終于，越來越多的人認(rèn)識(shí)到，小酒的成功或許根本不能“復(fù)制”。
當(dāng)面臨行業(yè)“二次復(fù)蘇”的時(shí)候，白酒企業(yè)使勁渾身解數(shù)竭力一搏，剛剛過去的2018年也被定義為許多酒企的“再出發(fā)”元年，這一年，行業(yè)萬象眾生，延伸出眾多誘人趨勢(shì)，這種喧鬧不僅體現(xiàn)在高端名酒或次高端之爭(zhēng)，在體量并不龐大的小酒市場(chǎng)，也上演著驚心動(dòng)魄。
小酒市場(chǎng)的整個(gè)盤面在迎接擴(kuò)容的同時(shí)，也時(shí)刻進(jìn)行著品牌洗牌，表面上趨于穩(wěn)定，暗地里風(fēng)起云涌。加之2018年在消費(fèi)觀念升級(jí)和企業(yè)小酒戰(zhàn)略調(diào)整的共同作用下，小酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
“頭部”品牌拉動(dòng)小酒市場(chǎng)活躍度
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前我國小酒市場(chǎng)整體體量在150億元左右，品牌數(shù)量多達(dá)200多個(gè)，以每年15%-20%的增速發(fā)展，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，但這一體系中品牌的梯隊(duì)建設(shè)卻并不平衡。
毫無疑問，當(dāng)前小郎酒、江小白是小酒市場(chǎng)壯大的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，2018年，江小白已破10億，小郎酒市場(chǎng)份額破30億，小酒市場(chǎng)中十億級(jí)以上的“頭部”力量，組成了該品類中少有的全國性一線品牌。
江小白的橫空出世為小酒市場(chǎng)開辟了新的天地，其營銷上的成功也為酒企提供了為數(shù)不多范例，通過影視植入、演講會(huì)、體育運(yùn)動(dòng)贊助等活動(dòng)提升品牌力，擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知；外形小巧時(shí)尚，走心的文案設(shè)計(jì)令江小白成功打入年輕消費(fèi)群體內(nèi)部。更為關(guān)鍵的是，江小白的體量擴(kuò)容一直沒有停歇，不管是在小酒的“修羅戰(zhàn)場(chǎng)”湖南、安徽，還是在大本營重慶、浙江、廣西、廣東等市場(chǎng)，江小白的身影遍及各大賣場(chǎng)、餐館、和超市便利店，并且已經(jīng)成為“白酒年輕化”的標(biāo)志性符號(hào)之一。
對(duì)比江小白的成功，小郎酒的成功背后有著企業(yè)戰(zhàn)略背書和品質(zhì)開創(chuàng)。在戰(zhàn)略層面，隨著2015年小郎酒銷售額突破20億，2016年郎酒集團(tuán)將小郎酒“獨(dú)立”出來單獨(dú)運(yùn)營，并在2018年實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)30億，并開啟升級(jí)換代模式，新品小酒炫彩小郎酒邁入30元區(qū)間，目標(biāo)人群從小餐館拓展到商務(wù)、聚會(huì)、戶外等多個(gè)場(chǎng)景，開啟了小郎酒“高端小酒”時(shí)代。期間，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林公開表示在未來3-5年，將小郎酒打造為50億-100億銷售規(guī)模的超級(jí)大單品。
其次，口感上利用濃醬兼香風(fēng)格，從口感風(fēng)味上開創(chuàng)了自己的產(chǎn)品個(gè)性，并且在近期的升級(jí)迭代中再次創(chuàng)新性引入“精釀”概念，促成了小郎酒品質(zhì)的再次升級(jí)。
