第一章 服務和服務營銷 一、服務在零售企業(yè)中的作用 商場之間的競爭體現(xiàn)在三個方面：商品、購物環(huán)境和服務。商品是顧客到商場購物最基本的需求，包括質(zhì)量、品種、價格、陳列四個方面，商場必須引進適合的商品，滿足顧客的需求，這樣才能贏得顧客。但由于商品是開放經(jīng)營、自由流通的，商場難以做到獨家經(jīng)營、自主定價，只能做到與競爭對手大同小異。因此，在這方面企業(yè)難以具有強大的競爭力。 購物環(huán)境是企業(yè)的硬件系統(tǒng)，包括商場裝修、賣場設計、商品布局、賣場衛(wèi)生、燈光照明、空氣質(zhì)量、廣播系統(tǒng)等等方面。舒適便利的購物環(huán)境能讓人產(chǎn)生輕松愉快的心情，不易產(chǎn)生疲勞感和壓迫感，能延長顧客的逗留時間、提高瀏覽興趣、增加銷售機會。但購物環(huán)境非常容易被抄襲，無法保持獨特特征，所以企業(yè)有這方面也難以具有強大的競爭力。 當前，零售企業(yè)競爭的焦點已轉(zhuǎn)向了服務方面。服務具有無形性、同時性、差異性、可變性和易逝性等特點，是不可觸摸和難以模仿的東西，已經(jīng)成為零售企業(yè)塑造企業(yè)形象、區(qū)別于競爭對手、贏得顧客的最重要的途徑。 沃爾瑪創(chuàng)辦于1962年，當時它還是一家小雜貨店，后來靠著“天天平價、始終如一”的價格策略和“顧客永遠是對的”的服務策略，一步一步超越競爭對手，成了世界上最大的零售王國，雄居世界500強企業(yè)之首。 一位成功的企業(yè)家曾經(jīng)寫過這樣一個頗具哲理性的等式：100－1＝0，其寓意是：員工一次劣質(zhì)服務帶來的不良影響可以抵消100次優(yōu)質(zhì)服務產(chǎn)生的良好影響。某商場為吸引顧客，想方設法推出了一系列的優(yōu)質(zhì)服務措施，收到了很好的效果。然而，出人意料的是，有一次一名營業(yè)員與一位老年顧客偶爾發(fā)生爭吵，這位老年顧客由于生氣而血壓升高引發(fā)中風，住進了醫(yī)院，此消息不脛而走，商場信譽嚴重受損，營業(yè)額明顯下降。商場經(jīng)理痛惜地說：這次服務的失誤造成的損失是千百次優(yōu)質(zhì)服務都彌補不了的。 據(jù)一項在新加坡商場中所作的調(diào)查表明，當顧客對劣質(zhì)的服務不滿意的時候，會有如下反應：70%的人將到別處購買，39%的人表明投訴太麻煩，24%的人會告訴其他人不要到服務很差的商場購物，17%的人將對惡劣服務進行投訴，9%的人會責備惡劣服務的商場人員。 美國營銷策略謀劃所的研究顯示：91%的顧客會避開服務質(zhì)量低的公司，其中80%的顧客會找其它方面差不多而服務更好的商場，20%的人寧愿為這種更好的服務花更多的錢。 1988年美國營銷專家研究了14家大型制造企業(yè)和服務企業(yè)的顧客，發(fā)現(xiàn)顧客拒絕某家公司的產(chǎn)品，其原因有七成與產(chǎn)品本身無關。在所有的顧客中，只有15%的顧客因為其他公司的產(chǎn)品較好而聲稱購買，另有15%的顧客因為別家的價格更便宜而轉(zhuǎn)向。顧客離開的最大原因是服務品質(zhì)不佳，其中20%的顧客因感到不受重視而改變采購對象，有45%的顧客明白表示因服務品質(zhì)太差而離去。 以上結(jié)果說明：提供較差服務而使顧客不滿的商場，毫無疑問將失去顧客。零售企業(yè)的競爭日益激烈，而我國零售企業(yè)的現(xiàn)實情況是：大多數(shù)商場千店一面、商品上大同小異，商品和購物環(huán)境已無法突出企業(yè)差異和展示企業(yè)特點。當前，百貨商場競爭的焦點已經(jīng)轉(zhuǎn)向了服務，提供優(yōu)質(zhì)服務成了企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的最重要的途徑。 二、服務的概念 幾乎每一個人對“服務”一詞都不會陌生，但如果要回答“什么是服務”，相信沒有幾個人能說得清楚。 “服務”也和“管理”一樣，很多學者都給它下過定義。但由于它是看不到摸不著的東西，而且應用的范圍也越來越廣泛，難以簡單概括，所以直到今天，還沒有一個權(quán)威的定義能為人們所普遍接受。 “服務”在古代是“侍候，服侍”的意思，隨著時代的發(fā)展，“服務”被不斷賦予新意，如今，“服務”已成為整個社會不可或缺的人際關系的基礎。 社會學意義上的服務，是指為別人、為集體的利益而工作或為某種事業(yè)而工作，如“為人民服務”，他在郵電局服務了十五年。 經(jīng)濟學意義上的服務，是指以等價交換的形式，為滿足企業(yè)、公共團體或其他社會公眾的需要而提供的勞務活動，它通常與有形的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。 1960年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）最先給服務下的定義為：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感?！边@一定義在此后的很多年里一直被人們廣泛采用。 1974年，斯坦通（Stanton）指出：“服務是一種特殊的無形活動。它向顧客或工業(yè)用戶提供所需的滿足感，它與其他產(chǎn)品銷售和其他服務并無必然聯(lián)系。” 1983年，萊特南（Lehtinen）認為：“服務是與某個中介人或機器設備相互作用并為消費者提供滿足的一種或一系列活動。” 1990年，格魯諾斯（Gronroos）給服務下的定義是：“服務是以無形的方式，在顧客與服務職員、有形資源等產(chǎn)品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為?！?/p> 當代市場營銷學泰斗菲利普·科特勒（Philip Kotler）給服務下的定義是：“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益，它在本質(zhì)上是無形的，它的生產(chǎn)可能與實際產(chǎn)品有關，也可能無關。” 我們也可以這樣來理解服務：服務就是本著誠懇的態(tài)度，為別人著想，為別人提供方便或幫助。從這個意義上來說，零售企業(yè)中的服務至少有五層含義（或者說是五種類型）：一是指員工和企業(yè)對顧客的服務，二是指員工和企業(yè)對供應商的服務，三是指管理者對下屬的服務，四是指職能部門對一線部門的服務，五是指各部門之間、員工之間的相互服務。只有這樣來理解服務，只有樹立這樣的服務觀念，企業(yè)的管理才會更暢通、更高效。 三、服務的“S/E/R/V/I/C/E” 以下這段話是對“服務是什么”的經(jīng)典回答，摘自《服務優(yōu)勢與全面顧客服務系統(tǒng)規(guī)劃》（牛海鵬、屈云波編著，企業(yè)管理出版社出版）第145頁，我們可以從這段話來理解服務的含義： 服務究竟是什么呢？服務的英文是“SERVICE”，除了字面意義，還有沒有其他意義呢？我認為： “S”表示微笑待人（Smile for everyone）； “E”就是精通業(yè)務上的工作，(Excellence in everything you do)； “R”就是對顧客的態(tài)度親切友善（Reaching out to every customer with hospitality）； “V”就是要將每一位顧客都視為特殊的和重要的大人物（Viewing every customer as special）； “I”就是要邀請每一位顧客下次再度光臨（Inviting your customer to return）； “C”就是要為顧客營造一個溫馨的服務環(huán)境（Creating a warm atmosphere）； “E”則是要用眼神表達對顧客的關心“（Eye contact that shows we care）。 我們可以根據(jù)這七個字母的含義，來檢查自己的服務表現(xiàn)，并要求我們提供服務的廠商也做到這一點。 四、服務的重要特征 為了將服務同有形商品區(qū)分開來，自20世紀70年代以來，西方市場營銷學者從產(chǎn)品特征的角度來探討服務的本質(zhì)。對于大多數(shù)服務而言，無形性、差異性、不可分離性和不可存儲性是人們公認的四個最基本的特征，同時也是四個最重要的特征。 1、無形性 一切服務從本質(zhì)上來說都是無形的，這是服務最基本的特點，也是服務與商品之間最基本的區(qū)別。商品是一種具有具體特征和用途的實物，看得見、摸得著；而服務不是實物產(chǎn)品，是無形的，顧客在購買服務之前，看不見、聽不到、摸不著、聞不到。雖然有些服務項目包括一些物質(zhì)產(chǎn)品（如售后維修服務提供的零件），但服務的中心內(nèi)容是向顧客提供有價值的活動，并非轉(zhuǎn)移某種產(chǎn)品的所有權(quán)。因此，顧客只能從看到的服務設備、資料、人員、價格上對服務質(zhì)量做出評價。一般而言，顧客只有充分信任服務提供商，才會購買或消費服務。因此，服務提供商可以在增強顧客信心方面發(fā)揮一定的作用。 怎樣增強顧客信心？可以采用以下方式：首先，可以增加服務的有形性，如提供圖示和說明；其次，可以強調(diào)服務帶來的好處，而不只是描述服務的特點；再次，可以為服務制定品牌名稱，以增加顧客的信任感；最后，可以利用名人來為服務創(chuàng)造信任感。 2、差異性 服務的差異性是指服務的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。貝爾說：“服務是人與人之間的游戲?！庇捎谌说膫€性的存在，對于服務的質(zhì)量檢驗很難采用統(tǒng)一的標準。一方面，由于服務人員自身因素（如心理狀態(tài)）的影響，即使由同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準；另一方面，由于顧客直接參與服務的生產(chǎn)和消費過程，顧客本身的因素（如知識水平、興趣和愛好等）也直接影響服務的質(zhì)量和效果。例如，同是聽課，有人聚精會神，有人昏昏欲睡。?？怂拐f：“消費者的知識、經(jīng)驗、誠實和動機，影響著服務業(yè)的生產(chǎn)力?！?/p> 差異性會使顧客對企業(yè)及其提供的服務產(chǎn)生“形象混淆”。同一家企業(yè)的兩個分店所提供的服務，可能出現(xiàn)一個分店的服務水平顯著地高于另一個分店的情形。前一個分店的顧客會認為該企業(yè)的服務質(zhì)量很好，而另一個分店的顧客會認該企業(yè)的服務質(zhì)量很差，也可能對低劣服務進行投訴。這種“企業(yè)形象”或者企業(yè)的“服務形象”缺乏一致性，將對服務的推廣產(chǎn)生嚴重的負面影響。 3、不可分離性 服務的不可分離性特征表現(xiàn)在兩個方面：一是服務的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行。當服務人員向顧客提供服務之時，也正是顧客消費服務之時，二者在時間上不可分離。例如，乘客乘坐公共汽車，上車之時是服務消費的開始，下車后服務消費結(jié)束。二是服務的生產(chǎn)過程就是消費過程。服務本身不是一個具體的物品，而是一系列的活動（或者說是過程），所以在服務的過程中，消費者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，從而生產(chǎn)的過程也就是消費的過程。服務的這種特性表明，顧客只有加入到服務的生產(chǎn)過程中，才能最終消費到服務。例如：顧客只有說清意圖，服務人員才能提供相應服務。 4、不可存儲性 服務是無形的，是一種特定時間內(nèi)的需要，因人、因時、因環(huán)境而異，并不斷發(fā)生變化，所以是無法存儲的。人們可以將商品存儲在倉庫或貨架上等待銷售，但卻不能把服務存儲在倉庫或貨架上等待消費。 服務的不可存儲，還表現(xiàn)在容易消失的特性上。服務在可以利用的時候如果不被購買和利用，它就會消失。例如一架客機起飛之后，民航公司未售出的機票就像爛蘋果一樣，永遠失去了銷售的機會。當需求穩(wěn)定時，服務的易消失性不成問題；但當需求上下波動時，就會給服務企業(yè)帶來很大的困難。因此，需求管理是服務企業(yè)的一項極為重要的工作。在旺季，為了滿足市場需求，服務企業(yè)往往會增添服務設備，增加服務人員；在淡季，許多服務企業(yè)經(jīng)常削價促銷，希望增加銷售量，提高服務設施的利用率。 關于上述的四個基本特征，需要說明的是：它們不是一成不變的，也不是孤立存在的。一方面，它們不可能充分描述所有的服務，另一方面，有些工業(yè)制品也具有一到兩項服務的特征，如咨詢服務是無形的，但商品銷售服務卻同有形商品聯(lián)系在一起。從某種意義上來說，服務只能說是具有無形性、差異性、不可分離性和不可存儲性的傾向，而產(chǎn)品同樣具有某些服務的特征。因此，每一項具體的服務只是以上四個特征的一個綜合。 對于每一項具體的服務來說，服務的四個基本特征的組合是不同的，這將成為差別化以及競爭優(yōu)勢的源泉。服務企業(yè)可以通過調(diào)整服務特征組合來獲取競爭優(yōu)勢。 五、零售企業(yè)服務的分類 1、按組織商品出售的過程分 ① 售前服務 是指在商品銷售之前為顧客提供的勞務性服務，包括向消費者傳遞信息、購物環(huán)境的安排、商品陳列、補貨、學習相關商品知識、銷售人員培訓等等。 ② 售中服務 是指在顧客購物之時提供的服務，即從顧客踏入商場開始到顧客離開商場為止這一時間段內(nèi)提供的服務。包括銷售人員在與顧客面對面的接觸中，如何迎送顧客、如何與顧客溝通、如何幫助顧客選購恰當?shù)纳唐?、如何回答好顧客提出的各種問題、如何包裝商品等。售中服務不只是涉及到銷售人員，還包括營業(yè)員、收銀員、服務臺工作人員、清潔人員、廣播員等，他（她）們對顧客都應該以禮相待，讓顧客感覺良好。 ③ 售后服務 是指在商品出售后向購買者繼續(xù)提供的服務。商品銷售后并不意味著交易全部過程已經(jīng)結(jié)束了，商場還要為購買者提供最大的方便和充分的保證，真正滿足顧客對商品使用價值的需要。售后服務除了一般性的送貨、商品檢查和維修外，還包括顧客投訴處理、品質(zhì)保證、向顧客送賀卡、傳遞信息等，目的就是要與顧客充分溝通、獲得顧客的感想和意見、獲得顧客信任、獲得企業(yè)改進要點和方向，最終提升企業(yè)的信譽和競爭力。 2、按與買賣過程的聯(lián)系程度分 ① 基本服務 基本服務也稱主要服務，是指在銷售商品過程中必須向顧客提供的服務，它有兩個特點：一是這類服務直接與顧客購買商品相聯(lián)系，是在顧客選購商品時對服務的普遍的、基本的需求；二是這類服務必須向所有購買者提供，是不可缺少的服務，如售前加工、配套組裝、商品驗試、必備包裝、維修等。 ② 連帶服務 連帶服務也稱伴隨服務，是指隨同購買商品連帶向購買者提供的服務，這類服務不是向所有購買者都普遍提供，而是根據(jù)購買的不同要求而提供，如送貨、訂貨、安裝、退換、禮品包裝、剪彩裁加工、咨詢培訓等。 ③ 附屬服務 附屬服務也稱補充服務、額外服務，是指與商品銷售活動沒有直接聯(lián)系的其他勞務服務。提供這類服務可使顧客在選購商品的同時獲得其他需求的滿足，為顧客創(chuàng)造舒適方便的環(huán)境和氣氛，如顧客休息室、小賣部、餐廳、咖啡廳、美容、攝影、托兒所、兒童樂園、物品暫存處、停車場等服務設施。 3、按顧客對服務的需求分 ① 基本服務 是指滿足顧客最基本的需求的服務，比如顧客購物時要求營業(yè)員態(tài)度和藹、親切、百問不厭、百拿不煩等。 ② 期望服務 是指在基本服務之外，顧客期望得到的一些關聯(lián)性的服務，如顧客購買皮衣后營業(yè)員主動介紹如何保存、清潔、穿著注意事項等。 ③ 擴大服務 是指超出顧客期望的服務。由于這類服務超出了顧客的預期期望，會給顧客帶來意外的驚喜，如最早出現(xiàn)在商場中的自動扶梯、琴臺演奏等。 ④ 潛在服務 是指尚未被顧客和企業(yè)經(jīng)營人員所認識的服務和服務需求。這些服務一旦被企業(yè)發(fā)掘，會為企業(yè)創(chuàng)造更大的競爭能力。 以上四種服務前兩種服務稱為核心服務，是與商品本身密切關系的服務。核心服務滿足了，顧客不會對企業(yè)產(chǎn)生不滿意感。從某種程度上講，后兩種服務與商品不一定有密切的關系，這兩種需求如果不能得到滿足，顧客也不會產(chǎn)生不滿意感，但如果想盡辦法滿足了顧客的后兩種服務，顧客則會對企業(yè)產(chǎn)生難以忘懷的滿意感。 4、按投入的資源分 ① 物質(zhì)服務 是指通過一定的物質(zhì)設備、設施為顧客提供方便的服務。如試衣間、寄存柜、購物車、坐椅、休息室、停車場等。 ② 人員服務 是指由企業(yè)員工（如售貨員、營業(yè)員、咨詢員、送貨員、安裝員、維修員等等）直接向顧客提供的服務。零售企業(yè)的服務人員是與顧客進行面對面的直接服務的，他（她）們的形象、知識、素質(zhì)直接影響著企業(yè)的形象，是顧客評價企業(yè)服務質(zhì)量最重要的一個標準。 ③ 信息服務 是指通過信息載體，以信息傳遞的方式讓顧客了解企業(yè)、商品（包括有形商品和無形商品）、幫助顧客做出適當購買決策的服務，如POP廣告、DM海報、媒體廣告、新聞宣傳、商品目錄等等。 ④ 資金信用服務 是指向顧客提供的信貸性的服務，如賒銷商品、分期付款、信用卡付款等等。 六、什么服務營銷？ 任何一個企業(yè)，都是以獲取利潤為終極目標的，利潤是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的支柱。傳統(tǒng)的營銷理念從企業(yè)的功利角度出發(fā)，以產(chǎn)品為中心進行多種形式的市場營銷。20世紀初，福特汽車公司的創(chuàng)始人亨利·福特發(fā)明了現(xiàn)代化流水線生產(chǎn)方式，其T型黑色福特轎車以大批量的生產(chǎn)、低廉的價格和無差異的營銷一度風靡全美。亨利·福特曾說：“我要讓每個美國人都坐上轎車，只要他需要的是一輛黑色轎車?！闭且揽楷F(xiàn)代化流水生產(chǎn)技術(shù)，加上福特在當時看來算得上卓越的經(jīng)營哲學，福特公司終于脫穎而出，成為當時世界上最大和最負盛名的汽車公司。 然而，市場是在不斷變化的。隨著市場競爭的日益激烈、消費者生活水平的不斷提高、消費觀念的不斷變化、消費要求的不斷提升，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)：盡量已經(jīng)提供質(zhì)量和功能足夠好、價格足夠合理的產(chǎn)品，但仍然爭取不到應有的目標顧客；甚至是今天才剛剛被顧客所接受和青睞的產(chǎn)品，到了明天就已“物是人非”。許多企業(yè)都深深為此困擾。 隨著研究的深入，許多企業(yè)開始認識到：必須將顧客需求融入營銷中，充分發(fā)揮“服務”的作用，才能占領或保住市場，于是，就產(chǎn)生了“以市場為中心”和“以顧客為導向”的市場營銷觀念。它以充分滿足顧客需求為中心，以采取具有競爭性的策略為特點，成為當今最受關注、最多采用的一大營銷理念，這種營銷理念可稱為“服務營銷”。 用一句話來概括，服務營銷是指在充分認識顧客需求的前提下，以市場為中心、以顧客為導向，充分滿足顧客需求的營銷活動或營銷理念。傳統(tǒng)的營銷理念以產(chǎn)品為中心，服務營銷理念以服務為中心，這是兩者最大的區(qū)別。 服務營銷的三個關鍵點是：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、成功的品牌定位、高美譽度，其核心理念是顧客滿意和顧客忠誠。 海爾集團是國內(nèi)最為注重服務的企業(yè)。2003年12月，海爾掌門人張瑞敏在中央電視臺“對話”節(jié)目中再次強調(diào)：“我信奉的是——用戶永遠是對的”、“幫助用戶成功就是企業(yè)的成功”、“海爾賣的不是產(chǎn)品，而是為用戶提供某個方面服務的全面解決方案”。正是基于這種觀念，19年來，海爾從一個頻臨倒閉的小型集體企業(yè)一躍成為當今天國際著名的跨國集團。在美國，海爾為了針對學生市場生產(chǎn)一種小冰箱，多次到校園向?qū)W生調(diào)查，了解他們的需求，推出了深受學生歡迎的課桌式冰箱、電腦桌式冰箱，一舉占領了美國小型冰箱市場的半壁江山。 希爾頓飯店是全球著名的跨國大公司，希爾頓本人也被譽為美國“旅館大王”。有人詢問希爾頓的經(jīng)營訣竅，希爾頓的回答是：“請你在離開我的希爾頓飯店時留下改進意見，當你再次光臨我的飯店時就不再會有相同的意見——這就是我的經(jīng)營訣竅?！?/p>
第二章 了解顧客：服務營銷的起點 一、顧客是企業(yè)的生命之源 每一位從事企業(yè)工作的人都不能否認這樣一個事實：營業(yè)額和利潤是企業(yè)賴以生存的基礎。任何一個企業(yè)，投資都是有限度的，如果營業(yè)額和利潤不理想，就會造成虧損，雖然短期的虧損可以承受（有時短期虧損也是一種策略），但如果長期虧損，企業(yè)的生存就會受到巨大的威脅，發(fā)展更無從談起。 如果要回答這些問題：企業(yè)的營業(yè)額和利潤從何而來？股東的收益從何而來？員工的工資從何而來？進一步分析，我們可以得到這樣的答案：都是從顧客身上來的！沒有了顧客，營業(yè)額、利潤就會成為無源之水、無本之木，收益、工資就會成為畫餅，企業(yè)的生存和發(fā)展就會成為空談。 所以，顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，是企業(yè)的生命之源。 二、什么是顧客？ 什么是顧客？很多零售從業(yè)人員（包括中高層管理者）都這樣認為：所謂顧客，就是那些光顧商店，來商店買東西的人。這其實是一種片面的理解。那些沒光顧商店的人就不是顧客嗎？他（她）們這次不光顧，難道下次、下下次也不會光顧嗎？那些不買東西的人就不是顧客嗎？他（她）們這次不買，難道下次、下下次也會不買嗎？既然有光顧的可能、有購物的可能，他（她）們?yōu)槭裁床槐划敵深櫩湍?？所以，我們?nèi)鄙俚钠鋵嵅皇穷櫩停钦J識顧客的思想。商店到處都有，我們都不認識、不重視顧客，顧客又怎樣會選擇我們呢？所以，正確理解“顧客”的含義，對零售企業(yè)來說是有深刻意義的。 那么，究竟什么才是顧客呢？簡單地說，顧客就是具有消費能力或消費潛力的人。 美國緬因州自由港的L.L.比恩公司是最成功的郵購商之一，它專門從事中下階層的服裝和日常用品的郵購業(yè)務。為激勵公司員工很好地為顧客服務，該公司的辦公室周圍貼滿了醒目的標語： ★ 顧客是本辦公室的最重要的人——不論是親臨或是郵購。 ★ 顧客不是依靠我們……而是我們依靠顧客。 ★ 顧客不是我們工作的障礙……他是我們工作的目標。我們不是通過為他服務而給他恩惠……而是他給我們?yōu)槠浞盏臋C會而給予我們恩惠。 ★ 顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。 ★ 顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務，使他和我們都受益。 三、顧客有哪些類型？ 在日常工作中，每個營業(yè)員都會遇到各種各樣的顧客。溫和的、急躁的，遲疑的、果斷的，有購買目標的、來看看情況的，喜歡熱情接待的、不喜歡干擾的，聽取購買意見的、自我見解強烈的，不了解商品的、商品知識非常專業(yè)的……對于不同的顧客，營業(yè)員要能區(qū)別對待，提供相適應的服務，顧客才會產(chǎn)生好感，否則，就會畫蛇添足，弄巧成拙。認識不同類型的顧客，是每一個零售從業(yè)人員的必備知識。 對于顧客的分類有多種劃分標準，可以根據(jù)購買代表性、購買行為、購買行為所處階段、購買目的、購買態(tài)度和要求、個性特征等等標準劃分。下面介紹的是幾種常用的顧客類型劃分方法。 1、從時間角度考慮，可以分為過去型顧客、現(xiàn)在型顧客、將來型顧客 ① 過去型顧客。是指過去曾經(jīng)在本店購買過商品的顧客。他（她）們有的可能只購買一次，有的可能經(jīng)常購買，有的可能因順路沖動式購買，有的可能是有計劃的購買。只要以前在本店購買過商品，即使不再上門，他（她）們?nèi)匀皇俏覀兊念櫩汀?/p> ② 現(xiàn)在型顧客。是指正在商店購買商品的顧客。這些顧客可以是過去型顧客，也可以是第一次來本店購買商品的人，不管購買行為成不成交，都是顧客。 ③ 將來型顧客。是指將來有可能到本店購買商品的人。這是一個范圍很廣泛的概念。因為時間、地點、環(huán)境是不斷變化的，現(xiàn)在不購買，不代表將來也不購買，現(xiàn)在沒有購買能力，不代表將來也沒有購買能力。所以我們要把商店周邊的所有人都視為商店的顧客，友好對待。 2、從代表性角度考慮，可以分為單個顧客和集體顧客。 ① 單個顧客。是指購買行為是為了滿足個人或家庭需要的顧客。 ② 集體顧客。主要是指企業(yè)或一些團體。這類顧客不是為自己或家庭購買商品，而是為團體、集體購買商品，購買的商品一般較多、金額較大，所以商店應該給予足夠的重視。 3、從顧客的購買目標的確定程度考慮，可分為確定型顧客、半確定型顧客、不確定型顧客。 ① 確定型顧客。是指在進入商店之前已有明確購買目標的顧客。買什么商品、買什么樣的商品，在進店之前他（她）們就已經(jīng)做好了打算。進店后，他（她）們會有目的地選擇商品，主動提出問題，遇到適合的商品，會毫不遲疑地購買，如果營業(yè)員能提供良好的服務，他（她）們會對商店產(chǎn)生更大的好感。 ② 半確定型顧客。是指在進店之前已有大致購買目標，但具體要求還不明確，最后購買決定需經(jīng)過選擇比較才能確定的顧客。對于這一類顧客，營業(yè)員要學會觀察，主動問好，提供既熱情又不過度的服務，解答顧客疑惑，促成交易。 ③ 不確定型顧客。是指沒有明確購買目標，到商店主要是參觀、閑逛，遇到感興趣的商品也可能會購買的顧客。對于這類顧客，營業(yè)員要提供良好的接待服務，給顧客留下良好的印象，以使其能成為商場的忠實顧客。 4、從顧客的態(tài)度和性格，可以分為理智型顧客、沖動型顧客、疑慮型顧客、不定型顧客。 ① 理智型顧客。是指不受感情影響，喜歡根據(jù)自己的經(jīng)驗和知識購買商品的顧客。這類顧客在購買商品之前會收集商品的相關信息，了解市場行情，對商品進行細致的分析，做到心中有數(shù)；在購買時主觀性較強，不喜歡別人介入，受廣告宣傳和營業(yè)員的影響較少，對商品往往會仔細檢查，反復權(quán)衡利弊，然后才作出購買決定。在作出決定時，他（她）們一般也不太愛動聲色。 ② 沖動型顧客。是指容易受個人感情影響和客觀環(huán)境刺激，個性心理反應敏捷，購買行為比較沖動的顧客。這類顧客在購買商品時容易受商品質(zhì)量、價格、包裝和廣告宣傳、營業(yè)員等因素的影響，以直觀感覺為主，喜歡新產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品，對商品一般不會反復比較，能夠快速作出購買決定。 ③ 疑慮型顧客。是指行事謹慎、小心，善于觀察，不肯輕易相信別人，行動遲緩，疑心較重的顧客。這類顧客在選購商品時從不冒失倉促地作出決定，處處小心翼翼，對商品、營業(yè)員、企業(yè)往往會疑慮重重，選購商品緩慢、仔細、費時，還會猶豫不決。 ④ 不定型顧客。是指購買經(jīng)驗較少，喜歡接受營業(yè)員的幫助，樂于聽取介紹的顧客。這類顧客一般沒有多大主見，隨意購買性強，購買商品后很少會親自檢驗商品。 四、顧客有哪些需求？ 1、需要、欲望、需求 人類的生存和發(fā)展，離不開食物、衣服、住所、安全感、歸屬感、尊重感以及其他的一些東西，當這些東西得不到滿足時，人的內(nèi)心就會產(chǎn)生一定的得到愿望。需要就是指這些東西沒有得到基本滿足時內(nèi)心的強烈感受。人的需要是與生俱來的，每個人都有這些需要。美國著名心理學家亞伯拉罕·馬斯洛將人的需要劃分為五個層次，由低到高、由先到后依次排列為：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要，他認為：每個人都有這五項需要，一般情況下，只有低層次的需要得到基本滿足時，高一層次的需要才成為人的追求目標（詳見本書第二篇第四章第二點第二分點之“馬斯洛‘需要層次理論’”）。 欲望是指人們想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。不同背景下的顧客的欲望是不同的，例如有些人的欲望是大米，有些人的欲望是豬肉，有些人的欲望是鱸魚。人類的需要并不多，但欲望卻是無窮的。 需求是指顧客對有能力購買且愿意購買的某個具體商品的欲望。當顧客具有購買能力時，欲望就轉(zhuǎn)化成了需求?！坝心芰Α焙汀霸敢狻笔穷櫩托枨蟮膬蓚€重要條件，其中“有能力”是企業(yè)無法改變的，而“愿意”則是企業(yè)可以通過努力去改變的。 2、效用、價格、價值 效用是指商品的功效和作用。顧客在購買某一商品時，首先考慮的就是商品的效用，沒有人會去花錢買一個對自己沒有功效、沒有作用的商品。所以，商品的質(zhì)量、功能、款式、種類是任何一個企業(yè)都不能忽視的問題。 除了效用，價格也是決定顧客購買行為的關鍵因素之一。人的購買能力是有限的，每個人的購買能力也不盡相同，而且人都會希望能有用盡可能低的價格買到盡可能好的商品，所以，價格也是很多人選購商品的關鍵因素。 由于人們生活水平的不斷提高，消費觀念的不斷進步，一部分顧客在選購商品時已不單單只注重商品表面的價格，而是會追求商品效用的最大化。價格和效用的對比結(jié)果，就是商品的價值。對于有一定購買能力并且較為理智的顧客來說，他（她）們在購買商品時，往往會更注重商品的價值。 3、了解顧客需求：了解顧客的關鍵 顧客是企業(yè)的立足之本、生命之源，企業(yè)要贏得顧客，必須了解顧客。在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，不了解顧客就盲目進行營銷，營銷就會象無頭的蒼蠅、迷失航向的海船一樣失去方向，不可能收到好的效果。 了解顧客，關鍵是了解顧客的需求。由于顧客有各種各樣的類型，受個性、心理、經(jīng)驗、知識、年齡、性別、購買能力、環(huán)境等等因素的影響，不同的顧客會有不同的需求。有的注重價格，有的注重價值，有的注重質(zhì)量、有的注重款式，有的注重功能，有的注重檔次……任何一個企業(yè)，都不可能提供能滿足市場上所有顧客的服務。企業(yè)只有進行充分調(diào)查，在了解顧客需求的基礎上確定目標顧客，有針對性的開展服務，才有機會爭取到顧客。 五、顧客購買行為分析 “認識顧客”不是一件輕易就能好到的事。在現(xiàn)實生活中，由于受心理、經(jīng)驗、文化、道德、環(huán)境等等因素的影響，顧客不會輕易暴露自己的內(nèi)心世界，不愿意觸及深層的購買動機，不一定會透露自己真實的需求，對自己的需要和欲望往往會言行不一致，有時甚至還會突然改變原來的主意。所以，掌握顧客特性就成了了解顧客需求、有效開展服務的一項重要工作。 1、顧客的購買動機 動機是指推動人從事某種行為的念頭。購買動機是促進購買行為的原動力，分析和掌握顧客的心理動機，是提供合適服務、促成顧客購買的重要環(huán)節(jié)。 “PEPUP理論”是顧客購買動機的重要理論之一，PEPUP是幾個英文單詞的縮寫，分別代表著顧客的幾種不同的購買動機： ① Pleasure and comfort——快樂和舒適。追求快樂、舒適是人的天性，這一動機可以促使人們購買更多的商品。 ② Economy——經(jīng)濟。即用較少的錢購買到較好、較多的商品。合理利用這一動機，是刺激購買欲望、促成購買行為的重要手段之一。商場的降價、打折、贈送、抽獎等促銷活動，就是利用這一動機的具體方法。 ③ Pride of ownership——占有的自豪。占用是指用強力或某種手段獲得。大多數(shù)人都有“別人有什么，我也應該有什么”的心理，這是一種“占有”心理?！罢加小蹦墚a(chǎn)生強烈的滿足感、自豪感、成就感、榮譽感，是一種重要的購買動機。 ④ Utility and convenience——效用和方便。顧客為什么會購買商品？最基本、最重要的原因就是效用、方便，即商品對自己有功效、有作用，能幫助自己、方便自己，能提高效率。一般來說，沒有人會去購買一個沒有效用的商品。追求效用和方便是人們購買商品最基本、最重要的動機之一。 ⑤ Protection——保護。這是人類的基本需求之一。人類在基本的生理需求獲得一定的滿足之后，就會有得到安全、得到保護、避免受到傷害的強烈愿望。隨著生活水平的提高，科技教育的進步，綜合素質(zhì)的提升，人們在購買商品時，已不僅僅只注重價格因素，更多的人會注重商品的安全因素。例如購買一罐奶粉，人們往往會思考這罐奶粉質(zhì)量過硬嗎？營養(yǎng)效果好嗎？會不會對我的小孩有負作用？購買一款電熱水器，人們也會思考這款熱水器會漏電嗎？安全嗎？等等。安全和保護已成為當今顧客的重要購買動機之一。 2、顧客的購買行為模式 行為是指受心理支配而表現(xiàn)出來的外在反應。顧客購買行為是指顧客在尋找、購買、使用、評價、處理那些他們認為能帶來滿足的產(chǎn)品和服務時所表現(xiàn)出來的具體行為。對于顧客的購買行為的研究，國際上很多研究人員已經(jīng)設計了多種多樣的模式，可以簡單地概括為“5W1H”。 ① Why——為什么購買。“為什么購買”研究的是顧客的購買動機，是營銷人員應該首先關心的問題。只有深入了解顧客的購買動機，才能有針對性地設計出合乎顧客需要的商品和服務策略，才能有效地刺激顧客的購買欲望和行為。 ② What——購買什么?！盀槭裁促徺I”指明的是顧客的購買動機和目的，“購買什么”則是指明顧客的具體購買目標。只有在深入了解顧客購買動機的基礎上進一步研究顧客的購買目標，企業(yè)才能開發(fā)出能滿足顧客需要的產(chǎn)品，提供出能滿足顧客需要的服務。 ③ When——什么時候購買。顧客從產(chǎn)生購買動機、確定購買目標到最終購買商品，會有一個時間的過程，這一時間過程的長短既與顧客的個性、愛好有關，也與企業(yè)的營銷策略、促銷手段有關。 ④Where——什么地方購買。當今社會是一個開放的社會，市場競爭日益激烈，絕大多數(shù)商品企業(yè)不可能做到獨家經(jīng)營，本商場銷售的，其他商場也會銷售；商場開架式銷售的，網(wǎng)絡上也會銷售。對于顧客來說，就有了很多對比、選擇的機會，他（她）們往往會到價格更低、服務更好的地方去購買商品。 ⑤Who——由誰購買?！罢l”是指實施購買行為的主體?，F(xiàn)實生活中，消費者、決策者、實際購買者并不一定完全重合，例如在一個家庭中，這三種角色往往會由不同的人扮演，幾個人同時去購買商品，往往只有一個人是決定者。營銷人員必須認真分析誰才是真正的購買者，然后制定合理的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，營銷才能取得成功；商場營業(yè)員也要快而準地分辯出誰是關鍵顧客，提供針對性和重點性的服務，才能使銷售成功。 ⑥ How——怎樣購買。怎樣購買指的是顧客的具體購買方式，包含很多內(nèi)容，如果親自挑選、電話訂貨，現(xiàn)金付款、銀行止付款，一次付清、分期付款，一次購足、買得較少，每周購買一次、經(jīng)常購買等等。零售企業(yè)必須認真分析顧客這一購買行為，有針對性的進行服務，才能贏得顧客的信賴。 六、影響顧客購買行為的主要因素 影響顧客購買行為的因素有兩個方面，一是外部因素，即外部刺激；二是內(nèi)部因素，即顧客的個人特征。外部因素為顧客作出何種購買決策提供條件，內(nèi)部因素是顧客作出何種購買決定的根據(jù)。外因通過內(nèi)因而起作用。例如，商店出售一種29元的襯衫，有的顧客會認為款式過時、品牌較差、質(zhì)量不可靠而拒絕購買，有的顧客則會認為物美價廉、經(jīng)濟實惠而欣然購買。由此可見，影響顧客購買行為的主要因素是內(nèi)因。 導致顧客個人特征產(chǎn)生差異的因素有很多種，歸納起來，主要有社會因素、文化因素、家庭因素、個人因素四個方面。 1、社會因素 因為人是社會中的人，是在社會中不斷成長的，其行為肯定會受到社會客觀環(huán)境的影響。所以，社會因素是影響顧客購買行為的重要因素之一。 首先，顧客的購買動機和行為與其所處的社會階層有密切聯(lián)系。根據(jù)職業(yè)、收入、受教育程度、居住區(qū)域的不同，可將人們劃分到一定的社會階層中，同一社會階層的人往往具有共同的價值觀、生活方式、思維方式和生活目標，其行為往往也大致相同。美國社會學家勞埃德·沃納將美國社會分成上上、下下、中上、中下、下上、下下六個階層，并為每個階層的人的行為特征、消費觀念進行分析。他所得出的結(jié)論一直被許多國家廣泛接受。根據(jù)這一標準進行市場細分，有利于企業(yè)選擇目標市場，有針對性地制定營銷策略和營銷方案。 2、文化因素 文化對顧客的行為具有廣泛而深遠的影響。在特定的文化環(huán)境中成長起來的消費者，會形成特定的生活方式、行為準則、價值觀，這些特征與消費者對商品的需求和評價有著密切的關系。例如，中國在20世紀80年代以前，穿西服的行為是不被消費者接受和認同的，而90年代以后，穿西服卻成為一種普遍的流行趨勢。這是因為兩個時期的社會文化截然不同，所以人們的消費觀念也截然不同。 社會文化可以分為民族、種族、宗教信仰和地理區(qū)域四種文化。不同民族、種族、宗教信仰、地理區(qū)域的消費者，其生活方式、觀念、喜好、行為會有所不同，對商品的需求和評價也會有所有不同。例如：信奉基督教的人一般都忌諱“13”這個數(shù)字，認為它不吉利；廣東、香港地區(qū)的人忌諱“4”這個數(shù)字，因為它與“死”諧音；在廣東，“廈利”汽車遠沒有“吉利”汽車受歡迎，因為“廈利”與“下利”同音，被認為不吉利；中國人送禮一般忌諱送鐘，因為“送鐘”與“送終”同音。因此，企業(yè)的營銷服務，一定要避開人們忌諱的觀念和文化習俗。 3、家庭因素 家庭是社會的細胞，處在不同生命周期階段的家庭，對消費品有著不同的需求。西方市場營銷學界通常把家庭劃分為幾個階段：未婚家庭、新婚家庭、少子女家庭、多子女家庭、老年家庭、獨居家庭。處在不同階段的家庭，由于收入、觀念、家庭人員角色和地位的不同，其消費行為會有較大區(qū)別。美國一家零售企業(yè)通過對不同階段的家庭提供“無微不至”的服務，獲得了巨大的成功。該公司得知兩個年輕人準備結(jié)婚時，會迅速與他們聯(lián)系，征得同意，提供服務?；榍埃炯皶r幫助他們制作和發(fā)送全部婚宴請柬；結(jié)婚時，公司送給他（她）們很有紀念性的禮物——印著他（她）倆結(jié)婚照的兩個餐盤和一幅刀叉；度蜜月時，公司根據(jù)他（她）們開列的清單，把所有的生活必需品送到新房；女方懷孕時，公司又會給他（她）們介紹孕期營養(yǎng)知識，并有的放矢地推銷相關商品；小孩出世后，公司又會送去一系列的嬰兒用品?？恐@樣一條龍的最佳服務和感情投資，該公司掌握了一批穩(wěn)定而忠誠的顧客。 4、個人因素 在相同的社會環(huán)境、相同的階層、相同的文化背景、相同的家庭階段、相同的家庭條件的情況下，顧客的購買行為仍然會有一定的差別，這是為什么呢？深入研究，最主要的原因是顧客個人因素的影響。顧客的個人因素包括年齡、性別、性格、職業(yè)、文化、情緒、經(jīng)濟狀況、生活方式、審美觀、自我觀念等，對顧客的購買行為有著最重要影響。 個人因素主要表現(xiàn)在理性消費和感性消費兩個方面上。理性消費是指顧客根據(jù)自己的承受能力、實際需要，比較有理智地進行消費，消費行為受個人感情因素的影響較小。隨著社會的進步，科技、教育、生活水平的提高，顧客需求的差異化、多樣化、個性化、復雜化越來越重，現(xiàn)代社會已進入了“情緒價值”勝過“機能價值”（即感性消費超越理性消費）的時代，個人因素在購買行為中所起的作用越來越大。人們購買某種商品不僅僅是因為它的效用，而且還是為了顯示自我、與眾不同，更多追求的是個性的滿足、精神的愉悅、舒適感和優(yōu)越感，這種消費現(xiàn)象被稱為“感性消費”。深入分析顧客的消費特點，是現(xiàn)代營銷取得成功的重要因素。 第三章 顧客滿意：服務營銷的關鍵 隨著社會的進步，消費觀念的成熟，競爭的日益激烈，企業(yè)要想長久生存、長遠發(fā)展，必須長期贏得顧客、贏得長期顧客；要想長期贏得顧客、贏得長期顧客，必須創(chuàng)造顧客滿意；要創(chuàng)造顧客滿意，企業(yè)不但要比競爭對手更了解顧客，同時還要更了解顧客滿意的發(fā)生機制，即顧客為什么會滿意、如何才能最大限度的使顧客滿意。只有在深入了解顧客滿意發(fā)生機制的基礎上，進一步實施顧客滿意策略，營銷才能超越競爭對手、取得關鍵性的成功。 菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中指出：“企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度，用顧客的觀點而非企業(yè)自身利益的觀點來分析、考慮消費者的需求?！笨铺乩盏挠^點成了現(xiàn)代市場營銷觀念的經(jīng)典名言。 一、什么是顧客滿意？ 顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。菲利普·科特勒指出：“滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品和服務的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)?！?/p> “可感知效果”和“期望值”是“顧客滿意”的兩個最為關鍵的名詞，它們之間的差異就是“滿意”的具體程度和具體體現(xiàn)。顧客滿意有三種結(jié)果：一是感知效果低于期望值，結(jié)果是不滿意；二是感知效果等于期望值，結(jié)果是滿意；三是感知效果大于期望值，結(jié)果是很滿意、高興、欣喜。 感知效果是指顧客在購買過程中對商品和服務的切身感受和體會；期望值是指顧客在購買之前對商品和服務抱有的希望的程度。期望值是如何形成的呢？主要是顧客在過去的購買經(jīng)驗、親朋好友的言論、銷售商和競爭者的廣告和承諾、媒體的報道等基礎上形成的。對于一家商場來說，如果期望值定得太高，顧客很可能會失望；如果期望值太低，又無法引起顧客足夠的注意、無法吸引足夠的顧客。所以，企業(yè)在進行廣告的宣傳時，必須根據(jù)自身的實際情況量力而行。 二、顧客滿意是衡量企業(yè)競爭能力最好的指標 對于任何一個企業(yè)來說，顧客滿意都是至關重要的。優(yōu)質(zhì)的服務、最大限度的顧客滿意，是企業(yè)在激烈競爭中占領市場、贏得顧客、搶占競爭制高點的法寶。企業(yè)只有提供比競爭對手更合適、更優(yōu)質(zhì)的服務，只有使顧客對自己更加滿意，才可能使顧客長期購買本企業(yè)的商品，成為本企業(yè)的忠實顧客，企業(yè)才能長久生存、長遠發(fā)展。顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必須條件，可以說，在激烈的競爭中，沒有什么方法能比顧客滿意更能起到長期的、決定性的作用。 菲利普·科特勒科特勒認為：保持顧客的關鍵是顧客滿意。一個滿意的顧客會： ★ 買得更多，對產(chǎn)品“忠誠”更久； ★ 聽從公司介紹購買附加產(chǎn)品和對產(chǎn)品升級換代； ★ 對公司和產(chǎn)品說好話； ★ 忽視競爭品牌和廣告，對低價也不敏感； ★ 向公司提出產(chǎn)品、服務方面的建議； ★ 由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了服務成本。 前文說過：任何一個企業(yè)，都以獲取利潤為終極目標，利潤是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的支柱。傳統(tǒng)管理對于企業(yè)競爭能力的衡量，都是以營業(yè)額和利潤為指標，看的是財務數(shù)據(jù)，考核的一般是月、季、年的數(shù)據(jù)。但這些考核結(jié)果卻并不能真正反映出企業(yè)的競爭能力，因為影響營業(yè)額和利潤的因素是多方面的，短期獲利并不代表企業(yè)能夠長期獲利，中國的很多企業(yè)通過廣告轟炸、促銷策略等短期手段在一兩年內(nèi)迅速聚集巨額財富，獲取巨額利潤，但往往都是曇花一現(xiàn)，成為“短命”企業(yè)，充分地說明了這一道理。任何一個企業(yè)，不管中短期內(nèi)的利潤數(shù)據(jù)有多么完美，“忽悠”顧客，最終必然會付出慘重的代價?！耙诲N子買賣”是不能長久的。 綜上所述，只有顧客滿意，才是衡量企業(yè)競爭能力最好的指標。 三、CS——顧客滿意戰(zhàn)略 20世紀70年代始，一種以塑造和傳播企業(yè)形象為宗旨的CI理念風靡全世界，直到今天，該理念仍是建設企業(yè)文化必須使用的方法。 進入20世紀90年代之后，一種超越CI的CS理念勃然興起，并大有取而代之的態(tài)勢。CS理念在發(fā)達國家已被廣泛使用，但我國的絕大多數(shù)企業(yè)仍停留在CI階段，而很多企業(yè)連CI階段都達不到。這就是我國企業(yè)落后的重要原因。 CS是英文“CustomerSatisfaction”的縮寫，意為顧客滿意。作為現(xiàn)代企業(yè)的一種重要的整體經(jīng)營手段，也被稱為CS戰(zhàn)略或顧客滿意戰(zhàn)略。CS理論中的顧客，一是指內(nèi)部顧客，即企業(yè)內(nèi)部成員（主要包括股東、員工，以及企業(yè)中的供、產(chǎn)、銷及其他職能部門）之間、上下工序之間應視為顧客關系；二是指外部顧客，即光顧或可能光顧本企業(yè)，購買或可能購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務的個人或團體。 CS戰(zhàn)略的指導思想是：企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務為企業(yè)的責任和義務，不斷滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。 CS戰(zhàn)略強調(diào)以顧客為中心的價值觀，打破了企業(yè)傳統(tǒng)的市場占有率推銷模式，建立起一種全新的顧客滿意營銷導向。 在CS理論中，顧客滿意服務是一個系統(tǒng)，它包括縱向的3個遞進層次和橫向的5個并列層次。 1、縱向的遞進滿意層次 ① 物質(zhì)滿意層次。即顧客對企業(yè)服務產(chǎn)品的核心層，如服務產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、品種和效用等感到滿意。 ② 精神滿意層次。即顧客對服務方式、環(huán)境、服務人員的態(tài)度、提供服務的有形展示和過程感到滿意。 ③ 社會滿意層次。即顧客在企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費過程中，對所體驗到的社會利益維護程度感到滿意。顧客在消費產(chǎn)品和服務的過程中，充分感受到企業(yè)在維護社會整體利益時所反映的道德價值、政治價值和生態(tài)價值等。 2、橫向的并列滿意層次 ① 企業(yè)的理念滿意。即企業(yè)經(jīng)營理念帶給顧客的滿足程度，它包括經(jīng)營宗旨滿意、經(jīng)營哲學滿意和經(jīng)營價值觀滿意等。 ② 企業(yè)的行為滿意。即企業(yè)全部的運行狀況帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)，包括企業(yè)的行為機制滿意、行為規(guī)則滿意和行為模式滿意等。 ③ 企業(yè)的視聽滿意。即企業(yè)具有可視性和可聽性的外在形象給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)，包括企業(yè)標志（名稱和圖案）滿意、標準字滿意，標準色滿意以及上述三個基本要素的應用系統(tǒng)滿意等。 ④ 產(chǎn)品滿意。即企業(yè)產(chǎn)品帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)，包括產(chǎn)品質(zhì)量滿意、產(chǎn)品功能滿意、產(chǎn)品設計滿意、產(chǎn)品包裝滿意、產(chǎn)品品位滿意和產(chǎn)品價格滿意等。 ⑤ 服務滿意。即企業(yè)服務帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)，包括績效滿意、保證體系滿意、服務的完整性和方便性滿意以及情緒和環(huán)境滿意等。 四、顧客滿意度的決定模型 企業(yè)的顧客滿意是以構(gòu)成顧客滿意度的各個要素作評價基礎的。通常決定企業(yè)的顧客滿意水平主要有三項影響因素：顧客經(jīng)歷的產(chǎn)品或服務質(zhì)量、顧客的感知價值、顧客預期的產(chǎn)品或服務質(zhì)量。如圖5-3-1所示。
圖中： ① 顧客經(jīng)歷的產(chǎn)品或服務質(zhì)量對顧客滿意度具有直接的正面影響。 ② 顧客預期的產(chǎn)品或服務質(zhì)量是顧客的一種期望，這種期望來源于顧客過去的購買經(jīng)驗、親朋好友的言論、銷售商和競爭者的廣告和承諾、媒體的報道等。 ③ 顧客的感知價值與顧客滿意度呈正比關系。 以上的三項影響因素決定了企業(yè)的顧客滿意水平。顧客滿意水平的不同，將會導致顧客對于某項產(chǎn)品或服務的不同反應，這些不同反應就是顧客滿意評價的兩個結(jié)果變量：顧客抱怨和顧客忠誠度。 顧客抱怨是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務感到失望時心中產(chǎn)生的不滿，以及由于這些不滿而對企業(yè)的數(shù)說、數(shù)落。顧客忠誠是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務感到非常而產(chǎn)生的信任心態(tài)和持續(xù)購買的行為。 顧客如果對企業(yè)的產(chǎn)品或服務感到失望，就會產(chǎn)生不滿，進而抱怨，或者要求賠償。如果處理得不好，顧客就會拋棄企業(yè)，轉(zhuǎn)向競爭對手。顧客如果對企業(yè)的產(chǎn)品和服務感到非常滿意，就會對企業(yè)產(chǎn)生信任，進而成為企業(yè)的忠誠顧客。增強顧客滿意度的最終目的是提高顧客忠誠度。在現(xiàn)實生活中，沒有令人滿意的產(chǎn)品或服務，是無法形成忠誠的顧客的；只有令顧客滿意，才能獲得顧客忠誠。 需要指出的是，顧客滿意只是一種態(tài)度，顧客忠誠才是一種購買行為，代表企業(yè)的贏利能力。滿意并不等同于顧客忠誠。因此，企業(yè)要盡可能推動滿意的顧客向忠誠的顧客轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)企業(yè)長期贏利。 五、顧客滿意度測評指標體系 顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠均為隱變量，都不是可以直接測評的。我們需要對這些隱變量進行逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標，這些逐級展開的測評指標就構(gòu)成了顧客滿意度測評指標體系。 學者們通過長期實踐和研究發(fā)現(xiàn)，將測評指標體系劃分為四個層次較為合理。每一層次的測評指標都是由上一層次的測評指標展開的，而上一層次的測評指標則是通過下一層次的測評指標的測評結(jié)果反映出來的。其中，“顧客滿意度指數(shù)”是總的測評目標，為一級指標，是第一層次；顧客滿意度模型中的顧客期望、顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的感知、顧客對服務質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠七大要素為二級指標，是第二層次；根據(jù)不同的產(chǎn)品、服務、企業(yè)或行業(yè)的特點，可將七大要素展開為具體的三級指標，即第三層次；三級指標可以展開為問卷上的問題，形成了測評指標體系的四級指標，即第四層次。顧客滿意度測評的一、二、三級指標見表5-3-1。
表5-3-1 顧客滿意度測評的一、二、三級指標 六、顧客滿意度測評常用方法 1、投訴和建議制度 顧客投訴和建議制度是企業(yè)了解顧客不滿的重要方法之一。但是，大多數(shù)顧客在對企業(yè)感到不滿時并不會主動投訴。根據(jù)美國市場專家的調(diào)查顯示：企業(yè)一般只能聽到4%不滿意顧客的抱怨；另外96%不滿意的顧客則默默離去；其中91%的不滿意顧客日后絕不再上門光顧；一個不滿意的顧客會把他的不滿意告訴8～10人；其中20%的不滿顧客還會告訴20人之多；企業(yè)若給顧客滿意的印象，90%會再度光臨；若當場解決顧客的抱怨，95%的不滿顧客愿再度上門；一個顧客的抱怨被圓滿處理后，會把他滿意情況再告訴另外5個人。所以，怎樣才能鼓勵顧客對不滿之處和不良現(xiàn)象進行投訴、對企業(yè)多提意見，是當今零售企業(yè)應該重點思考的問題。 一般來說，零售企業(yè)建立顧客投訴制度可以從幾個方面著手：一是在商場顯眼位置設立顧客意見箱；二是設立服務臺；三是設立值班經(jīng)理臺；四是設立投訴電話；五是在官方網(wǎng)站上開辟投訴專欄；最后就是要建立顧客投訴的受理、處理和回訪制度。 2、顧客滿意度調(diào)查 由于大多數(shù)顧客在對企業(yè)不滿時不會主動投訴，僅靠一個投訴和建議制度，企業(yè)是無法全面了解顧客的滿意或不滿的。通過定期或不定期的調(diào)查，直接分析顧客滿意狀況，是測評顧客滿意度的有效方法。關于調(diào)查的具體方法，可以參閱本書第四篇第一章之“市場調(diào)查的方法”。 3、神秘顧客測評 “神秘顧客”測評，是指企業(yè)定期和不定期挑選和聘請一些有代表性的人員裝扮成顧客，親自到各分店體驗和測試其服務狀況，然后進行評定的方法。所挑選和聘請的這些人，可以是熱心向企業(yè)提意見的顧客，也可以由企業(yè)管理人員扮演，但所挑選的管理人員必須是被測評商場不認識的“陌生”人員。 4、售后服務顧客意見反饋表 是指對一些較為重要的售后服務（如送貨、安裝、維修等）制定顧客意見反饋表，由售后服務人員在服務結(jié)束時請顧客如實填寫，然后由商場管理人員進行電話回訪的一種測評方法。 七、顧客滿意度測評的注意事項 1、顧客的主觀標準問題 顧客在評價對企業(yè)服務是否感到滿意時，不同的顧客會有不同的標準。比如說送貨，有的顧客以較早送到為標準，有的顧客以及時送到為標準，有的顧客以全部送到為標準。如果要具體要具體說明每個方面，顧客就要回答一大堆問題，這樣反而會令顧客感到厭煩和不滿。又如兩位顧客在宣稱“非常滿意”時，可能是出于不同的原因。一位顧客可能在大多數(shù)場合都很容易滿意，而另一位可能很難滿足，只是偶然感到滿意。 2、顧客的“貪心”問題 人常常會有一些貪小便宜的心態(tài)。如果顧客知道企業(yè)正在全力取悅顧客，有些顧客就可能會盡量地表示不滿，甚至可能在滿意的時候也說不滿意，以獲得更多的折讓。 3、員工可以操縱滿意率的高低 為了完成調(diào)查任務和躲避處罰，有的員工可能會在調(diào)查之前對顧客特別好，調(diào)查結(jié)束會就一改好態(tài)；調(diào)查人員還可能選擇滿意的顧客而排開不滿顧客進行調(diào)查；對于一些中長期性的問題，員工還可能為了讓顧客暫時滿意而胡亂承諾。 4、回訪過頻使顧客反感 顧客回訪一定要掌握一個合適的“度”。某些部門或員工可能會為了完成文件的硬性指標，頻繁對一些顧客進行回訪，結(jié)果造成顧客的反感。例如某商場文件規(guī)定“VIP顧客每月回訪率達10%”，由于VIP顧客數(shù)量有限和部分VIP顧客聯(lián)系電話失效，所以少部分顧客幾乎每月都要收到回訪，后來有的顧客一接到商場電話第一句話就是：“我對你們商場很滿意，好吧？拜拜！” 八、顧客滿意“十戒” 鮑勃·塔斯卡是世界上最有效的顧客服務中心論的實踐者。他取得了驚人的成就：在羅得島上的小小的林肯汽車經(jīng)銷店常居世界銷售量榜首；獲取其城市市場24%的份額、顧客回頭率通常保持在65%，是競爭對手的三倍。商界競爭對手們成群結(jié)隊來觀摩這位工作中的“天才”。 鮑勃·塔斯卡認為，服務是任何企業(yè)的基礎，企業(yè)首要的工作就是創(chuàng)造滿意的顧客。如果企業(yè)不能衡量顧客是否滿意，就無法使顧客滿意。他在《藍色綬帶》一書中揭示了他的商業(yè)秘密，提出了著名的“顧客滿足十戒”。 ① 決不、永不敲詐顧客。一旦您敲詐了顧客，您就不可能“買”回他，您得把他“贏”回來。這要比您剛開始時不敲詐他要困難得多。 ② 決不要按毛利的百分比給同事支付薪水。要想保證您不敲詐顧客，決不要給任何同事這樣做的誘因；要按銷售額和顧客滿意與否來支付薪水，決不要按毛利的百分比來支付薪水。 ③ 決不要告訴顧客無法維修。當顧客從您那里買東西時，他不了解會有您無法維修的故障。當他不滿意時，請做下列三件事中的一件：修好它，換掉它，或在您把產(chǎn)品買回后燒掉它。 ④ 決不夸口許諾，要始終出色地工作。決不輕許您無法履行的諾言，從而建立起信譽和信任；如果您不敢肯定您是否有能力實現(xiàn)某個許諾，那么許諾時要留有余地，這們，如果您實現(xiàn)了原定的目標，那么，您就將在顧客眼中建立起可靠的信譽。 ⑤ 永遠不為利潤額而擔心。如果您售出大量商品，讓許多人高興，那么，利潤額自有回報。在我們車行，無人因滿足顧客花費太多而遭到訓斥，一些人反而因花費太少而遭到批評。 ⑥ 永遠待客如主顧，從顧客的需要而非您的需要出發(fā)。使交易適合購買者而非制造者。要始終考慮他的花費。如果您不確定該如何待他，那就待他如親娘。 ⑦ 永遠公平對待每一位客人。每件商品統(tǒng)一定價。如果您在本月向10位客人出售了同樣的產(chǎn)品，務必使每位顧客付同樣的價錢。否則，您就是在敲詐某些顧客，以彌補在另一些顧客身上所損失的利潤。 ⑧ 永遠在最低的管理階層關照顧客。在我們車行，每位同事都有滿足顧客的全權(quán)。我的同事都知道如果他們不滿足顧客，我就來滿足，而費用因他們沒有滿足顧客而算在他們頭上。所涉及管理階層越高，滿足顧客的費用也就越高。 ⑨ 永遠努力使事情一次辦成。您不會總是成功，但顧客最煩的莫過于為同一個問題而一遍又一遍地來回跑。我們會告訴來回跑過數(shù)次但仍不滿意的顧客：我們將為他換一輛車。只要他高興，在所不惜。 ⑩ 接受偶爾的失敗。當您一心一意要讓顧客滿意時，您就容易受到傷害。一些顧客將會欺負您，占您的便宜。您不要因此而沮喪，您要走下去，繼續(xù)奉獻并付出代價。 第四章 大連天百的15項服務理念 大連天百是我國大型零售企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務的一面旗幟，它在1994年1月15日45周年店慶時向顧客推出了15項“一條龍”服務措施，使顧客受益匪淺，成為零售業(yè)服務高水平的標志。 1、店門一開，顧客是商店的真正主人 誰是商店的主人？一般來講，營業(yè)員是商店的主人，但是店門一開，顧客就成為商店真正的主人。如果店門開了，營業(yè)員還擺出一付主人的架子，這就是主客顛倒了。 2、我們的收入是顧客給的 我們的收入是誰給的？獎金是誰發(fā)的？是顧客給的，是顧客從腰包里掏出來的。只有顧客滿意的購物，我們的效益才能增加，個人的收入才能提高?？驮淳褪秦斣?，斷了客源就是自絕財源，因此得罪了顧客就沒有了效益?？偨?jīng)理講，誰和顧客過不去，我就和他過不去。實際上是自己和自己過不去。 3、顧客是為用而買，不是為退而買 沒有顧客是專為退貨而買貨的。既然買是為了用，如果買回去不會用、不好用、不能用、用壞了，找到商家退換，商家沒有理由推辭。從理論上講，顧客買的是使用價值而不是價值，而商場通過提供服務，在實現(xiàn)商品價值的同時，實現(xiàn)了顧客的使用價值。當顧客的使用價值得不到實現(xiàn)時，商場就應該為顧客解決問題。因此，為顧客退換貨是商場應盡的責任和義務，而不是額外的負擔。 4、“不滿意就退貨”不是做不到，而是感情不到 有人說“‘不滿意就退貨’根本做不到。”可是，仔細想想，當我們面對親朋好友和上級領導時，我們不是做到了嗎？那么，為什么對我們的衣食父母——千千萬萬的普通顧客時就做不到呢？說到底，是我們同顧客的感情不夠深。商場必須拉近同顧客的情感距離，只有商場對顧客有了深厚的感情，顧客才會不辭遠道而來，不惜盡周折而來，不顧麻煩越門而來，才會把錢花在你的商場。 5、相信顧客，不能因萬分之一而丟掉萬分之九千九百九十九 天百每天客流量是10萬人次，來退貨的卻是萬分之幾，不能為防止其中個別貪圖小便宜的小人而丟掉九千九百九十九消費者的利益。服務，是信任顧客的服務，是尊重顧客的服務。懷疑顧客，時時提防顧客，就等于在顧客和自己之間挖了一條鴻溝，永遠無法接近顧客。 6、視顧客滿意為企業(yè)服務質(zhì)量的最高標準 我們認為顧客滿意是企業(yè)的最高服務質(zhì)量。怎樣達到顧客滿意?，關鍵是提供標準化服務加針對性服務。顧客滿意度＝實際感受－期望感受。當顧客的實際感受大于期望感受時，顧客會喜出望外，帶來的是滿意、稱贊，成為常客；當實際感覺等于期望感受時，顧客會不出所料，帶來的是感謝，正常購買，成為回頭客；當實際感受小于期望感受時，顧客會大失所望，帶來的是不滿意，停止購買，或傳播，從而使商場失去信譽和顧客。實際感受＝準化服務＋針對性服務。標準化服務是下限，是最基本的服務、必須滿足的服務；針對性服務是上限，是因人而異的服務，是因人適時、適地、適情而提供的高水平服務。盡量提高顧客的實際感受，這是最重要的事。 7、擴大商品市場占有率固然重要，更重要的是贏得顧客心目中的占有率 大型商場越來越多，購買力分流是必然的，關鍵是如何形成自己穩(wěn)定的顧客群。先創(chuàng)造顧客，后創(chuàng)造利潤，“行得春風有夏雨”，無論商場數(shù)量如何增長，我們的顧客奪不走。 8、顧客總是有理 在營業(yè)員和顧客這對矛盾中，矛盾的主要方面是營業(yè)員，營業(yè)員不怠慢、不刺激、不冷落顧客，顧客就不會不滿意。