一個(gè)區(qū)別于早期淘寶的電商體系正在形成。
短內(nèi)容塵埃落定，視頻號(hào)補(bǔ)位內(nèi)容生態(tài)。公眾號(hào)走過(guò)七年，微信自有內(nèi)容池開(kāi)始重新排兵布陣。
有人猜中了開(kāi)頭，認(rèn)為短內(nèi)容形態(tài)會(huì)是短視頻，但卻沒(méi)有猜中結(jié)尾，認(rèn)為短視頻會(huì)在原有的訂閱號(hào)信息流中分發(fā)，不曾料想微信在已有七欄的發(fā)現(xiàn)頁(yè)再增加一欄，并且是僅次于朋友圈之下的第二欄。短視頻在內(nèi)容消費(fèi)中的分量已不言自明，就連任宇昕也曾承認(rèn)騰訊在這一賽道上“起跑晚了”。2018年更多出于戰(zhàn)略防御而復(fù)活的騰訊微視，2020年重設(shè)5000萬(wàn)DAU目標(biāo)，而抖音已在2020年1月宣布日活用戶數(shù)超4億。視頻號(hào)相當(dāng)于在微信中內(nèi)置了一個(gè)“短視頻平臺(tái)”。盡管從微信內(nèi)容生態(tài)來(lái)看，視頻號(hào)更多是短內(nèi)容缺失的能力補(bǔ)全，但如果短內(nèi)容生態(tài)能起來(lái)，不排除能幫騰訊在被字節(jié)跳動(dòng)系搶奪的用戶時(shí)長(zhǎng)中扳回一城。直播組件內(nèi)測(cè)、企業(yè)微信和個(gè)人微信之間開(kāi)放微信群和朋友圈兩條通道、小程序電商交易基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)始建立，微信交易生態(tài)體系逐步顯現(xiàn)。2019年交易額增長(zhǎng)至8000億人民幣的微信小程序，將建設(shè)商業(yè)交易場(chǎng)景視為首要任務(wù)。搜索能力全面開(kāi)放，將內(nèi)容生態(tài)與交易生態(tài)連接起來(lái)，讓用戶以最短路徑到達(dá)信息及服務(wù)。反過(guò)來(lái)微信自建的內(nèi)容池及交易閉環(huán)，是搜索引擎差異化的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。明面上，以上種種變化是微信生態(tài)的進(jìn)一步穩(wěn)固，而放大到騰訊商業(yè)版圖中來(lái)看，騰訊連接產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的“七大工具箱”，微信小程序、支付、11億月活的超級(jí)流量等均為重要落點(diǎn)。更不用說(shuō)社交廣告收入的營(yíng)收貢獻(xiàn)，2020年以公眾號(hào)和小程序?yàn)檩d體的廣告庫(kù)存頻繁擴(kuò)容，2019財(cái)年朋友圈廣告抵消了媒體廣告連續(xù)兩個(gè)季度的下滑。至此，微信商業(yè)化進(jìn)入快車道。
內(nèi)容生態(tài)：公眾號(hào)求變，視頻號(hào)補(bǔ)位
內(nèi)容生態(tài)是微信重要的護(hù)城河。訂閱號(hào)測(cè)試付費(fèi)內(nèi)容、視頻號(hào)單獨(dú)開(kāi)辟入口、搜一搜頁(yè)面嵌入“微信圈子”，2020年微信內(nèi)容生態(tài)發(fā)生了很多變化，但不變的主線是人與信息的連接。視頻號(hào)出現(xiàn)以前，“無(wú)心插柳”的公眾號(hào)生態(tài)成為了日后微信關(guān)鍵的內(nèi)容池。輕芒創(chuàng)始人王俊煜在用戶調(diào)研中觀察到，用戶對(duì)訂閱號(hào)的感知，是對(duì)人（創(chuàng)作者）的感知，建立了用戶和創(chuàng)作者之間緊密的聯(lián)系。“用戶對(duì)微信里的內(nèi)容是信任的，這是一個(gè)關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)。”