洞察先于行動(dòng)，趨勢(shì)指導(dǎo)行動(dòng)。尤其是在市場(chǎng)低迷的時(shí)期或情況下，如何營(yíng)銷？以下從渠道、受眾、技術(shù)、內(nèi)容、場(chǎng)景等不同維度總結(jié)的汽車營(yíng)銷趨勢(shì)中，就蘊(yùn)含著未來(lái)的部分答案。因?yàn)楸娝苤脑?，到店客流大幅減少，但這也催生了汽車營(yíng)銷新模式——云營(yíng)銷。在這個(gè)特殊時(shí)期，坐以待斃是不可能的，汽車營(yíng)銷新模式就是絕處逢生之法。很多4S店都在積極開展線上看車渠道，除了最后的提車環(huán)節(jié)，其他的所有環(huán)節(jié)都可以借助互聯(lián)網(wǎng)開展。奧迪、奔馳、東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)、沃爾沃、比亞迪、吉利汽車、長(zhǎng)城汽車等多個(gè)品牌都已經(jīng)開通了線上智能展廳，為有意向的用戶提供足不出戶就能線上看車的服務(wù)。還有一些4S店，更是推出了在線直播看車的營(yíng)銷模式。機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，就目前的市場(chǎng)狀況而言，汽車在線上開展“云營(yíng)銷”的新模式發(fā)展勢(shì)頭很迅速，走在趨勢(shì)前端的“優(yōu)等生”們?cè)缫淹ㄟ^(guò)“云發(fā)布”、“云看車”和“云賣車”等方式將需求化為實(shí)效。趨勢(shì)二、更多元的傳播平臺(tái)，短視頻營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)很多品牌借助社會(huì)化營(yíng)銷，一躍成為人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌，隨著社會(huì)化營(yíng)銷而來(lái)的社交口碑，也成為營(yíng)銷消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。汽車作為大宗、耐用消費(fèi)品，社會(huì)化營(yíng)銷雖然不及快消品的立竿見(jiàn)影，但社會(huì)化營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷的造勢(shì)中，也不容小覷。而在眾多社會(huì)化營(yíng)銷渠道中，短視頻正在迎來(lái)風(fēng)口期。身處移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，視頻正超越文字和圖片，成為吸引用戶注意力的頭號(hào)工具。短視頻營(yíng)銷不僅是品牌的單向傳播，還通過(guò)能引起消費(fèi)者共鳴的創(chuàng)意，來(lái)調(diào)動(dòng)受眾的參與度。短視頻已經(jīng)成為了一種新的社交語(yǔ)言，為品牌形象的建立和內(nèi)容傳遞提供了新的介質(zhì)，一場(chǎng)成功的短視頻營(yíng)銷，會(huì)是所有的營(yíng)銷體系協(xié)同作業(yè)，受眾的內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程很容易就能變成傳播過(guò)程。短視頻營(yíng)銷容易激發(fā)社交分享，將品牌效應(yīng)在更多的媒體平臺(tái)上進(jìn)行放大，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造更大的裂變效應(yīng)。趨勢(shì)三、消費(fèi)主流群體更迭促進(jìn)營(yíng)銷的年輕化潮流如今，90后已經(jīng)成為中國(guó)汽車市場(chǎng)的重要消費(fèi)群體， “Z世代”年輕人正在成為下一個(gè)潛力消費(fèi)市場(chǎng)，各大車企，甚至是曾經(jīng)“高冷范兒”的豪華車品牌，都紛紛走向年輕化。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的他們，掌握的信息更多，對(duì)汽車品牌的“心理歸屬”的追求大于社會(huì)符號(hào)價(jià)值，品牌要想打動(dòng)年輕人，就必須以年輕人的營(yíng)銷模式與之對(duì)話。走進(jìn)年輕人的生活，這是汽車年輕化營(yíng)銷的指導(dǎo)思想，但是方式仍可以千變?nèi)f化。今年3月7日，一汽轎車股份有限公司副總經(jīng)理?xiàng)畲笥聫哪缓笞呦蚯芭_(tái)，攜手“脫口秀”演員李誕、龐博、思文、程璐圍繞奔騰T77 PRO展開了一場(chǎng)脫口秀表演，詮釋出T77 PRO在“顏值、智能、動(dòng)力”三個(gè)方面的產(chǎn)品特點(diǎn)，通過(guò)脫口秀的方式與用戶隔空互動(dòng)，一汽奔騰成功引流，當(dāng)晚觀看奔騰T77 PRO產(chǎn)品發(fā)布直播的用戶上升至千萬(wàn)級(jí)別；而今年4月，哈弗聯(lián)手B站，開展深度直播合作，通過(guò)此次的大膽嘗試，哈弗品牌成功破圈，走到了年輕用戶的面前。