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◎作者 | 王延鶴
第三條道路
中國(guó)電商可能有世界上最復(fù)雜的商業(yè)模型。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年我國(guó)網(wǎng)上零售額已達(dá)11.76萬(wàn)億元，同比上升10.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售額比例高達(dá)30%。
作為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，當(dāng)我們30%的消費(fèi)和交易都在線上完成時(shí)，中國(guó)能夠試驗(yàn)的電商經(jīng)濟(jì)模型會(huì)是全球先進(jìn)的。
但市場(chǎng)繁榮的背后，網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)率在逐年放緩，這是總體量攀過(guò)一個(gè)高峰后的必然情況。
2018年增速是23.9%，2019年16.5%，2020年10.9%。
據(jù)商務(wù)部預(yù)測(cè)，今年的增長(zhǎng)率會(huì)降到10%。
當(dāng)中國(guó)電商從高速周期進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，向高質(zhì)量發(fā)展、尋找新增長(zhǎng)極將是中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)未來(lái)的主干道。
在這種背景下，作為擁有6億日活的抖音決定認(rèn)真做電商，并明確以“興趣電商”為方向，這對(duì)中國(guó)電商格局，以及社會(huì)消費(fèi)可能帶來(lái)的影響值得研究。
它試圖驗(yàn)證兩個(gè)命題：
一，以興趣為中心的電商模式，能否在飽和市場(chǎng)開(kāi)辟一條新的增長(zhǎng)通道；
二，抖音能否發(fā)展與治理并行，甚至治理先行，提供一種解決假貨、內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)等電商難題的新思路。
在過(guò)去20年的電商經(jīng)濟(jì)里，占據(jù)主導(dǎo)地位的一直是中心化電商平臺(tái)。這源于當(dāng)時(shí)信息集中在少數(shù)平臺(tái)上，這些平臺(tái)最重要的功能區(qū)就是置頂?shù)摹八阉骺颉?，因?yàn)橛脩羰侵鲃?dòng)通過(guò)“搜索”解決消費(fèi)剛需。
近5年，“電商+社交”的模式興起，在獲客成本昂貴、流量爭(zhēng)奪困難的情況下，如拼多多等社交電商平臺(tái)，依托社交粘性實(shí)現(xiàn)低成本獲客，再配合低價(jià)補(bǔ)貼，打開(kāi)了一條路。
我們?cè)袛?，隨著短視頻和直播平臺(tái)成為新的流量極，電商會(huì)走出第三條路，下一個(gè)國(guó)民級(jí)平臺(tái)必將屬于內(nèi)容電商。
抖音在內(nèi)容電商的基礎(chǔ)上更進(jìn)了一步，提出了興趣電商。
近兩年，關(guān)于內(nèi)容、直播電商的探討很多，抖音還是不走尋常路提出新概念，為什么？
內(nèi)容電商已經(jīng)是電商轉(zhuǎn)型的一種大趨勢(shì)，傳統(tǒng)電商也在加強(qiáng)內(nèi)容輸出、信息流模式，只用“內(nèi)容”定義抖音電商還不夠精準(zhǔn)。
直播電商本質(zhì)上是新技術(shù)對(duì)信息承載形式的改變，它的出現(xiàn)使得內(nèi)容、社交、電商平臺(tái)的流量都有了可以直接變現(xiàn)的場(chǎng)景。
抖音對(duì)“興趣電商”的解釋是——一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。
核心關(guān)鍵詞是，主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在的需求。
因?yàn)槲覀內(nèi)粘Ｉ钪?，除了去搜索這樣“主動(dòng)明確”消費(fèi)需求外，還有大量要靠逛街、種草、推薦、帶貨來(lái)發(fā)掘的“不確定”消費(fèi)需求，而這正是沉浸式內(nèi)容、短視頻平臺(tái)最擅長(zhǎng)的。
如果說(shuō)，抖音記錄美好生活，那么抖音電商要做的是，用興趣創(chuàng)造美好生活。
它會(huì)是比內(nèi)容電商更精準(zhǔn)，比直播電商更廣義的一條賽道。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)測(cè)算，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過(guò)9.5萬(wàn)億。
興趣電商不但要撬動(dòng)和激活平時(shí)沉默的消費(fèi)需求，還要在情感共振中創(chuàng)造新需求。
中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，已經(jīng)演變?yōu)榱松虡I(yè)模式的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。抖音電商要如何做好興趣電商，將會(huì)是當(dāng)前最大的懸念。
抖音的“第一指標(biāo)”
過(guò)去四十年，中國(guó)的發(fā)展模式一直面臨“先發(fā)展，再治理”、“唯GDP論”的局限性。這種思路也影響了國(guó)內(nèi)行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展道路。
過(guò)去二十多年，中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)同樣習(xí)慣了“唯GMV論”的發(fā)展模式（GMV商品交易總額）。