但不可否認(rèn)，公眾號(hào)的打開(kāi)率正在下降，創(chuàng)作者對(duì)“流量紅利不再”多有體會(huì)。而視頻號(hào)一出，一場(chǎng)新的內(nèi)容淘汰賽拉開(kāi)帷幕。不過(guò)對(duì)于想要輕松攫取一波流量的人來(lái)說(shuō)，恐怕沒(méi)有那么容易。抖音和快手已經(jīng)培養(yǎng)了一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，尤其對(duì)于從長(zhǎng)圖文下場(chǎng)短視頻的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，意味著從頭開(kāi)始學(xué)習(xí)新的技能和規(guī)則，更不用說(shuō)一開(kāi)始就面臨和成熟短視頻創(chuàng)作者的競(jìng)爭(zhēng)。2020年宣布全面開(kāi)放的搜索和推薦能力或許能幫上一點(diǎn)忙，畢竟張小龍?zhí)岬健耙岄L(zhǎng)尾小號(hào)也有自己的生存空間”，這就需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)內(nèi)容的被動(dòng)獲取機(jī)制，將長(zhǎng)尾內(nèi)容呈現(xiàn)到長(zhǎng)尾需求者面前。但要再往前一步提到變現(xiàn)，恐怕還需要?jiǎng)?chuàng)作者各顯神通。已經(jīng)走過(guò)7年的公眾號(hào)終于開(kāi)通了付費(fèi)功能。這個(gè)馬化騰2017年就催促“爭(zhēng)取加快”的付費(fèi)功能，直到2020年才開(kāi)始內(nèi)測(cè)。對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)遲到的好消息，在廣告和贊賞之外，微信終于開(kāi)辟了一個(gè)新的收入來(lái)源通道。但同時(shí)也對(duì)作者的原創(chuàng)內(nèi)容能力和粉絲粘性提出了更高的要求。視頻號(hào)才剛剛開(kāi)始。對(duì)應(yīng)抖音快手的爆發(fā)曲線，或許視頻號(hào)早在三四年前就應(yīng)該提上日程。對(duì)原有的公眾號(hào)生態(tài)而言，視頻號(hào)不僅僅是一個(gè)補(bǔ)位的角色，也可能對(duì)原有生態(tài)造成一定沖擊。公眾號(hào)矩陣少女派創(chuàng)始人彭一郎判斷，短期內(nèi)，視頻號(hào)難以吸引太多短視頻閱讀習(xí)慣的用戶進(jìn)來(lái)，不排除會(huì)在微信圖文的用戶圈里搶奪流量，導(dǎo)致公眾號(hào)打開(kāi)率進(jìn)一步下降。少女派并沒(méi)有享受到公眾號(hào)生態(tài)的早期紅利，2018年下場(chǎng)做自媒體矩陣時(shí)，彭一郎要“發(fā)掘微信的二次紅利”。他有一個(gè)逆向思考的邏輯：公眾號(hào)打開(kāi)率受短視頻沖擊已經(jīng)到底部了，但即使是在底部，也是一個(gè)很大的流量池。而微信押注短內(nèi)容，既有圖文、又有短視頻，有可能搶回用戶注意力和時(shí)間。對(duì)即將到來(lái)的變化彭一郎早早做好了準(zhǔn)備。“一方面將原有內(nèi)容拆分長(zhǎng)內(nèi)容和短內(nèi)容兩個(gè)版本，一方面迅速跟進(jìn)短視頻。”實(shí)際上朋友圈也可以承載短內(nèi)容，不論是文字、圖片或者短視頻。但朋友圈的限制在于，面對(duì)觀眾較窄（僅限好友），張小龍?jiān)?019年4萬(wàn)字演講中提到，每個(gè)人每天在朋友圈花的時(shí)長(zhǎng)基本是固定的，大概就是30分鐘左右。好友數(shù)量越來(lái)越多，甚至推動(dòng)微信開(kāi)放5000人好友數(shù)量上限，但每個(gè)人在每天花在朋友圈的時(shí)長(zhǎng)卻基本不變，更不用說(shuō)大量微商、營(yíng)銷號(hào)的干擾。