（奧美世紀(jì)執(zhí)行副總裁 王宏鵬）
網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容在2010年中會(huì)愈發(fā)重要。網(wǎng)絡(luò)營銷從廣告投放的模式，變成了內(nèi)容分發(fā)的模式。今年產(chǎn)生了濕營銷的概念，即基于的人和人之間的關(guān)系互動(dòng)的營銷結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷只是找到一些接觸點(diǎn)，然后跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。而現(xiàn)在核心變?yōu)樵趺礃幽軌蛴行У卮賱?dòng)這群人，前提就是我們有沒有很好的內(nèi)容基礎(chǔ)。奧美世紀(jì)做過的一個(gè)快遞的案例，構(gòu)建了在線小游戲，吸引眾多用戶來到網(wǎng)站參加活動(dòng)。而蒙牛和人人網(wǎng)的案例，也是把品牌的信息，前置到消費(fèi)者喜聞樂見的品牌里面。通過用戶的互動(dòng)，讓消費(fèi)者了解到我們品牌之間有興趣的地方。
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的過程，所以技術(shù)如何武裝媒體投放的路徑也非常重要。投入什么樣的技術(shù)能夠了解消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，怎樣了解不同產(chǎn)品營銷的模式都需要仔細(xì)考量。個(gè)性化和精準(zhǔn)是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要導(dǎo)向，只有進(jìn)行海量性數(shù)據(jù)的采集、分析、投放，能夠有效地解決目前營銷的問題。
網(wǎng)絡(luò)營銷核心要義是注意力的競爭，那么網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中的接觸點(diǎn)就是注意力爭奪得入口?，F(xiàn)在網(wǎng)民卻面臨著接觸點(diǎn)的爆炸性成長，目前來講我們的手機(jī)和在公司、家里面用的電腦，這已經(jīng)是必不可少的。10年前我們可能每天接觸的信息不到300條，但是現(xiàn)在由于信息化議和碎片化的媒體的生存形態(tài)，每天的信息接觸是超過300多條。所以，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如何有效地接觸我們的消費(fèi)者，這是一個(gè)最根本的原因等待我們挖掘。我們嘗試把這些接觸點(diǎn)不是簡單地進(jìn)行人和內(nèi)容之間的360度的互動(dòng)，而是更多地塑造接觸點(diǎn)互相之間的流轉(zhuǎn)。因?yàn)閲@著消費(fèi)者的每天生活形態(tài)有很多接觸點(diǎn)，更重要的是，一位消費(fèi)者本身來講不太可能跟官網(wǎng)產(chǎn)生互動(dòng)，那么有沒有辦法促動(dòng)消費(fèi)者在不同的接觸點(diǎn)之間流轉(zhuǎn)，包括從門戶轉(zhuǎn)到搜索，再從搜索到垂直網(wǎng)站的比較，然后再從垂直網(wǎng)站轉(zhuǎn)到門戶。
網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)環(huán)境需要進(jìn)一步優(yōu)化。現(xiàn)在市場中一些企業(yè)的生態(tài)模式要求快速兌現(xiàn)，在此之下的廣告投資，希望當(dāng)期就有較高的銷售回報(bào)。但很多時(shí)候，產(chǎn)品的營銷并不是說點(diǎn)擊過后，馬上就能產(chǎn)生收入，會(huì)有一定滯后。這正如品牌塑造的過程，如小鳥筑巢一樣潛移默化的成型，而品牌成型后就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的溢價(jià)能力。比如IT產(chǎn)品，可能達(dá)到一年左右；簡單的筆記本至少要一個(gè)月到三個(gè)月。而我們喝的飲料，時(shí)間可能更長，因?yàn)樗鼓愕纳盍?xí)慣改變，不是簡簡單單就是一個(gè)硬件放到那兒，互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊一下，體驗(yàn)一下。如果客戶只是以這種單純的、簡單的、粗暴的方式來做一個(gè)銷售，就沒有人去關(guān)注這個(gè)溢價(jià)的能力，最后傷害還是客戶本身自己。因?yàn)闆]有品牌支撐，這其實(shí)是個(gè)可怕的惡性循環(huán)。所以真正有長遠(yuǎn)眼光的客戶，會(huì)有所取，有所不取。他會(huì)用這種效果營銷的角度來去評估互聯(lián)網(wǎng)，但是在作業(yè)過程中，他不會(huì)只是單一地評估這個(gè)指標(biāo)，甚至評估代理商和媒體，他會(huì)有一個(gè)審核的眼光。所以我們認(rèn)為客戶的眼光很重要，客戶拒絕這種抗誘惑的能力也很重要。
聯(lián)系客服