營業(yè)員能激化矛盾，也能化解矛盾。顧客總是有理，營業(yè)員與顧客的和諧是優(yōu)質(zhì)服務創(chuàng)造的美。 9、不買也是客 顧客走進商場，盡管沒有買，但對商場環(huán)境、商場布局、商品整體情況無形中做了廣告，留下的印象自然會對顧客今后的購物產(chǎn)生影響，這樣顧客第一次不買，但條第二次、第三次可能買。因此，買與不買，都應視顧客為親人，一樣的服務，一樣的真誠。 10、商品離開了服務就失去了價值；商場失去了顧客就失去了意義 顧客是我們的依賴，沒有顧客就不可能有企業(yè)或商場，商場不是博物館，而是顧客的購物場所，沒有顧客，硬件再好也不過是水泥鋼筋澆鑄的固體模型。 11、防止顧客“變心”，就要用我們的真心換取顧客的真心 絕大多數(shù)顧客“變心”的原因，都是因為對服務品質(zhì)不滿意，而90%的不滿意顧客默默地不上門。當顧客有難處時、不方便時，一定要將心比心，出以公心、真心、善心、良心、友心、誠心，把顧客的困難解決好，顧客是不會忘的。防止顧客“變心”，就要用我們的心換取顧客的心。 12、顧客投訴是服務質(zhì)量改進的最好機會；良好的抱怨管理是改善經(jīng)營的契機；抑制抱怨等于抑制市場。 前來投訴、抱怨的顧客如果得到滿意的處理，可以比沒有投訴的顧客與企業(yè)有更深更長久的交往。他會對他人贊美商場的優(yōu)質(zhì)服務，成為企業(yè)的義務宣傳員，顧客中碑是無形的廣告，比花錢打廣告作用還大，給你帶來大量的新顧客。 13、善待每一位顧客，是我們的服務宗旨。 一些有過份要求的顧客雖是極少數(shù)，但是很有影響力，如果不給以重點解決，就會由于不滿意而造成對商場信譽產(chǎn)生懷疑；反之，盡可能地滿足這部分顧客的要求，他們就會現(xiàn)身說法為大樓帶來大量新顧客。兩相比較，后者雖增加一些額外損失，產(chǎn)生的不是負效應而是正效應。 14、若滿意，請轉(zhuǎn)告您的親朋好友；如果不滿意，請告訴我——總經(jīng)理李貴！ 這句話向廣大消費者昭示三點：第一，在百貨大樓顧客的抱怨有地方出氣；第二，顧客看到了總經(jīng)理親自抓的決心和力度；第三，給員工一種壓力，如果顧客不滿意，告到總經(jīng)理那里，飯碗就砸了。 15、服務不是戰(zhàn)術(shù)而是戰(zhàn)略。 服務，是我們零售企業(yè)全面的戰(zhàn)略。如果就服務抓服務、就服務論服務，不管多少條龍，只能懸在半空、掛在墻上、寫在紙上、擺在桌上、鎖在抽屜里，必須作為一個戰(zhàn)略全面運作，全方位運行。零售業(yè)發(fā)展今天，必須把服務提到戰(zhàn)略的位置，否則，服務質(zhì)量起伏性、反復性，仍是難解題。
第五章 顧客服務技巧 一、樹立八大服務理念 1、我們代表著企業(yè)的形象 零售企業(yè)中，每一位和顧客打交道的人都代表著企業(yè)的形象。顧客對企業(yè)的印象，最直觀、最主要的因素就是對員工的看法和印象。在顧客眼中，每一位企業(yè)員工，不管是總經(jīng)理來是清潔員，其一言一行、一舉一動，無不代表著企業(yè)的形象。每一位能映入顧客眼簾的員工都要深刻理解這一道理。只要我們還穿著企業(yè)的工作服裝，無論下班與否，不但代表著個人的形象，還都代表著企業(yè)的形象。 2、珍惜、尊重每一位顧客 顧客是我們的衣食父母，企業(yè)的營業(yè)額、利潤，我們的工資、獎金，都是顧客給的。斷了客源，就等于斷了財源。一項調(diào)查顯示：一個不滿意的顧客會把他/她的不滿告訴10個人，其中20%的顧客會告訴20個人，而被告訴的人又會告訴其他的人；另一項調(diào)查顯示：開發(fā)一個新顧客的成本是保有一個老顧客的6倍或以上。因此，損失一位顧客，就等于損失了幾十位甚至幾百位顧客。當我們對某一位顧客不珍惜、不尊重時，就有可能對更多的顧客不珍惜、不尊重。所以，我們對每一位顧客都應該一樣地珍惜、一樣地尊重。 3、實行“三米微笑”原則 在顧客來到我們身旁三米左右的地方時，我們要以真誠的微笑面對顧客。微笑能使顧客感覺到我們的友善、和氣、禮貌、親切、關心，而不微笑就會使顧客產(chǎn)生被冷落、我們不在乎他/她、不歡迎他/她的錯覺。每一位員工，無論是總經(jīng)理還是清潔員，在面對顧客時都要報以真誠的“三米微笑”。只有我們對顧客微笑，顧客才會對我們微笑。 4、顧客是我們的好朋友 好朋友之間是應該是和善、親切、真誠、信任的，對待顧客，我們要象對待好朋友一樣。只有我們把顧客當成好朋友，顧客才會認可我們、親近我們、相信我們。如果我們?nèi)鄙龠@種感情，顧客就會遠離我們而去。 5、服務無小事，從一點一滴做起 涓流不斷，匯成江河。要做大事，必須先做好小事。服務是一項永無止境工作，不存在著大小的問題，要由一點一滴做起。細微之處見真情，越是細微的東西，越難注意得到、做得好。只有從點點滴滴做起，做好每一件小事，顧客才能體會到我們的真誠，才能對我們產(chǎn)生感激的心情，才能更加信任我們。 6、積極、快速地處理顧客不滿事件 對于顧客的不滿事件，我們要積極、快速的處理，絕對不能怠慢、拖延。怠慢、拖延顧客一時，顧客就會怠慢、拖延我們一世。積極、快速處理，即使不能處理好，顧客也能感覺得到我們的真誠、重視；怠慢、拖延，即使將問題解決了，顧客也會產(chǎn)生不快、懷疑。 7、感謝顧客 顧客是商場營業(yè)額和利潤的創(chuàng)造者，是我們工資、獎金、福利的發(fā)給者，顧客每購買一件商品，就給我們多了一份貢獻；顧客每每逛一次商場，就給我們多了一絲銷售的希望，我們?yōu)槭裁床桓兄x他/她們？感謝顧客，顧客就會感謝我們！所以，無論買與不買，當顧客離開我們時，都要真誠地感謝他/她！ 8、服務以顧客為中心 以自我為中心，服務就會變得主觀，就會受自己的性格、脾氣、情緒、心理、文化、社會觀念所影響，必然會出現(xiàn)不足。我們只有以顧客為中心，站在顧客的角度設身處地地為顧客著想，服務才可能變得周到、完美。一個總是以自我為中心的人，是不會有什么真正的好朋友的；同樣，一個總是以自我為中心的營業(yè)員，是不會提供出令顧客滿意的服務的。 二、認真做好六項服務要求 1、熱情、周到——熱情招呼、考慮周全，縮短與顧客的距離感； 2、文明、禮貌——講文明、講禮貌，言行舉止大方得體，有親切感； 3、微笑、耐心——面帶微笑，百問不厭，百拿不煩，如實介紹商品，買與不買一個樣； 4、自然、真誠——態(tài)度、言行自然、真實、誠懇、大方，盡最大努力滿足顧客要求； 5、準確、快捷——準確回答顧客提出的問題，幫助顧客挑選合適商品，接待、銷售過程（如：找、拿商品）熟練、迅速，為顧客節(jié)省時間； 6、學習、研究——服務無止境，我們要時刻學習和熟練掌握商品知識，研究顧客心理以及接待和應對的技巧，如此才能為顧客提供良好的服務。 7、自由、無干擾——過度熱情就是干擾，干擾是令人厭煩和反感的。對待顧客，我們要學會察言觀色，在顧客不需要服務的時候，要做到不打擾、不糾纏、不羅嗦，給顧客一個自由的空間。我們?yōu)轭櫩吞峁┑姆?，應當適時、適當，即不冷落顧客，又不干擾顧客。 三、推銷的FAB法 FAB法是指根據(jù)顧客需要，強調(diào)產(chǎn)品能夠帶給顧客的利益的一種推銷方法。 顧客購買的不是商品本身，而是商品的效用、價值，即商品能帶給顧客的利益。對自己沒有好處的商品，顧客是不會買的。營業(yè)員的任務就是通過商品介紹，讓顧容充分認識到商品能夠給他/她帶來的利益、能夠滿足的需要、能夠解決的他/她所遇到的問題和困難。 利益是相對的。一位哲學家說：“對一個人來說是蜜糖，對另一個人來說是毒藥?！睜I業(yè)員要了解顧客的實際需要，根據(jù)顧客的需要來介紹商品。如果商品非常符合顧客的需要，但顧客有點接受不了價格，營業(yè)員可以站在顧客的立場，認真分析購買此商品的利弊，分析商品能帶給顧客的使用價值。例如一位復印機推銷員，了解到顧客需要一臺快速、高質(zhì)量的復印機而又手頭拮據(jù)、難以接受復印機的價格時說：“這臺復印機每分鐘可以復印××張A4紙，比其他牌號的快3倍，而且質(zhì)量可靠，使用壽命是普通復印機的2倍。它的價格雖然比其他復印機貴上30%，但是從長遠利益來看，平均分攤下來，實際上是節(jié)約了您不少的成本。”這樣一來，顧客就能真正認識到商品的實際價值，就很可能購買。 FAB法中，F(xiàn)是指產(chǎn)品的特點，A是指這一特點所產(chǎn)生的優(yōu)點，B是指這一優(yōu)點能帶給顧客的利益。例如某化肥原料供應公司向化肥廠推銷煤，他說：“我們供應的是山西晉城、楊城一帶的一級煤，炭塊率在85％以上（特征），這種煤發(fā)熱量大、煙灰少、含硫量低于0.5％（優(yōu)點），生產(chǎn)化肥上氣快、產(chǎn)量高（利益），經(jīng)各廠實際使用得到一致好評?！?/p> FAB法要求營業(yè)員要注重說話的技巧。例如：“這件商品雖然質(zhì)量、功能都很好，但是價格有點貴?！焙汀斑@件商品價格雖然有點貴，但是質(zhì)量、功能卻很好?！蓖粋€意思，表達方式不同，效果就會截然不同，前者強度的重點是價格貴，后者強調(diào)的重點是質(zhì)量、功能好。FAB法中，營業(yè)員要強調(diào)的是商品的使用價值，即后者。 四、顧客購買商品的心理過程 1、注視、留意 當顧客想購買或隨意瀏覽時，首先要環(huán)視貨架上陳列的商品，如果此時發(fā)現(xiàn)了感興趣的某種商品時，顧客就會駐足觀看。在瀏覽的過程中，顧客往往會注意到店內(nèi)的環(huán)境設施、商品陳列、電視演示以及各種宣傳資料、POP的擺放等等。 從購買過程來看，這是第一階段，也是最重要的階段。 如果顧客在瀏覽中沒有發(fā)現(xiàn)感興趣的商品，而營業(yè)員又不能引起顧客的注意，那么購買過程即告中斷；倘若能引起顧客的注意，就意味著成功了一大半。 因此，當有顧客佇立在我們的貨架前看商品時，營業(yè)員應立即主動地向顧客打招呼，同時可以用適當?shù)脑儐杹砹私夂陀^察顧客購買意圖。 一般的招呼語句應為：“您好，請問我能幫助您嗎？”如果顧客不回答或明確表示不需要幫助，營業(yè)員應該真誠地說：“真對不起，打擾您了！我就在附近，如果您需要幫助，請呼叫我?！?/p> 2、感到興趣 當顧客駐足于商品之前或觀看POP時，可能會對商品的價格、外觀、款式、顏色、使用方法、功能產(chǎn)生了興趣和好奇感，進而會觸摸或翻看，同時可能會向營業(yè)員詢問一些他關心的東西，這時營業(yè)員要熱情、真誠、如實、禮貌地回答顧客的問題。顧客的興趣來源于兩方面：商品（品牌、款式、促銷、廣告、POP等）、營業(yè)員（服務使顧客愉悅）。 3、聯(lián)想 顧客對商品產(chǎn)生興趣時，可能會從觸摸和各個不同的角度端詳，或相關的產(chǎn)品宣傳資料中聯(lián)想到“此商品將會給自己帶來哪些益處？能解決哪些困難？自己能從中得到哪些享受？”顧客經(jīng)常會把感興趣的商品和自己的日常生活聯(lián)系在一起。“聯(lián)想”階段十分重要，因為它直接由顧客對商品表示滿意或不滿意、喜歡或不喜歡的最初印象關系到感情階段——“喜歡階段”。在這個階段，顧客的聯(lián)想力是非常豐富而又漂忽不定的。 因此，在顧客選購商品時，營業(yè)員應使用各種方法和手段適度地幫助顧客提高他的聯(lián)想力，這也是成功銷售的秘訣之一。 4、產(chǎn)生欲望 產(chǎn)生聯(lián)想之后，顧客就會因為喜歡而產(chǎn)生一種將這種商品占為己有的欲望和沖動。 當顧客詢問某種商品、并仔細地加以端詳時，就已經(jīng)表現(xiàn)出他非常感興趣、想購買了。因此，營業(yè)員要抓住時機，通過細心觀察，揣摩顧客的心理，進一步介紹其關心的問題，促進顧客的購買欲望。 5、比較、權(quán)衡 產(chǎn)生購買欲望僅僅是顧客準備購買，尚未達到一定要買的強烈欲望。顧客可能會做進一步的選擇，也可能會仔細端詳其它同類產(chǎn)品，還可能從店中走出去，過一會兒（也可能是幾天）再次來到本店觀察此商品。此時，顧客的腦海中會浮現(xiàn)出很多曾經(jīng)看過或了解過的同類商品，會在彼此之間進行詳細、綜合的比較分析，比較的內(nèi)容一般包括商品的品牌、款式、顏色、性能、用途、價格、質(zhì)量等。 比較權(quán)衡是購買過程中買賣雙方將要達到頂點的階段，即顧客通過比較之后有了更全面的認識，將要決定購買與否的關鍵階段。 有些顧客可能會在比較之后不喜歡這種商品，有些顧客可能會作出購買決定，還有些顧客在這時會猶豫不決，拿不定主意。這時，營業(yè)員就要善于把握機會，抓住時機，適時、適當?shù)靥峁┮恍┯袃r值的建議，供顧客參考，幫助顧客下定決心。 需要注意的是，無能顧客買與不買，我們都要報以同樣的真誠，同樣的微笑、同樣的感謝。如果顧客決定不買，營業(yè)員要面帶微笑地說：“沒關系！沒能提供令您滿意的商品，真是很抱歉！希望您下次再來我們商場！” 6、信任 在腦海中進行了各種比較和思想斗爭之后，顧客往往要征求（詢問）營業(yè)員的一些意見，一旦得到滿意的回答，大部分顧客會對此商品產(chǎn)生信任感。 影響顧客信任感有三個因素： ① 營業(yè)員 ★ 優(yōu)秀服務能讓顧客產(chǎn)生愉悅的心情，從而對營業(yè)員產(chǎn)生好感； ★ 良好的商品專業(yè)知識和有價值的建設性意見容易得到顧客的認同，從而產(chǎn)生信賴感。 ② 商場（經(jīng)營場所） ★ 大多數(shù)顧客（特別是老年顧客）比較注重商場的信譽，對一些國有的大商場或老字號的商店比較信賴； ★ 有調(diào)查表明，人們65%的日用品是在大型連鎖超市購買。 ③ 商品、制造商 ★ 年輕顧客多喜歡名牌商品； ★ 商品的生產(chǎn)企業(yè)值得信賴。 在顧客即將產(chǎn)生信任的階段，營業(yè)員的接待技巧、服務用語、服務態(tài)度、專業(yè)知識顯得非常重要，直接關系到能否當好顧客的參謀，使其產(chǎn)生信任感。 7、決定行動 產(chǎn)生信任之后，顧客就會決定購買商品并付諸行動，例如顧客會說：“小姐，請幫我拿一把新的。” 8、滿足 顧客作出購買決定還不是購買過程的終點。因為顧客在付款的過程中還可能發(fā)生一些不愉快的事情。例如在交款時、包裝時、送客時營業(yè)員如果有不周到的地方，就會引起顧客的不滿，甚至發(fā)生當場退貨事情。因此，營業(yè)員要自始至終保持誠肯、耐心的待客原則，直至將顧客送別為止。 一般來說，顧客的滿足感有兩種： ① 買到稱心如意的商品后所產(chǎn)生的滿足感； ② 對營業(yè)員親切服務的認可所產(chǎn)生的滿足感。 另外，商品使用過程中的滿足感也至關重要。這種滿足感需要一定的時間才能體現(xiàn)出來，通過自己使用或家人對其購買商品的看法來重新評價所作出的購買決定是否明智。它影響顧客的重復購買率。 五、接待顧客的步驟 第一階段：銷售開啟 1、等待顧客 是指商店已經(jīng)營業(yè)，暫時沒有顧客光臨之前，營業(yè)員一邊做好銷售準備，一邊等待顧客光臨的階段。 營業(yè)員在等待顧客的過程中，不僅要想方設法吸引顧客的視覺（例如用整理商品、宣傳品等方法引起顧客的注意），還要隨時作好迎接顧客的準備。 如果等待時間過長，容易造成營業(yè)員聚眾閑聊、精力不集中等不良現(xiàn)象發(fā)生，所以，管理人員既要及時糾正這些不良好行為，也要在平時對營業(yè)員多進行培訓。 ★ 等待顧客應注意的事項 ① 正確的待客姿勢：雙手自然下垂，輕松交叉于胸前或背后，或雙手重疊輕放在柜臺上；兩腳微分平踩于地，身體挺直、向前微傾，站立的姿勢不但要使自己不容易感覺疲勞，還必須使顧客看起來順眼；保持微笑，以自然的態(tài)度觀察顧客的一舉一動。 ② 正確的待客位置：站在能夠照顧到自己負責的商品區(qū)域，并容易與顧客做初步接觸的位置為宜。 ③ 暫時沒有顧客時：如果暫時沒有顧客，營業(yè)員仍保持正確的等待顧客姿勢是一件很痛苦的事情，有時也是徒勞，所以，營業(yè)員應該抓緊時間做其它工作： ☆ 檢查陳列區(qū)和商品。隨時清理自己負責的區(qū)域的環(huán)境衛(wèi)生，認真檢查商品質(zhì)量，把有毛病或不合格的商品挑出來，放到商品壞貨區(qū)，以防流入顧客手中，影響商場和品牌的聲譽。 ☆ 整理和補充商品。把顧客挑選之后的商品重新擺放整齊；查看當天的銷售情況和記錄；隨時補充不足的商品；及時更換破損和不足的POP及宣傳品；檢查貨架與商品的衛(wèi)生。 ☆ 其它準備工作。學習充實有關商品和陳列技巧的知識；觀察、學習別人的服務技巧，取長補短；注意競品的銷售狀況和市場活動；等等。 ④ 時時以顧客為重：有顧客來時，要立即停下手中的事，招呼顧客。 ⑤ 不正確的等待顧客行為： ☆ 躲起來偷看雜志、剪指甲、化妝、吃零食等； ☆ 幾個人聚在一起嘀嘀咕咕，或是大聲說話； ☆ 胳膊拄在商品、貨架上，或手插在口袋里； ☆ 背靠著墻或依靠著貨架，無精打采、胡思亂想、發(fā)呆、打哈欠； ☆ 遠離工作崗位到別處閑逛； ☆ 目不轉(zhuǎn)睛、不懷好意的盯著顧客的行動或打望顧客的衣服、容貌； ☆ 專注于整理商品，無暇顧及顧客。
