作者：曹成
品牌幾何創(chuàng)始人
這么多年，問這個(gè)問題的人太多了，可是截至目前而言，半途而廢的太多了，或者渾渾噩噩的太多了。要追問原因，千奇百怪的回答可能都有。里面很大的一個(gè)部分就是本來(lái)可能就不是這條路上的人，而一定要走，于是辛苦地折騰了很多年，無(wú)疾而終；另外一部分是，遭遇了瓶頸，這個(gè)瓶頸在目前的認(rèn)知體系里無(wú)法突破，需要升級(jí)自己的認(rèn)知系統(tǒng)。為什么我來(lái)回答，并不是說(shuō)自己就如何了，只是想經(jīng)過這么多年的實(shí)踐和思考，這么多學(xué)習(xí)的累計(jì)，想刨析，為了總結(jié)自己，為了展望未來(lái)，同時(shí)為了分享給別人。
大衛(wèi)·奧格威是世間罕有的天才大師，但是也給很多一窮二白的年輕人樹立了不好的榜樣，以為不論學(xué)歷，不論出身，哪怕你是郵遞員，或者二流廚師，只要你天資卓越，經(jīng)過努力都可以成為一個(gè)很好的品牌人?？墒清e(cuò)了，你不是奧格威，奧格威是少有的廣告人，是創(chuàng)意大師，是靠奇思妙想和感悟靈感抓住人們心理從而調(diào)整認(rèn)知的創(chuàng)意大師，他為品牌的形象構(gòu)建建樹良多。他們不走尋常路，就是要顛覆、創(chuàng)新和不同。
廣告人和品牌顧問是兩個(gè)概念，一個(gè)是創(chuàng)意出發(fā)的品牌觀，一個(gè)是生意出發(fā)的品牌觀，還有資產(chǎn)出發(fā)的品牌觀，更有經(jīng)濟(jì)出發(fā)的品牌觀，不一而足。品牌顧問的品牌觀會(huì)更全面、更企業(yè)、更經(jīng)營(yíng)、更戰(zhàn)略，所以對(duì)人的系統(tǒng)化要求自然不一樣。
因此，那些學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)能力薄弱的，認(rèn)為做品牌不需要太多知識(shí)，而只要天資和勤奮的，就是沒有看到品牌觀的多種維度，他們往往以為品牌即是廣告，因此認(rèn)為成為一個(gè)廣告人就能夠成為一個(gè)很好的品牌顧問，當(dāng)職業(yè)發(fā)展到一定階段，原生的優(yōu)秀和平庸開始兩極分化，激情和靈感開始枯竭，青春和能量開始衰減，迷惘跟著不期而至。這個(gè)時(shí)候，居然發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知差了很大的距離，而過去的時(shí)間，重復(fù)在了太多的重復(fù)。
做廣告創(chuàng)意和作歌星以及演員是一樣的，兩極分化，只有最優(yōu)秀的回報(bào)最大，職業(yè)生涯比較短或者非?？斓牡竭_(dá)頂點(diǎn)然后曇花一現(xiàn)；而做品牌顧問可能更像建筑師和畫家，頂級(jí)的當(dāng)然不錯(cuò)，中間層其實(shí)也活得非常好，而且生命周期會(huì)增長(zhǎng)，積累越來(lái)越多。
如果問你廣告業(yè)的鼻祖是誰(shuí)？你可能一下子就說(shuō)出來(lái)了；可是再問你品牌顧問的鼻祖是誰(shuí)？你一定回答不出來(lái)。
是的，很多號(hào)稱做品牌的人不知道品牌的這個(gè)概念和理論是從何而來(lái)的？廣告業(yè)在這個(gè)概念的發(fā)展中扮演了很重要的作用，其次是如Landor,Interbrand, Brand Finance, Lippincott等類似公司的推動(dòng)，還有BCG、羅蘭貝格等包括品牌戰(zhàn)略服務(wù)的咨詢公司，但是有幾位教授的積極貢獻(xiàn)功不可沒。
