消費文化與當(dāng)代產(chǎn)品的符號化
[ 來源：《中州學(xué)刊》 | 發(fā)布日期：2014-02-17 ]
在當(dāng)代消費社會，日常生活用品與消費者的關(guān)系、產(chǎn)品對于其使用者的功能與意義已經(jīng)發(fā)生了令人矚目的變化。從功能的角度看，當(dāng)代產(chǎn)品的變化表現(xiàn)出非功能化的趨向，即產(chǎn)品實用功能的弱化乃至隱退。從產(chǎn)品內(nèi)涵的角度看，伴隨著產(chǎn)品實用功能的弱化是產(chǎn)品中符號象征內(nèi)涵即社會文化內(nèi)涵的日益凸顯，這種變化也常常被表述為當(dāng)代產(chǎn)品的符號化。所謂符號即是通過某種介質(zhì)對某種意義的指代。一般來說，日常生活用品是具有某種特定實用功能的物品，主要具有工具性而沒有觀念上的涵義，因而不具有符號性。而當(dāng)代消費社會中具有符號化內(nèi)涵的產(chǎn)品在生產(chǎn)或使用中被賦予了某種社會文化涵義，從而成為某種意義的指代物，也就具有了某種符號性。當(dāng)代產(chǎn)品的符號化是產(chǎn)品功能及其涵義的一種特殊形態(tài)，它與產(chǎn)品置于其間的社會生活與文化環(huán)境的發(fā)展密切相關(guān)。
一、消費社會與當(dāng)代產(chǎn)品的符號化趨向
回顧20世紀(jì)西方產(chǎn)品及設(shè)計的發(fā)展，可以看出其從追求功能至上的功能主義到弱化實用功能、賦予產(chǎn)品符號價值的走向。
19世紀(jì)末美國建筑師路易斯·沙利文提出著名的“形式服從功能”（form follow function）的觀點，這一觀點強(qiáng)調(diào)實用功能是產(chǎn)品的最重要乃至唯一的功能，形式為實用功能所決定。在20世紀(jì)這一理念發(fā)展為功能主義理念，阿道夫·盧斯的“裝飾即罪惡”、弗蘭克·賴特的“形式與功能是一回事”、密斯·凡德羅的“少即是多”（less is more）都是功能主義理念的代表性觀點。20世紀(jì)前半期對于尚處于生產(chǎn)型社會的西方各國來說，低成本且可以批量生產(chǎn)是對產(chǎn)品的基本要求，因而以功能主義為核心、風(fēng)格單純明快而無裝飾、適于機(jī)械化生產(chǎn)的現(xiàn)代主義產(chǎn)品，由于其對標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的工業(yè)化大生產(chǎn)的適應(yīng)，成為20世紀(jì)上半葉最具代表性與影響力的產(chǎn)品類型。人們在包豪斯的建筑、家居設(shè)計以及巴塞羅那椅那樣的生活用品中，都可看到簡約、理性，近乎幾何般精確的功能主義風(fēng)格。
在20世紀(jì)60年代，西方社會開始從生產(chǎn)型社會進(jìn)入物質(zhì)豐裕的消費社會，消費取代生產(chǎn)成為社會生產(chǎn)的主導(dǎo)動力與目標(biāo)。法國學(xué)者鮑德里亞認(rèn)為，這時的消費不再僅僅是生產(chǎn)的邏輯終點，而成為“生產(chǎn)力的有組織的延伸”，成為生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)性需求。社會的基本問題不再是“生產(chǎn)的理性化”與獲取最大利潤的矛盾，而是“潛在的無限生產(chǎn)力”與“銷售產(chǎn)品的必要性”之間的矛盾。