2、初步接觸
從顧客的心理來講，與其接觸的最佳時機是在“興趣”和“聯(lián)想”之間，在這之前或之后都不合適。 ★ 初步接觸的時機： ① 當顧客與營業(yè)員的眼神相碰撞時； ② 當顧客四處張望，像是在尋找什么時； ③ 當顧客突然停下腳步時； ④ 當顧客長時間凝視商品時； ⑤ 當顧客用手觸摸商品時； ⑥ 當顧客主動提問時。 ★ 接觸的方法： ① 商品接近法：當顧客正在凝視商品時，主動向顧客介紹商品的特點。這種方法是銷售中最有效的接近方法，因為通過向顧客介紹商品，可以把顧客的注意力和興趣與商品聯(lián)系起來。當商品的某種特性與顧客的需求相吻合時，用這種介紹方法接近顧客十分有效。 ② 服務接近法：當顧客沒有觀看商品，或者我們不知道顧客的需求時，用友好的態(tài)度向顧客提供幫助。一般情況下，可以直接地向顧客詢問，例如：“您好，我能幫到您什么嗎？”或“您好！您想看看什么商品呢？”等。 需要特別注意的是，有的顧客在瀏覽商品時不愿意被別人打擾，可能會說：“我什么都不買，只是隨便看看?！边@時，我們應以真誠的口吻說：“沒關系，您可以慢慢看，如果需要幫助，請隨時叫我?！比缓蟊仨氉⒁猓翰荒芫o跟著顧客，也不要緊盯著顧客的一舉一動（因為這樣會使顧客產(chǎn)生受到監(jiān)視的錯覺），用眼睛的斜光照顧到顧客就行了。 如果遇到脾氣比較暴躁、刺頭類型的顧客，最好的辦法就是讓顧客自由選擇，在顧客發(fā)問時再上前介紹。
3、商品提示
在這一步驟中，營業(yè)員不僅要把商品拿給顧客看，還要將商品本身的情況（款式、種類、功能等等）進行簡單明了的介紹，以提高顧客的聯(lián)想力，刺激其購買欲望。 ① 介紹商品本身的情況 ☆ 讓顧客了解商品的使用狀況。購買之前，顧客一般都想知道商品在使用時的效果。營業(yè)員要想方設法多向顧客介紹這方面的情況，其中包括商品的款式、種類、試用方法、功能、原料、工藝等，這也是做商品展示的過程，展示的目的就是要使顧客看清商品的特點，減少挑選的時間，引起其購買的興趣。 ☆ 鼓勵顧客觸摸、試用商品。營業(yè)員不僅要將商品知識解釋給顧客聽，將商品拿給顧客看，更要讓顧客觸摸、試用商品，充分調(diào)動顧客的多種感官，以刺激顧客的購買欲望。 ☆ 讓顧客看到復數(shù)以上的商品。顧客在購買時都喜歡比較，在許多同類商品中挑選出一件他最中意的。營業(yè)員應該拿出不同顏色、不同款式的商品讓顧客自由選擇。這樣做一可以滿足顧客的欲望，二可以滿足顧客希望商品是自己判斷挑選而不是營業(yè)員推薦的的愿望。 ② 介紹商品行情 顧客一般都會有從眾的心理，他（她）們一般都會選擇熱銷的商品。 ③ 介紹時引用例證 一般可引用的證據(jù)有：榮譽證書、質(zhì)量認證證書、數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料、專家評論、廣告宣傳情況、報刊的報到情況等。除此以外，以往顧客使用商品的情況、體驗與評價，都能作為說服顧客購買的依據(jù)。
第二階段：展示商品
1、商品說明
前面已經(jīng)說過，顧客在對商品產(chǎn)生欲望后，并不會立即購買，而會在心里反復進行衡量，經(jīng)過多方面的“比較權(quán)衡”，直到充分信賴之后，才會采取購買行動。營業(yè)員要給顧客做好商品說明，首先必須精通商品知識。 ★ 要注意調(diào)動顧客的情緒 我們經(jīng)?？梢砸姷揭恍┩其N人員只顧自己口若懸河、滔滔不絕、“單口相聲”，實際上顧客是非常反感的，沒有人愿意被強迫推銷。推銷是互動的，是雙向的溝通和交流，它應該由問題和解釋，特性、優(yōu)點和利益方案，以及一種簡單、輕松的對話方式組合而成。如果營業(yè)員不顧及顧客的感受，顧客可能只會記住你講話的一小部分，還因不感興趣或反感而扭頭就走。如果能與顧客展開對話，讓顧客參與到說明的活動中來，讓其發(fā)表意見，營業(yè)員在適當?shù)臅r機主動提問并回答一些問題，就會大大提高成交的機率。 ★ 語言要流利，避免口頭禪 在進行商品說明時，要盡量避免“啊”、“恩”、“那么”、“呢”、“大概”、“可能”等口頭禪或含糊不清的語言，否則輕會讓顧客認為你對商品不熟悉，重會讓顧客認為你不誠實。
2、顧問式積極推介
經(jīng)過營業(yè)員適當或詳細的說明之后，顧客對商品的特性、使用方法、價格等會有較全面的認識，可能會產(chǎn)生強烈的購買欲望。但是，大多數(shù)顧客在這個階段是不會沖動地立即掏錢購買的，在他們的腦海中還會浮現(xiàn)出很多曾經(jīng)看到過或了解過的同類商品，會在彼此間做個詳細、綜合的比較和分析；有的顧客也可能只是有一些猶豫，不知道該不該買、值不值得買。 顧客的“比較權(quán)衡”是購買過程中買賣雙方將要達到頂點的階段，所以在此時，營業(yè)員應把握機會，提供一些有價值的建議給顧客，供其參考，幫助顧客下定決心。 ① 認識顧問式服務 所謂顧問式服務是指營業(yè)員要真誠地幫助顧客，不論顧客能否在商品知識和自身決策方面做某種程度的選擇，營業(yè)員都要站在顧客的立場上為其著想，針對顧客的需求給予他們最多的商品咨詢和建議，使他們能放心、愉快地購物。 ② 積極推介的四個原則 ☆ 幫助顧客比較商品。營業(yè)員要幫助顧客進行商品比較，利用各種例證充分說明所推薦的商品與其它商品的不同之處，并對顧客特別強調(diào)此商品的優(yōu)點在哪里。 ☆ 要實事求是。千萬不要信口開河，把不好的說成好的、沒有的說成有的，要本著誠實的的態(tài)度、實事求是的原則介紹商品。 ☆ 設身處地地為顧客著想。營業(yè)員必須站在顧客的角度，為顧客的利益著想，只有這樣才能說服顧客購買。 ☆ 讓商品說話。把商品自身的特點展示給顧客看，效果會更好。 為了贏得顧客的信賴，營業(yè)員不僅要熟悉自己的產(chǎn)品，還要對競爭產(chǎn)品加以研究，這樣，推介才更有說服力。 ③ 推介時要抓住重點 商品一般都有多種特性，營業(yè)員在介紹商品時，首先要抓住重點，把最能影響顧客購買決定的特點用最簡單、最有效的語言表達出來，然后再介紹其它特點，這樣才能取得好的推介效果。 ④ 推介商品的最佳方法——FAB法 針對不同的顧客，把最符合顧客需求的商品利益向顧客推介。
3、處理反對意見
在推介過程中，顧客會隨時提出各種疑問或是用各種理由來挑剔，我們把這種疑問和挑剔統(tǒng)稱為反對意見。 顧客提出反對意見是銷售活動中的一種必然現(xiàn)象，它既是成交的障礙，又是顧客有購買意圖的征兆。如果顧客沒有購買興趣和動機，他（她）就不會在商品上多費唇舌。 為把反對意見轉(zhuǎn)化為有利于銷售的行為，營業(yè)員要抓住機會，了解隱藏在反對意見背后的真實動機。 ★ 處理反對意見的注意事項 ☆ 要抱有歡迎的積極態(tài)度，絕對不能一副不屑的樣子； ☆ 不要與顧客爭辯； ☆ 找出顧客誤解和反對意見的真正原因； ☆ 在解釋時，如遇顧客提及競爭品牌，要從正面闡述自己品牌的優(yōu)勢，講述競爭品牌不具備的優(yōu)點，不要講競爭對手的壞話； ☆ 要不斷觀察顧客的反應； ☆ 不懂或無法處理時，首先表示歉意并真誠感謝顧客的意見，然后要請示同事、上級或廠商。
第三階段：完成銷售
1、掌握成交的時機
當顧客一旦出現(xiàn)購買的信號時，營業(yè)員就要自然停止商品介紹，轉(zhuǎn)入建議購買的攻勢中。機會常常是稍縱即逝，要好好把握。 ① 語言上的購買信號 ☆ 反復關心某一優(yōu)點或缺點時； ☆ 詢問有無贈品時； ☆ 征詢同伴的意見時； ☆ 討價還價，要求打折時； ☆ 關心售后服務時； ② 行為上的購買信號 ☆ 面露興奮神情時； ☆ 不在發(fā)問，若有所思時； ☆ 同時索取幾個相同商品來比較、挑選時； ☆ 不停地把玩、愛不釋手時； ☆ 關注營業(yè)員的動作與談話時； ☆ 不斷點頭時； ☆ 翻閱產(chǎn)品說明和有關資料時； ☆ 離開后又轉(zhuǎn)回來時； ☆ 查看商品有無瑕疵時； ☆ 不斷地觀察和盤算時。
2、建議購買 時機成熟時，就要大膽地請求顧客購買。對自己的商品我們要充滿自信。
3、成交 要盡快幫助顧客確定他喜歡的款式，包裝時要快捷，并檢查商品有無污損。
4、出售連帶商品 可以順便推薦相關連的產(chǎn)品。
5、建立相關資訊 盡可能地記下顧客性別、年齡、教育程度等資料，向商場反饋，以便及時回訪。
6、歡送顧客 無論顧客最終購買與否，我們都要對顧客表示真誠的感謝。要注意顧客有無遺留物品，提示顧客帶好隨身物品，而不要忙于收拾、整理商品。送客是最后的服務機會，給顧客留下一個好印象，有助于顧客的重復購買或以后再買。
六、怎樣處理顧客抱怨
顧客抱怨是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務感到失望時產(chǎn)生的不滿，以及由于這些不滿而對企業(yè)的數(shù)說、數(shù)落。顧客抱怨通常隱藏在心中，不會向企業(yè)訴說，只有少數(shù)顧客會向企業(yè)進行投訴。 處理顧客抱怨，是指采取一系列措施平息顧客不滿，將顧客的不滿轉(zhuǎn)為滿意。優(yōu)質(zhì)的服務，目的在于提高顧客的滿意度和忠誠度，最大限度地減少顧客抱怨。有效處理顧客抱怨的是企業(yè)彌補服務缺失，維持和提高顧客滿意，防止顧客流失的最后一道防線。
(一) 處理好顧客抱怨的重要意義
以下統(tǒng)計是美國市場專家或其他調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，充分地說明了處理好顧客抱怨的重要意義。 1、企業(yè)一般只能聽到4%不滿意顧客的抱怨；另外96%不滿意的顧客則默默離去；其中91%的不滿意顧客日后絕不再上門光顧。企業(yè)能聽到的抱怨只是冰山一角，25個不滿意的顧客只有1個會向企業(yè)表達他（她）的不滿。如果連這一個顧客的抱怨都處理不好，企業(yè)將永遠失去改進的機會，將永遠失去不滿的顧客。 2、處理好顧客的抱怨，70%的顧客還會繼續(xù)購買；如果能夠當場解決顧客的抱怨，95%的不滿顧客愿再度上門；一個顧客的抱怨被圓滿處理后，會把他滿意情況再告訴另外5個人。 3、一個不滿意的顧客會把他的不滿意告訴8～10人；其中20%的不滿顧客還會告訴20人之多；企業(yè)若給顧客滿意的印象，90%會再度光臨。 4、開發(fā)一個新顧客的成本是保持一個老顧客的6倍。失去一位老顧客，等于損失了一大筆費用。
(二) 顧客抱怨產(chǎn)生的主要原因
1、服務人員態(tài)度不好
美國管理協(xié)會AMA的一項調(diào)查顯示：68%的企業(yè)失去顧客，主要原因就是服務人員的服務態(tài)度不好。商品是死的，只有在商品里加上個人的情感，商品才會鮮活起來。交易表面上看是物與物的交換，其實質(zhì)是人與人情感的交流和溝通。如果我們的服務人員能夠真誠、友善、和氣地推銷商品，善于與顧客交流，銷售將是一件愉快的事情。 冷落會讓顧客產(chǎn)生不滿，而熱情過度也會讓顧客產(chǎn)生不滿。當前，幾乎每個商場都會有廠方派駐的導購員，為了推銷自己品牌的商品，經(jīng)常會有爭搶顧客、熱情過度的現(xiàn)象發(fā)生，我們稱之為“干擾服務”，這也是令人非常反感的。
2、對商品不滿
這也是顧客抱怨的重要原因之一。對商品的不滿，可以分為幾個方面：一是對商品質(zhì)量不滿，二是對商品功能不滿，三是對商品價格不滿。前面說過，顧客購買商品，最主要的原因就是商品的使用價值。如果商品的質(zhì)量、功能遠遠遜色于顧客想象中的情況，或者是商品本身就存在缺陷，顧客當然會產(chǎn)生不滿；而當顧客費時、費力、費錢購買商品之后，卻發(fā)現(xiàn)所購商品比其他商場貴上很多，當然也會生氣。
3、對售后服務不滿
對于一些需要送貨、安裝、調(diào)試、保修等售后服務的商品，如果企業(yè)不能按照原承諾完成，或者不要達到顧客的期望，顧客必然會產(chǎn)生不滿。特別是對家電類的商品，不能按時修理是最常見的顧客最惱火的事情。
4、對服務人員夸大或貶低商品不滿
營業(yè)員（特別是廠方派駐的導購員）為了推銷自己負責的商品，往往會夸大自己的商品、貶低其他商品（即使是名牌商品），對于這種行為，顧客會深為不滿；有的營業(yè)員還會有不切實際的承諾，當顧客購買商品并使用一段時間后發(fā)現(xiàn)“上當了”，也會產(chǎn)生強烈不滿。
5、對價格爭議不滿
幾乎每個商場都會存在標價簽與商品錯位、新價格標價簽未能及時更新的錯誤現(xiàn)象，由此必然會引發(fā)顧客對商品價格產(chǎn)生誤解，進而引發(fā)爭議。如果不能妥善處理，顧客必然會產(chǎn)生一種上當受騙的感覺，從而產(chǎn)生強烈不滿。
除了上述幾種主要原因以外，顧客抱怨的產(chǎn)生還有其他一些原因。
(三) 顧客抱怨和投訴渠道的建立
1、設立顧客意見箱； 2、設立服務臺； 3、設立值班經(jīng)理臺； 4、設立投訴電話； 5、在官方網(wǎng)站上開辟投訴專欄； 6、建立顧客意見獎勵制度； 7、建立顧客投訴的受理、處理和回訪制度。
(四) 顧客抱怨處理的方法和技巧
1、更換當事人進行處理
當顧客對服務人員的服務不滿時，再讓這個服務人員出面去解決顧客的問題，顧客就會有先入為主的心態(tài)，不但不能順利解決問題，有時還會加劇顧客的不滿。 因此，找一個有經(jīng)驗、有能力、人緣好、職位高的主管去處理，顧客就會有受尊重的感覺，有利問題的圓滿解決。
2、始終保持平靜的心態(tài)，和顏悅色
當顧客對企業(yè)工作人員表達他（她）的不滿和抱怨時，往往會在語言、態(tài)度甚至行為上帶有沖動、憤怒的情緒，有時還會大聲責罵工作人員。對于這種情況，工作人員首先要保持冷靜，并且自始至終都要和顏悅色。工作人員要深刻了解：我們代表著企業(yè)的形象；我們是來處理問題、化解矛盾而不是來與顧客爭辯、吵架的；不冷靜、激動、針鋒相對只會令顧客更加憤怒、問題更加復雜、矛盾更加深化。
3、對自己要充滿信心
無論問題多么復雜、困難，總要有人去面對和處理的。別人能處理好，為什么我就不能呢？要把面對問題、處理矛盾當成鍛煉自己的機會，要相信自己。只有相信自己，才能取得成功。如果我們自己對自己都沒有信心，那么顧客對我們就會更加沒有信心，問題當然就會處理不好了。
4、把顧客帶到辦公室或遠離其他顧客的地方
