近日，瀘州老窖推出了一款星球限量版酒心巧克力，采用瀘州老窖酒作酒心，西班牙進(jìn)口可可脂為原材料，包裝設(shè)計以太陽系中的九大行星為創(chuàng)意，售價198元/盒，在各大電商平臺上已上架預(yù)售。
作為一個營收上百億的大型上市公司，白酒才是瀘州老窖的主業(yè)，但是瀘州老窖“不務(wù)正業(yè)”的跨界早已不是第一次。他追求的是什么？
瀘州老窖跨界“年輕化”
據(jù)尼爾森報告顯示，2017年高端白酒銷售增速為37.3%，“80后”超過“70后”成為白酒消費主力。白酒萬億以上消費中，“80后”占比為42.1%，“70后”占比為29.4%，“90后”占比為23%。
“80后”、“90后”白酒的消費比例正在上升，白酒年輕化是大勢所趨，誰能抓住年輕消費群體，誰就能掌握主動權(quán)。
瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼曾多次公開表示要重回白酒行業(yè)“第三”，為了達(dá)成這一目標(biāo)，對接年輕消費者的“創(chuàng)新”成為了瀘州老窖2018年的關(guān)鍵詞。
“中國白酒歷史源遠(yuǎn)流長，作為名酒企業(yè)，瀘州老窖應(yīng)當(dāng)探索中國白酒文化的創(chuàng)新表達(dá)?！眲㈨嫡f。
近兩年，瀘州老窖創(chuàng)新表達(dá)頗為“新潮”，大有“老窖不老正年少”的感覺。
2017年，電視劇《三生三世十里桃花》熱播，瀘州老窖推出果汁配制酒取名“桃花醉”，這波IP蹭得恰到好處。2018年，瀘州老窖加大了“桃花醉”的營銷力度。
2018年2月，瀘州老窖在其2017年首款定制香水“瀘州老窖X氣味圖書館”受到歡迎的基礎(chǔ)上推出了定制香水2.0版“頑味”，并將“頑味”和“桃花醉”搭配到一起銷售。
2018年12月28日晚，瀘州老窖發(fā)布公告稱，為推進(jìn)公司年輕化、時尚化產(chǎn)品線的發(fā)展，子公司瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)有限公司與深圳市同道大叔文化傳播有限公司共同投資設(shè)立瀘州百調(diào)同道大叔星座酒類銷售有限公司。
瀘州老窖和微博星座達(dá)人同道大叔并不是現(xiàn)在才聯(lián)手，雙方成立公司之前就推出過兩款星座酒。一款是瀘州老窖百調(diào)同道大叔星座預(yù)調(diào)酒，另一款則是瀘州老窖百調(diào)同道大叔星座小酒。有業(yè)內(nèi)人士指出，無論是設(shè)立百調(diào)酒業(yè)，抑或是跨境與同道大叔牽手，都是為了推進(jìn)產(chǎn)品年輕化，聚焦新生代消費群體，以此增厚業(yè)績。
瀘州老窖跨界推出香水和酒心巧克力同樣基于聚焦新生代消費群體。
酒心巧克力可以讓更多不喝酒的年輕消費者接觸到瀘州老窖的酒，香水則可以讓更多女性消費者感知瀘州老窖這一白酒品牌。在對接年輕消費群體上，瀘州老窖可謂用心良苦。
如果瀘州老窖在消費者心中只是古老的白酒，那么瀘州老窖可能只有賣給老酒客。但是瀘州老窖進(jìn)行了“品牌具體定位”。當(dāng)“瀘州老窖”和香水、巧克力、星座聯(lián)系到一起，瀘州老窖就不僅僅是白酒，他通過具體的跨界產(chǎn)品在消費者心中營造出了“年輕”、“時尚”的定位，這對于白酒年輕化的嘗試無疑有著積極意義。
但這些跨界的產(chǎn)品有多大作用呢？
瀘州老窖潮到點子上了嗎？