如何掌控消費需求和產(chǎn)品價值，以適應(yīng)生產(chǎn)的技術(shù)結(jié)構(gòu)目標(biāo)與市場目標(biāo)便成為當(dāng)代生產(chǎn)的自然邏輯。在消費社會，對于作為具有“不可替代的需要”的消費者來說，對純粹的物的消耗需求是有限的，而心理的消費需求是近乎無限的。這樣，作為商品的當(dāng)代產(chǎn)品的內(nèi)涵發(fā)生了改變，盡管物品原有的客觀使用價值即物品的實用功能依然存在并具有不可替代性，但物品開始以各種方式被賦予和嫁接種種涵義，成為表達(dá)意義的物質(zhì)載體，就像符號通過某種介質(zhì)來傳達(dá)意義，工具的物開始成為符號的物、意義的物。當(dāng)代產(chǎn)品要成為消費的對象，就必須先成為符號，而產(chǎn)品的實用功則能被弱化和遮蔽。同時，當(dāng)代產(chǎn)品符號化現(xiàn)象的發(fā)生并非是孤立和局部的，一個產(chǎn)品的符號意義來自于它與其他產(chǎn)品的關(guān)系，奧迪轎車所表征的社會地位與身份在它與其他轎車的聯(lián)系與比較中存在，由此當(dāng)代產(chǎn)品構(gòu)成的彼此相關(guān)的“物體系”也就有了一個對應(yīng)的表征意義的符號體系。因而，當(dāng)代的物品消費不取決于物品的自然用途，“因為這些在任何社會都是存在的。對我們來說具有社會學(xué)意義并為我們時代貼上消費符號標(biāo)簽的，恰恰是這種原始層面被普遍重組為一種符號系統(tǒng)，而看起來這一系統(tǒng)是我們時代的一個特有模式?！盵1]也因此，物品符號價值的生產(chǎn)是消費社會的一個根本特征，如果不理解物品的符號價值，就不能理解當(dāng)代消費。
這也就是為什么20世紀(jì)60年代之后伴隨著西方進(jìn)入消費社會，在產(chǎn)品領(lǐng)域陸續(xù)出現(xiàn)了與注重功能的現(xiàn)代主義產(chǎn)品截然不同的波普設(shè)計、反設(shè)計、后現(xiàn)代主義設(shè)計、解構(gòu)設(shè)計等風(fēng)格產(chǎn)品的原因。盡管它們在設(shè)計思路、審美趣味及對形式要素的處理上不盡相同，但都在不同程度上不再把實用功能作為設(shè)計的中心或唯一的根據(jù)，而是使產(chǎn)品具有新奇、幽默、趣味等表現(xiàn)性特征。意大利設(shè)計師、著名的孟菲斯工作室的發(fā)起人愛爾多·索特薩斯設(shè)計了一款結(jié)構(gòu)上看起來奇形怪狀的書架，它與通常書架的功能要求相去甚遠(yuǎn)，更像一個抽象的雕塑作品。索特薩斯曾說， “我們試圖賦予設(shè)計更豐富的含意，更廣泛的靈活性……”[2]索特薩斯的設(shè)計與觀點正是體現(xiàn)了20世紀(jì)后半期以來產(chǎn)品領(lǐng)域中的非功能化和符號化的趨向。
二、消費文化與當(dāng)代產(chǎn)品的符號化表現(xiàn)
消費社會意味著一種新型的經(jīng)濟(jì)秩序與社會生活，在消費社會多元并存的多種文化形態(tài)中，消費文化是社會消費活動觀念的、物化的表現(xiàn)形態(tài)，主要體現(xiàn)為消費活動中人的消費觀念、消費行為以及作為消費對象的物質(zhì)生活用品與精神文化產(chǎn)品。消費文化充分肯定和強(qiáng)調(diào)消費對個體以及社會的意義，倡導(dǎo)積極消費和享受新物品的生活理念與風(fēng)格化的生活方式，把消費視為自我表達(dá)及評價的重要方式。消費文化鼓勵以“非效用性”的、靈活而多樣的方式對待消費產(chǎn)品，將產(chǎn)品自然用途與實用功能之外的符號價值視為產(chǎn)品的主要價值，并以這種方式解讀當(dāng)代的消費實踐。消費文化被認(rèn)為已經(jīng)和正在重構(gòu)當(dāng)代日常生活，邁克·費瑟斯通認(rèn)為當(dāng)代生活中的“符號與影像之流”是消費文化的中心。[3]
