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引爆需求:讓顧客無可救藥愛上你的6個秘密

優(yōu)秀企業(yè)成功的原因不僅僅是滿足消費者的需要,而是引爆需求,從而開創(chuàng)了一種新的生活方式,甚至重新定義了一個新的行業(yè)。

一直以來,企業(yè)將滿足客戶需要作為自己的經(jīng)營宗旨,這種營銷理念雖然超脫了過去以產(chǎn)品導向型的營銷方式,但在今天看來,單純滿足客戶需要并不能實現(xiàn)利潤增長。

在微利時代下,通過大量的市場調查得出自以為客戶需要的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品在功能、服務、價格上很有競爭力,但消費者并不買賬。是什么造成消費者不買賬的結果呢?經(jīng)濟學理論也認為,需要并不等于需求,形成需求必須滿足3個要素,即對物品的偏好、物品的價格和手中的收入。

什么是需求,什么是需要?很多人將需求和需要兩個詞混在一起,實際上這兩個詞有很大的語境差別,單從營銷角度來看:需要是指在感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向,是內外部環(huán)境下客觀需求在頭腦中的反應;而需求是在欲望驅動下選擇最優(yōu)的商品以實現(xiàn)最大化滿足,是主觀需求在頭腦中的反應。

以客戶導向下的營銷理念基本可以滿足消費者的需要,但是現(xiàn)在面臨的問題是,一方面,消費者陷于選擇性悖論的困境;另一方面,消費者已經(jīng)不滿足企業(yè)所提供的產(chǎn)品本身屬性,而希望企業(yè)在細節(jié)性做出更好的解決方案。

遺憾的是,消費者從來不會向企業(yè)提供自己的建設性意見,企業(yè)還是一如既往地在錯誤的道路上漸行漸遠。在這種情況下,利基市場縫隙很小,需求過剩,企業(yè)要做的不僅僅是滿足需要,而是引爆需求。

最近所讀到的亞德里安·斯萊沃斯基和卡爾·韋伯的《需求:顧客是如何被創(chuàng)造出來的》就是對引爆需求的最好闡釋。亞德里安.斯萊沃斯基是全美資深管理顧問,是《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》、《戰(zhàn)略風險管理》、《微利時代的成長》等暢銷書的作者,也是最近《哈佛商業(yè)評論》雜志評出的最有影響力的50大管理大師之一。

作者所提及到的需求,從宏觀層次上看是刺激經(jīng)濟和社會進步的重要角色,它可以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的興起和就業(yè)機會的產(chǎn)生,同時改變人們的生活方式。從企業(yè)和個人層次上看,則是改變生活中出現(xiàn)的種種麻煩,并為這些麻煩提供解決方案,從中獲取市場份額。

作者認為,需求是一種不尋常的能量形式,引爆需求能做的是“從勸說人們購買產(chǎn)品到人與人之間深入理解,升華到從客戶的雙眼和情感角度看世界”,因此,作者也強調“需求創(chuàng)造要把所有的時間和精力都投入到對‘人’的了解上”。

一些產(chǎn)品總是被賦予完美的標簽,但總是還會出現(xiàn)麻煩的用戶體驗。比如,MSN本來是面對白領群體較好的即時通信工具,但是據(jù)眾多用戶反映,MSN頻遭病毒攻擊,成為病毒擴散工具,甚至界面內容低俗、垃圾郵件泛濫,最終導致MSN在全球范圍內消失。對于這些不好的用戶體驗帶來的麻煩,總有一些具有洞察力的人去解決這些麻煩,從而引爆出新的需求。

《需求》一書中介紹了包括Kindle、Netflix、蘋果、魏格曼超市、彭博新聞、利樂包、皮克斯、豐田普銳斯等12家富有創(chuàng)新精神的優(yōu)秀公司及其需求創(chuàng)造者,并從中總結出成功創(chuàng)造需求的6大關鍵,即讓產(chǎn)品賦予魔力、解決麻煩、創(chuàng)建背景因素、創(chuàng)造激發(fā)力、改進45度精進曲線和去平均化。

很多人認為,需求是先行者創(chuàng)造出來的,但最終成功的贏家不是先行者,而是第一個創(chuàng)造出情感共鳴并能把握住市場方面的產(chǎn)品的人。

