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| 美國西北大學(xué)的EMBA案例中收錄了一個中國品牌———諾奇，案例中說：諾奇堅持“快時尚”和“低成本”，銷售以會員制為核心，門店95%的消費(fèi)來自會員，而且會員中有80%以上產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)。事實(shí)上，讓消費(fèi)者買與不買都上癮，給諾奇帶來的直接結(jié)果是門店平均每平方米的年銷售量超過1.2萬元，平效之高足以令人羨慕。如果將其稱為“諾奇現(xiàn)象”，那么在中國“十二五”期間促轉(zhuǎn)型、擴(kuò)內(nèi)需的背景下，造成這種現(xiàn)象的品牌經(jīng)營模式和理念創(chuàng)新無疑值得業(yè)界關(guān)注。讓我們借助西北大學(xué)的這一案例（引用部分以下簡稱為案例內(nèi)容），解析現(xiàn)象背后的諾奇。
構(gòu)建中國特色SPA模式 案例內(nèi)容1：諾奇的創(chuàng)始人丁輝1997年在晉江的鎮(zhèn)上開了第一家服裝店，和當(dāng)時其他服裝店一樣，出售不同的廠家生產(chǎn)的各種牌子和品類的服裝，店里的生意還不錯。但是，他對此并不滿足，夢想著有一天他的店能成為中國服裝零售業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。于是，他開始學(xué)習(xí)ZARA的運(yùn)營模式。ZARA品牌1975年建立于西班牙的La Coruna，其模式就是公司控制設(shè)計、生產(chǎn)和銷售渠道的各個環(huán)節(jié)，對消費(fèi)者的服裝需求做出快速反應(yīng)。這一模式被稱作SPA模式，即“自有品牌服裝專業(yè)零售商”模式。丁輝馬上愛上了這種模式，并從中看到了無限商機(jī)，因此他開始打造他自己的SPA商店。他將SPA模式的精髓總結(jié)為“準(zhǔn)確、快速、低成本”。實(shí)現(xiàn)這一模式，則需要了解終端消費(fèi)者的需求，然后將產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和分銷融為一體。這種模式極大的縮短了一件服裝從設(shè)計生產(chǎn)到上架銷售所花費(fèi)的時間，并且因?yàn)楣究刂浦?yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，從而大大降低了各方面的成本，例如減少了庫存。 解析：SPA的全稱為Specialty Retailer of Private Label Apparel，對這種模式的核心最為簡單的表述就是生產(chǎn)流通一體化。SPA模式發(fā)展至今已經(jīng)經(jīng)歷了三個階段，它最早由美國的GAP公司從快速消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)營模式中提煉出來，并作為自己的經(jīng)營理念加以發(fā)展，在1986年的公司年度報告中正式進(jìn)行了定義。第二階段出現(xiàn)了以UNIQLO為代表的日本化SPA模式，以低價位大眾化基本款和倉儲式超市為特征。第三階段的SPA模式以西班牙ZARA和瑞典H&M為代表，更加強(qiáng)調(diào)對供應(yīng)鏈的整合，基于高效的生產(chǎn)能力，保障產(chǎn)品的快速更新，以“平價”加上“快時尚（fast fashion）”創(chuàng)造了服裝界的新奇跡。 20世紀(jì)90年代之后，快時尚的成功曾經(jīng)引起包括中國在內(nèi)的全世界服裝業(yè)的普遍關(guān)注，很多中國企業(yè)曾經(jīng)企圖變身為中國的ZARA，但是因?yàn)榉N種原因，最后僅僅是將快時尚變成了針對消費(fèi)者的口號。諾奇之所以能夠做到讓消費(fèi)者上癮，關(guān)鍵是將SPA模式作為平價快時尚的體系支撐，并進(jìn)行了中國特色的改造和發(fā)展。它顛覆了將產(chǎn)品附加值提升等同于高售價的傳統(tǒng)思維，緊扣SPA模式的終端導(dǎo)向特性，建設(shè)特色化的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和會員制數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)，并通過各種手段將設(shè)計、技術(shù)和經(jīng)營融為一個優(yōu)化的高效體系。
