零售行業(yè)在過去十年里經(jīng)歷了重大的變革，機(jī)場商業(yè)憑借其巨大的樞紐紅利，并未受到明顯的沖擊。但隨著代際更替向航空旅客的蔓延，新的消費(fèi)模式、消費(fèi)期待將成為影響機(jī)場商業(yè)的直接力量。中國旅行者已經(jīng)成為全球機(jī)場消費(fèi)最重要的力量，全民航空時(shí)代的到來、機(jī)場管控模式的開放、消費(fèi)者的深度智能手機(jī)使用習(xí)慣，為機(jī)場商業(yè)帶來了一個(gè)重大變革和增長機(jī)遇。本研究將深入機(jī)場的商業(yè)語境，結(jié)合RET睿意德操盤北京新機(jī)場招商顧問的經(jīng)驗(yàn)，參考商業(yè)化程度較高的歐洲機(jī)場的商業(yè)發(fā)展模式，探討機(jī)場如何在種種運(yùn)營限制下激發(fā)商業(yè)潛力，實(shí)現(xiàn)零售收益的最大化。
一
我國機(jī)場商業(yè)的發(fā)展與變革
全民航空時(shí)代即將來臨，
機(jī)場商業(yè)迎來增長紅利
民航規(guī)?？焖僭鲩L，為包括機(jī)場商貿(mào)在內(nèi)的民航產(chǎn)業(yè)帶來了新的增長紅利。我國機(jī)場數(shù)量穩(wěn)步增加，旅客吞吐量已連續(xù)9年保持兩位數(shù)增長，到2017年已超過11億，北京首都國際機(jī)場旅客吞吐量連續(xù)8年穩(wěn)居全球第二。十年內(nèi)吞吐量超過1000萬人的機(jī)場從10個(gè)上升到了32個(gè)。機(jī)場建設(shè)固定資產(chǎn)投資在2017年達(dá)到小高峰，通用航空業(yè)被定性為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，隨著產(chǎn)能的釋放，政府、企業(yè)、資本將共同助推全民航空時(shí)代的到來。
在城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)和中等規(guī)模城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，民航業(yè)區(qū)域差異逐年縮小，到2017年底CR8機(jī)場旅客吞吐量占比已經(jīng)降至40%。在我國從航空運(yùn)輸大國向航空運(yùn)輸強(qiáng)國的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，國際航空、支線航空、低成本航空均被提上議程，作為民航的發(fā)展重點(diǎn)。隨著樞紐型機(jī)場的擴(kuò)建和中小型機(jī)場的完善，可以預(yù)見一方面民航規(guī)模將繼續(xù)保持高增長勢(shì)頭；另一方面中西部及東北欠發(fā)達(dá)地區(qū)的民航事業(yè)也將迎頭趕上。
人均零售廣告貢獻(xiàn)不足香港機(jī)場的1/3，
非航收入增長空間大
| 擴(kuò)展非航收入是機(jī)場流量價(jià)值變現(xiàn)的核心手段。
機(jī)場的建設(shè)與運(yùn)營兼具公益性與商業(yè)性。以美國為代表的國家強(qiáng)調(diào)機(jī)場的公益性，機(jī)場由政府直接管理不繳納企業(yè)所得稅，規(guī)劃與運(yùn)營強(qiáng)調(diào)公共配套屬性。以德國為代表的歐洲國家，將機(jī)場定位成市場化運(yùn)作的企業(yè)模式，機(jī)場在客流量達(dá)到一定規(guī)模后會(huì)著力發(fā)展非航業(yè)務(wù)，擴(kuò)大機(jī)場盈利規(guī)模。目前歐洲地區(qū)機(jī)場的非航業(yè)務(wù)收入基本在50%以上。
| 我國樞紐機(jī)場實(shí)際非航收入處在較低水平。
我國樞紐機(jī)場名義非航收入占比已接近歐洲成熟機(jī)場水平，但實(shí)際非航業(yè)務(wù)仍有較大發(fā)展空間。以北京首都機(jī)場為代表，名義非航收入占比47%，但以與市場化程度相關(guān)性最高的“零售和廣告收入”對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，香港機(jī)場的人均貢獻(xiàn)在2016年已達(dá)到98元/人，而首都機(jī)場2017年也僅為27元/人，與香港機(jī)場存在較大差距，不足其三分之一。我國航空業(yè)務(wù)收費(fèi)受民航局限價(jià)控制，整體處于較低水平，從結(jié)構(gòu)上顯著推高了非航收入占比。
