每次沖上熱搜的新能源汽車用戶似乎總是以“韭菜”的形象出現(xiàn)的。理想ONE銷售涉嫌故意隱瞞車型升級換代停產(chǎn)以及降價等相關(guān)信息，引發(fā)大量老車主們集體投訴的風(fēng)波還余波未消，年初特斯拉大幅降價導(dǎo)致“韭菜”反擊，車主舉橫幅維權(quán)的壯觀場面便又一次觸發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。對于新能源用戶來說，在車企降價之后，用戶成為“韭菜”似乎成為了一個不可逃避的話題；而如何能讓用戶免于“背刺”，同時讓新用戶得到真正的實惠？行業(yè)里卻始終沒有一個全面兼顧的方案。直到6月12日，蔚來宣布調(diào)整全系新車價格及首任車主用車權(quán)益。一時間，這一重磅消息成為了業(yè)內(nèi)外熱議的話題。“這次的調(diào)整在內(nèi)部討論了很久，聽取了部分用戶的意見與建議?！蔽祦鞢EO李斌在蔚來App中說道，降價方案直至6月12日凌晨三點還在反復(fù)推敲?！艾F(xiàn)在是最合適的發(fā)布時機(jī)，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到讓每個人都滿意，還請大家理解和支持。”
看得出來，對于一向重視用戶的蔚來而言，這是一個艱難的決定。但在李斌這條話下的留言中，很多蔚來老車主卻紛紛表示了理解和支持，說把免費換電權(quán)益從車價中剝離出來是多贏的局面。 有車主說，對不需要換電的人來說，車價直降，降低購車成本；對需要換電的車主來說，換的多的可以直接買權(quán)益包，換的少的可以不買權(quán)益包，換一次付一次即可?！耙愿蛙噧r入手新車，或者花錢買更好的服務(wù)，把產(chǎn)品價格和服務(wù)費用分開是明智的做法”。而市場最真實的聲音，往往在資本市場上最能得到體現(xiàn)。6月12日港股開盤，蔚來股價報63港元/股，較上一日收盤價60.3港元/股增長4.48%，截至12日收盤，蔚來股價報63.15港元/股，漲幅為4.73%。很顯然，這一次，蔚來再次用自己的方式贏得了用戶和市場的支持，它不僅體現(xiàn)了蔚來一直以來的用戶DNA，把用戶放在C位，更成為了行業(yè)中車企價格調(diào)整時的樣本。只是，這樣的蔚來，其他車企可能學(xué)不來。
就在宣布權(quán)益調(diào)整的當(dāng)天，蔚來方面召開了一場溝通會。在溝通會上，李斌對此次價格調(diào)整的邏輯進(jìn)行了說明，簡單歸結(jié)下來其實就4個字：服務(wù)變現(xiàn)。意即蔚來此前的模式是 “打包模式”，即所有車主都默認(rèn)擁有換電等服務(wù)。但現(xiàn)在，蔚來將模式調(diào)整成了服務(wù)和新車分開銷售，把選擇權(quán)交給用戶，讓用戶可以按照自己的需求來選擇是否需要 “權(quán)益升級包”。這次的“服務(wù)變現(xiàn)”對蔚來的新老用戶來說意義非凡：一方面，相較于理想、特斯拉等車企降價絲毫沒有考慮到已購車用戶的利益，蔚來考慮的是如何讓老用戶保值甚至增值；另一方面，對于新用戶來說，蔚來則進(jìn)一步拉低了購車門檻，同時將更多的選擇權(quán)讓渡給消費者，讓消費者能夠以更適合自身情況的靈活方式購車。我們不妨先來看看蔚來此番調(diào)整都做了些什么。首先，是全系新車起售價下調(diào)了3萬元。伴隨著這次價格下調(diào)，蔚來旗下車型也首次進(jìn)入到了30萬以內(nèi)的價格區(qū)間。作為蔚來銷量支柱的ET5，此前價格區(qū)間在32.8-38.6萬元，租用電池方案則是25.8萬元，價格調(diào)整后，ET5的其售價下探到29.8萬元，電池租用方案則是直接砍到了22.8萬元；作為蔚來SUV矩陣中的重要車型，全新ES6搭載75kWh電池包車型起售價33.8萬元。如選擇BaaS電池租用方案，起售價將進(jìn)一步下探至26.8萬元。毫無疑問，這將在相當(dāng)大的程度上提振蔚來的銷量。隨著新能源滲透率的不斷提升，越來越多的消費者需要購買新能源車，但此前的價格卻讓那些對蔚來感興趣的用戶望而卻步；而直降三萬，對于這些準(zhǔn)用戶們來說，一下子就拉近了他們與蔚來之間的距離，成為了刺激成交的重要因素。而且，隨著新能源基礎(chǔ)設(shè)施的日趨完善，很多消費者也確實用不到原本蔚來車價里包含的服務(wù)權(quán)益；新售價發(fā)布后，這些用戶既減少了不必要的權(quán)益，同時又節(jié)省了成本，一舉兩得。