當(dāng)代產(chǎn)品的符號化趨向是消費文化的一種表現(xiàn)，當(dāng)代消費在需求指向、選擇、感受和滿足方式上都表現(xiàn)出符號化的特點。當(dāng)代消費者對產(chǎn)品的消費與滿足往往指向?qū)Ξa(chǎn)品符號價值的消費與感受，而消費者對產(chǎn)品的廢棄，也往往并不在于產(chǎn)品實用功能的喪失，而緣于其符號價值的衰減與耗盡。消費者與當(dāng)代產(chǎn)品的關(guān)系并不僅僅是人與物的關(guān)系，而是通過聯(lián)想、欲望、社會認(rèn)同等多種方式表達(dá)的人與人、人與社會的廣泛聯(lián)系。在當(dāng)代的消費實踐中，對產(chǎn)品特別是日常生活用品的符號化使用常常表現(xiàn)在等級符號、個性符號、時尚符號幾個方面。
1 等級符號
鮑德里亞認(rèn)為，消費者通過符號化產(chǎn)品的消費對自己進(jìn)行一種“社會編碼”，即使用者通過某種產(chǎn)品將自己編織進(jìn)社會等級或特定階層與群體的社會秩序的網(wǎng)絡(luò)之中，這是使用者通過消費而對自己進(jìn)行的社會定位?！斑@一功能時刻規(guī)定著特定社會范疇在特定社會結(jié)構(gòu)狀況下通過特定物品或符號來表明自己與其他范疇的區(qū)別和確定自己地位的可能性?！盵4]正是在此意義上，鮑德里亞認(rèn)為消費并非一種享受功能，而是一種生產(chǎn)功能，因為在產(chǎn)品被消費的同時，生產(chǎn)著某種以產(chǎn)品的物質(zhì)形象為表象的社會等級、群體與價值秩序。
對某物的占有與消費作為某種社會等級、特定群體或身份的標(biāo)識，這在過去時代也曾一直存在。在中國古代，龍袍是皇帝的特定標(biāo)識，青銅鼎是貴族身份與權(quán)利的象征。18世紀(jì)英國精致的米黃色釉韋奇伍德陶器曾因被英國女王訂制而被稱為“王后陶器”。凡勃倫在論述有閑階級時曾指出，有閑階級將自身區(qū)分于其他社會階層從而形成“歧視性差異”的主要方法，就是明顯有閑與明顯消費或炫耀性消費。[5]在這種性質(zhì)的消費中，人們對物品的享用，只是部分地與物質(zhì)消費有關(guān)，更主要地是將物品作為一種標(biāo)簽、一種標(biāo)識等級、地位、身份的符號。在當(dāng)代消費實踐中，等級消費也大量存在，如官員的奧迪、富豪的奔馳、新貴的寶馬，香奈爾、迪奧的香水，古奇、普蘭達(dá)的女用包袋，Zippo打火機(jī)等，都是作為等級符號的消費產(chǎn)品。
無論過去還是現(xiàn)在，此類符號物品的消費表達(dá)的主要不是對物的需求，而是對差異的需求，一種對社會區(qū)分的需求。在對等級符號的研究中，鮑德里亞強(qiáng)調(diào)符號物品的區(qū)分功能，并將此視為物品符號價值的基本內(nèi)涵。即使社會財富增加，由物品消費的差別次序造成的消費等級依然存在。社會區(qū)分的需求隨著物質(zhì)增長的上升而上升，對處于符號等級低端的人來說，物品占有絕對數(shù)量的增加并不能改變其“結(jié)構(gòu)性匱乏”與“心理的貧困化”，在由“物體系”構(gòu)成的符號系統(tǒng)中，任何符號物品的占有都在與系統(tǒng)內(nèi)他人的比較中而被相對化。