為提升朋友圈活躍度，微信曾在2019年12月上線表情包評(píng)論，掀起了一波“來(lái)啊，斗圖啊”歡樂(lè)表情包斗圖大賽，氛圍仿佛提前過(guò)年——但這一功能很快被暫停（或因圖片信息難以甄別而帶來(lái)的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)）。為分流朋友圈中的營(yíng)銷內(nèi)容，微信上線“微信圈子”。微信圈子入口很深，從發(fā)現(xiàn)頁(yè)面——搜一搜——搜索頁(yè)面屏幕中央可以看到兩個(gè)小字“圈子”。由好物圈更名而來(lái)的微信圈子更像是一個(gè)興趣社區(qū)，可以在1.7萬(wàn)個(gè)圈子里選擇加入一個(gè)或多個(gè)圈子。好物圈直線賣貨看起來(lái)不太成立，畢竟朋友圈帶貨就是社交關(guān)系的變現(xiàn)，轉(zhuǎn)型社區(qū)是否能曲線達(dá)到帶貨的目的，效果仍未可知。由于短內(nèi)容的補(bǔ)位，2020年微信內(nèi)容生態(tài)是變動(dòng)最劇烈、又最需要穩(wěn)定的一個(gè)生態(tài)。無(wú)論是視頻號(hào)開(kāi)辟的獨(dú)立體系入口、付費(fèi)功能為原創(chuàng)內(nèi)容增加一種激勵(lì)方式、內(nèi)容獲取機(jī)制為長(zhǎng)尾小號(hào)留有生存空間，都可以歸因到“讓創(chuàng)作者釋放創(chuàng)意”這個(gè)最初的原點(diǎn)。
交易生態(tài)：一個(gè)區(qū)別于早期淘寶的電商體系正在形成
小程序2019年全年交易額8000億人民幣，同比增長(zhǎng)160%——這是一個(gè)信號(hào)，當(dāng)交易規(guī)模快速增長(zhǎng)而基礎(chǔ)設(shè)施缺位時(shí)，微信開(kāi)始下場(chǎng)著手搭建電商體系底層能力。“今年小程序重點(diǎn)是要建設(shè)商業(yè)交易場(chǎng)景，首要任務(wù)是幫商家打造自有商業(yè)閉環(huán)。”微信開(kāi)放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝在2020年微信公開(kāi)課上明確提出。具體做法主要涉及三個(gè)方面：增加自然新增、提升留存以及商業(yè)化變現(xiàn)。2019年，小程序留存率較上年增加14%，但過(guò)低的留存率仍是開(kāi)發(fā)者痛點(diǎn)。而新推出的訂閱消息能力并不是一個(gè)新能力，而是原有能力規(guī)范化的一個(gè)動(dòng)作。“訂閱消息其實(shí)是對(duì)原有能力的收縮。交易推送改成了訂閱的方式，反而提高了門檻。”知識(shí)圈創(chuàng)始人孫大偉稱。微信小程序負(fù)責(zé)人承諾會(huì)重點(diǎn)加強(qiáng)發(fā)現(xiàn)與回流，并表示“被動(dòng)式的回流，是我們今年重點(diǎn)要思考的問(wèn)題。”一個(gè)值得期待的變化是，從發(fā)現(xiàn)入口進(jìn)入的小程序頁(yè)面將會(huì)以“信息流”展示。一位小程序開(kāi)發(fā)者透露，目前小程序信息流頁(yè)面已經(jīng)在內(nèi)測(cè)。有實(shí)質(zhì)性改變的是小程序電商體系。