事實上，我們也在降價后第一時間聯(lián)系了蔚來的一線銷售人員，其表示蔚來降價消息放出后，聞訊咨詢的客戶“還挺多”。其次，除了價格上的變動之外，蔚來也對新老客戶權(quán)益進(jìn)行了調(diào)整，具體來看，主要是在首任車主和復(fù)購車主上做出權(quán)益區(qū)分。“整車 6 年或 15 萬公里質(zhì)保，其中三電系統(tǒng)可享 10 年不限里程質(zhì)保；6年免費車聯(lián)網(wǎng)；終身免費道路救援?！?/span>此外，“6 月 12 日以后免費換電將不再作為基礎(chǔ)用車權(quán)益，用戶可選擇單次付費進(jìn)行換電，蔚來此后將推出靈活的加電補能套餐?！?/span>而對于復(fù)購車主來說，就更加合適了。復(fù)購車主可以將原來包括終身免費換電在內(nèi)的各項權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車上，如果老車主要放棄原有權(quán)益，則可以抵扣3-5萬元購車款（終身免費換電不限次數(shù)抵扣5萬元，每月4/6次免費換電抵扣3萬元）。權(quán)益出臺后，蔚來的各個車主群一片叫好。有蔚來的老車主算了一筆賬，“如果你本來就有一臺擁有老權(quán)益的蔚來，現(xiàn)在再復(fù)購一臺新車，且新車不要換電權(quán)益（減3萬），而如果你此時老車的權(quán)益也釋放了，就相當(dāng)于新車直減8萬元?！?/span>這就意味著，在新政策之下，新車主能以更低的價格購得新車，老車主能以更合適的政策享受用車生活，而對蔚來來說，通過成交量的提振，則可以進(jìn)一步增加現(xiàn)金流提升盈利能力。顯然而見，這是一場商業(yè)權(quán)益調(diào)整中罕見的多贏局面。而且，有網(wǎng)友把蔚來調(diào)整后的權(quán)益與其他車企做了個比較，發(fā)現(xiàn)調(diào)整之后蔚來依然是新能源汽車企業(yè)中天花板級別的服務(wù)。也難怪李斌會在降價后的溝通會上表示：“我經(jīng)常講，我們其實做事情，我們希望能做到問心無愧，這個問心無愧的意思是什么，就是我自己反反復(fù)復(fù)的思考過了，是深思熟慮的、是所有人什么看法我們都是想過的而不是忽略的，這是我們討論這個事情最難的地方?！?/span>而這一次的新政，以及新老車主的正面反饋，正是蔚來始終把用戶放在C位的最佳佐證。對蔚來來說，對用戶的真誠仿佛就像是一把鑰匙，不僅打開了它與用戶之間的心門，也打開了蔚來無限可期的未來。
如此權(quán)益調(diào)整，友商學(xué)不來但并不表明其他車企就可以直接“抄答案”，因為能做到如此多贏局面的，也只有蔚來。因為蔚來的靈活與高效，以及用戶企業(yè)的初心是別人無法效仿的。首先，從成立之初，蔚來就站在用戶的角度，做了許多其他車企從未做過的事情。它可以做到春節(jié)期間無人值守的自動換電站全線全天不限次數(shù)免費；它可以做到即使用戶位置偏移，也能為用戶送去移動充電設(shè)備；也是它能夠做到企業(yè)掌門人刷著自家APP，看著用戶的真實反饋并回復(fù)用戶的意見與建議。也正是因為這樣的真誠，蔚來也收獲了其他車企無法收獲的用戶粘性與忠誠度。據(jù)了解，蔚來車主的復(fù)購率一直非常高，這是其他車企所無法比擬的先天優(yōu)勢。從此次蔚來的降價看，它依舊是站在用戶角度進(jìn)行的全面思考。眾所周知，車企降價時，多數(shù)企業(yè)都會選擇毫無征兆地直降車價，不僅會傷害已購車用戶的感情，更是為企業(yè)與用戶之間的良好溝通埋下了障礙。這一點，最為明顯的就是特斯拉的連續(xù)降價，導(dǎo)致已購車用戶“拉橫幅”的現(xiàn)象比比皆是，傷人傷己；但蔚來與其他車企有著本質(zhì)上的區(qū)別，以此次降價為例，蔚來沒有降低車本身的價值，只是將全面領(lǐng)先的換電權(quán)益作為“價格調(diào)節(jié)器”，收獲了新老用戶的一致好評，成為了行業(yè)內(nèi)一次教科書級別的降價。第二，蔚來的此次權(quán)益調(diào)整，是一項非常有力度且足以讓蔚來獲得更好發(fā)展的政策。何以這樣說？我們不妨從三個方面進(jìn)行分析。其一，眾所周知，作為高端新能源汽車的領(lǐng)軍者，蔚來在產(chǎn)品設(shè)計、性能和智能化方面都是名列前茅的。而其廣泛布局的換電站以及行業(yè)天花板級別的服務(wù)更是將用戶的好評度拉滿。