從宏觀層面來看，隨著消費(fèi)需求從價(jià)格敏感到品質(zhì)敏感的轉(zhuǎn)換，量價(jià)提升的現(xiàn)象在小酒市場(chǎng)也有所體現(xiàn)。從消費(fèi)需求來看，人們逐漸傾向于購買高品質(zhì)的好酒。消費(fèi)意向從價(jià)格消費(fèi)趨于理性消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)。在迎合新趨勢(shì)中，白酒企業(yè)不僅在白酒口感上創(chuàng)下新的突破，同時(shí)在包裝、宣傳上更貼近年輕消費(fèi)群體，江小白、小郎酒更是將“年輕與活力”以及品質(zhì)層面的產(chǎn)品故事，讓小酒品類在消費(fèi)圈中形成口碑，使得這一品類市場(chǎng)保持良性發(fā)展。
2
后勁不足？出身“名門”的二梯隊(duì)不應(yīng)被“唱衰”
隨著一線白酒企業(yè)紛紛布局小酒市場(chǎng)，推出小酒品類，從最初的“狂風(fēng)暴雨”式面市的氣勢(shì)與如今的成績似乎形成鮮明的對(duì)比。旁人看來，瀘小二、洋小二、沱小九、五糧液歪嘴等有著品牌高度和影響力的產(chǎn)品，在業(yè)績層面卻始終經(jīng)歷徘徊。
對(duì)此現(xiàn)象，行業(yè)相關(guān)人士表示了不同的看法。在他們看來，從個(gè)性小酒到品質(zhì)小酒的轉(zhuǎn)型中，瀘小二是很成功的，加之近兩年瀘小二、洋小二等在業(yè)績上也都保持著一定的漲幅。
事實(shí)上，對(duì)于名酒企業(yè)旗下的小酒品牌成長乏力的原因無非有以下幾個(gè)：
首先，較為成功的江小白是經(jīng)歷了長期的市場(chǎng)和消費(fèi)者培育，并不是一夜爆發(fā)式成長，因此不能單純地進(jìn)行對(duì)比；
其次，對(duì)于名酒企來說，小酒市場(chǎng)的體量還不夠大，企業(yè)的戰(zhàn)略重心仍然還是在高端、次高端，小酒產(chǎn)品是其在低端價(jià)格帶的補(bǔ)位；
最后，名酒企用小酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)在該品類市場(chǎng)的占位，雖然份額不大，但隨著小酒市場(chǎng)的繼續(xù)擴(kuò)容，基于企業(yè)小酒戰(zhàn)略的制定、市場(chǎng)的長期培育，執(zhí)下“重拳”是一定的。隨著名酒企業(yè)在資源及精力上的加碼介入，小酒市場(chǎng)藍(lán)海也變得洶涌澎湃。
當(dāng)然，也有人認(rèn)為，從整體情況來看，瀘小二、洋小二、歪嘴、干一杯等具備品牌的強(qiáng)大背書，但在內(nèi)容營銷上還有所缺乏。即使如此，近年來也看到類似洋河小曲這樣的新興品牌，在核心市場(chǎng)深耕和終端布局上以點(diǎn)帶面，形成了一股不小的攻勢(shì)?；蛟S，對(duì)于這類小酒產(chǎn)品來說，在內(nèi)容營銷與聚焦終端的權(quán)衡中，有著自己的成長邏輯。
而與其唱衰小酒二三梯隊(duì)，不如將之放置于品牌整體戰(zhàn)略層面，這樣才能對(duì)部分小酒品牌進(jìn)行理性預(yù)判。
3
沒有金剛鉆別攬瓷器活，小郎酒、江小白豈能簡(jiǎn)單“復(fù)制”
隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)炙熱化，消費(fèi)群體的更迭，傳統(tǒng)酒企在轉(zhuǎn)型過程中，開始意識(shí)到年輕消費(fèi)群體對(duì)于企業(yè)壯大格局的重要性。同時(shí)，消費(fèi)需求的多元化促使產(chǎn)品向多元化發(fā)展，為適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境，搶奪更多的消費(fèi)者，白酒企業(yè)都瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)市場(chǎng)，各類創(chuàng)意小酒、年輕小酒也順勢(shì)而生。