瀘州老窖是中國知名的白酒企業(yè)，中國濃香型白酒的代表品牌之一。在中國白酒界，“瀘州老窖”這一品牌很響亮，全國各地的大小商超，都能看到“瀘州老窖”的身影。然而，白酒行業(yè)競爭激烈，企業(yè)不進(jìn)則退，抓年輕消費群體成為瀘州老窖的一大戰(zhàn)略。
瀘州老窖想在“濃香鼻祖”之外貼上讓年輕人接受的品牌標(biāo)簽，走“香水和巧克力”路線正確嗎？
提起濃香型白酒，許多消費者都會想到瀘州老窖，這是人們對于瀘州老窖品牌的認(rèn)同，也是他的優(yōu)勢所在。
但是，提起香水，消費者想到的是香奈兒、迪奧，提起巧克力，消費者想到的是費列羅、德芙。在香水和巧克力的產(chǎn)品領(lǐng)域，瀘州老窖并無優(yōu)勢。
現(xiàn)在購買瀘州老窖香水和巧克力產(chǎn)品的消費者，原本就多為瀘州老窖的粉絲，對瀘州老窖品牌有著一定認(rèn)同度，瀘州老窖的跨界產(chǎn)品受眾仍是基于白酒，并未能有效擴(kuò)展出新的消費群體。
同樣是跨界，五糧液與國際知名水晶品牌施華洛世奇合作推出的全球首款高端婚宴專屬產(chǎn)品“五糧液·緣定晶生”則是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。將施華洛世奇的消費群體擴(kuò)展進(jìn)高端白酒之中，這種跨界是優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，比瀘州老窖香水配瀘州老窖的“桃花醉”更易醉倒消費者。
劉淼表示，跨界產(chǎn)品的受眾是年輕消費群體，瀘州老窖以香水和巧克力為契機(jī)，拓展新渠道，推動年輕人去認(rèn)識桃花醉、果酒、酒心巧克力、雞尾酒、瀘小二等針對年輕消費市場的產(chǎn)品，營造出“喝桃花醉的酒，噴桃花味香水”的氛圍。
小米做跨界產(chǎn)業(yè)鏈延伸的成功是基于他高科技，高性價比的品牌標(biāo)簽已深入人心。
在“白酒”這一品類中，茅臺的“品牌標(biāo)簽”是“最貴、最好的酒”；五糧液的“品牌標(biāo)簽”是“精英喝的酒、高品質(zhì)的酒”；那么瀘州老窖想要的“年輕化”品牌標(biāo)簽是什么？那絕不會是香水和巧克力代表的年輕浪漫。
如果瀘州老窖跨界產(chǎn)業(yè)鏈延伸的消費群體跳不出舊有的圈層，他的香水和巧克力也只能成為白酒的附屬品，而不能成為品牌的年輕化標(biāo)簽。
貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理、茅臺酒銷售有限公司黨委書記、董事長王崇琳認(rèn)為所謂的“白酒年輕化”更應(yīng)該是一個營銷概念，且不宜用力過猛。白酒消費更應(yīng)從消費者消費層級在不同階段的成長來進(jìn)行解讀。因此，所謂的年輕化，更應(yīng)看作是一種為挖掘白酒品牌未來潛在消費者的營銷行為。
王崇琳說：“因為年輕人的消費層級還未達(dá)到這一階段，光通過產(chǎn)品引導(dǎo)是沒有用的?！?/p>
“不務(wù)正業(yè)”的跨界產(chǎn)品作為營銷事件刷一波熱度的投入太高，所有的跨界產(chǎn)品都不應(yīng)掩蓋“濃香鼻祖”這一瀘州老窖在白酒中的優(yōu)勢標(biāo)簽。
瀘州老窖年輕化可能更需要在發(fā)揮白酒的本身優(yōu)勢上出招。
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