這是蔚來的根基，也是蔚來最重要的王牌。其二，在產(chǎn)品力基礎(chǔ)之上所進(jìn)行的權(quán)益調(diào)整，蔚來也充分考慮到了所有用戶的需求。如前所述，蔚來這次的“降價”實際上是兩個操作，一個是降價不減配，一個是為服務(wù)瘦身?！按蠹铱梢灶惐任逍羌壘频甑南M：之前的房費=自助餐+SPA+房間價格；現(xiàn)在的房費=房間價格。降價后高標(biāo)準(zhǔn)的自助餐和SPA還在，只是根據(jù)自己的需要變成付費項目了。豐儉由人。”一位車主說。在業(yè)內(nèi)人士看來，蔚來通過這次剝離實現(xiàn)降價，是基于自己國內(nèi)第一的充換電網(wǎng)絡(luò)、銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓用戶自由選擇如何使用，按需付費，把用戶的支出從一次性購車攤到后續(xù)用車?yán)铩?strong style="outline: 0px;">這種充換電的便利性是蔚來的獨門絕技，也是其他車企所不具備的體系優(yōu)勢，背后依靠的是蔚來長久以來在充換電網(wǎng)絡(luò)方面的戰(zhàn)略布局和對用戶需求的深刻洞察。可以說，蔚來的此次降價，將用戶用車的各種場景都想到了，并且滿足了用戶的各種使用場景的需求：對于充電方便、無需換電或者身邊換電站比較少的新車主，蔚來降價后購車能夠立省三萬，他們可以用更低的價格買到設(shè)計、安全、性能等在同級都領(lǐng)先的車型。比如ES6的碰撞成績?nèi)珒?yōu)，這在同級中間無出其右。并且，這些車主如果以后真有換電需求，比如出個遠(yuǎn)門應(yīng)個急，依然可以付費換電，就像在酒店購買自助餐和SPA一樣按次收費。據(jù)悉，蔚來馬上會推出頗為靈活的加電補能套餐。而對于有明確換電需求，想享受絲滑補能的新用戶來說，也可以選擇付費享受蔚來超強(qiáng)的換電網(wǎng)絡(luò)，高品質(zhì)的“自助餐+SPA”套餐繼續(xù)安排上。這里需要說明的一點是，換電不僅比充電快，而且價格也不貴。這也是為什么很多老用戶也都心滿意足的原因，因為他們終身免費換電的權(quán)益還在，而且權(quán)益在復(fù)購的時候還能折現(xiàn)。并且，對于他們，還有一點隱形福利就是，當(dāng)換電從免費變成付費，原本“薅羊毛”的人可能會變少，從而讓更有需求的人更好地享受換電服務(wù)。其三，基于此，蔚來在充換電這一獨門絕技上，還將繼續(xù)加碼。李斌表示，蔚來將仍然堅持今年布局 1000 個換電站，“內(nèi)部喊的數(shù)字比這個高”。仍然會考慮在節(jié)假日堅持換電站對所有蔚來用戶開放。這意味著蔚來的車主們未來還會繼續(xù)享受更便利的補能服務(wù)。這樣的場景無疑讓車主和準(zhǔn)車主們都頗為憧憬。而由此，在靠“降價”和服務(wù)打動人后。蔚來還得以進(jìn)入更廣泛的價格區(qū)間市場，憑借著其不俗的產(chǎn)品力和高端品牌調(diào)性，直面與老對手的 BBA競爭，并讓理想、特斯拉之流倍感壓力。比如，價格調(diào)整后，蔚來 ES6 起售價為 33.80 萬元，相比老款 ES6 的價格便宜了近 5 萬元，和理想 L7 Pro 版 33.98 萬元的價格相當(dāng)。而蔚來 ET5的起售價成為 29.80 萬元，將成為 Model Y、極氪 001 最直接的競爭對手。再加上蔚來原本就超越這些車企的天花板級的服務(wù)，毫無疑問，蔚來的贏面將變得很大。所以這次價格調(diào)整，看似是降價，其實是蔚來全面超越友商的加速器。
商業(yè)競爭的本質(zhì)，產(chǎn)品是一個方面，但在新能源時代中，更重要的是對用戶的爭奪。在蔚來之前，還從來沒有出現(xiàn)過一個品牌可以和用戶有這般緊密的聯(lián)系；或者可以說，在蔚來之前，還沒有過車企將用戶的需求研究到如此程度。就以此次蔚來價格調(diào)整來看，沒有其他車企那種老用戶“拉橫幅”的控訴場面，反而是新老用戶一片叫好皆大歡喜，這種現(xiàn)象背后所隱藏的蔚來式用戶思維，更像是車企與用戶之間的魚水關(guān)系，是車企和用戶彼此學(xué)會真正愛對方的一個里程碑。而這樣的做法，也將讓蔚來能夠激活更多的資金投入到研發(fā)和用戶服務(wù)中去，擁有更多的空間與力量，以實現(xiàn)與用戶之間的長久共贏。
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