當啤酒市場進入淡季之后卻顯得異常熱鬧。繼華潤集團（啤酒）有限公司（以下簡稱“華潤”）與喜力集團聯(lián)手布局高端啤酒領(lǐng)域后，百威英博啤酒集團（以下簡稱“百威”）終于按捺不住，將目光從產(chǎn)業(yè)端聚焦到了渠道端。在2018中國國際酒業(yè)博覽會上，百威首次提出要打造行業(yè)首個無人啤酒概念店，同時從口感角度重新搭配品類管理方法。業(yè)內(nèi)人士指出，在啤酒行業(yè)逐漸走上消費升級之路時，百威此舉是希望通過科技吸引年輕客群進而擴大市場份額。
首度試水無人零售
據(jù)悉，百威的無人啤酒概念店計劃主要涉及無人零售、自助酒吧、釀造工坊等，還引入了人臉識別技術(shù)，通過自助操作進行消費。店內(nèi)除了常規(guī)啤酒產(chǎn)品外，上架了周邊衍生品。北京商報記者了解到，在百威無人啤酒概念店計劃提出前不到一個月，百威已在上海推出“無人快閃店玩啤客”項目。目前該戰(zhàn)略的推廣計劃尚在調(diào)查和擬定階段。
百威亞太區(qū)總裁王仁榮表示，百威重視數(shù)字營銷，在新零售領(lǐng)域希望能夠跟上時代的步伐。北京商報記者向百威公司提出新品類管理方式和無人啤酒概念店對企業(yè)的原因及影響、具體實施進程等問題，但截至截稿之時，未得到相關(guān)回復。
值得一提的是，不同于以往的啤酒產(chǎn)品按照國產(chǎn)、進口，品牌等來細分，百威提出將啤酒從口感角度分為“爽”“真”“柔”“醇”四類，對旗下品牌進行品類管理。其中，“爽”代表品牌是百威、科羅娜、哈?。弧罢妗睘闀r代啤酒；“柔”為福佳白；“醇”是鵝島等。據(jù)悉，百威已將該分類方式實踐至部分零售終端，未來將進一步向全國擴展。
據(jù)家樂福全國酒水飲料品類總監(jiān)徐勝蔚透露，自2018年11月起，百威與家樂福進行合作，已在家樂福武漢后湖店進行了新啤酒品類貨架的改造。王仁榮表示，將在2018年底完成家樂福10家門店的百威啤酒貨架改造。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受北京商報記者采訪時表示，作為品牌新零售落地的形態(tài)，百威的無人概念店無疑是為了進一步保證單店盈利。在消費升級大背景下，百威此舉從產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費端來看，目前形勢還比較樂觀。但啤酒行業(yè)專家方剛卻表示擔憂，百威此舉探索意義大于實際應用意義，未來能否適應市場還有待觀察。
高端市場腹背受敵
在中國市場動作頻頻的背后，北京商報記者注意到，百威面臨著整體業(yè)績下滑的挑戰(zhàn)。
百威最新披露的2018年三季度財報顯示，集團利潤和收入均低于預期，其中營業(yè)收入為13.28億美元，同比下降9.9%。北京商報記者翻閱資料發(fā)現(xiàn)，百威在前10個季度中有8個收入未達預期目標。然而，與集團業(yè)務(wù)不佳情況相反，百威旗下品牌在中國區(qū)的營收卻實現(xiàn)了增長，包括百威啤酒、科羅娜、時代啤酒等。
近年來，百威一直在加碼布局中國區(qū)業(yè)務(wù)，除了加速拓展旗下產(chǎn)品的經(jīng)營外，還收購了多個中國精釀啤酒品牌，并于今年1月斥資6000萬人民幣在武漢工廠建造了一條精釀啤酒生產(chǎn)線。在線上，百威與天貓、京東等電商平臺達成多維度合作。同時，跨界聯(lián)手怪獸充電等新興企業(yè)，以覆蓋更多消費場景，進一步整合多方面市場和渠道資源。
百威在高端啤酒市場一直占據(jù)龍頭地位，但在加速中國擴張的同時，國內(nèi)、外其他啤酒企業(yè)也紛紛瞄準高端領(lǐng)域進行布局。國外品牌有嘉士伯旗下樂堡、嘉士伯和凱旋1664等高端品牌；國內(nèi)青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒均推出高端啤酒品牌。且不久前，華潤與喜力的合作再次推動了中國啤酒市場高端領(lǐng)域變革，當前國內(nèi)啤酒市場格局已生變，對于此時的百威來說，無疑面臨著“腹背受敵”的困境。
在方剛看來，百威目前在中國雖具一定品牌優(yōu)勢，但在規(guī)模上距雪花啤酒還有不小差距，領(lǐng)先優(yōu)勢并不太大。盡管近兩年，百威不斷探索和布局高端、新零售的落地，但實際上，外資企業(yè)在探索新領(lǐng)域并不一定具備相應的優(yōu)勢。
終端落地成難點
事實上，隨著中國年輕消費者逐漸成為消費主力軍，消費觀念的轉(zhuǎn)變，以及對進口啤酒偏好及接受度的提升，進口啤酒企業(yè)在中國市場的發(fā)展空間正在逐步增加。同時，高端啤酒與低端啤酒銷量仍存在一定差距。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，登陸天貓平臺后，截至11月26日，百威啤酒官方旗艦店中月銷量最高的是正在包郵5折促銷的500ml*18罐裝百威啤酒，價格僅為109元，相當于6塊一罐。
對此，朱丹蓬表示，在新生代主權(quán)時代來臨之后，當前啤酒企業(yè)亟待解決包括品牌、品質(zhì)以及消費渠道等多個痛點。業(yè)內(nèi)有觀點指出，面對年輕群體對多元化、個性化的追求，啤酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和營銷模式上均面臨挑戰(zhàn)?！皩τ邶嫶蟮闹袊袌?，這種追求具有極大的不確定性，甚至會帶來消費者對品牌忠誠度的大幅降低。隨意迎合往往給企業(yè)帶來更多的額外營銷成本，如何平衡這其中的關(guān)系，將考驗著企業(yè)推廣高端產(chǎn)品的智慧與手段。”
此外，有數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來，中國啤酒產(chǎn)量已連續(xù)4年下降。從2007年至2017年，中國啤酒企業(yè)及工廠數(shù)量分別下降66.5%和27.9%。如今，國內(nèi)啤酒行業(yè)競爭格局已基本趨于穩(wěn)定，中國啤酒消費趨于飽和。
酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇表示，近兩年，在消費升級、人口結(jié)構(gòu)變化、產(chǎn)能過剩等因素影響下，國內(nèi)大型啤酒企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷渠道等方面均承受著壓力。未來，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和行業(yè)格局的改變，國內(nèi)更多多元化、個性化的中高端啤酒產(chǎn)品需求將進一步擴大，啤酒消費容量的增量或?qū)⒂杀粍釉鲩L型向主動引導型轉(zhuǎn)變。
記者：許偉
編輯：薛晨
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