如本書中所提及到的索尼是最早生產(chǎn)電子書產(chǎn)品Librie,但最終被亞馬遜的Kindle超越;安飛士和赫茲是美國較大的租車公司,但zipcar所倡導的便捷式租車方式逐步搶占它們的市場;奈飛改變了傳統(tǒng)電影租賃行業(yè),開創(chuàng)了在線電影租賃業(yè)的新紀元。

這些優(yōu)秀企業(yè)成功的原因不僅僅是滿足消費者的需要,而是引爆需求,從而開創(chuàng)了一種新的生活方式,甚至重新定義了一個新的行業(yè)。

書中為讀者介紹了成功創(chuàng)造需求的6種模式:

1、“磁力”:情感需求,創(chuàng)造需求的基礎。在需求與人性的微妙關聯(lián)中,左右我們做出重大決策的,通常是不起眼的小事。情感訴求是為重中之重,當它與功能完備的產(chǎn)品相結合時,就形成了對客戶的超強磁力。

2、“麻煩”:“一鍵”需求,創(chuàng)造需求的契機。無論在哪個領域,對于尚待實現(xiàn)的潛在需求而言,麻煩都是最先出現(xiàn)的提示線索和最早的閃光信號。打開成功大門的鑰匙,是以用戶問題為中心的創(chuàng)新方案,而不能將目光鎖定在設備性能本身。

3、“無形”:資源需求,創(chuàng)造需求不可忽視的力量。成就或摧毀一部產(chǎn)品的力量,通常隱藏在你看不見的地方。使用設備的過程中,每一個附加的步驟,每一個多余的限制,每一個額外的部件,都會降低這款產(chǎn)品的磁力。

4、“撬動”: 臨界需求,創(chuàng)造需求的加速器。推進力是商業(yè)設計中至關重要的環(huán)節(jié),它可以讓冷淡的騎墻派變得熱情,并最終自覺自愿的成為磁力產(chǎn)品的客戶。口口相傳,是最為有效的推進力,也是最難創(chuàng)造起來的一種。

5、“超越”:改進需求,創(chuàng)造需求的持續(xù)動力。從“我無所謂”轉變到“我真的想要”,就是需求發(fā)生的一刻。需求創(chuàng)造從來都不是一次成型的事,也不可能因成功的產(chǎn)品發(fā)布就告終。

6、“個性”:差異需求,創(chuàng)造需求的終極力量。滿足核心客戶的需求至關重要。設計出一款用來吸引“原型”客戶的產(chǎn)品,永遠都是浪費時間與金錢。

作者認為,即使企業(yè)在這6大關鍵上做的很好,但是大多數(shù)企業(yè)最終在最后的實踐環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。即使再完美的產(chǎn)品,在產(chǎn)品發(fā)布之時有超過70%的失敗率,這種現(xiàn)象被比喻為“阿克琉斯之踵”。

為了減少發(fā)布失敗率,作者以豐田普銳斯混合動力汽車為例,總結出提高產(chǎn)品發(fā)布成功率的7大思維方式。除了產(chǎn)品發(fā)布之外,打造卓越的產(chǎn)品組合也是引爆需求的關鍵之一,作者以皮克斯、默克醫(yī)藥、凱鵬華盈公司為例,它們的共同理念是產(chǎn)生出大量高質量的點子,然后在經(jīng)過層層篩選,挑出幾個真正絕妙的思路,根據(jù)這種思路實現(xiàn)產(chǎn)品完美組合,實現(xiàn)低成本、高效益的贏利模式。

書中還提出未來人類14大挑戰(zhàn),作者認為,這些高難度的挑戰(zhàn)可以通過科技創(chuàng)新實現(xiàn)需求,而創(chuàng)新的主體則更可能是全球最著名的企業(yè)實驗室和研究院,關于這個話題,讀者可以參考羅伯特.布德瑞的《企業(yè)研究院》一書。

《需求》

作者:[美]亞德里安·斯萊沃斯基  卡爾·韋伯

出版社:浙江人民出版社

圖書品牌:湛廬文化

創(chuàng)造需求,需要解開一個謎團,這個謎團是人類學、心理學、科技、設計、經(jīng)濟學、基礎設施以及其他眾多因素綜合而成的奇特組合。本書通過深度剖析富有智慧的需求創(chuàng)造者,解讀他們是如何將那些令人們生活痛苦、不便、浪費,甚至危險的

日常煩惱進行梳理,如何開發(fā)出令人們無法拒絕、也讓競爭對手很難復制的優(yōu)異產(chǎn)品,如何最終解決掉這些煩惱,成為顧客心中一個無法取代的圖騰。

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