民用機(jī)場投資政策的開放，
為機(jī)場商業(yè)的市場化帶來新的契機(jī)
我國機(jī)場建設(shè)正處在不斷開放的進(jìn)程中，國家逐漸放寬了機(jī)場的國有控股比例要求，鼓勵(lì)社會(huì)資本投資民用機(jī)場，市場化的競爭機(jī)制將為機(jī)場商業(yè)帶來新的發(fā)展契機(jī)。機(jī)場的航空性收入，一方面對(duì)航班數(shù)量有較強(qiáng)的依賴性，二者呈線性關(guān)系。另一方面，受國家指導(dǎo)價(jià)格限制較多。單純依賴航空性收入難以收回機(jī)場前期建設(shè)的巨大投入和運(yùn)營成本。非航空性收入則有較大靈活性，隨著機(jī)場管理方式的開放，非航業(yè)務(wù)將更大程度地市場化，成為機(jī)場收益來源的核心板塊。
機(jī)場流量20倍于城市型購物中心，
商業(yè)潛力巨大
機(jī)場是城市高消費(fèi)人群最龐大的聚集場所。以首都機(jī)場為例，客流量相當(dāng)于23個(gè)朝陽大悅城。旅客工作地點(diǎn)聚集在東部CBD、西部金融街、西北部中關(guān)村和東北部望京區(qū)域。以金融、科技、商貿(mào)等高端產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為主。且聚集了22到44歲的中堅(jiān)消費(fèi)力量。他們?cè)诒本┦袃?nèi)的消費(fèi)集中在東部CBD、望京商圈、三里屯商圈、朝青商圈等優(yōu)質(zhì)商圈，消費(fèi)明顯高于城市平均消費(fèi)水平13%。龐大的客流量和毋庸置疑的購買潛力為機(jī)場非航業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了充分的保障。
千禧一代成為主流旅客，
代際更替引起的零售變革開始走入機(jī)場
千禧一代旅客（1980年至2000年出生）在樞紐機(jī)場的占比已經(jīng)超過60%，逐漸成為機(jī)場商業(yè)的核心客群。這一代消費(fèi)者伴隨我國經(jīng)濟(jì)的騰飛、互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及長大，他們?cè)谙M(fèi)價(jià)值取向上與上一代消費(fèi)者體現(xiàn)出了顯著的不同，更敢消費(fèi)卻也更注重體驗(yàn)和個(gè)性的彰顯。這些消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素直接影響著他們的消費(fèi)傾向和對(duì)不同營銷活動(dòng)的響應(yīng)能力。代際更替已經(jīng)引發(fā)了零售業(yè)的深刻變革，奢侈品消費(fèi)從實(shí)物向體驗(yàn)的轉(zhuǎn)移、輕奢品牌的崛起、購物中心餐飲和休閑業(yè)態(tài)的急速擴(kuò)充，都是消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革在商業(yè)市場的投射。這一變化在機(jī)場商業(yè)的反應(yīng)上存在延后，一方面是因?yàn)楹娇展镜膬r(jià)格篩選機(jī)制，使消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化在機(jī)場內(nèi)確實(shí)晚于傳統(tǒng)零售市場。另一方面，機(jī)場流量的快速增長，掩蓋了這一變化對(duì)機(jī)場商業(yè)消費(fèi)造成的影響。
二
變革中的新機(jī)遇
智能手機(jī)的深度使用習(xí)慣，
為機(jī)場創(chuàng)造了數(shù)字化的重要機(jī)遇