過去一年，“網(wǎng)紅小酒”、“明星小酒”在行業(yè)依舊是一大熱點(diǎn)，活躍于線上線下。但其中很多品牌堪稱是“曇花一現(xiàn)”，雖然在個(gè)性牌上鉚足了勁，而實(shí)際上未能觸動(dòng)核心消費(fèi)群，這種“網(wǎng)紅式小酒”在小酒市場(chǎng)占據(jù)大多數(shù)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+酒”的時(shí)代到來，打造網(wǎng)紅酒可以給酒企帶來渠道以及推廣上的啟發(fā)，同時(shí)，我們也要思考，當(dāng)創(chuàng)新品類一味陷入惡性流量競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，小酒市場(chǎng)是否將變成一淌“渾水”。
這也就是業(yè)內(nèi)人士提出的營銷同質(zhì)化問題。
目前，小酒品類繁多，有的小酒僅有“娛樂性”而不具備“實(shí)用性”，有的或許具備話題性但缺乏成長規(guī)劃，都成為其致命缺陷，通常情況下，這些熱衷于“跟風(fēng)”和將創(chuàng)新視為命脈的品牌未能注重酒品和消費(fèi)者體驗(yàn)，直接導(dǎo)致經(jīng)營困難甚至退出市場(chǎng)。
關(guān)于小酒未來趨勢(shì)，快訊君采訪了行業(yè)智業(yè)機(jī)構(gòu)及廣東、山東、浙江等地的經(jīng)銷商，現(xiàn)將他們的觀點(diǎn)總結(jié)如下：
第一，短期內(nèi)，小酒銷量依然聚焦在南方市場(chǎng)：江西，廣西，廣東，福建、浙江四川等。例如，由于消費(fèi)習(xí)慣的不同，小酒在山東并不緊俏，山東人大都喜歡豪飲，小酒很難過癮。而南方夜市繁華，小酒有更多的消費(fèi)場(chǎng)景。但不可忽視的是，隨著江小白、小郎酒、以及名酒品牌小酒的再定位，小酒市場(chǎng)正逐漸擴(kuò)散至北方。
第二，小酒品類驅(qū)動(dòng)會(huì)更加明顯。事實(shí)上，現(xiàn)在的小酒基本是香型獨(dú)角獸：小郎酒的兼香、江小白的清香。在小酒市場(chǎng)，可以說，沒有品類實(shí)力是很難介入小酒市場(chǎng)的，對(duì)于品類創(chuàng)新的要求很高。去年以來單從品類創(chuàng)新角度來看，涼露在小酒理念上的打造、在形象上的塑造可以說是一個(gè)代表。
第三，從單純的產(chǎn)品、品牌的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)化為品牌的IP內(nèi)容營銷時(shí)代。江小白的成功就是內(nèi)容營銷的典型案例而小郎酒是規(guī)?；慕Y(jié)果。這需要一個(gè)長期的過程和堅(jiān)持。目前小酒市場(chǎng)上很多酒企的運(yùn)作模式為，簡(jiǎn)單的為個(gè)性而個(gè)性、為差異化而差異，一兩個(gè)品牌無法促成消費(fèi)習(xí)慣的培育，需要的是行業(yè)內(nèi)的百花齊放。
最后，品質(zhì)小酒一定是趨勢(shì)。由于地域性、消費(fèi)習(xí)慣的差異，小酒市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r參差不齊，但和酒業(yè)大趨勢(shì)一致，品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代下小酒也面臨著品質(zhì)革新和品類重塑的使命，這也是當(dāng)前江小白與小郎酒等龍頭品牌加碼涉足的領(lǐng)域。從創(chuàng)新噱頭到品質(zhì)為本，理念上的更迭或?qū)樾【剖袌?chǎng)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。
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