追求“快而準(zhǔn)”的信息化供應(yīng)鏈管理 案例內(nèi)容2：在確立了SPA發(fā)展模式后，諾奇開始著手打造特色供應(yīng)鏈。以前丁輝只是銷售其他人的服裝品牌，現(xiàn)在他帶領(lǐng)他的諾奇團(tuán)隊(duì)需要關(guān)注從面輔料到成衣生產(chǎn)、品牌營銷、渠道管理、物流配送甚至售后服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈的各主要環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)銷售模式下，一件衣服到達(dá)終端消費(fèi)者手中需要經(jīng)過多個不同層級的經(jīng)銷商，從生產(chǎn)到物流，再到零售商，每個環(huán)節(jié)都要從中漁利，因此這件衣服最后到達(dá)消費(fèi)者手中的價格會幾倍于它的出廠價。諾奇則徹底打破了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈形式，它控制了供應(yīng)鏈的各個主要環(huán)節(jié)，這樣成本才能由諾奇自己決定。因此，盡管諾奇的服裝非常時尚，但是可以為消費(fèi)者提供一個相對較低的價格。生產(chǎn)部門把從各地供應(yīng)商所生產(chǎn)的產(chǎn)品送入公司物流倉庫，再根據(jù)全國各地各門店的不同需求統(tǒng)一配送。諾奇總部與各地門店建立了信息共享系統(tǒng)，一旦出現(xiàn)熱賣款式，總部馬上跟進(jìn)，從處理訂單到配貨發(fā)貨，全部流程一般控制在3周左右，這就是所謂的“快時尚”，也就是SPA模式的魅力所在。諾奇充分利用這一模式以期為它的消費(fèi)者謀取最大的利益，從而維持其忠實(shí)的客戶基礎(chǔ)。 解析：要平價就需要降低成本。在服裝產(chǎn)品極大豐富的非物質(zhì)社會，單純降低產(chǎn)品本身的制作成本是有限的，而且容易損害產(chǎn)品的品質(zhì)和品位，從而最終傷害品牌的核心價值和品牌資產(chǎn)，那就只能更加地依靠供應(yīng)鏈建設(shè)去降低產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)的成本。要做到快時尚就需要有豐富的款式和快速的熱銷款跟進(jìn)，這對于供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)采集和反應(yīng)速度提出了很高的要求。諾奇致力于“快而準(zhǔn)”的信息化供應(yīng)鏈建設(shè)和管理的成功經(jīng)驗(yàn)為業(yè)內(nèi)提供了有益的借鑒。 首先，SPA模式重視對于整個供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的控制、協(xié)調(diào)、監(jiān)督，指導(dǎo)各個環(huán)節(jié)的經(jīng)營運(yùn)作，但并不意味著服裝企業(yè)實(shí)際擁有各個環(huán)節(jié)相關(guān)的人員及資產(chǎn)。作為服裝零售商，諾奇強(qiáng)調(diào)對于渠道的建設(shè)，對所有的連鎖門店實(shí)行垂直控制；作為服裝自有品牌，諾奇注重商品的企劃、設(shè)計與零售渠道的控制，而其他附加值較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)行外包。通過革新供貨方法和供應(yīng)鏈流程，降低了流通成本，實(shí)現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)。 第二，諾奇的供應(yīng)鏈?zhǔn)且越K端為導(dǎo)向，從下游指向上游的垂直化系統(tǒng)。