千禧一代和Z世代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用深度顯著高于上一代消費(fèi)者，機(jī)場內(nèi)70%以上的消費(fèi)者保持活躍的手機(jī)使用頻率，而這一比例在上一代消費(fèi)者中不足50%。新一代消費(fèi)者超高頻的線上交互習(xí)慣，一方面對(duì)機(jī)場的傳統(tǒng)商業(yè)模式造成了破壞，他們能夠熟練使用各類比價(jià)APP和搜索引擎，隨時(shí)隨地獲得商品的價(jià)格信息。免稅店樹立起的“大品牌”和“低價(jià)格”標(biāo)簽正在面臨直接的挑戰(zhàn)。但另一方面，深度的移動(dòng)設(shè)備使用習(xí)慣，在技術(shù)層面為機(jī)場提供了實(shí)時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者的重要機(jī)遇。澳大利亞James Richardson免稅集團(tuán)全球主席Gary Stock表示“該行業(yè)已不再是受保護(hù)的物種，而是一個(gè)成熟市場。免稅店需要提供價(jià)格透明的商品和完整的在線服務(wù)?！?/p>
| 數(shù)字交互的權(quán)威優(yōu)勢(shì)，為機(jī)場零售帶來客單價(jià)300%的增長。
作為交通樞紐的機(jī)場是個(gè)天然的數(shù)據(jù)場，比購物中心等常規(guī)商業(yè)場所擁有更多的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和交互場景。機(jī)場不僅擁有巨大的流量，而且透過飛行數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)確地識(shí)別、甚至預(yù)知客戶畫像。必要而無聊的排隊(duì)時(shí)間，給雙方提供了信息交互的最佳場景。法蘭克福機(jī)場的數(shù)字化項(xiàng)目實(shí)施后，機(jī)場零售業(yè)務(wù)客單價(jià)提升300%，交叉銷售和追加銷售提高35%。法蘭克福機(jī)場的數(shù)字化改造成果建立在APP、web、機(jī)場大屏三個(gè)顯示終端上。通過提供實(shí)時(shí)的航班動(dòng)態(tài)、登機(jī)口排隊(duì)情況、機(jī)場室內(nèi)導(dǎo)航、服務(wù)響應(yīng)等將消費(fèi)者的注意力鎖定在機(jī)場的官方APP上，再通過優(yōu)惠信息和便捷的位置導(dǎo)航將旅客轉(zhuǎn)為機(jī)場商業(yè)的消費(fèi)者。
中商數(shù)據(jù)城市數(shù)據(jù)地圖
未來，數(shù)字化技術(shù)的演進(jìn)以及應(yīng)用的深入，將大大提升機(jī)場商業(yè)的運(yùn)營效率。
51%的購買決定發(fā)生在機(jī)場外，
營銷的前置和整合至關(guān)重要
| 計(jì)劃型消費(fèi)占主導(dǎo)地位，機(jī)場需提前觸達(dá)消費(fèi)者。
旅客51%的購買決定發(fā)生于機(jī)場外，其中有一半的旅客在出發(fā)前已經(jīng)明確自己的購物計(jì)劃。我國旅客是全世界機(jī)場購物者中計(jì)劃性最強(qiáng)的購物者，83%的旅客帶著明確的購物計(jì)劃進(jìn)入機(jī)場商業(yè)區(qū)，這一比例遠(yuǎn)高于歐美地區(qū)。這使得通過數(shù)字化方式提前介入消費(fèi)者的決策過程變得至關(guān)重要。在我國進(jìn)入全民航空出行時(shí)代的初期，對(duì)機(jī)場不熟悉的旅客擁有較大的出行壓力。為避免迷失在龐大混亂的機(jī)場中，會(huì)更加主動(dòng)地關(guān)注機(jī)場信息。這也意味著機(jī)場商業(yè)的經(jīng)營者有更多的機(jī)會(huì)使商品線索提前觸達(dá)目標(biāo)旅客。友好的官網(wǎng)界面、敏銳的相關(guān)推薦都有可能為機(jī)場的銷售帶來驚喜。
| 連續(xù)消費(fèi)屬性明顯，機(jī)場商業(yè)整合營銷意義重大。
消費(fèi)者在機(jī)場的連續(xù)消費(fèi)比例明顯高于城市內(nèi)其他商圈，連續(xù)兩次及以上的消費(fèi)概率超過12%。這意味著旅客在一家商店完成消費(fèi)后，極有可能進(jìn)入另外一家商店繼續(xù)消費(fèi)。商戶間的聯(lián)動(dòng)優(yōu)惠策略將有效帶動(dòng)機(jī)場的整體銷售，這也凸顯了機(jī)場商業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)整合營銷的重要意義。
