回顧品牌的定義：“品牌就是，存在于消費(fèi)者頭腦中能驅(qū)使他作出選擇的一系列的感知”，翻譯成口語(yǔ)就是：品牌就是信任。品牌建立的工作說得簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是建立信任，信任就是品牌資產(chǎn)。
然而，“品牌就是信任”這些大而化之的語(yǔ)言有助于理解品牌的含義，但卻無法指導(dǎo)專業(yè)品牌工作者的行動(dòng)，作為以“Scientist in branding”自詡的我忍不住要追問：
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信任（Believe）是什么？
還是要回到事情的本源中去尋找答案：價(jià)值錐。
價(jià)值錐是品牌能夠站立起來的脊椎，它不是站立在企業(yè)的計(jì)劃中，也不是站立在存放產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)里，而是用戶的腦海中。我們發(fā)現(xiàn)對(duì)價(jià)值錐的每一個(gè)層級(jí)，對(duì)應(yīng)著不同層級(jí)的“信（Believe）”。
信任的層級(jí)
特性（Feature）是無可辯駁的事實(shí)，衡量它的標(biāo)準(zhǔn)是“真假”，它能建立最基礎(chǔ)的相信（Trust in）；
利益（Benefit）是建立在特性基礎(chǔ)上的目的，衡量它的標(biāo)準(zhǔn)是“善惡”，它能讓人產(chǎn)生信賴（Relay on）；
價(jià)值（Value）是給人心靈上的感知，衡量它的標(biāo)準(zhǔn)是“美丑”，是人的終極判斷，是意志自由的象征，它能讓人產(chǎn)生信仰（Faith with）。
沒有Trust，就沒有Relay；沒有Relay，就沒有Faith。越過Trust去建立Relay是欺騙；沒有Trust和Relay，去建立Faith是空中樓閣。為什么我不看好金立手機(jī)“成功的標(biāo)配”呢？就我感知的信息來看，它不過是一個(gè)空中樓閣。反觀華為P系列手機(jī)則有一條從相信、信賴、信仰清晰的邏輯。
█ 建立相信（Trust in）
可口可樂公司的美汁源果粒橙為了建立Trust，特別在橙汁中添加了橙子果肉顆粒，增強(qiáng)信任感。
美汁源：在橙汁中添加果肉建立信任
十多年前，SONY從游戲、隨身聽進(jìn)入專業(yè)數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域，為了建立信任，它采用了德國(guó)老牌光學(xué)品牌“蔡司（ZEISS）”的鏡頭，并把“ZEISS”醒目地標(biāo)注在鏡身上。
通過蔡司光學(xué)背書，Sony成功進(jìn)入專業(yè)攝影市場(chǎng)
一輛日本汽車如何讓人相信它可以具有和德系車匹敵的駕駛感呢？斯巴魯汽車做到了。它采用水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)和左右對(duì)稱全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)，振動(dòng)小，運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)擁有完美的平衡性，降低了汽車的整體重心，始終保持有力而穩(wěn)定的動(dòng)力輸入，為駕駛帶來激情和樂趣。這一特性反復(fù)出現(xiàn)在所有產(chǎn)品線的品牌溝通材料中。
斯巴魯：日系駕駛者之車
在“利民領(lǐng)秀”的品牌創(chuàng)作中，為了建立信任（Trust）我們不僅用圖形示意了2微米級(jí)別細(xì)度的微觀感受，還拍攝了一段不同細(xì)度產(chǎn)品的溶解性試驗(yàn)視頻，獲得了數(shù)十萬(wàn)的觀看量。更有甚者，我們讓企業(yè)制作了1000個(gè)這樣的設(shè)備投放到零售店，讓人們可以親自試驗(yàn)，大量的試驗(yàn)圖片和視頻在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，利民領(lǐng)秀的品牌信任度空前高漲。
利民領(lǐng)秀：對(duì)付病菌，越細(xì)越鋒利！
2微米級(jí)別的微觀感受示意圖
真實(shí)可以重復(fù)驗(yàn)證的溶解性試驗(yàn)
專門設(shè)計(jì)的“2微米”徽章便于傳播事實(shí)
品牌信任的建立不是一勞永逸，稍有不慎就會(huì)遭到破壞。農(nóng)夫山泉號(hào)稱自己是“大自然的搬運(yùn)工”把千島湖作為品牌的信任基礎(chǔ)，可是由于中國(guó)水污染問題，千島湖不再是凈土，它的品牌出現(xiàn)信任危機(jī)，不得不尋全國(guó)各地尋找新的水源重建信任。
建立信任不是一種說辭，而是一種行動(dòng)，溝通只是技巧，不能代替行動(dòng)。為了讓人相信依云的水來自阿爾卑斯山，達(dá)能把阿爾卑斯山做成了Logo放在瓶身上，但如果依云出產(chǎn)地變成了亞洲，品牌信任就坍塌了。
阿爾卑斯山就是依云
為了讓人相信蘋果的觸摸體驗(yàn)是不同的，喬布斯親自研究玻璃的生產(chǎn)技術(shù)，登門拜訪道康寧公司總裁，在喬布斯的啟發(fā)和敦促下，道康寧生產(chǎn)出了大猩猩玻璃，成為當(dāng)今智能手機(jī)的標(biāo)配。雖然蘋果手機(jī)宣傳中并沒有出現(xiàn)大猩猩玻璃，但喬布斯為了客戶體驗(yàn)毫不妥協(xié)的故事已經(jīng)成為一種品牌信任的資產(chǎn)。
讓道康寧名震天下的大猩猩玻璃也是喬布斯的杰作
（未完待續(xù)）
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