（原創(chuàng)/毛啟盈）蘇寧易購近期舉辦了一個“萬人空巷搶彩電”活動，除了有65英寸大屏半價搶的價格讓利外，還提出了“陪家人看1小時電視”的社會倡議。
在科學技術日新月異的今天，電視仿佛置身于一個非常尷尬的窘境，現(xiàn)在還有多少人有看電視的習慣？就筆者而言，因為要看世界杯，筆者才將雪藏了四年的電視機重新裝回客廳；因為要看世界杯，隔壁老王家爺孫三個終于丟下手機、平板和筆記本，共同坐在客廳……類似的場景，在如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，比比皆是。在人們對電視產(chǎn)品需求日益下降的今天，家電廠商若想尋求出路，便要學會如何抓住消費者心理，通過一系列方式刺激用戶需求，從而達到促進銷售轉換的目的。
通過巧妙走心的營銷方式將產(chǎn)品順利推廣的案例，最經(jīng)典的莫過于我們都熟知的“把梳子賣給和尚”的故事：從前有一個銷售遇到了一個棘手的問題，如何才能將梳子賣給并不需要梳頭的和尚？最后，他靈機一動，和寺院主持商量，在梳子上刻上各種字：如虔誠梳、發(fā)財梳……并且分成不同檔次，在香客求簽后分發(fā)。結果寺院在應用之后反響很好，越來越多寺院要求購買此類梳子。
這個故事告訴了我們一個深刻的道理：沒有賣不出去的貨，只有不懂用戶的商家！故事中的銷售巧妙地抓住了消費者買梳子的心理，不是為了梳頭，而更多地是一種心靈的寄托。這是通過“走心”營銷順利賣貨的典型案例。
故事中所反映出來的“營銷”原理，即使在今天也毫不過時。如今，面對“見多識廣”，對各類營銷方式日漸麻木的消費者，單純依靠價格戰(zhàn)“走腎”的傳統(tǒng)營銷方式已不能對其產(chǎn)生更大的作用。在此背景下，只有極少一部分品牌通過“走心”的方式走進消費者的心里，從而達到建立品牌口碑及促進銷售的雙贏。而蘇寧本次“陪家人看1小時電視”的走心營銷方式，便是能達到打造品牌口碑與促進產(chǎn)品銷售雙贏的典型案例。
電視賣不出，不是價格太貴
近年來，電視行業(yè)似乎在遭遇寒冬，高速發(fā)展和普及的手機等移動電子設備逐漸成為人們社交娛樂的主要陣地。不少人將電視如今的尷尬窘境歸結于，相較手機等電子產(chǎn)品而言，其價格稍顯昂貴，其實不然。
譬如，某廠商40英寸液晶電視僅售1699元，而一塊40英寸電視屏幕價格就超過1500元，根據(jù)相關調(diào)查顯示，傳統(tǒng)廠商的產(chǎn)品平均售價在2000元左右。
盡管手機市場出現(xiàn)滑鐵盧，千元機市場份額逐漸減少，而早期死亡區(qū)3500-5000元價位段如今也被主流手機廠商占據(jù)。
另外，從物流上看，一部手機的托運費10-30元，而一部電視的托運費用不含包裝也少不了200元。
通過與手機對比可以發(fā)現(xiàn)，如今電視確實在賣白菜價，尤其是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，更是賠本賺吆喝。
我們知道，價格競爭是市場競爭進入一定階段后企業(yè)通常采用的一種手段，借助這一法寶獲得成功的企業(yè)可謂數(shù)不勝數(shù)。然而，價格戰(zhàn)也不能無休止地進行下去，畢竟有成本擺在那兒。在物流、人力、技術等成本上升時，價格持續(xù)下降將會使企業(yè)入不敷出。
有國外媒體更是指出，現(xiàn)今電視機價格比十幾年前都便宜。譬如，2017年：LG OLED55B7A售價2300美元，每平方英寸價格1.78美元。2012年，松下TC-P55VT50售價2680美元，每平方英寸價格2.08美元。夏普Elite PRO-60X5FD售價6000美元，每平方英寸價格3.91美元。
電視賣不出，不是廣告投放少
在本屆俄羅斯世界杯德國隊對陣墨西哥隊比賽中，出現(xiàn)了“某某電視中國第一”八個字廣告語，讓不少業(yè)內(nèi)人士驚嘆：這得賣多少臺電視機，才能收回天價贊助費用。
同時還有媒體報道，近日，鄭州市民王女士投訴，每次打開家里的某某智能電視機，都會播放幾十秒廣告，而且這段廣告無法跳過、無法取消、快進，只能無可奈何地等著廣告播放完，才能正常觀看電視節(jié)目。
可見，家電廠商挖空心思來做廣告，“海陸空廣告轟炸”也是家電市場千年一遇的怪現(xiàn)象。早年的家電廣告是偏遠農(nóng)村的一大奇觀?，F(xiàn)在的家電廣告讓網(wǎng)民不勝其煩。
諸如某隊奪冠，退回貨款；某某商場優(yōu)惠卡，前100名用戶打五折，買電視機送冰箱……形形色色的廣告不斷刷屏，霸占著樓宇電梯，甚至連公共廁所都不放過。