| 銷售場景的前置和泛化
法蘭克福機(jī)場的線上商城，允許消費(fèi)者在起飛前90天內(nèi)隨時(shí)隨地下單，起飛日去相應(yīng)店鋪直接付款提貨無需等待。豐富而前置的商品展示、相關(guān)推薦、優(yōu)惠信息，為銷售的達(dá)成提供了更多的機(jī)會(huì)。避免了因旅客登機(jī)時(shí)間倉促，沒有充足的購物時(shí)間，影響機(jī)場銷售。同時(shí)也減少了機(jī)場內(nèi)選貨和付款時(shí)的擁擠。此外，在機(jī)場內(nèi)購物的消費(fèi)者和線上下單的消費(fèi)者，都可以選擇機(jī)場的配送服務(wù)，將商品直接寄到家里或酒店。無機(jī)票消費(fèi)者渠道的開放則進(jìn)一步泛化了機(jī)場零售的概念，將更多的城市居民納為消費(fèi)者。
航空?qǐng)鼍昂痛蟪叨瓤臻g是機(jī)場商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的處女地
機(jī)場擁有可塑性極強(qiáng)的大尺度空間和便捷的交通設(shè)施。壯闊的停機(jī)坪和飛機(jī)起降場景更是城市獨(dú)一無二的稀缺景觀。充分的空間利用不僅可以為機(jī)場帶來多元化的收入渠道，同時(shí)也是將市政景觀分享回饋給城市居民，為城市生活帶來更多樂趣的重要方式。除了論壇區(qū)和會(huì)議區(qū)外，法蘭克福機(jī)場甚至設(shè)置了可以用來舉辦Party的活動(dòng)區(qū)，為普通居民提供聚會(huì)娛樂的獨(dú)特場所。
機(jī)場主題Party區(qū)：法蘭克福機(jī)場2號(hào)航站樓的露臺(tái)被設(shè)計(jì)成活動(dòng)區(qū)，以停機(jī)坪的壯觀景色為背景，配套集成化的照明設(shè)備，為企業(yè)和個(gè)人聚會(huì)活動(dòng)提供獨(dú)一無二的空間體驗(yàn)。機(jī)場活動(dòng)公司提供配套的自助餐、雞尾酒吧、音樂演奏服務(wù)、音響音效設(shè)備供客戶自由選擇。
法蘭克福機(jī)場主題Party區(qū)
論壇區(qū)：論壇區(qū)擁有1350㎡的集會(huì)空間，并配套接待區(qū)和小型會(huì)議室。
法蘭克福機(jī)場論壇區(qū)
會(huì)議區(qū)：31間不同型號(hào)的會(huì)議中心，配套電話會(huì)議設(shè)備、投影設(shè)備、Wifi、靈活調(diào)整的桌椅等會(huì)議設(shè)施，并可額外提供自助餐、酒水等服務(wù)。
法蘭克福機(jī)場會(huì)議區(qū)
飛機(jī)觀測點(diǎn)：三個(gè)飛機(jī)觀測點(diǎn)，為航空愛好者提供近距離觀察、拍攝航空器的機(jī)會(huì)。配套的騎行路線，鼓勵(lì)城市居民以環(huán)保的方式參與和了解航空文化。
法蘭克福機(jī)場飛機(jī)觀測點(diǎn)
運(yùn)營方式的疊加，
為機(jī)場創(chuàng)造“網(wǎng)紅化”的營銷熱點(diǎn)
機(jī)場雖具備優(yōu)質(zhì)的空間、景觀和流量，但在從交通樞紐向城市時(shí)尚生活地標(biāo)轉(zhuǎn)型的過程中，需要不斷試錯(cuò)和創(chuàng)新。外部商業(yè)資源的疊加往往能帶來事半功倍的效果。通過較低的成本幫助機(jī)場嘗試多元業(yè)務(wù)的可能性，其他專業(yè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)疊加也有助于機(jī)場創(chuàng)造傳播熱點(diǎn)，在旅客和城市居民心中留下新的記憶點(diǎn)。
機(jī)場婚禮：法蘭克福機(jī)場利用機(jī)場活動(dòng)空間，聯(lián)合婚禮策劃公司Celebrations、喜來登法蘭克福機(jī)場酒店、機(jī)場內(nèi)的宗教代表，為新婚夫婦定制機(jī)場主題婚禮。
機(jī)場展覽：法蘭克福機(jī)場與生物多樣性研究機(jī)構(gòu)Senckenber在2號(hào)航站樓舉辦“飛行的演變”展覽，講述翼龍與A380的關(guān)系，免費(fèi)向旅客開放。
法蘭克福機(jī)場展覽