一方面，一系列圍繞電商體系的基礎(chǔ)設(shè)施正在逐步建立，包括品牌認(rèn)證、升級(jí)物流工具、建立評(píng)價(jià)體系、即將推出小程序訂單管理，更重要的是微信搜一搜已在2019年改版后支持商品搜索。另一個(gè)對(duì)于小程序電商的重大利好消息是，直播組件能力即將開(kāi)放。“當(dāng)直播組件能夠嵌入到我們自己的小程序里，我們的原動(dòng)力會(huì)更強(qiáng)。”愛(ài)風(fēng)尚CEO王梅告訴36氪，直播不是孤立的，當(dāng)朋友圈、公眾號(hào)、微信群、直播小程序多個(gè)觸點(diǎn)疊加，可以讓直播釋放更大的效能。比如我們一場(chǎng)6000人觀看的直播，單場(chǎng)交易量可以達(dá)到7萬(wàn)人民幣。對(duì)于電商體系的另一個(gè)信號(hào)在于企業(yè)微信端。2019年12月，企業(yè)微信和個(gè)人微信之間建立了兩條通道：一是可以由企業(yè)微信發(fā)起員工和客戶組成的百人群，二是企業(yè)微信用戶每天可推送一條信息到客戶的朋友圈。企業(yè)微信能發(fā)朋友圈是一個(gè)開(kāi)放的信號(hào)，但并不足以支持企業(yè)微信從一個(gè)企業(yè)內(nèi)部溝通工具徹底轉(zhuǎn)型成為客戶管理平臺(tái)（CRM），這取決于微信的開(kāi)放程度。王梅對(duì)于客戶管理平臺(tái)的期待是，能夠獲得和用戶交互的數(shù)據(jù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行集中管理。通過(guò)對(duì)用戶的分層，實(shí)現(xiàn)管理效率的提升。有品牌、有電商、有服務(wù)商、有基礎(chǔ)設(shè)施，值得期待的是，一個(gè)完全區(qū)別于早期淘寶的微信電商生態(tài)正在形成。阿拉丁創(chuàng)始人史文祿預(yù)測(cè)，小程序電商將成為繼傳統(tǒng)電商、社交電商、直播電商之后的全新電商時(shí)代。但對(duì)于其他小程序垂類而言，2020年能被釋放的實(shí)質(zhì)性能力則非常有限。2018年小程序創(chuàng)業(yè)在資本市場(chǎng)冰火兩重天，開(kāi)發(fā)者們最關(guān)注的問(wèn)題——增加入口、虛擬支付、用戶留存，除了對(duì)留存問(wèn)題展現(xiàn)了更加積極的姿態(tài)之外，對(duì)于虛擬支付，孫大偉已經(jīng)“做好了長(zhǎng)期不實(shí)現(xiàn)的準(zhǔn)備”。同樣受虛擬支付掣肘的還有小游戲。盡管2020年小游戲首次披露商業(yè)化數(shù)據(jù)，平臺(tái)商業(yè)規(guī)模較2018年增長(zhǎng)超35%。但實(shí)際上，開(kāi)發(fā)者對(duì)于小游戲的盈利性并不十分確信。“小游戲未來(lái)可能不是商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)。”墨白游戲創(chuàng)始人姜逸斐認(rèn)為，這取決于張小龍的意志，不太在意小游戲賺不賺錢，希望小游戲里充滿各式各樣的創(chuàng)意。當(dāng)然每個(gè)創(chuàng)意小游戲都會(huì)獲得一定比例的回報(bào)，但很難有頭部小游戲的誕生。收益覆蓋不了買量成本，小游戲這筆賬算不過(guò)來(lái)。廣點(diǎn)通根據(jù)APP設(shè)定的價(jià)格下限在小程序并沒(méi)有發(fā)生改變：一個(gè)注冊(cè)用戶5毛錢左右。5毛錢一個(gè)注冊(cè)用戶，一周有效留存時(shí)間，算上游戲開(kāi)發(fā)成本和時(shí)間成本，能搶在一周內(nèi)迅速收回成本的小游戲少之又少。但姜逸斐仍然抱有期待，他認(rèn)為微信是一個(gè)創(chuàng)意型的環(huán)境，一個(gè)特殊的商業(yè)環(huán)境意味著可能性的存在，或許一個(gè)現(xiàn)象級(jí)小游戲的出現(xiàn)，能反向推動(dòng)小游戲生態(tài)的變化。
商業(yè)化提速：變現(xiàn)承壓、廣告擴(kuò)容，搜索全面開(kāi)放