與鮑德里亞描述的反射著社會等級秩序的等級符號體系不同，費瑟斯通將等級符號產(chǎn)品放在消解文化分類的后現(xiàn)代語境中來審視?！盀楂@得‘地位性商品’（positional goods）、為獲得表明步入了上流社會的商品而展開的斗爭，使得新商品的生產(chǎn)率不斷提高。而這使人們通過標(biāo)志性商品獲得上層社會地位的意義，反而變得只具有相對性了。經(jīng)常性地供應(yīng)新的、時髦得令人垂涎的商品，或者下層群體僭用標(biāo)志上層社會的商品，便產(chǎn)生了一種‘犬兔’越野追逐式的游戲。為了重新建立起原來的社會距離，較上層的特殊群體不得不投資于新的（信息化）商品。”[6]在費瑟斯通看來，在當(dāng)代等級符號消費中，為了確立群體界限的區(qū)隔與分類，與分類的消解與差異的弱化同時存在。盡管上層社會力圖加大等級符號的入圍障礙，但憑借便捷和普遍化的當(dāng)代復(fù)制技術(shù)，那些具有等級涵義的標(biāo)志性產(chǎn)品在當(dāng)代社會已經(jīng)十分易于模仿和復(fù)制，從而可以大量生產(chǎn)并降低價格，也就使各個階層的消費者越來越易于獲取。這樣造成了符號商品的“通貨膨脹”以及伴隨而來的符號貶值，同時也意味著通過對產(chǎn)品的使用來判斷和標(biāo)定人的階層、地位已成為一個日益復(fù)雜和困難的游戲。與鮑德里亞相比，費瑟斯通更關(guān)注那些“新來者”、“外圍者”、“僭越者”與等級符號系統(tǒng)中地位穩(wěn)固的主導(dǎo)者之間的權(quán)利斗爭與權(quán)利平衡。
2 個性符號
鮑德里亞認(rèn)為，對于消費社會中的個體來說，消費者是他的首要的社會身份。當(dāng)代工業(yè)系統(tǒng)“需要有人作為勞動者（有償勞動）、作為儲蓄者（賦稅、借貸等），但越來越需要有人作為消費者?！裉彀褌€體當(dāng)作不可替代的需要的領(lǐng)域，就是個體作為消費者的領(lǐng)域?！盵7]無論當(dāng)代的生產(chǎn)者、銷售者或是消費者，大都認(rèn)同人們能夠通過對特定物品的占有與展示而使自己區(qū)別于他人，從而確立和表達(dá)個性，如將頭發(fā)染成黃色或紫色以區(qū)別于沒有染發(fā)的人，以及那些“汽車改裝族”在檔風(fēng)玻璃、車身上的種種標(biāo)志和圖案，都被認(rèn)為是消費者的個性化符號。針對工業(yè)化批量產(chǎn)品的同質(zhì)化，一些產(chǎn)品領(lǐng)域開始出現(xiàn)了個性化定制服務(wù)，如按照消費者需求制作個性化絲巾、體恤的單品。隨著等級符號的膨脹與混淆，對個性化符號物品的消費日益成為被廣為接受因而也更具活力的消費方式。
對這種個性化符號的消費果真能夠使人獲得和表達(dá)自己的個性，成為或不成為“自己”嗎？鮑德里亞對此持否定態(tài)度，他認(rèn)為，由于規(guī)?；I(yè)生產(chǎn)方式和商業(yè)運作，個性符號物品的使用者在使自己形成與他人的區(qū)分、差異的同時，在另一方面也使自己與那些使用相同符碼人的趨同與歸類，從而“個體所追求的‘被消費了的’差異也是普遍化生產(chǎn)的一個重要領(lǐng)域?！盵8]工業(yè)化生產(chǎn)提供的差異不是真正的差異。在當(dāng)代的各類大型購物中心，人們從匯聚著來自世界范圍的符號產(chǎn)品大“庫存”中選擇他們需要的產(chǎn)品，這意味著產(chǎn)品對人內(nèi)在品質(zhì)的標(biāo)識只是表層化的，符號物品提供的差異僅僅是形式的差異?！跋M的主體成為由符號組織起來的主體。主體的存在、主體的任何一部分，都可以變成一個符號” [9]，成為一個由符號構(gòu)成的“非中心的主體”。
