化產(chǎn)能，從而避開(kāi)整體過(guò)剩，快速?gòu)?fù)蘇。
貴州白酒在品牌塑造、在經(jīng)營(yíng)管理上并不具有優(yōu)勢(shì)，所以貴州醬香的快速?gòu)?fù)蘇并非來(lái)自管理層能力推動(dòng)，而是來(lái)自醬香酒的特殊工藝，中國(guó)所有的香型中，工藝最復(fù)雜、生產(chǎn)過(guò)程最長(zhǎng)、存儲(chǔ)周期最長(zhǎng)的是醬香。醬香酒的生產(chǎn)一年只能有一個(gè)生產(chǎn)周期，每年春天開(kāi)始進(jìn)行生產(chǎn)，直到冬秋時(shí)節(jié)，生產(chǎn)過(guò)程才能完成，其中要經(jīng)歷多道工序，各工序的操作時(shí)間與季節(jié)緊密結(jié)合，醬香的生產(chǎn)過(guò)程在時(shí)間上跨年。在具體的工藝環(huán)節(jié)特別體現(xiàn)天人合一，人與自然的合一，充分利用自然的變化，除了一年多的生產(chǎn)周期外，醬香酒都有三到四年的庫(kù)存存儲(chǔ)周期，每一瓶正宗的醬香酒從生產(chǎn)開(kāi)始到投入市場(chǎng)都是四五年。
人類發(fā)明了多種釀造好酒的方法和手段，最核心的一點(diǎn)是氣候、工藝加存儲(chǔ)，而醬香是濃縮人類釀酒最核心的方法和手段，生產(chǎn)過(guò)程復(fù)雜，使得醬酒具有難以快速擴(kuò)產(chǎn)，產(chǎn)量不能通過(guò)投資不能通過(guò)機(jī)械化快速提升，只能不斷的一點(diǎn)點(diǎn)提升產(chǎn)量，于是物以稀為貴，這就是醬酒在這一輪調(diào)整中快速上漲的原因，醬酒的個(gè)性化來(lái)自于最傳統(tǒng)的特殊工藝，這種工藝是人類釀酒技術(shù)中最為精華的部分，這些特殊的工藝漫長(zhǎng)的周期為醬香帶來(lái)了特殊性，使醬酒總是不能為所欲為的無(wú)限放大產(chǎn)能，總是很少的產(chǎn)量。下圖是主要酒種的發(fā)酵時(shí)間：
清香的一個(gè)周期是28天，不到一個(gè)月就可以從投放到完成出廠。濃香的生產(chǎn)工藝需要二到三個(gè)月，每年可以完成三四個(gè)周期的生產(chǎn)，所以清香、濃香容易放量，放量容易實(shí)現(xiàn)但個(gè)性化和稀缺性就不容易出現(xiàn)。這是貴州白酒為什么有高利潤(rùn)，為什么有調(diào)整中的逆勢(shì)表現(xiàn)，醬香工藝具有生產(chǎn)周期長(zhǎng)，過(guò)程復(fù)雜產(chǎn)量稀少，難以快速放量，于是在產(chǎn)業(yè)背景從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供大于求的情況下，需求由同質(zhì)化轉(zhuǎn)向個(gè)性化的背景下，具有工藝特殊性的醬酒，滿足了個(gè)性化時(shí)代的需求特征，從而他表現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)。
一句話，這一輪產(chǎn)業(yè)的調(diào)整并不是產(chǎn)業(yè)的全面萎縮，而是從同質(zhì)化需求轉(zhuǎn)向了個(gè)性化需求，從雞犬升天走向優(yōu)質(zhì)個(gè)性化產(chǎn)品逆勢(shì)上升，同質(zhì)化產(chǎn)品走向衰退并逐步退出市場(chǎng)。每一個(gè)人內(nèi)心都固有的存在對(duì)名優(yōu)產(chǎn)品，對(duì)有個(gè)性商品的消費(fèi)需要，誰(shuí)都不想消費(fèi)無(wú)個(gè)性的大眾貨。在商品供不應(yīng)求的背景下，那些優(yōu)質(zhì)的有個(gè)性的商品高高在上，只有極少消費(fèi)者才能消費(fèi)得起，供需關(guān)系由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供大于求后，就像我們看到的茅臺(tái)價(jià)格大幅下跌，價(jià)格下跌后，人們固有的對(duì)個(gè)性化優(yōu)質(zhì)商品的需求被激發(fā)出來(lái)，大眾的消費(fèi)能力足以消費(fèi)得起個(gè)性商品，于是就表現(xiàn)出個(gè)性化優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品的逆勢(shì)崛起。名優(yōu)商品價(jià)格下跌，使大眾花過(guò)去買大眾貨同樣的錢，可以買個(gè)性化名優(yōu)商品，消費(fèi)者有什么必要買大眾商品呢？