機(jī)場外賣：阿姆斯特丹史基輔機(jī)場與外賣公司Deliveroo合作，2018年2月開始為旅客免費(fèi)提供餐飲配送服務(wù)，旅客線上下單后，服務(wù)人員15分鐘內(nèi)將預(yù)定食品配送到旅客所在的登機(jī)口。
三
機(jī)場商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
基于航班價(jià)值分析的運(yùn)營調(diào)整，
將成為機(jī)場優(yōu)化商業(yè)表現(xiàn)的主要工具
消費(fèi)者數(shù)據(jù)的可預(yù)測和可調(diào)控性是機(jī)場商業(yè)最重要的價(jià)值基石。與普通購物中心不同，機(jī)場可根據(jù)航班信息精確預(yù)估他們的顧客每天將在什么時(shí)候出現(xiàn)，并清楚知道他們來自哪里和將要去哪里。旅客價(jià)值分析是機(jī)場商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大盈利規(guī)模最有效的武器。
| 基于航班數(shù)據(jù)的服務(wù)匹配：希思羅機(jī)場免稅店根據(jù)航班時(shí)間安排其人員配置和產(chǎn)品展示。為旅客提供相應(yīng)的母語服務(wù)和他們感興趣的熱門產(chǎn)品，以在有限的展示空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大的銷售。
| 基于旅客消費(fèi)表現(xiàn)的登機(jī)口調(diào)配：新加坡樟宜機(jī)場的商業(yè)管理部門擁有依據(jù)各航班消費(fèi)力調(diào)配登機(jī)口位置的權(quán)力，例如當(dāng)他們觀察到日本旅客近年的消費(fèi)力有限后，便適當(dāng)將飛往日本的航班移到了遠(yuǎn)機(jī)位，從而將近機(jī)位留給消費(fèi)力更強(qiáng)的印度、中國航班，來保證其消費(fèi)者有更多的時(shí)間可以停留在中央商業(yè)區(qū)。并規(guī)定可提前48小時(shí)辦理值機(jī)登記和過關(guān)手續(xù)，讓旅客在航站樓內(nèi)有足夠的停留時(shí)間用來消費(fèi)。
| 以擴(kuò)大商業(yè)消費(fèi)為核心的航線設(shè)計(jì)：迪拜機(jī)場作為全球機(jī)場最大的免稅零售場所，從規(guī)劃之初就與阿聯(lián)酋航空等航空公司結(jié)盟，以各種優(yōu)惠來吸引旅客在迪拜機(jī)場轉(zhuǎn)機(jī)，并利用航線價(jià)格優(yōu)惠將國際旅客轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)間控制在4小時(shí)至24小時(shí)，用來促進(jìn)中轉(zhuǎn)旅客的消費(fèi)。
本土文化的機(jī)場表征方式，
將開始標(biāo)簽化向多樣化的轉(zhuǎn)型
本土文化的引入，不僅可以強(qiáng)化“異鄉(xiāng)感”滿足旅客對(duì)城市記憶留存的消費(fèi)需求，也是機(jī)場塑造國門或地方形象、傳播本土文化、帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)的重要方式。過往文化形象的塑造往往通過特產(chǎn)、文創(chuàng)產(chǎn)品等紀(jì)念品來實(shí)現(xiàn)。隨著消費(fèi)者旅行經(jīng)驗(yàn)的增多，旅客對(duì)文化消費(fèi)的品質(zhì)提出了更高的要求。如何將本土文化符號(hào)具象化，擺脫單一標(biāo)簽的束縛，為消費(fèi)者帶來新的文化消費(fèi)體驗(yàn)，為城市經(jīng)濟(jì)帶來深層的促進(jìn)作用，將成機(jī)場在本土文化表達(dá)上的重要發(fā)展使命。
哥本哈根機(jī)場：從小美人魚雕像到Looklab