抖音電商負(fù)責(zé)人康澤宇表示，GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)，完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買保障、客服體驗(yàn)才是重中之重。
他們看得很通透，在當(dāng)前電商的穩(wěn)定格局下，抖音入局只能走高質(zhì)量的道路。在中國(guó)超大市場(chǎng)，電商平臺(tái)想要長(zhǎng)久發(fā)展，難的是忍住誘惑、下苦功打地基。
抖音選擇了一條更難走的路——治理與發(fā)展并行，甚至治理先行?！昂苓h(yuǎn)很遠(yuǎn)，戒驕戒躁”，這是抖音做電商的態(tài)度，對(duì)于平臺(tái)的業(yè)績(jī)有耐心，并不急于一時(shí)。
中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)一直面臨兩大難題：
一是假貨泛濫的問(wèn)題。
全球每年有上萬(wàn)億美元的假貨交易，占世界GDP的2%。制假售假利潤(rùn)空間大，又能拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游、吸引平臺(tái)流量，所以地方監(jiān)管和平臺(tái)治理都時(shí)有放縱。
中消協(xié)2020年發(fā)布了22次采樣抽查，線上采樣832件測(cè)試商品中，不達(dá)標(biāo)的有322件，不達(dá)標(biāo)率高達(dá)38.7%。
去年直播電商也不幸免，消費(fèi)者曾面臨假燕窩、山寨貨、虛假銷售等問(wèn)題；
商家則面臨刷單刷數(shù)據(jù)問(wèn)題，直播時(shí)百萬(wàn)觀看訂單爆棚，下播后90%退單讓商家傻眼。
目前幾大電商平臺(tái)沒(méi)有一個(gè)敢說(shuō)自己能根治這些問(wèn)題。然而這種輕松賺快錢、投機(jī)暴富的行為，對(duì)我國(guó)消費(fèi)者保護(hù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)公平，中國(guó)出口形象，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，品牌建設(shè)，科技研發(fā)等而言都是很大的障礙。
《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》顯示，抖音電商先期投入了1.6億元，成立消費(fèi)者權(quán)益保障基金，另設(shè)立3000萬(wàn)元專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)對(duì)商品進(jìn)行多維抽檢；通過(guò)技術(shù)手段識(shí)別超4萬(wàn)次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬(wàn)件，累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬(wàn)件。
在GMV效率和平臺(tái)治理中，抖音電商選擇了治理，努力使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)商品勝出，不讓劣幣驅(qū)逐良幣。
二是平臺(tái)內(nèi)卷的問(wèn)題。
現(xiàn)在是個(gè)品牌或線下店都有網(wǎng)店和直播間，線上平臺(tái)瘋狂內(nèi)卷，過(guò)去線下市場(chǎng)的固化格局重現(xiàn)。
過(guò)去困擾商家的是房租、人力成本、水電、繳稅問(wèn)題，如今則是各大電商平臺(tái)的活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)、引流、維護(hù)費(fèi)用等。
因?yàn)椴坏貌粎⒓友a(bǔ)貼降價(jià)活動(dòng)、花錢購(gòu)買流量，線上網(wǎng)店早已不是那個(gè)“幾臺(tái)電腦、扯根網(wǎng)線”就能大干快上的年代，運(yùn)營(yíng)成本之高不下于線下店。商家沒(méi)有選擇，只能奉陪這場(chǎng)流量游戲，而在平臺(tái)內(nèi)卷下，中小商家、個(gè)體戶的權(quán)益極易受損。
即便是那些估值飛增的新品牌們，如完美日記、元?dú)馍?、鐘薛高、大希地等，他們用于營(yíng)銷和流量的資金成本仍然極高，完美日記去年的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)34.1億元，仍處于凈虧損26.9億的流量爭(zhēng)奪階段。
平臺(tái)內(nèi)卷、流量紅利變?yōu)榱髁繎?zhàn)爭(zhēng)，只有創(chuàng)新才能活下去。抖音敢以“有質(zhì)量的GMV”為第一目標(biāo)，表明在它的規(guī)劃中，興趣電商的商業(yè)模式是健康、可持續(xù)性的。
讓我們來(lái)理解，為什么是抖音？
興趣的力量
GMV=用戶數(shù)（流量）X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)
從流量來(lái)看，抖音全平臺(tái)日活用戶破6億，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間抖音用戶平均每天使用時(shí)間破100分鐘，不管是流量規(guī)模還是用戶黏性，都妥妥的是國(guó)民級(jí)流量中心。
平臺(tái)上完整、優(yōu)質(zhì)、豐富的視頻內(nèi)容，和多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，能源源不斷地滿足消費(fèi)者的內(nèi)容和情感消費(fèi)需求。