當(dāng)內(nèi)容生態(tài)與交易生態(tài)在微信中并存，微信不止是通信工具，而且是用戶、信息與服務(wù)的連接工具。微信在騰訊2019年Q3財(cái)報(bào)中出現(xiàn)了三次：一是月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.51億，同比增長(zhǎng)6%；二是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)13%至人民幣183.66億，其中媒體廣告收入下降28%至36.5億元，以朋友圈和小程序?yàn)橹鞯木W(wǎng)絡(luò)廣告的上升抵消掉了媒體廣告的下滑。三是加強(qiáng)小程序生態(tài)系統(tǒng)，中長(zhǎng)尾小程序日均商業(yè)交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍。這是對(duì)收入貢獻(xiàn)的顯性數(shù)據(jù)。而放到騰訊整個(gè)商業(yè)生態(tài)來(lái)看，騰訊云、廣告、智慧零售、企業(yè)微信、騰訊改造產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)能否落到實(shí)處，微信都是重要的連接器。微信是騰訊廣告最靠得住的營(yíng)收來(lái)源，且增長(zhǎng)空間仍然大有可為。中信證券分析，騰訊系廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)品占據(jù)國(guó)內(nèi)超40%用戶流量份額，預(yù)計(jì)下半年業(yè)績(jī)將好于上半年。微信目前的廣告體系主要由朋友圈廣告和朋友圈之外的公眾號(hào)、小程序等廣告組成。前者投放模式類似于傳統(tǒng)品牌廣告，后者用程式化算法進(jìn)行分發(fā)。盡管朋友圈廣告是微信廣告收入的主要貢獻(xiàn)者，但朋友圈廣告擴(kuò)容卻很難。朋友圈第一條廣告開(kāi)放是在2015年，同年騰訊將微信廣告部門與廣點(diǎn)通共同并入CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群），組建社交與效果廣告平臺(tái)部。直到四年后（2019年5月）才全量開(kāi)放第三條廣告位。在2020年微信廣告產(chǎn)品動(dòng)態(tài)里，更新頻繁的是小程序廣告和公眾號(hào)廣告。公眾號(hào)廣告從中部底部廣告、視頻貼片廣告，新增互選廣告和返傭商品廣告，小程序廣告則從Banner廣告、激勵(lì)廣告擴(kuò)充至封面廣告和各自廣告。一些列新的廣告位放出，成為新增廣告庫(kù)存的重要來(lái)源。2020年宣布全面開(kāi)放的微信搜一搜否認(rèn)將承擔(dān)具體的商業(yè)化任務(wù)，相關(guān)負(fù)責(zé)人稱“沒(méi)有這方面的計(jì)劃”。但搜一搜的商業(yè)價(jià)值早有現(xiàn)成的例子，無(wú)論是百度還是阿里，搜索引擎的廣告位都價(jià)格不菲。搜索在內(nèi)容及交易生態(tài)中的“連接”作用更加明顯，搜索是一個(gè)主動(dòng)行為，幫用戶在最短路徑到達(dá)內(nèi)容及服務(wù)。與之對(duì)應(yīng)的是推薦和分發(fā)，一種被動(dòng)式的信息獲取機(jī)制。搜索引擎意味著大流量入口，這對(duì)于商業(yè)生態(tài)伙伴來(lái)說(shuō)非常重要。這一次，微信搜一搜全面開(kāi)放內(nèi)容、品牌、服務(wù)三大能力。比如已在近期上線品牌專區(qū)，用戶檢索“攜程”，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)全品類頁(yè)面，包括攜程品牌專區(qū)卡片、公眾號(hào)、小程序以及相關(guān)服務(wù)。微信方面表示，品牌專區(qū)目前不收費(fèi)，完全開(kāi)放給品牌運(yùn)營(yíng)。
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