2018年哥本哈根機(jī)場2號(hào)航站樓的免稅店進(jìn)行了翻新和擴(kuò)建，設(shè)計(jì)的核心是“為顧客創(chuàng)造更丹麥的感覺”，重點(diǎn)關(guān)注本地化和千禧一代消費(fèi)者的數(shù)字偏好。新的店面設(shè)計(jì)一方面引入了更多的丹麥建筑元素以強(qiáng)化北歐氛圍；另一方面，增加了大量本地品牌，幫助本土品牌擴(kuò)展外部市場的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了更深層次的本土特色消費(fèi)體驗(yàn)。免稅店中央原是哥本哈根最具標(biāo)志性的小美人魚雕像，新的設(shè)計(jì)將其替換成了一個(gè)極具科技感的獨(dú)立空間Looklab。它是一個(gè)數(shù)字化的美容吧，具備交互式屏幕，提供多種化妝教程、自拍照相亭、移動(dòng)設(shè)備充電站等。旅行者可以在此嘗試各種美妝產(chǎn)品、拍照、與好友分享。
哥本哈根機(jī)場Looklab
餐飲和休閑業(yè)態(tài)的占比將出現(xiàn)明顯提升
我國機(jī)場商業(yè)以零售業(yè)態(tài)為主，占比達(dá)到60%至70%，與商業(yè)化發(fā)展的成熟機(jī)場存在較大差距。新一代消費(fèi)者更傾向得到有意義的體驗(yàn)，可以分享到社交媒體上的故事，而不止靜態(tài)的商品。他們追求新體驗(yàn)、追求值得“打卡”的價(jià)值標(biāo)簽。這種消費(fèi)偏好的變化，導(dǎo)致了購物中心餐飲休閑業(yè)態(tài)的異軍突起，在過去十年里零售業(yè)態(tài)的占比一度從8 0%降到40%甚至30%。處在旅行狀態(tài)中的消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)尤其敏感。
隨著全民航空時(shí)代的到來，度假型旅客已經(jīng)超過商務(wù)旅客成為機(jī)場的主流群體。度假旅客有更靈活的機(jī)場停留時(shí)間，愿意用較長的中轉(zhuǎn)時(shí)間換取低價(jià)機(jī)票。豐富的餐飲休閑業(yè)態(tài)不僅是滿足其基礎(chǔ)需求的必要配套，也是提高旅客滿意度和“戰(zhàn)斗力”，使其有足夠的體力和心情在零售區(qū)進(jìn)行血拼的重要保障。參照購物中心的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，餐飲業(yè)態(tài)后期已經(jīng)表現(xiàn)出了不亞于零售業(yè)態(tài)的強(qiáng)勁租金貢獻(xiàn)能力。
有著“空港城市”之稱的荷蘭史基浦機(jī)場，匯集了觀光、娛樂、住宿、展覽等各類設(shè)施。這里有全球第一家機(jī)場圖書館、長期展出荷蘭繪畫大師原作的國立博物館分館、為新婚夫婦準(zhǔn)備的婚禮店、酒店、大型超市。此外還配有大型游樂場，旅客可盡情享受超過100種投幣游戲機(jī)和賭博游戲。并配套有“打盹兒椅”、靜思中心、兒童森林、按摩和醫(yī)療中心等服務(wù)設(shè)施。
史基浦機(jī)場圖書館
史基浦機(jī)場國立博物館分館
數(shù)字化時(shí)代，將掌控感還給消費(fèi)者，
將成為刺激消費(fèi)的有效手段
| 旅客壓力的降低構(gòu)成機(jī)場商業(yè)的“歡樂時(shí)光”。
機(jī)場獨(dú)一無二的環(huán)境充滿了旅行的興奮，免稅店也以良好的價(jià)格而聞名。旅客在等待的無聊和旅行的興奮中，很容易成為機(jī)場商業(yè)的受眾，產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。而這一切的前提是降低他們的誤機(jī)壓力。旅行的興奮使人更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，誤機(jī)的壓力則使人對(duì)商業(yè)設(shè)施缺乏耐心。機(jī)場的半封閉性、動(dòng)線的強(qiáng)制性、時(shí)間的緊迫性，共同構(gòu)建了一個(gè)極特殊的零售語境。旅客在機(jī)場中的大部分時(shí)間處在緊張且無助的狀態(tài)，從出發(fā)到停車、辦理登機(jī)手續(xù)、通過邊檢，壓力持續(xù)上升。在安檢結(jié)束，視覺確認(rèn)過起飛時(shí)刻表后壓力陡然下降，此時(shí)旅行的興奮開始占據(jù)主導(dǎo)地位，到登機(jī)前的這一階段平均持續(xù)60分鐘，被稱為“歡樂時(shí)光”。這也是傳統(tǒng)機(jī)場商業(yè)在安檢口之后集中布置商業(yè)區(qū)的核心原因。