大衛(wèi)·艾克（David A. Aaker）是先知品牌戰(zhàn)略咨詢公司（Prophet Brand Strategy）副總裁、美國(guó)加州大學(xué)柏克利分校哈斯商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)名譽(yù)教授，也是品牌和品牌資產(chǎn)領(lǐng)域最具影響力的權(quán)威學(xué)者之一，當(dāng)前美國(guó)品牌界的領(lǐng)軍人物，被《品牌周刊》譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”。
凱文·萊恩·凱勒是人們公認(rèn)的對(duì)營(yíng)銷溝通與戰(zhàn)略品牌管理進(jìn)行綜合研究的國(guó)際先趨者之一，凱勒教授是中生代的權(quán)威學(xué)者，凱勒教授是品牌管理的國(guó)際先驅(qū)，他的《戰(zhàn)略品牌管理》行銷全球，凱勒教授是菲利普·科特勒的合作者。
Jennifer Aaker教授是David Aaker教授的女兒，她把很多心理學(xué)的概念代入品牌理論中，在個(gè)性等領(lǐng)域的貢獻(xiàn)也是值得關(guān)注的。在品牌咨詢和品牌顧問這個(gè)領(lǐng)域，大家其實(shí)都是基于這幾位教授的理論和足跡不斷衍生自己的各種理論模型從而不斷拓展自己的服務(wù)領(lǐng)域；同時(shí)大家把經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、營(yíng)銷、管理和心理學(xué)中的很多理論與成果代入，不斷豐富著品牌顧問的內(nèi)涵和外延。在品牌顧問公司這個(gè)領(lǐng)域中，和廣告業(yè)涇渭分明，也分化和催生了品牌戰(zhàn)略、品牌管理、品牌設(shè)計(jì)等流派和分支。
那么可以成為品牌顧問的人應(yīng)該是怎么樣的呢？
他/她應(yīng)該是好奇于社會(huì)科學(xué)的人。社會(huì)科學(xué)是指社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、歷史學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)，而不包括文學(xué)、藝術(shù)這一類，而這一類就是俗稱的人文學(xué)科了。科學(xué)是一種片面地、系統(tǒng)地看問題的方法。科學(xué)并不是全面的，科學(xué)與對(duì)錯(cuò)無(wú)關(guān)?？茖W(xué)是一種通過控制實(shí)驗(yàn)來(lái)找到兩個(gè)因子之間一種確定性地互動(dòng)關(guān)系，并將它們上升成為理論。所以科學(xué)的核心，從經(jīng)驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，就是控制實(shí)驗(yàn)。做控制實(shí)驗(yàn)就必須將別的因子全部控制住，都不動(dòng)，而只讓這個(gè)因子動(dòng)，看這個(gè)因子怎么動(dòng)，從而如何影響別的因子。
比較于自然科學(xué)，社會(huì)科學(xué)更麻煩，它是多層次的，作還原處理是不可能的，無(wú)法進(jìn)行很理想的控制實(shí)驗(yàn)，有非常復(fù)雜的機(jī)制等。好奇于社會(huì)科學(xué)的人，慢慢會(huì)習(xí)慣于從三維（時(shí)間、空間和心理）甚至多維的角度看問題，不會(huì)糾結(jié)于標(biāo)準(zhǔn)答案，懂得探索的樂趣，因此也就有了更多發(fā)現(xiàn)的可能。
他/她應(yīng)該是喜歡構(gòu)架的人。品牌顧問的工作其實(shí)很像建筑師，我們?cè)趶?開始構(gòu)建一個(gè)存在于頭腦認(rèn)知中的建筑空間，這個(gè)建筑空間有地基、有朝向、有采光、有通風(fēng)；按照建筑設(shè)計(jì)和規(guī)劃的要求。
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