公司將供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)放在一個利益共同體中，依托自主研發(fā)的IEAP鞋服供應(yīng)鏈信息管理系統(tǒng)連接所有門店，整個鏈條通過信息管理系統(tǒng)做到了終端信息的實(shí)時共享，提高了整條供應(yīng)鏈對市場的快速反應(yīng)能力。如果一個會員在公司的連鎖門店買一件商品，這條信息會及時傳到公司的各個相關(guān)部門和供應(yīng)商，包括公司的企劃、設(shè)計、買手、銷售管理、物流倉儲人員和生產(chǎn)廠商、原材料供應(yīng)商都將同步獲得信息并作出迅速準(zhǔn)確的判斷和反應(yīng)。 第三，諾奇將產(chǎn)品的開發(fā)也納入到供應(yīng)鏈之中并求得與銷售終端的呼應(yīng)，也在很大程度上解決了生產(chǎn)的問題。產(chǎn)品除部分基本款自主開發(fā)外，大部分主要通過買手形式完成。然后，公司每個季節(jié)提前向ODM廠商發(fā)布產(chǎn)品企劃案，通過買手組織ODM廠商進(jìn)行打樣和生產(chǎn)，這種方式不僅大大降低了產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，而且確保公司每年僅男裝上市產(chǎn)品就可超出3000多款，與此同時，也使得生產(chǎn)廠家的遴選得以順利進(jìn)行。如果在季中一旦出現(xiàn)熱賣的款式，公司可迅速反應(yīng)進(jìn)行補(bǔ)單，或者追加開發(fā)符合市場需求的款式，目前，諾奇季中追單的產(chǎn)品前導(dǎo)期平均為3周，最快只需10天。 最后，諾奇獨(dú)創(chuàng)了“銷售監(jiān)控部”，最大限度地提高了商品的優(yōu)化率并解決了服裝業(yè)視為頑疾的庫存問題。該部門一方面根據(jù)銷售和庫存情況及時制定出應(yīng)季商品的補(bǔ)單計劃并安排生產(chǎn)，在產(chǎn)品入庫后，根據(jù)門店的需求及時準(zhǔn)確地將貨品配送到各個門店。同時，在該部門的指導(dǎo)下，各個門店通過內(nèi)部網(wǎng)上交易平臺進(jìn)行商品的快速而合理的調(diào)配和整合，以不斷優(yōu)化門店的商品并有效降低庫存風(fēng)險。目前，公司所有門店的平均庫存率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)的庫存水平。
開創(chuàng)“精細(xì)化”會員數(shù)據(jù)庫營銷 案例內(nèi)容3：從2001年開始，諾奇開始實(shí)行門店會員制，即當(dāng)消費(fèi)者第一次在諾奇門店購物時，會被要求填寫顧客信息表，并登記成為諾奇會員，從而能在消費(fèi)時享受折扣優(yōu)惠。會員信息表包括顧客的生日（生日時享受折扣或派送生日禮物）、家庭背景、職業(yè)、教育背景、身高、體重、著裝的風(fēng)格和色彩的喜好等。諾奇還通過會員日常的消費(fèi)記錄來對其進(jìn)行消費(fèi)行為分析，如消費(fèi)習(xí)慣、商品風(fēng)格偏愛等。這個數(shù)據(jù)庫非常獨(dú)特，諾奇是中國第一批真正將顧客數(shù)據(jù)庫運(yùn)用到生產(chǎn)和營銷過程中的企業(yè)之一。首先，通過消費(fèi)者購買行為數(shù)據(jù)庫，諾奇可以預(yù)測哪些款式將會暢銷，哪些原料他們應(yīng)該預(yù)先準(zhǔn)備，甚至哪些款式配送到哪些門店，從而大量減少庫存。數(shù)據(jù)庫營銷對諾奇至關(guān)重要，一旦有滿足會員偏好的新產(chǎn)品上架，諾奇會通過手機(jī)短信、彩信或E-MAIL等手段通知會員，有意向的會員們會及時到門店購買。 諾奇的會員人數(shù)也增長得很快，到2010年歷史消費(fèi)會員數(shù)已突破50萬，95%的消費(fèi)來自會員，而重復(fù)消費(fèi)的占到80%以上，每位會員平均每年的消費(fèi)額在1000元左右。 解析：消費(fèi)品營銷中的二八定律已經(jīng)成為一種常識，會員數(shù)據(jù)庫營銷也不是什么新的概念，但是中國服裝界真正能做好的并不多。消費(fèi)者行為分析在國外服裝界已經(jīng)成為一種常態(tài)，但是中國的服裝品牌基本上還處于經(jīng)驗(yàn)主義的初級階段而少有進(jìn)行理性的消費(fèi)行為分析的舉措。