需要明確的是，重新思考目標(biāo)消費(fèi)者意味著深刻理解消費(fèi)者在不同生命階段的變化和需求，更重要的是要關(guān)注習(xí)慣和興趣這些更具“永久性”特質(zhì)的標(biāo)簽，而非僅僅是年齡等統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的標(biāo)簽。趨勢(shì)四、跨界營(yíng)銷場(chǎng)景的構(gòu)建與拓展流量越來(lái)越貴，獲客成本增加。這時(shí)候很多汽車企業(yè)就需要跨界創(chuàng)意，打造新的用戶體驗(yàn)與交互界面，將品牌輻射到更多不同的圈層。汽車的跨界營(yíng)銷，最重要的是跨出汽車圈尋找新的合作對(duì)象，將目光品牌輻射到此前很難觸及到的領(lǐng)域。通過(guò)潮牌聯(lián)名，將汽車推廣到時(shí)尚潮流圈層，他們和潮流化、年輕化的車型的用戶重合度也較高；通過(guò)跨界游戲合作，可以撬動(dòng)資深游戲迷的汽車購(gòu)買欲望；另外，綜藝植入、泛文化創(chuàng)新、節(jié)日特供等形式，則通過(guò)潛移默化的方式，影響和促進(jìn)購(gòu)車決策。跨界營(yíng)銷的方式多種多樣，以上都是已經(jīng)被用過(guò)的形式，新的跨界創(chuàng)意形式也將再次讓人耳目一新。在這個(gè)酒香還怕巷子深的年代，相對(duì)于普適性營(yíng)銷，跨界營(yíng)銷的另類性、多元性，或許更能讓人印象深刻。趨勢(shì)五、汽車營(yíng)銷新技術(shù)驅(qū)動(dòng)力量增強(qiáng)汽車營(yíng)銷的四大頑疾，可以歸納為線索重復(fù)、有效率低、邀約困難和維護(hù)成本高。以往，廣告主憑借經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷用戶喜好，指導(dǎo)營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作，這種方式難免有所局限，且事后營(yíng)銷都有一定滯后性。而今，依托大數(shù)據(jù)和智能分發(fā)技術(shù)，汽車營(yíng)銷的內(nèi)容和形式，都更具有針對(duì)性。例如汽車廣告主在今日頭條上投放的廣告，就可以在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景個(gè)性化分發(fā)，不同興趣標(biāo)簽的用戶，可在頭條上看到不同角度的內(nèi)容。運(yùn)用AI技術(shù)+大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，汽車營(yíng)銷平臺(tái)開發(fā)出精準(zhǔn)化、高互動(dòng)、效率高的智能營(yíng)銷，極大幫助汽車品牌精準(zhǔn)觸及想要觸及的用戶，并且，在營(yíng)銷過(guò)程中廠商還可實(shí)時(shí)查看營(yíng)銷效果，即刻改進(jìn)營(yíng)銷策略，縮短營(yíng)銷周期和試錯(cuò)時(shí)間。傳統(tǒng)營(yíng)銷只是做廣告，守株待兔被動(dòng)等待線索；營(yíng)銷新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的智能營(yíng)銷主動(dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和服務(wù)推薦“千人千面”。趨勢(shì)六、非傳統(tǒng)垂直渠道正在成為汽車營(yíng)銷的新紅利平臺(tái)汽車品牌鐘愛(ài)垂直和門戶，也鐘愛(ài)不斷崛起的短視頻平臺(tái)。據(jù)調(diào)查，垂直和門戶媒體受眾主要集中在高學(xué)歷、年輕化人群，且具備一定購(gòu)買力，但這些渠道也成為兵家必爭(zhēng)之地，早已是紅海廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)新一年的增長(zhǎng)難題，各大汽車廠商正在尋求新的流量入口，獨(dú)辟蹊徑，或可收獲奇效。除了傳統(tǒng)的大型垂直媒體，一些中頭部的流量平臺(tái)也開始布局汽車營(yíng)銷服務(wù)，發(fā)揮影響力。例如，專注于職場(chǎng)的社交平臺(tái)脈脈，在18年上線了汽車行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在汽車營(yíng)銷業(yè)務(wù)中贏得了一席之地。脈脈的營(yíng)銷價(jià)值主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：首先，脈脈主打?qū)嵜缃?，用戶?0%以上擁有真實(shí)完整的簡(jiǎn)歷，且這些用戶在平臺(tái)上的行為軌跡真實(shí)可循，這就能有助于解決汽車營(yíng)銷中面臨的線索重復(fù)和質(zhì)量下降等問(wèn)題；其次，脈脈的用戶主要集中在20-50歲的職場(chǎng)人群，覆蓋從職場(chǎng)小白到高管級(jí)別，有助于根據(jù)職位幫助汽車品牌找到既有消費(fèi)意愿又有消費(fèi)能力的目標(biāo)人群。隨著新一代汽車消費(fèi)人群的喜好變得復(fù)雜而多變，且碎片化的分散在各個(gè)社交領(lǐng)域，社會(huì)化營(yíng)銷仍然有效，但是在渠道選擇和內(nèi)容制作上可以更有突破性，脈脈這樣“非傳統(tǒng)”的線上獲客渠道正在發(fā)揮影響力，這是個(gè)搶占先機(jī)的趨勢(shì)。