但也有觀點認(rèn)為，人們可以把消費過程變成體驗符號價值、個人身份品味及夢想欲望的過程。費瑟斯通認(rèn)為消費文化倡導(dǎo)一種追求風(fēng)格化、“努力去享受、體驗并加以表達(dá)”的生活，通過“設(shè)計好并匯合到一起構(gòu)成生活方式的商品、服裝、實踐、體驗、表情及身體姿態(tài)的獨特聚合體中，把生活方式變成了一種生活的謀劃，變成了對自己個性的展示及對生活樣式的感知……消費文化的大眾普及性還暗示著，無論是何種年齡、何種階級出身，人們都有自我提高、自我表達(dá)的權(quán)利?！盵10]他認(rèn)為消費文化促成人們豎立個性并將與他人的差異展示出來。
3 時尚符號
日常生活的審美呈現(xiàn)作為后現(xiàn)代主義的一個重要特征而受到頗多的關(guān)注與討論。生活藝術(shù)化是日常生活審美呈現(xiàn)表現(xiàn)的一個重要方面，它將藝術(shù)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)移到日常生活的場景、器物和行為之中。在19世紀(jì)到20世紀(jì)西方設(shè)計史上的工藝美術(shù)運動、新藝術(shù)運動、裝飾主義運動中都可以看到這種生活藝術(shù)化的進(jìn)程。那些精心打造、刻意而為的鍋碗瓢盆、桌椅板凳，那些與人們的衣食住行相關(guān)的種種物品給人們的生活方式帶來了深刻影響。在當(dāng)代社會這種生活藝術(shù)化的表現(xiàn)及其帶給生活方式的影響則更為強(qiáng)烈。在其中，日常生活、審美與消費更為密切相關(guān)。作為生活藝術(shù)化的一種表現(xiàn)，時尚總是通過推舉風(fēng)格化的觀念、物品和行為使之流行而呈現(xiàn)自己。
時尚被認(rèn)為是消費文化的典型形態(tài)，體現(xiàn)著消費文化感官直覺、短暫體驗、淺層審美的特點。正如消費文化從空間來看屬于一種都市文化，時尚也總是以都市作為自己的舞臺。而被時尚借用的物品具有典型的符號性，如總是處于時尚潮頭的時裝。在現(xiàn)代生活中，時裝與它飽暖蔽體的實用功能早已漸行漸遠(yuǎn)，時裝的生產(chǎn)與消費，就是不斷更迭的符號的生產(chǎn)與消費，對時裝的消費實際上成為一種符號的體驗。時裝風(fēng)尚的變幻更迭常常不需要理由，正如齊美爾所說，“時尚以隨意的態(tài)度在此情況下推崇某些合理的事物，在彼情況下推崇某些古怪的事物，而在別的情況下又推崇與物質(zhì)和美學(xué)無關(guān)的事物”。[11] ，此外，齊美爾把差異、個性、區(qū)分和與之相對的平等、效仿都視為時尚的基本動力，時尚的這種不確定與矛盾性體現(xiàn)了時尚的游戲性。正是這種游戲性使時尚符號的能指與所指表現(xiàn)出任意性，因而時尚常常只是一個無深層指涉的符號游戲，時尚的美學(xué)只是一種姿態(tài)的美學(xué)。