中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)是一條漫長(zhǎng)的鏈條，從觸達(dá)用戶到交易反饋，過(guò)去鏈條的終點(diǎn)是中心化電商平臺(tái)，是傳統(tǒng)電商們，抖音深耕的是鏈條上內(nèi)容營(yíng)銷、種草環(huán)節(jié)。如今抖音電商要自己開(kāi)辟“興趣電商”的第三條道路，必須做好從內(nèi)容到交易的飛躍。
抖音電商需要的提升是轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)頻次。
從這個(gè)角度來(lái)看，抖音做好興趣電商有三個(gè)優(yōu)勢(shì)：
第一，短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動(dòng)、直觀，大幅降低了消費(fèi)者的決策門檻；
這是直播電商帶來(lái)的消費(fèi)行為變化，所見(jiàn)即所得，讓消費(fèi)者達(dá)成看內(nèi)容/直播-感興趣-交易下單的最短鏈路。
第二，隨著推薦技術(shù)越來(lái)越成熟，基于內(nèi)容興趣的個(gè)性化推薦成為市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)；
把抖音的推薦分發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到興趣電商領(lǐng)域，可以根據(jù)用戶在內(nèi)容層面的使用方式和偏好，充分發(fā)掘并主動(dòng)幫助其明確潛在的消費(fèi)需求。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這是最快切中精準(zhǔn)客戶群的工具，能夠更快、更低成本地獲客。并且長(zhǎng)此以往，能夠建立起品牌商家和消費(fèi)者之間的信任感，完成客戶留存、流量沉淀。抖音推出的低門檻“0粉直播”等活動(dòng)就是為此服務(wù)。
國(guó)產(chǎn)服裝品牌中，太平鳥(niǎo)服飾在2020年入駐了抖音。從去年9月至春節(jié)，太平鳥(niǎo)一直保持著GMV平均增速78%的成績(jī)。抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥(niǎo)女裝打破服飾商家自播記錄，最終直播成交額為2800萬(wàn)元。
第三，平臺(tái)內(nèi)涌現(xiàn)大量?jī)?yōu)秀的短視頻和直播創(chuàng)作者，使得更多優(yōu)質(zhì)商品，可以通過(guò)更好的內(nèi)容形態(tài)展示，商家也有了更多機(jī)會(huì)通過(guò)創(chuàng)作者觸達(dá)他們的粉絲。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容匹配對(duì)應(yīng)的變現(xiàn)能力，讓行業(yè)中小參與者也能不被規(guī)模所困，打破信息鴻溝，這是興趣電商的立身之本和社會(huì)價(jià)值。
例如，中泰竹笛制作技藝傳承人丁志剛，從沒(méi)見(jiàn)過(guò)笛簫的貧苦孩子，到遠(yuǎn)近聞名的非遺傳承人，丁志剛用了30多年。在抖音號(hào)@一笛一簫 上獲贊百萬(wàn)，月入一萬(wàn)多元，他只用了1年多時(shí)間。曾經(jīng)他們面臨無(wú)人傳承技藝的憂慮，現(xiàn)在很多人看了視頻感興趣，都要拜師學(xué)徒。
多年學(xué)藝的蘇繡傳承人楊雪，憑著一腔興趣在抖音免費(fèi)開(kāi)課教了一整年蘇繡，抖音號(hào) @與卿渡掌柜小雪 創(chuàng)下一節(jié)課超百萬(wàn)點(diǎn)贊、近千萬(wàn)人觀看的紀(jì)錄。粉絲們都催她上架產(chǎn)品。有網(wǎng)友留言說(shuō)：“這樣的手藝人值得花錢保護(hù)！”
抖音電商將推出“三大扶持計(jì)劃”，
幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元；
幫助10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬(wàn)元，其中1萬(wàn)個(gè)達(dá)人年銷破千萬(wàn)元；
幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。
陪商家一起成長(zhǎng)，讓興趣也能成為掙錢立身的職業(yè)，這是抖音電商的未來(lái)藍(lán)圖。
未曾設(shè)想的道路
20年，增速?gòu)?3.84%一路下降到10%，無(wú)疑，中國(guó)電商遭遇到了巨大的發(fā)展瓶頸。
是優(yōu)化現(xiàn)有的商業(yè)模式，還是另辟蹊徑？過(guò)去兩三年，越來(lái)越讓整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生困擾。
下一步究竟該落腳在哪里？
不得不說(shuō)，興趣電商的設(shè)想不由得讓人眼前一亮。
被譽(yù)為“內(nèi)容營(yíng)銷之父”的喬·普利茲曾在其著作《興趣變現(xiàn)》發(fā)表了一個(gè)著名觀點(diǎn)：你的興趣，價(jià)值千萬(wàn)。
消費(fèi)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是一個(gè)理解需求、發(fā)掘需求的行為過(guò)程，而興趣往往是觸發(fā)行為的重要原因之一。
從這個(gè)意義上說(shuō)，這場(chǎng)試驗(yàn)大有機(jī)遇，一旦成功就將在紅海中開(kāi)辟新的增長(zhǎng)極。
抖音已經(jīng)選擇了長(zhǎng)期主義，回歸到了商業(yè)最本質(zhì)的價(jià)值：提升效率、創(chuàng)造價(jià)值，而整個(gè)電商生態(tài)也將產(chǎn)生新的可能性。
從快捷、便利，到比價(jià)、便宜，再到興趣、吸引，中國(guó)電商整體升級(jí)的大幕已經(jīng)拉開(kāi)。
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