廠商挖空心思處處投硬廣，就真的有用嗎？事實上，彩電市場并不樂觀。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年彩電市場零售量規(guī)模4781萬臺，同比下降8.1%。2018年這一態(tài)勢仍舊延續(xù)，2018年1—2月，彩電零售量為同比下降1.3%。
由此可見，用戶不會因為電視價格或者你的廣告做得好就為產(chǎn)品買單。不過如今，仍有不少廠商還未察覺到用戶內(nèi)心最真實的想法，仍然在“壕”砸廣告求關注，這樣的做法或許已然過時了。
消費升級，家電營銷需更“走心”
近日，由中國電子商會、蘇寧易購、奧維云網(wǎng)共同發(fā)布《新中產(chǎn)高端家電消費趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》）指出，近年來我國居民可支配收入穩(wěn)定增長，消費支出也不斷上升。據(jù)國家發(fā)改委發(fā)布《2017年中國居民消費發(fā)展報告》顯示，2017年，我國居民恩格爾系數(shù)為29.3%，已進入了聯(lián)合國劃分20%-30%富足區(qū)間。
白皮書指出，一大批新中產(chǎn)階層正在崛起，他們將成為未來社會消費主流。
未來，隨著消費的升級，消費者也越來越注重體驗、品質(zhì)與服務。
在消費升級的背景下，商家的營銷方式也需要跟上時代的新升級。對于家電品牌而言，單純依靠價格戰(zhàn)“走腎”的傳統(tǒng)營銷方式，已不能對消費者產(chǎn)生更大的作用?？梢哉f，傳統(tǒng)的家電品牌營銷模式已過時，亟待以更走心的方式，與消費者對高品質(zhì)的生活和情感需求追求達成共鳴。
最近，蘇寧易購舉辦的“彩電萬人搶”活動，提出了“陪家人看1小時電視”具有公益性質(zhì)的社會倡議，號召大家放下手機，每天抽出時間陪家人看1小時電視，給家人更多的陪伴，為日益冷漠的家庭找回愛的溫度。該倡議一經(jīng)提出，便吸引了不少網(wǎng)友的支持和點贊。陪家人看1小時電視，也成為了當下最流行最走心的生活方式。
作為一個70后農(nóng)村人，有幸體驗了中國家庭電視變遷的全部場景。90年代初期，全村就一臺電視。當時，電視連續(xù)劇就是《弘一大師》、《新白娘傳奇》，全村人圍著一臺電視機，連廣告也不放過；1995-2008年期間，家里有個電視機，印象最深的是全家一起包餃子看“春晚”。
從2009年到現(xiàn)在，筆者基本在手機上玩微博，筆記本上追劇，iPad上玩游戲，家里的電視早已布滿灰塵，逐漸“淪為”客廳的裝飾品。如果不是世界杯，筆者肯定還想不起來這個家電。
回過頭再來談談蘇寧本次活動的意義。從營銷的角度講，此次活動能夠精準鎖定目標群體，將電視購買這一系列行為中的決策者、影響者、建議者等全部帶入活動中來，最終通過情感營銷的方式促成最終銷售的轉換。先“走心”引發(fā)全民參與，再“走腎”促進銷量轉換，也是水到渠成。
情感營銷提升品牌附加值
通過情感營銷最終將個人/品牌口碑成功打造的案例在歷史上也屢見不鮮?！度龂萘x》中的劉備堪稱情感營銷專家，不僅有了桃園結義的兄弟，甚至連徐庶這樣的帳下謀士，即便因母親被擄歸了曹操，依然“身在曹營心在漢”。
對于整個家電品牌而言，隨著工業(yè)社會逐漸向信息社會轉變，人們將不再只關注物質(zhì)層面，而更多地轉向追求知識文化、品質(zhì)生活等充滿情趣的人文價值，并從中獲得個人情感的滿足。
同時，用戶對于家電的需求，已經(jīng)更多地從功能價值轉變?yōu)榍楦袃r值。對多數(shù)人而言，家電不再是一個冷冰冰的機器，而更多地作為他們享受和傳遞溫情的紐帶。因此，蘇寧易購此次“走心”的情感營銷，符合當下大多數(shù)消費者的心理，勢必會圈粉無數(shù)，使其品牌知名度及口碑得到大大提升。
綜上所述，今天在各種造節(jié)促銷大環(huán)境下，人們更樂意接受走心的宣傳，能夠積極參與到廣告所設置的情景之中，而不是被動性的誘惑型消費。蘇寧易購本次“陪家人看1小時電視”社會倡議，是希望大家能夠放下手機、平板電腦等，重新審視和重視對身邊親人的關心，這是一種對中國傳統(tǒng)家庭文化的懷念和挽留，同時也是對家庭溫情的一種傳承。
可以說，蘇寧“彩電萬人搶”促銷活動，先“走心”再“走腎”，突破了純粹的價格戰(zhàn)套路，讓家電營銷回歸人心，開辟了新的營銷模式，值得家電企業(yè)借鑒推廣。
聯(lián)系客服