個性與時尚的表達(dá)都具有風(fēng)格化的特點，相比較而言，短暫性、易變性是時尚的一個重要特征，時尚蓄意使此前的流行物品變得“陳舊”，去除它的“使用價值”，使其屈從于時尚的價值。一個時尚的流行總是最終走向它的死亡，時尚必須通過不斷地“自殺”來使自己持續(xù)生存，而時尚具有不斷自我生產(chǎn)的可能性。盡管風(fēng)格化的時尚常常表現(xiàn)出藝術(shù)的氣質(zhì)，但與所有符號產(chǎn)品一樣，作為消費產(chǎn)品，生產(chǎn)過程與市場邏輯始終是其最終的支配力量。只是相比過去的時代，當(dāng)代時尚物品沒有那么奢侈與昂貴，常常成為大眾消費的一部分。
在現(xiàn)實的消費實踐中，產(chǎn)品的不同符號內(nèi)涵實際常常是混合交織在一起的。時尚符號在不同人群中的使用可以形成一種“歧視性對比”，從而具有某種等級性。比起等級符號、個性符號物品來，時尚符號物品在當(dāng)代生活中有著更強(qiáng)大的沖擊力與影響力。時尚已成為當(dāng)代大眾消費選擇的主要參照系，那些時尚達(dá)人以及與他們相關(guān)的領(lǐng)域、職業(yè)在當(dāng)今生活中的地位正在不斷提升，那些占有時尚符號，特別是參與了符號的創(chuàng)制、發(fā)布以及在時尚流行中起到樣板示范作用的時尚明星，作為消費文化的英雄正在與流行歌手、影視明星、體育明星等一起成為時代的偶像。時尚通過將不接受它的人歸入次一等級——落伍的等級而表現(xiàn)出它的強(qiáng)制性。
無論是作為等級符號、個性符號還是時尚符號的物品，都體現(xiàn)著當(dāng)代產(chǎn)品的符號價值。在由“物體系”構(gòu)成的符號系統(tǒng)中，符號產(chǎn)品作為表演者，展示著物品持有者的社會身份與形象；作為溝通者，通過特定物品無聲的語言與他人進(jìn)行溝通與交談；符號價值的體驗與獲取是當(dāng)代消費的內(nèi)在主要動力。符號產(chǎn)品向我們展示了物的世界所攜帶的豐富生動的種種涵義，使我們穿越物質(zhì)的外殼理解蘊涵產(chǎn)品之中的人與物、人與社會以及人與自我的關(guān)系。然而，我們也應(yīng)看到，產(chǎn)品的符號內(nèi)涵往往并不明晰確定，而是紛雜并多有歧義。符號產(chǎn)品及其承載的符號價值是當(dāng)代消費文化的重要組成部分，對于理解當(dāng)代文化乃至當(dāng)代社會來說，具有多種價值涵義的日常生活用品有著日益凸顯的重要地位，對符號產(chǎn)品的探討將有助于我們對消費文化中物品與意義，符號、圖像對日常生活的構(gòu)建與影響做出更好地解讀。
【注釋】
[1] [4] [7] [8] 鮑德里亞. 消費社會[M].劉成富 全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社, 2001 ：71，115，76，83.
[2] 李硯祖編著. 外國設(shè)計藝術(shù)經(jīng)典論著選讀·下 [M].北京：清華大學(xué)出版社,2006：155.
[3] [6] [10] 邁克·費瑟斯通. 消費文化與后現(xiàn)代主義 [M].劉精明譯，南京：譯林出版社，2000：99，27，125-126 .
[5] 托斯丹·本德· 凡勃倫.有閑階級論[M].蔡受百譯，北京：商務(wù)印書館,1964:30－79.
[9] 張涵.波德里亞關(guān)于“消費社會”與“符號社會”的理論[J]. 山東社會科學(xué) 2009，1：118－124.
[11] 齊美爾. 時尚的哲學(xué)[M].費勇等譯，北京：文化藝術(shù)出版社，2001：73.
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