顧客如果在大庭廣眾之下吵鬧，會嚴重損害企業(yè)的形象，在其他顧客中造成不良的影響。對于顧客的抱怨、投訴，我們首先要問清大概情況或主要原因，這個過程一定要和藹、真誠，并盡快完成。然后，我們要誠懇、委婉、和氣地對顧客說：“發(fā)生這樣的事，真是太對不起了！請您到我們的辦公室來好嗎？我們坐下來談吧，我一定努力幫您解決這個問題！”這個過程一定要誠懇、自然，不能讓顧客感覺你是在敷衍他（她）或是怕他（她）在賣場里吵鬧。把顧客帶到辦公室，有利于進一步的深入討論，更有利于問題的解決。
5、傾聽顧客訴說
顧客的吵鬧、責罵，更多的是為了發(fā)泄自己的不滿或憤怒。到辦公室以后，我們要請顧客就坐，為顧客倒上茶、水，然后傾聽顧客的訴說。善于傾聽是一項高超的藝術(shù)，顧客發(fā)泄了心中的怒氣之后，慢慢地就會平靜。在傾聽的過程中，我們要適當?shù)剡M行提問，把一些不明白的地方向顧客詢問清楚。提問一定要委婉、適當、和氣。
6、與顧客就問題進入深入討論，分清責任
當顧客的情緒穩(wěn)定、平靜下來以后，我們就要認真、真誠地與顧客進行深入討論，弄清事情的來龍去脈，分清責任。這一過程，我們更多的是引導顧客，真誠交流，絕對不能與顧客爭論。如果還不能清楚了解情況，我們就要請顧客稍坐片刻，然后到現(xiàn)場核實情況。這個過程一定要快速，不能讓顧客等得太久。
7、詢問顧客要求，提出解決方案，達成一致意見
當了解事件始末，做到心中有數(shù)后，我們首先要在心中形成一個基本的處理方案，然后友善地詢問顧客有什么要求。對于能夠滿足的要求，我們要努力滿足；對于無法接受的要求，我們要誠懇地向顧客說明我們的難處，懇請顧客降低要求，或者提出我們的解決方案，不斷友好協(xié)商，最后達成一致意見。 如果在權(quán)限范圍內(nèi)實在無法滿足顧客的要求，就要向上級匯報，讓上級領導來處理問題。對于一些實在無法滿足而顧客又不肯讓步的要求，我們也可以讓顧客留下姓名、聯(lián)系電話、地址，讓顧客先走，以免耽誤顧客時間，然后報告上級，或與同事研究處理。
8、向顧客再次表示歉意，并真誠感謝顧客
不論問題的責任是否在于本公司，顧客臨走時，我們都要再次表示歉意，并真誠地感謝顧客。前來抱怨、投訴的顧客只是極少數(shù)，顧客的抱怨讓我們看到了工作中的不足，給了我們一個了解、改進的機會，而且前來抱怨就說明顧客還相信我們、對我們還抱有希望，我們?yōu)槭裁床桓兄x顧客呢？
(五) 處理顧客抱怨的四大禁忌
一忌態(tài)度生硬。不友好的態(tài)度只會令顧客更加不滿，矛盾更加尖銳。當顧客更加憤怒，到賣場大吵大鬧、到有關部門進行投訴、到新聞媒體進行投訴、到法院進行起訴時，損失更加嚴重的只能是企業(yè)。 二忌推卸責任、互踢皮球。顧客費了很大工夫好不容易找到公司，問張三說找李四．問李四推王五，都說不知道，把皮球踢了一圈又一圈，結(jié)果只能是令顧客更加生氣。 三忌敷衍了事。東西賣出去了就萬事大吉，顧客找上門來好像就是客戶的不對，從公司老總到普通員工一心想著如何把顧客蒙過去，這種思想的最終結(jié)果是“顧客很生氣，后果很嚴重”。 四是拖延時間。這是不少企業(yè)處理顧客投訴的常用“方法”。問題總是要解決的，拖延只能令顧客更加生氣。
七、語言表達技巧
1、態(tài)度要友好，點頭示意，笑臉相迎。 2、要突出重點和要點。推薦和說明必須抓住重點，突出要點，言簡意賅。 3、表達要恰當。說話要準確、貼切。 4、語氣要委婉。特別是對于顧客生理或心理上的缺陷和忌諱，語氣一定要委婉、中聽。 5、語調(diào)要柔和。說話柔和會使顧客產(chǎn)生舒服的感覺。 6、要通俗易懂。使用普通話；避免專業(yè)術(shù)語。 7、不要夸大其詞。要誠實、客觀的推介商品。 8、要留有余地。不能說“沒有了”、“不知道”等毫無伸縮性的絕對回答。 9、要有問必答。無論是有關商品交易的問題，還是其它問題，都要盡量回答；對不知道的，要表示歉意。要做到百拿不厭、百問不煩。
八、服務用語
(一) 常用規(guī)范用語
1、“您好！” 2、“歡迎光臨！” 3、“好的！” 4、“請您稍等一會，我馬上就來！” 5、“讓您久等了！” 6、“對不起！”、“真是不好意思！”、“真的很抱歉！” 7、“謝謝您！”
(二) 禁忌用語
1、“你自己看吧！” 2、“不可能出現(xiàn)這種問題的！” 3、“這肯定不是我們的原因！” 4、“我不知道！” 5、“你要的這種沒有！” 6、“這么簡單的東西你也不明白！” 7、“我只負責賣東西，不負責其它的！” 8、“這些產(chǎn)品都差不多，沒什么可挑的！” 9、“想好沒有，想好了就趕快交錢吧！” 10、“沒看我正忙著嗎？一個一個來！” 11、“別人用得都挺好的呀！你怎么一用就不好？” 12、“我們沒有發(fā)現(xiàn)這個毛病呀！” 13、“你先聽我解釋。” 14、“你怎么這樣講話的？” 15、“你相不相信我？”
(三) 文明用語100句
★ 招呼用語
1、“您好！” 2、“請問您想看些什么商品？” 3、“請您稍等一下，我就來?！?/p> 4、“歡迎光臨！” 5、“這是您要的東西，請看一下?！?/p> 6、“請多多關照。”
★ 介紹用語
7、“您看這種合適嗎？” 8、“這是名牌產(chǎn)品，做工精細，價格合適，您可以看看?！?/p> 9、“這種商品雖然價格高了一些，但是美觀實用，物有所值，而且很有特色，您可以買回去用用看，如果好用，您下次可以多買一些。” 10、“這種商品眼下很流行，買回去送朋友或留作自己用都可以。” 11、“這是新產(chǎn)品，它的特點、優(yōu)點是——” 12、“如果需要的話，我可以幫您參考一下” 13、“我給您拿幾種來看看好嗎？” 14、“您回去使用時，請先看一下說明書?！?/p>
★ 收、找款用語
15、“您這是××××元錢?！?/p> 16、“收您×××元錢?！?/p> 17、“這是找給您的×××元錢，請收好?！?/p> 18、“貨款是×元×角，請您核對付款?！?/p> 19、“您買的東西共計××元錢，收您××元錢，找您××元錢，請點一下?！?/p> 20、“您的錢正好?！?/p> 21、“您的錢不對，請您重新點一下?！?/p> 22、“我們是集中收款，請到××號收銀臺交款?！?/p> 23、“請您再點一下，看看是否對數(shù)？”
★ 包扎商品用語
24、“這是您的東西，請拿好。” 25、“來，我給您包裝一下?！?/p> 26、“請您點清件數(shù)，我給您裝好袋子。” 27、“好了，請您看一下?！?/p> 28、“我來幫您包裝一下，這樣方便攜帶。” 29、“這里有禮品袋，我為您裝好?！?/p> 30、“東西都放進去了，請您帶好。” 31、“這東西易碎，請拿好，注意不要碰撞了。” 32、“這東西容易弄臟，請不要跟其它東西混在一起?！?/p> 33、“這東西怕擠，乘車時請小心。”
★ 答詢用語
34、“這種商品過×天會有，如果方便您留個電話，到貨時我通知您。（確定該天會有貨）。” 35、“這種商品暫時缺貨，方便的話，請留下姓名和聯(lián)系電話，到貨后我馬上通知您，好嗎？” 36、“我知道的就這些，您看對嗎？” 37、“您到這里如同到家一樣，不用客氣，有什么不便只管說，我們一定盡力?！?/p> 38、“您有什么要求，盡管說?！?/p> 39、“對不起，這個問題我不太清楚，請您稍等一下，我去請教一下別人?！?/p> 40、“您要買的商品在×樓×區(qū)出售。” 41、“這種可以嗎？如不合適，我再給您拿別的?！?/p> 42、“這種很好，很適合您用?！?/p> 43、“您真有眼光，穿上它一定很漂亮?！?/p> 44、“大件商品，市內(nèi)我們負責免費××小時內(nèi)送貨到家?！?/p>
★ 道歉用語
45、“對不起，讓您久等了。” 46、“對不起，這是我的過錯?！?/p> 47、“對不起，剛才人多我沒聽清楚。您需要買什么？” 48、“對不起，我剛調(diào)到這個柜臺，介紹得不夠清楚，請原諒！” 49、“對不起，剛才是我工作大意，弄錯了價格?！?/p> 50、“對不起，我拿錯了型號，您要看哪種型號？” 51、“請原諒，我這就給您補（換）?！?/p> 52、“我的服務還有很多不周之處，請多指點?！?/p> 53、“對不起，讓您多跑了一趟。” 54、“對不起，這問題我確實不太明白，請原諒?！?/p> 55、“對不起，我把票開錯了，我給您重開。” 56、“剛才的誤會，請您原諒。” 57、“我將您的意見記錄下來向領導反映，以改進我們的工作?！?/p> 58、“對不起，是我工作馬虎了，今后一定努力改正?！?/p> 59、“我們的服務還欠周到，請您原諒！” 60、“由于我們工作上的過失，給您帶來了麻煩，真是對不起！” 61、“您的意見很對，我們搞錯了，向您道歉。” 62、“您的意見對我們非常重要，我們一定努力改進?！?/p> 63、“實在對不起，這完全是我工作上的失誤?！?/p> 64、“請原諒，工作時間不能長談。” 65、“對不起，出售的時候我沒注意，請原諒！” 66、“對不起，請您稍等一下，我請示一下領導?！?/p> 67、“非常抱歉，剛才是我說錯了話，請原諒！” 68、“我說話不當，使您不愉快，請多多包涵?！?/p> 69、“對不起，這個問題一時解決不了，請您多多包涵。”
★ 調(diào)解用語
70、“對不起，都是我們做得不好，請您多多諒解！” 71、“請您放心，我們一定解決好這件事。” 72、“先生（小姐）：真對不起，這位營業(yè)員是新來的，有不周之處，請原諒！您需要什么，我?guī)湍暨x?！?/p> 73、“沒關系，只要能使您滿意，我們就該盡力去做。” 74、“先生（小姐）：真對不起，我們的工作沒有做好，請您原諒！” 75、“對不起，給您添麻煩了，您有什么要求，請告訴我，我?guī)湍鉀Q。” 76、“先生（小姐）：這件事屬質(zhì)量問題，我?guī)铰毮懿块T解決好嗎？” 77、“先生（小姐）：歡迎您對我們的服務批評指正?！?/p> 78、“請原諒，耽誤您時間了。”
★ 解釋用語
79、“對不起，這種商品，按國家有關規(guī)定是不能退換的?！?/p> 80、“先生（小姐）：對不起，這是商品質(zhì)量問題，我們可以負責退換?！?/p> 81、“今天較忙，雙方都有疏忽的可能。請您將地址留下，我們結(jié)帳時查一查，明天一定將結(jié)果通知您。” 82、“先生（小姐）：請問您是自己用還是替別人買？請說一下要求，我?guī)湍x一件，好嗎？” 83、“您想看看這個嗎？需要什么樣的我給您拿?！?/p> 84、“您仔細看，不合適的話我另給您拿?！?/p> 85、“別著急，您慢慢地選吧！” 86、“對不起，剛到的商品正在驗收，馬上就好?！?/p> 87、“對不起，請將商品放在購物籃里（購物車上）?！?/p>
★ 道別用語
88、“謝謝，歡迎您下次再來，再見！” 89、“這是您的東西，請拿好。謝謝！” 90、“請您走好！” 91、“歡迎您們以后常來?！?/p> 92、“不用謝，這是我們應該做的?！?/p> 94、“歡迎您多批評。” 93、“請慢走，這是易碎的商品，請小心拿好?！?/p>
★ 日常禮貌用語
95、“您好！” 96、“謝謝！” 97、“對不起！” 98、“請問——” 99、“不用客氣?！?/p> 100、“請您走好！”
(四) 禁語50句
★ 顧客詢問時，禁止說： 1、“你不會看嗎？” 2、“你買嗎？” 3、“不買就別問?！?/p>
★ 顧客挑選時，禁止說： 4、“有完沒完。” 5、“哎，快點挑?！?/p> 6、“一樣的，不用挑。” 7、“買不買？不買走開。”
★ 顧客打聽商品知識時，禁止說： 8、“不知道?！?/p> 9、“我不懂（會）。” 10、“你問我，我問誰？” 11、“有說明書，自己看。”
★ 顧客猶豫時，禁止說： 12、“不買看什么？” 13、“買得起快點，買不起就別買?！?/p> 14、“到底要不要？”
★ 業(yè)務忙時，禁止說： 15、“喊什么，等一會?！?/p> 16、“沒看我正忙著嗎。” 17、“越忙越添亂，真煩人。”
★ 收款處及柜臺沒零款時，禁止說： 18、“找不開，自己找地方找去。” 19、“沒有零錢，不賣?！?/p>
★ 缺貨時，禁止說： 20、“沒有！” 21、“賣完了！”
★ 顧客交款時，禁止說： 22、“交錢，快點?！?/p> 23、“怎么不提前準備好。”
★ 顧客退貨時，禁止說： 24、“你才買的，怎么又要換。” 25、“買的時候干啥了?！?/p> 26、“我有什么辦法，又不是我讓它壞的?！?/p> 27、“你買的時候，怎么不挑好（不看清楚）！” 28、“我解決不了，愿找誰就找誰去?！被颉拔医鉀Q不了，你去找總經(jīng)理！” 29、“不是我賣的，誰賣的你找誰?！?/p> 30、“不能退。” 31、“不能換。”
★ 受批評時，禁止說： 32、“有意見找領導（經(jīng)理去）?！?/p> 33、“我的態(tài)度就這樣，你能怎么樣？ 34、“我的態(tài)度就這樣，你能怎么樣？”
★ 在營業(yè)現(xiàn)場任何情況下都禁止說： 35、“神經(jīng)病、線。” 36、“八婆”、“八公”、“雞婆”。 37、“衰人”。 38、“真煩人”。
★ 顧客問價時，禁止說： 39、“上面寫著呢，自己看。”
★ 顧客選購商品時，禁止說： 40、“不用挑，你穿不合適?！?/p> 41、“別挑了，你買得起嗎？”
★ 顧客要包裝袋時，禁止說： 42、“沒有袋?！?/p> 43、“自己找去?！?/p>
★ 發(fā)生沖突時，禁止說： 44、“你愛上哪兒告上哪兒告?！?/p> 45、“上面有經(jīng)理，你隨便找。”
★ 下班時，禁止說： 46、“下班了，快點買?！?/p> 47、“快交錢。” 48、“今天不賣了，明天再來?！?/p> 49、“帳都結(jié)了，不收了?！?/p> 50、“清帳了，不賣?！?/p>
第六章 超市服務百問
一、服務篇
1、顧客找不到要購買的商品區(qū)域怎么辦？ 答：應該熱心地將顧客帶到所需商品的區(qū)域內(nèi)。 2、顧客對商品性能不了解怎么辦？ 答：營業(yè)員對商品產(chǎn)地，性能要了如指掌，要耐心地向顧客解釋，使顧客滿意。 3、遇到顧客在賣場內(nèi)尋找購物筐或購物車怎么辦？ 答：主動向顧客介紹購物筐或購物車的所在地或幫助顧客拿取購物車。 4、顧客需要幫助怎么辦？ 答：無論您是哪一個區(qū)域的員工，都應該把服務顧客當作工作中最重要的一部分。當您看到有顧客抬不起或提拿商品很吃力時，您應該主動地幫助他。 5、當員工在工作時（指補貨、理貨）顧客要求提供服務怎么辦？ 答：立即停下手中工作，向顧客耐心提供所需服務。 6、超市如何對待老、弱、病、殘顧客？ 答：應該開設老、弱、病、殘專用結(jié)款通道，每一位員工在他們購物時都要給予協(xié)助。 7、當看到有顧客感到不適時怎么辦？ 答：應該主動的走過去問他（她）是否需要到休息間休息一下。如有緊急情形，要迅速地與任意一位主管或經(jīng)理取得聯(lián)系，并及時進行處理。 8、顧客在超市受到意外傷害怎么辦？ 答：立即采取搶救措施并向他道歉，及時通知客服部處理和報告總經(jīng)理。若因超市原因，要考慮相關賠償。 9、小孩與父母失散怎么辦？ 答：將小孩送到服務臺交于客服員或送至客服總臺，廣播找人。 10、員工在其它部門經(jīng)過時被顧客問到專業(yè)性很強的問題怎第辦？ 答：當碰到這一問題時，應該微笑地說：“對不起，我不是這個部門的員工，請您稍等一下，我給您找一個本區(qū)域的同事來為您解答?！庇涀。阂欢ú灰寣Ψ降鹊锰没蚰约阂蛔吡酥?/p> 11、同時有三個顧客提問怎么辦？ 答：要做到接一問二照顧三，先接待第一個顧客，讓其他兩位稍等，提出“請您稍等片刻，我馬上接待您”，使顧客在等候中保持良好的情緒。在接待第二個顧客時要說：“不好意思，讓您久等了”。對待第三個顧客方法同第二個。 12、顧客提出的問題無法回答怎么辦？ 答：不能向顧客承諾或回答超過自己權(quán)限的問題，請顧客稍候，向顧客解釋需要找上級主管幫助解決。 13、如果上貨時不小心撞到顧客怎么辦？ 答：向顧客道歉，盡量要在顧客少時上貨并及時提醒顧客，防止碰撞。 14、如地面灑了水、飲料或雜物怎么辦？ 答：擺好“防止摔傷”的牌子或讓同事照看，迅速請清潔人員清理，以免給顧客購物帶來不便或傷害。如果找不到清潔人員，應該自己清理。 15、發(fā)現(xiàn)通道上有空棧板或無用雜物怎么辦？ 答：一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，立即清離。 16、對待不肯存包的顧客怎么辦？ 答：告知存包目的：“我們讓您存包是從您的安全考慮，以免您在購物時丟失物品；二是我們的存包是免費為您服務的，以方便您購物?！比绻櫩蛨猿植淮姘荒軓娦幸箢櫩痛姘?。 17、顧客要使用超市辦公電話怎么辦？ 答：告訴顧客超市辦公室的電話是內(nèi)線，不能掛外線，請顧客使用公用電話。 18、當遇到聾啞或外地顧客時怎么辦？ 答：要耐心地為顧客服務，并向他介紹情況。語言不通的，要使用文字表達。 19、當顧客詢問DM快訊時怎么辦？ 答：將顧客介紹到服務總臺，將宣傳快訊拿給顧客，并告訴顧客：“這有詳細的內(nèi)容，請您慢慢參考?！?/p> 20、顧客購買商品后不滿意要退貨時怎么辦？ 答：首先熱情主動地介紹到退、換貨處，由退/換貨員工接待顧客，向顧客道歉，并耐心詢問原因，按有關退貨標準辦理，盡量讓顧客滿意。 21、顧客不愛護超市設備怎么辦？ 答：委婉地告訴顧客，請顧客注意不要受到設備傷害。 22、被顧客辱罵或毆打怎么辦？ 答：當事員工要冷靜，千萬不能與顧客爭吵，任何一位在場員工都應及時通知任何一位主管或經(jīng)理到場處理并協(xié)調(diào)勸導、解釋。 23、遇到不講理的顧客怎么辦？ 答：帶領顧客到人少的地方或辦公室，耐心地向顧客道歉解釋，或及時向上級領導匯報，請主管、經(jīng)理出面調(diào)節(jié)解決。 24、遇到顧客之間爭吵、打架怎么辦？ 答：耐心勸導并及時通知防損員加以疏導。 25、遇到新聞記者采訪怎么辦？ 答：微笑地告訴記者，我們在工作時間是不能接受采訪，采訪事宜請與公司總經(jīng)理辦公室接洽，并通知客服部接待，帶領記者前往或告其如何前往。