于是就出現(xiàn)了我們看到的，白酒出現(xiàn)個(gè)性化商品生產(chǎn)公司持續(xù)復(fù)蘇，而同質(zhì)化商品始終無(wú)法擺脫困境，這是最基本的消費(fèi)規(guī)律導(dǎo)致的必然。個(gè)性化名優(yōu)商品市場(chǎng)擴(kuò)大，大眾貨被迫退出提升了產(chǎn)業(yè)集中度，消費(fèi)者買到商品的性價(jià)比提升，創(chuàng)造了消費(fèi)者價(jià)值，這一輪白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整是一個(gè)去泡沫，從不正常狀態(tài)走向正常狀態(tài)，從不健康狀態(tài)走向健康狀態(tài)，從無(wú)品牌無(wú)質(zhì)量產(chǎn)品也能風(fēng)聲水起，轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)個(gè)性商品的發(fā)展。不是白酒產(chǎn)業(yè)整體走向沒(méi)落！
由同質(zhì)化到個(gè)性化需求的轉(zhuǎn)化使同質(zhì)化商品失去了成長(zhǎng)動(dòng)力，優(yōu)質(zhì)個(gè)性化商品出現(xiàn)了成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，目前，白酒的個(gè)性化商品分兩類，一類是洋河為代表的管理層優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致品牌塑造優(yōu)勢(shì)，另一類是立足傳統(tǒng)工藝的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)制造的個(gè)性特殊性，貴州白酒崛起的原因就在于此，堅(jiān)持歷史工藝的貴州醬香白酒的崛起是一種長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)，未來(lái)十年中國(guó)酒類的格局一定會(huì)發(fā)生重大變化，其中貴州白酒取代四川白酒是主要變化，這種取代當(dāng)然不是貴州酒也產(chǎn)三百萬(wàn)噸，如果真是那樣貴州酒也會(huì)走向衰退，而是貴州酒的利潤(rùn)水平會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，在銷售收入和產(chǎn)量逐步增長(zhǎng)的過(guò)程中絕大部分利潤(rùn)可能來(lái)自于貴州，貴州白酒的利潤(rùn)率可能會(huì)占到中國(guó)白酒市場(chǎng)整個(gè)利潤(rùn)率的一半多，產(chǎn)業(yè)投資應(yīng)該走向貴州醬香，資本市場(chǎng)上投資人都得關(guān)注貴州醬香，貴州醬香的崛起并不是偶然的，并不是短期的，他是必然的長(zhǎng)期的趨勢(shì)。我在文章一開(kāi)始發(fā)現(xiàn)了那種貴州酒的優(yōu)勢(shì)是一種長(zhǎng)期的態(tài)勢(shì)還要延續(xù)，背后的原因就是社會(huì)需求中有酒喝就行，轉(zhuǎn)向了個(gè)性化酒，而貴州的酒提供了最大的一種個(gè)性，另外一種被洋河的品牌逆造所滿足。
醬香崛起的必然潮流和趨勢(shì)下整個(gè)貴州堅(jiān)持傳統(tǒng)醬香工藝的酒廠都會(huì)迎來(lái)持久的機(jī)會(huì)，特別是茅臺(tái)會(huì)迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，原因在于貴州醬香酒和歷史品牌資源太少，整個(gè)貴州真正拿得出手在全國(guó)叫得響的幾乎全在茅臺(tái)手里，茅臺(tái)酒，賴茅，華茅，王茅，這些都是茅臺(tái)的品牌，除此之外幾乎沒(méi)有具有全國(guó)影響力的歷史品牌。在醬香崛 起的背景下，擁有全部歷史品牌的茅臺(tái)具備了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，而且會(huì)持續(xù)的越來(lái)越快的發(fā)展。過(guò)去幾年中國(guó)幾大名酒茅臺(tái)、五糧液、洋河、老窖、汾酒都提出了千億收入的目標(biāo)，經(jīng)歷調(diào)整之后除了茅臺(tái)之外的名酒收入都大幅衰退。茅臺(tái)將是最早實(shí)現(xiàn)千億的公司，茅臺(tái)在醬香崛起的潮流下，進(jìn)入了第二個(gè)發(fā)展的春天，目前，茅臺(tái)第二個(gè)快速成長(zhǎng)期正在展開(kāi)。
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