無處不在的壓力
堵車
誤機(jī)
大排長龍的隊(duì)伍
防爆檢查
安全檢查
行李檢查
擁擠的人群
找到正確的安檢區(qū)和登機(jī)口
航班延誤
| 數(shù)字化時(shí)代，機(jī)場迎來了與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，拉長“歡樂時(shí)光”的機(jī)會(huì)。
讓旅客清楚知道航班起飛時(shí)間和距離登機(jī)口的步行時(shí)間，可以明顯降低壓力，釋放興奮產(chǎn)生購買。有效防止旅客因焦慮過早離開商業(yè)區(qū)，到登機(jī)口前的休息區(qū)枯坐等待登機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)旅客在機(jī)場商業(yè)停留時(shí)間每增加10分鐘，零售收入將增長 16%。清晰的時(shí)間表讓他們緩解壓力，更放心地留在商業(yè)區(qū)，去關(guān)注周邊的商品線索?；谙M(fèi)者深度的智能手機(jī)使用習(xí)慣，除了傳統(tǒng)的地貼、大屏的航班時(shí)刻表、廣播系統(tǒng)，運(yùn)營者有了更多的與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)拉長歡樂時(shí)光的機(jī)會(huì)。法蘭克福機(jī)場在機(jī)場APP上集成了室內(nèi)導(dǎo)航功能，并注明步行時(shí)間提示。消費(fèi)者可以明確看到兩點(diǎn)之間的步行時(shí)間、登機(jī)口擁堵情況、航班的實(shí)時(shí)變動(dòng)。有效減少誤機(jī)壓力，促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)。
室內(nèi)導(dǎo)航與時(shí)間提示：旅客可在機(jī)場內(nèi)自主導(dǎo)航，準(zhǔn)確知道從所在位置到目標(biāo)位置的路線和步行時(shí)間。緩解在陌生環(huán)境下的緊張感，從容安排購物、休閑時(shí)間。
登機(jī)口、航班到離港實(shí)時(shí)提示：旅客可以實(shí)時(shí)看到各登機(jī)口的排隊(duì)情況、到港航班和離港航班動(dòng)態(tài)。
機(jī)場服務(wù)設(shè)施指引：旅客可通過APP看到機(jī)場能提供的全部服務(wù)窗口，并通過室內(nèi)導(dǎo)航快速到達(dá)。例如醫(yī)療服務(wù)、警察局、各品牌貴賓廳、銀行、郵局等。
“
結(jié)語
本報(bào)告是RET睿意德針對(duì)機(jī)場商業(yè)這一課題的研究初探。
機(jī)場作為一個(gè)特殊的樞紐商業(yè)載體，客群多樣且極具窗口性，對(duì)城市、區(qū)域乃至國家的影響力都有著特殊意義。
在新零售和新消費(fèi)升級(jí)的背景下，國內(nèi)機(jī)場商業(yè)的發(fā)展也充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)。結(jié)合RET睿意德以數(shù)字化方式服務(wù)機(jī)場商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們希望將過程中的研究、探討與反思與行業(yè)進(jìn)行交流，也希望借此與更多領(lǐng)域的朋友共同探討，推動(dòng)我國樞紐商業(yè)的發(fā)展。隨著新的方法論與數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)的商業(yè)服務(wù)理念的演進(jìn)，樞紐類商業(yè)革新可期。智能化運(yùn)營在提升效率的同時(shí)，亦會(huì)為旅客帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
我們將持續(xù)關(guān)注樞紐類商業(yè)的發(fā)展，不斷注入RET睿意德在商業(yè)投資研究、定位策劃、招商運(yùn)營、升級(jí)改造方面的經(jīng)驗(yàn)與資源。
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