二、商品篇
1、對于遺棄商品怎么辦？ 答：營業(yè)員要及時清理本區(qū)域商品并將遺棄商品送回其所屬區(qū)域或放置在指定地點，統(tǒng)一回收。 2、如果同一種商品發(fā)現(xiàn)了兩個條形碼怎么辦？ 答：立即到電腦部確認哪一個條碼是正確的或其用途都是什么。 3、排面混亂怎么辦？ 答：營業(yè)員應按照區(qū)域及時整理排面，將非本區(qū)域的商品及時返回所屬區(qū)域。 4、店內(nèi)沒有顧客要買的商品怎么辦？ 答：向顧客道歉，說：“對不起，您所需要的商品暫時缺貨，我們將及時與采購部門聯(lián)系?！蓖瑫r向他介紹可替代的商品。并將顧客所需商品記錄，向主管反映。如果實在找不到顧客所需的商品，可以請求顧客留下聯(lián)系電話，然后報告上級領導處理。 5、破損報廢的商品怎么辦？ 由營業(yè)員整理撤出排面，交由收貨部的退貨員。 6、賣場內(nèi)商品損壞過多怎么辦？ 答：可以采取一些適當?shù)姆椒?，要求營業(yè)員及時清理，將破損商品撤出排面，向供應商提出退、換貨或采取其它措施。 7、發(fā)現(xiàn)顧客在賣場內(nèi)拿著沒有稱重的商品時怎么辦？ 答：應該微笑告訴顧客稱重處的位置，請顧客去稱重。 8、發(fā)現(xiàn)顧客私自打開稱重商品包裝，添加商品怎么辦？ 答：及時阻止，解釋原因。態(tài)度要委婉。 9、顧客對商品質(zhì)量提出疑問怎么辦？ 答：向顧客解釋我們出售的商品都是經(jīng)過質(zhì)量認證的正規(guī)廠家生產(chǎn)，并經(jīng)過相關機構(gòu)嚴格檢查，質(zhì)量是有保障的，請顧客放心購買。 10、看到顧客隨意拆開商品外包裝怎么辦？ 答：委婉告訴顧客：“對不起，為了方便您和其他顧客購買，請不要拆包，謝謝?！?/p> 11、看到顧客吃賣場里東西怎么辦？ 答：委婉地向他解釋未結(jié)賬前不能吃食物，或帶顧客到收銀臺結(jié)賬。 12、顧客不小心將商品損壞怎么辦？ 答：應及時安慰顧客，并迅速清理現(xiàn)場。按公司相關規(guī)定進行處理。 13、顧客詢問商品是否新鮮時怎么辦？ 答：以肯定、確認的態(tài)度告訴顧客：“保證新鮮，如果買回去不滿意，歡迎您拿來換貨?！?/p> 14、商品腐爛變質(zhì)或因冷庫、冷凍冷藏柜斷電故障導致變質(zhì)怎么辦？ 答：加強生鮮產(chǎn)品的鮮度管理和清潔衛(wèi)生管理，及時處理變質(zhì)商品。對溫度每日定期檢查三次，有異常及時報修，并對產(chǎn)品采取轉(zhuǎn)移措施。 15、商品過季積壓怎么辦？ 答：控制好訂貨量，并及時做促銷。 16、如果蔬果定量過大而滯銷怎么辦？ 答：降價處理，降價后做POP牌進行促銷；降價后可通過做堆頭，擴大排面等做促銷；可用店內(nèi)廣告現(xiàn)場引導促銷；但不得將變質(zhì)、品質(zhì)不良、過期的食品作降價處理。 17、如果所進的貨已過2/3保質(zhì)期或收貨時供應商提供的商品質(zhì)量不達標怎么辦？ 答：馬上將這過保質(zhì)期的貨退回，換新貨。不達標商品堅決予以拒收，并通知供應商提供質(zhì)量好的商品。 18、如果碰到內(nèi)部轉(zhuǎn)貨怎么辦? 看自己部門是否貨源豐富，否則可拒絕轉(zhuǎn)貨，如果轉(zhuǎn)貨要填內(nèi)部轉(zhuǎn)貨單。
三、收銀篇
1、結(jié)款前發(fā)現(xiàn)所購商品的附件不全怎么辦？ 答：首先向顧客道歉，請顧客稍等，然后檢查商品附件是否齊全；及時通知相關同事為顧客更換商品。 2、顧客看錯價格在結(jié)款時吵鬧怎么辦？ 答：耐心勸導顧客，請顧客不要著急，請當班主管核查價格并告知顧客。 3、顧客要求包裝所購買的物品時候怎么辦？ 答：微笑著告訴顧客：“好的，請您先在收銀臺結(jié)賬，然后到服務臺（同時為顧客指明方向），會有專人為您打包。” 4、收銀臺前結(jié)賬顧客排隊出現(xiàn)擁擠怎么辦？ 答：及時通知主管打開空閑收銀臺，疏散結(jié)款的顧客。 5、商品價簽與電腦小票的價格不符怎么辦？ 答：向顧客道歉，并由收銀班長帶領顧客到賣場核實價格后按最低價格結(jié)算。 6、顧客要求多拿塑料袋怎么辦？ 答：委婉告訴顧客：“我們是根據(jù)您購物的商品品種與數(shù)量來提供購物袋的，出于環(huán)保要求和降低成本，我不能向您提供更多的購物袋。請您諒解！” 7、顧客發(fā)現(xiàn)收銀多收和少收顧客錢時怎么辦？ 答：及時跟顧客道歉；通知班長做差價補償。 8、顧客詢問為什么會員卡不打折時怎么辦？ 答：向他解釋商場的會員卡的使用功能。 9、如果發(fā)現(xiàn)商品沒有條形碼怎么辦？ 答：營業(yè)員必須及時檢查貨物有無條碼，及時通知收銀班長查詢條碼，微笑向顧客解釋原因，并詢問是否可以先結(jié)其它商品。 10、收銀機突然出故障了怎么辦？ 答：向排隊結(jié)賬的顧客耐心解釋，迅速請有關人員修理，或安排顧客到其它收銀口結(jié)賬。 11、收銀員沒有零錢了怎么辦？ 答：打開呼叫燈，或舉起示意牌向收銀班長申請零錢。 12、條碼掃不出來怎么辦？ 答：可以根據(jù)條碼的數(shù)字手工輸入，數(shù)字也看不清時，應讓班長幫助到賣場內(nèi)察看條碼或更換條碼清晰的商品。 13、結(jié)賬排隊時顧客生氣或制造麻煩怎么辦？ 答：向顧客道歉并及時聯(lián)絡班長，疏散顧客；收銀員在接待第一個顧客時，應同時對后面的顧客說“對不起，請稍候?！?/p> 14、收銀遇到了假幣怎么辦？ 答：找班長或主管給予適當解決。 15、碰到顧客不排隊結(jié)賬怎么辦？ 答：耐心向顧客解釋，要求顧客排隊結(jié)款。 16、當顧客不購物卻要換零錢時怎么辦？ 答：委婉告訴顧客我們的收銀機只有在交款時才能打開錢箱找零，未交款時不能幫其找零。 17、顧客詢問為什么買這么多商品都不打折時怎么辦？ 答：向顧客解釋：我們的價格是按最低價位來確定的，所有顧客所享受的利益是一致的，所以不能再打折。 18、顧客詢問為什么在收銀臺要打開包裝時怎么辦？ 答：向顧客解釋：為了保障您的利益，使您購買的商品的型號、規(guī)格、保修卡、說明書、配件等齊全、一致，避免出現(xiàn)不必要的麻煩，我們需要檢查，請您理解。 19、顧客結(jié)賬后想換其它商品怎么辦？ 答：直接找班長做退貨處理。 20、對待顧客漏裝的商品怎么辦？ 答：收銀員要及時注意提醒顧客，對顧客遺漏商品要做好記錄，以便顧客查找。 21、顧客在結(jié)款時出現(xiàn)現(xiàn)金不夠怎么辦？ 答：微笑地對顧客說：“沒關系，我們可以幫您刪除一些商品。”并請當班主管協(xié)助刪除顧客選擇不要的商品。
四、投訴篇
1、產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時怎么辦？ 答：向顧客道歉；立即為顧客更換質(zhì)量好的商品；將商品撤出排面；通知主管及相關部門注意。 2、顧客因商品質(zhì)量不合格要求退貨賠償時怎么辦？ 答：立即退換，耐心聽取顧客的意見，并道歉，檢查原因給顧客一個滿意的答復。 3、顧客要退換的商品已經(jīng)超出三包期怎么辦？ 答：認真核實原因，并幫助顧客解決困難，確屬質(zhì)量問題可幫助聯(lián)系退貨。 4、顧客投訴說員工服務態(tài)度不好怎么辦？ 答：耐心聽取顧客的意見，向顧客道歉，并向上級反應，有則改之，無則加勉。 5、購買的商品過了7天退換期后，顧客不找特約維修站而專找超市應該怎么辦？ 答：應該微笑的對顧客說明按照消費者協(xié)會的規(guī)定過了7天退換期應由顧客自行到特約維修站去維修，盡量說服顧客自己去維修站并提供電話給他們。
五、價格篇
1、當顧客搞不清某商品的具體價格或者對商品價格有異議應怎么辦？ 答：對顧客說：“對不起，請您稍等。”然后檢查標價簽，如無標價簽，立即拿商品到收銀臺掃描或到收貨區(qū)打印商品標價簽，并告知顧客；向顧客解釋個別商品由于進貨渠道不同，可能價格有些出入，并詢問顧客在哪見過這種商品，它的價格是多少，并感謝顧客為我們提供的信息。 2、顧客問為什么商品又漲價了怎么辦？ 答：委婉告訴顧客：商品價格是根據(jù)市場供需狀況和季節(jié)變化而變化的，我們盡可能為提供最低的價格。 3、發(fā)現(xiàn)稱重商品與價格不符怎么辦？ 答：應立即向顧客道歉，重新稱重加以更正。 4、如果電子稱所存商品價格與標價簽不符應該怎么辦？ 答：及時找班長或主管反映情況，盡量將錯誤在最短時間內(nèi)改正。
六、防損篇
1、發(fā)現(xiàn)員工內(nèi)竊時怎么辦？ 答：馬上制止偷竊行為并立即向上級反映，如不反映則視為協(xié)從。 2、發(fā)現(xiàn)員工非正常操作，有浪費現(xiàn)象怎么辦？ 答：指出問題所在并立即向上級領導匯報。 3、發(fā)現(xiàn)員工違反公司制度怎么辦？ 答：進行勸告并立即向上級領導匯報。 4、已付款的商品被顧客帶回超市引起誤會怎么辦？ 答：首先要確認商品是否已付款，然后向顧客表示歉意，并請他們支持我們的工作，同時向顧客說明，已付過款的商品不要再帶回超市，以免引起誤會。 5、遇到意外停電時怎么辦？ 答：堅守原崗位；告知顧客不要慌亂，商場馬上發(fā)電，請保持秩序。 6、遇到顧客被偷竊怎么辦？ 答：及時安慰顧客，并聯(lián)系防損部、廣播員或派出所替顧客尋找，讓顧客留下聯(lián)系方式，以便查詢后能及時溝通。 7、顧客喝著飲料進超市怎么辦？ 答：委婉告訴顧客：“對不起，在超市內(nèi)不能吃東西，請您將飲料瓶留在超市外面好嗎？謝謝您的合作?！?/p> 8、顧客強行從出口（入口）進出時怎么辦？ 答：向顧客解釋：為了向顧客創(chuàng)造方便、井然有序的購物環(huán)境，避免混亂，需要顧客配合，謝謝您的合作。 9、顧客問為什么要在出口處要檢查我的電腦小票時怎么辦？ 答：告訴顧客：這樣做一是為了幫助您檢查一下有沒有忘記拿取的商品，二是有利于我們的售后服務，三是避免收銀員工作中的失誤，謝謝您的合作。 10、如果有顧客不出示電腦小票強行要通過稽核口怎么辦？ 答：請他出示購物小票，若無購物可以出，若有購物向他解釋稽核的作用。 11、稽核員檢查出顧客有尚未付款的商品后怎么辦？ 答：向他道歉，由于收銀員漏掃，造成不便，請他再回收銀臺交款。 12、顧客忘記電腦小票，而出不去稽核口怎么辦？ 答：請他回收銀臺向收銀員取要，要求收銀員提醒顧客拿小票。 13、碰到誤報警怎么辦？ 答：向顧客道歉。 14、員工遭遇投訴后怎么辦？ 答：首先要調(diào)查是否屬實，對員工加以詢問了解，并做出相應措施，給顧客滿意答復。 15、發(fā)現(xiàn)有顧客在抄寫商場的標價簽怎么辦？ 答：告訴顧客：公司有超市內(nèi)不準抄價簽的規(guī)定，懇請遵守。如不聽勸阻，可通知防損部處理。 16、發(fā)現(xiàn)顧客私自更換包裝盒怎么辦？ 答：及時阻止，請其合作。
七、收貨篇
1、生鮮商品與其他商品同時收貨時怎么辦？ 答：生鮮商品有優(yōu)先收貨權(quán)。 2、訂單送貨日期與實際送貨日期不符怎么辦？ 答：按商場規(guī)定處理。一般的做法是：提前送到的拒收，逾期二天以上須主管簽字或與采購員協(xié)調(diào)。 3、收貨員所取商品掃不出條碼（電腦顯示無此商品）怎么辦？ 答：一般拒收，或與采購協(xié)調(diào)，到電腦部查詢，看數(shù)據(jù)是否有誤。 4、掃描員在掃描時發(fā)現(xiàn)訂單上商品描述規(guī)格、重量與實際不符怎么辦？ 答：拒收。供應商應找采購協(xié)調(diào)，只有采購經(jīng)理有權(quán)在訂單上改寫商品描述、規(guī)格、數(shù)量等，并由采購經(jīng)理簽字，收貨部掃描員再次確認后方可收貨。 5、收貨員在第一次收貨時，必須與供應商同時清點、檢驗商品數(shù)量、質(zhì)量。如果出現(xiàn)數(shù)量、質(zhì)量問題時怎么辦？ 數(shù)量不符時，必須以訂貨單的數(shù)目作為參考，驗貨清單的實收數(shù)量必須不大于訂貨單的訂貨數(shù)量（生鮮例外），并將供應商送貨單改成正確實收數(shù)量，供應商簽字。質(zhì)量不合格拒收。 6、審核員對訂貨單、驗貨清單、供應商送貨單審核時遇到問題怎么辦？ 答： ① 審核員在審核時發(fā)現(xiàn)驗貨清單的實收數(shù)量大于訂貨數(shù)量，立即要求收貨員重新驗收貨物。 ② 審核員發(fā)現(xiàn)送貨數(shù)量與實收數(shù)量不一致時，立即要求供應商將數(shù)量改為實收數(shù)量并簽字。 7、收貨結(jié)束后，出現(xiàn)部分商品進樓面，部分商品進倉庫怎么辦？ 答：錄入員通知樓面，到收貨平臺收貨，樓面相應組別的營業(yè)員帶出庫單到收貨平臺提貨，把出庫單交于收貨班長，在防損員、營業(yè)員、收貨員三方簽字后，營業(yè)員提貨上樓面。 8、樓面所存退貨商品將如果包裝？ 答：樓面在拿到退換單，用紙皮包好退換貨物，交于收貨部退貨組，在退換貨員、防損員、營業(yè)員三方清點數(shù)目后簽字、封箱，歸入退換貨區(qū)。 9、有大宗商品退換貨怎么辦？ 答：如有大宗商品退換貨必須由樓面帶退換貨單在收貨部指揮下放入退換貨區(qū)，退換貨上標有明確的供應商的編號、地址、姓名。 10、樓面到收貨部提貨怎么辦？ 答：必須提前8小時向收貨部提出申請，由收貨部備好貨后通知樓面到電梯口取貨。 11、遇到店內(nèi)碼粘貼不合格怎么辦？ 答：按照標準重新粘貼店內(nèi)碼；如發(fā)現(xiàn)漏貼，及時補貼并找相應采購員通知供應商補交店內(nèi)碼款。
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