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酒企動態(tài)|以內(nèi)參品牌探路 酒鬼酒欲借高端產(chǎn)品拓展全國市場


加入中糧酒業(yè)體系之后的酒鬼酒,正謀求加速向外拓展。而多次向外界釋放出以高端產(chǎn)品重塑市場地位的酒鬼酒,更希望通過將資源集中于內(nèi)參酒品牌,借助市場高端化趨勢,提振酒鬼酒接下來的業(yè)績表現(xiàn)。但有業(yè)內(nèi)人士指出,當(dāng)前包括內(nèi)參酒品牌在內(nèi)的酒鬼酒旗下品牌,與一線酒企之間差距仍巨大,且隨著白酒行業(yè)價格帶逐漸趨于穩(wěn)定,一線名酒品牌不斷下沉,以高端化突圍的酒鬼酒能否在這樣的競爭格局中站穩(wěn)腳跟,還有待市場的持續(xù)觀察。


內(nèi)參酒銷售“獨(dú)立”

  北京商報記者了解到,此次酒鬼酒成立內(nèi)參酒銷售公司,被企業(yè)視為內(nèi)參酒品牌向全國化品牌進(jìn)軍的起始點(diǎn)。尤其值得注意的是,內(nèi)參酒銷售公司的出資結(jié)構(gòu)中,納入了包括多家湖南本地大商在內(nèi)的,來自全國各地的30多家高端白酒大商。據(jù)知情人士透露,此次出資成為內(nèi)參酒銷售公司大商股東中,包括有茅臺、國窖1573、瀘州老窖系列等產(chǎn)品的代理商,以及擁有水井坊、五糧液系列酒等品牌運(yùn)營權(quán)的經(jīng)銷商。酒鬼酒方面表示,企業(yè)與這些有渠道、有資源的大商組成戰(zhàn)略聯(lián)盟后,將極大提升內(nèi)參酒的渠道運(yùn)作能力,推動內(nèi)參酒的快速發(fā)展。


  酒鬼酒總經(jīng)理董順鋼在此次內(nèi)參酒銷售公司成立的同時表示,將內(nèi)參酒打造成為全國性的高端名酒,是酒鬼酒經(jīng)營規(guī)模拓展的重要支撐點(diǎn),也是利潤的重要增長點(diǎn)。而內(nèi)參酒銷售公司成立、做大內(nèi)參酒這一企業(yè)戰(zhàn)略單品,也是內(nèi)參酒向獨(dú)立大單品轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略決策。酒鬼酒股份公司黨委書記、董事長王浩更表示,中糧集團(tuán)將內(nèi)參酒打造成為繼茅臺、五糧液、國窖1573之后的第四大高端品牌是有信心也有準(zhǔn)備的。


圖謀高端市場

  無論是酒鬼酒高層的表態(tài)還是近期酒鬼酒的一系列動作,都讓酒鬼酒謀求高端領(lǐng)域市場的決心顯露無疑。事實(shí)上,從市場整體趨勢來看,各大主流酒企的高端產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中所占據(jù)的比例也越來越大,酒鬼酒也不例外。


  據(jù)酒鬼酒發(fā)布的半年報顯示,在企業(yè)旗下的三大產(chǎn)品類別中,以內(nèi)參酒系列、酒鬼酒系列為代表的中高端系列的增長速度已經(jīng)遠(yuǎn)超較為低端的湘泉系列。其中,內(nèi)參酒系列同比增長41.73%,酒鬼酒系列同比增長47.88%,而湘泉系列的同比增速僅為5.56%。在產(chǎn)品毛利率上,內(nèi)參酒系列超過九成、酒鬼酒系列超過八成的毛利率,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于湘泉系列30.41%的毛利率。


  業(yè)內(nèi)人士表示,這意味著作為酒鬼酒重心的內(nèi)參酒品牌與酒鬼酒品牌,接下來不僅將繼續(xù)提升產(chǎn)量,其零售價格或?qū)㈦S著市場波動而進(jìn)一步調(diào)節(jié)。而內(nèi)參酒品牌以更為獨(dú)立的姿態(tài)進(jìn)行銷售,對于產(chǎn)品價格的把控和市場渠道的鋪設(shè),將更具備自主性。內(nèi)參酒銷售公司總經(jīng)理王哲也表示,在品牌方面,內(nèi)參酒銷售公司成立之后,內(nèi)參酒將作為一個獨(dú)立品牌、獨(dú)立公司運(yùn)作,圍繞核心客戶來進(jìn)行細(xì)分市場建設(shè)。


市場占比仍低

  然而,從酒鬼酒旗下內(nèi)參酒等高端產(chǎn)品的市場表現(xiàn)來看,盡管酒鬼酒在業(yè)績上實(shí)現(xiàn)了較快增長,但是離一線名酒還存在一定差距,企業(yè)的全國化之路稍顯漫長。在此前酒鬼酒舉行的戰(zhàn)略發(fā)布會上,酒鬼酒方面表示,企業(yè)的全國化發(fā)展路徑,轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀A北為中心、向廣東輻射、繼而逐步向全國優(yōu)質(zhì)市場擴(kuò)張。不僅如此,作為高端品牌的內(nèi)參酒系列,短時間內(nèi)不會呈現(xiàn)出大范圍擴(kuò)張的局面,從目前來看,將聚焦長沙、北京、廣州三大城市,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行圈層化發(fā)展。這一布局策略與頭部酒企相比,不僅規(guī)模上難以匹敵,更需要面對頭部酒企在各省市場不斷下沉所帶來的競爭壓力。


  另外,業(yè)內(nèi)人士指出,從價格層面上,內(nèi)參酒、酒鬼酒等企業(yè)旗下的高端、次高端產(chǎn)品目前是否具有競爭優(yōu)勢,還有待觀察。北京商報記者通過京東、天貓等主流酒銷售電商看到,酒鬼酒主推的高端產(chǎn)品內(nèi)參酒,與其他主要高端產(chǎn)品在銷售情況上的差異仍較大。以京東平臺為例,500毫升的52度內(nèi)參酒售價為1299元、五糧液500毫升52度普五售價為1029元、52度國窖1573的500毫升裝產(chǎn)品售價則為888元。與此對應(yīng)的是,五糧液普五累計高達(dá)28萬以上的消費(fèi)者購買評價、國窖1573超過13萬的購買評價,而內(nèi)參酒的累計評價僅在7200條以上。


  對此,有觀點(diǎn)指出,目前內(nèi)參酒等酒鬼酒旗下高端品牌,在市場認(rèn)知度和產(chǎn)品口碑傳播上無法與頭部酒企匹敵,這意味著酒鬼酒想要進(jìn)軍一線酒企的道路將頗為曲折。但還有觀點(diǎn)指出,酒鬼酒此時布局高端,對于企業(yè)未來的持續(xù)性發(fā)展以及品牌力塑造而言是必然的選擇。北京上兵伐謀品牌機(jī)構(gòu)首席顧問劉立清指出,隨著消費(fèi)升級,尤其是高端人群的消費(fèi)升級,高端價格帶的品牌會高度集中,量價齊升;而次高端人群的升級則會帶來次高端品牌的第二輪洗牌。有業(yè)內(nèi)人士同時表示,目前白酒行業(yè)的價格帶逐漸趨于穩(wěn)定,作為主打次高端產(chǎn)品的企業(yè),酒鬼酒需要不斷調(diào)整產(chǎn)品價格體系,搶占主要市場。


記者:薛晨

編輯:薛晨

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