趨勢(shì)七、從“泛娛樂(lè)”到“泛文化”，內(nèi)容與廣告融合更緊密汽車品牌在媒體、電視劇、綜藝節(jié)目植入是比較常見(jiàn)的營(yíng)銷模式，大家早已司空見(jiàn)慣，這一類植入更偏向于娛樂(lè)化，娛樂(lè)讓人興奮，但也讓人快速遺忘，一種新的營(yíng)銷方式——泛文化，成為新趨勢(shì)。泛文化以經(jīng)典文化為依托，同時(shí)也帶有娛樂(lè)的屬性，是用娛樂(lè)的手段傳遞有文化價(jià)值的內(nèi)容，讓受眾更容易接受。汽車品牌和泛文化節(jié)目的合作已有經(jīng)典案例，例如2017年北汽新能源獨(dú)家冠名《朗讀者》，推動(dòng)新時(shí)代文化發(fā)展；比亞迪贊助《經(jīng)典詠流傳》第二季，向世界展示國(guó)風(fēng)魅力。挖掘傳統(tǒng)文化的價(jià)值，植入汽車品牌或者產(chǎn)品的形象，有助于人們將對(duì)文化的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信賴。此外，文化IP搭乘、社會(huì)熱點(diǎn)的正向表達(dá)等方式，也是泛文化的延伸。泛文化營(yíng)銷的流行，與中國(guó)的國(guó)際地位提升和中國(guó)的文化自信增強(qiáng)不無(wú)關(guān)系，所以，未來(lái)持續(xù)看好泛文化營(yíng)銷。趨勢(shì)八、場(chǎng)景營(yíng)銷將成為汽車廠商下一個(gè)階段的營(yíng)銷角力點(diǎn)在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，科技不斷刷新著人們對(duì)理想汽車生活的想象，智能化場(chǎng)景的氛圍營(yíng)造，創(chuàng)造具有沉浸化的科技體驗(yàn)，從而激發(fā)出感性的消費(fèi)體驗(yàn)，促成購(gòu)買意愿，場(chǎng)景營(yíng)銷將成為汽車廠商下一個(gè)階段的營(yíng)銷角力點(diǎn)。汽車消費(fèi)的特點(diǎn)是重體驗(yàn)、長(zhǎng)決策周期的消費(fèi)，過(guò)程中少不了理性思維與感性沖動(dòng)的角力，線上流量的火爆以及理性的數(shù)據(jù)分析，還需要線下的真實(shí)感官體驗(yàn)助力，從線上線下聯(lián)動(dòng)合圍，方能打破傳播“不落地”的瓶頸。以場(chǎng)景為依托，如親子場(chǎng)景、語(yǔ)音場(chǎng)景、無(wú)人駕駛場(chǎng)景的體驗(yàn)，汽車品牌將場(chǎng)景與情感、場(chǎng)景與內(nèi)容、場(chǎng)景與技術(shù)有機(jī)地融合在一起，通過(guò)接地氣的場(chǎng)景打造用戶體驗(yàn)流程閉環(huán)。市場(chǎng)變得比市場(chǎng)營(yíng)銷更快，趨勢(shì)也無(wú)時(shí)不在變動(dòng)中，因而轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略意識(shí)、構(gòu)建系統(tǒng)框架、制定實(shí)施藍(lán)圖，都需要在流行趨勢(shì)中因時(shí)而動(dòng)，因勢(shì)而動(dòng)。兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。創(chuàng)新玩法、分發(fā)有效、調(diào)性年輕、營(yíng)銷貼身，這些都是提升營(yíng)銷影響力的策略，但不是根本。對(duì)于處于焦慮的汽車營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，“過(guò)猶不及、事緩則圓”八字建議或許能讓汽車營(yíng)銷回歸到更理性、平和狀態(tài)。“營(yíng)銷的終局是誰(shuí)更懂用戶”，一切趨勢(shì)皆是因?yàn)楦嫌脩粜枨蠖稹Ｆ放瓢l(fā)展是否長(zhǎng)遠(yuǎn)，歸根到底還是要回到產(chǎn)品本身。沉得住氣，才能發(fā)得了力。汽車行業(yè)出清轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù)，機(jī)會(huì)主義者不會(huì)獲得長(zhǎng)期發(fā)展，但那些堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、有時(shí)代精神的企業(yè)，依然能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。【注：本文為《2019-2020年中國(guó)汽車數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究報(bào)告》第三部分中的一部分。該《報(bào)告》由中國(guó)科學(xué)院《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心、科達(dá)集團(tuán)股份有限公司、德本咨詢（北京）有限公司聯(lián)合調(diào)研、匯編與發(fā)布】
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