諾奇不僅將中國服裝業(yè)的會員制營銷向前推進(jìn)了實(shí)質(zhì)性一大步，而且與SPA模式有機(jī)契合而有所創(chuàng)新，并取得了豐碩的成果。 任何一個服裝品牌在中國市場都會這樣的問題，那就是中國市場盡管需求巨大，但是因?yàn)榈赜?、人群、氣候、消費(fèi)能力的差異形成了多元化的市場需求。對于諾奇來說，怎樣去滿足不同地域或門店的消費(fèi)人群的產(chǎn)品需求，是對于SPA模式實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確供應(yīng)的實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)。諾奇為此建立了會員制，逐步完善CRM體系和會員數(shù)據(jù)庫挖掘和分析，開展會員數(shù)據(jù)庫營銷的探索。通過對于會員基礎(chǔ)資料的收集和消費(fèi)行為分析，準(zhǔn)確把握會員的商品需求，并以此為依據(jù)進(jìn)行商品企劃、設(shè)計、生產(chǎn)和供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了以顧客需求為導(dǎo)向的商品供應(yīng)模式，降低了商品開發(fā)的風(fēng)險，也徹底解決了各個門店因產(chǎn)品需求的差異化導(dǎo)致供應(yīng)不確定性所帶來的風(fēng)險。另外，公司通過郵件、短信、電話、公司網(wǎng)站等低成本的手段展開對會員的精準(zhǔn)營銷和品牌宣傳，最終將絕大多數(shù)會員變成忠誠的消費(fèi)者。會員年均消費(fèi)次數(shù)在3次以上，真正讓會員買與不買都上癮。 一個服裝品牌選擇某種模式并不難，難在構(gòu)建一種體系優(yōu)化式的品牌核心競爭力。這就是為什么如今所謂SPA、數(shù)據(jù)庫營銷、快時尚等在原理上已經(jīng)沒有太大秘密，但是成功者為數(shù)不多的主要原因。除了上述的三大亮點(diǎn)外，諾奇在選擇男裝細(xì)分市場、人員隊(duì)伍建設(shè)、強(qiáng)化品牌文化與企業(yè)文化建設(shè)、與東華大學(xué)合作建立東華·諾奇快速時尚研究中心、投身慈善事業(yè)等都進(jìn)行了很多實(shí)踐，追求體系優(yōu)化以建設(shè)核心競爭力。 在服裝業(yè)，通過SPA模式的運(yùn)營已經(jīng)誕生了多個國際服裝業(yè)巨頭。如今，哈佛大學(xué)在將ZARA品牌評定為歐洲最具研究價值的品牌之后，據(jù)悉正在收集整理諾奇的客戶管理和數(shù)據(jù)庫營銷的案例。諾奇的成功經(jīng)驗(yàn)在業(yè)內(nèi)樹立了一個SPA的觀照，而諾奇現(xiàn)象的成功背后，顯示的不僅是平價快時尚與SPA的體系力量，更體現(xiàn)出中國服裝界在21世紀(jì)從做大轉(zhuǎn)向做強(qiáng)的不懈努力。
作者簡介 卞向陽 博士、教授。著名時尚評論家、服裝品牌和服裝史學(xué)家、時尚產(chǎn)業(yè)和時尚文化專家。東華大學(xué)研究院時尚創(chuàng)意研究中心副主任、服裝學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)部主任、博導(dǎo)，英國伯明翰藝術(shù)設(shè)計學(xué)院特邀博士研究生指導(dǎo)教授。哈佛大學(xué)訪問學(xué)者。上海市發(fā)展時尚產(chǎn)業(yè)咨詢專家、中國服裝設(shè)計師協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主任委員、中國服裝協(xié)會專家委員會委員。主持多個國家和省部級研究項(xiàng)目。出版和發(fā)表《國際時尚品牌案例》、《國際時尚中心城市案例》、《國際服裝名牌備忘錄》、《時尚產(chǎn)業(yè)與城市文明》等多篇論著。策劃和組織有多個大型服裝專業(yè)活動及國內(nèi)外著名服裝品牌的設(shè)計及營銷企劃。多次擔(dān)任大型服裝設(shè)計及模特大賽的評委 |
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