靈獸按
欠缺的零售基因，兇猛的外界對手，美團作為整個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)虧損榜首的企業(yè)，究竟有多少毅力，在生鮮的這條“不歸”路上走下去？
作者/靈獸 十里 ID/lingshouke
▲這是靈獸第682篇原創(chuàng)文章
“做的好就繼續(xù)做，做不好就砍掉?！泵缊F高級副總裁王慧文將美團在生鮮業(yè)務的探索，常以一種“試一試”的態(tài)度掛在嘴邊。
另一邊，美團最新調整的組織架構中，組建了大零售事業(yè)群，將美團外賣與生鮮零售等新業(yè)務進行“打包”，由王慧文統(tǒng)一負責。
盡管美團在生鮮領域，表現(xiàn)出底氣稍顯不足，一方面又將其提升到戰(zhàn)略高度。自2017年7月起至今，美團在試水生鮮業(yè)務的兩年里，也是實質動作頻頻。
在小象生鮮完成7店的全國布局后，美團突然按下暫停鍵，以同樣“燒錢”的前置倉和外賣的雙重模式，進入“賣菜市場”，而此前，美團旗下的產(chǎn)業(yè)基金投資了康品匯和風口上的明星社區(qū)企業(yè)誼品生鮮，以來在資本的視角從側面篤定生鮮市場的野心。
隨著上市的完成，美團在生鮮業(yè)務上的打法，也不再采取野蠻的暴力式，而是換道進攻。
從推出掌魚生鮮時的躊躇滿志，到如今關店進軍前置倉的戰(zhàn)略變化，美團在生鮮的嘗試更像是風口下的“跟隨者”，背靠大流量和資金高調進入零售市場。
不過，就目前頻頻出手情況來看，美團對生鮮領域仍頗具熱情，試圖在零售中尋找到自己的定位，為其持續(xù)虧損和外賣增長放緩的困局講述新的資本故事，但前進的生鮮之路甚是曲折。
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在美團的戰(zhàn)略中，生鮮業(yè)務是可以與其核心業(yè)務互為補充，既有的外賣及到店團購與晚餐生鮮業(yè)務的用戶是重合的。
2017年7月，掌魚生鮮在自家總部樓下悄然開業(yè)，拉開了美團在生鮮領域的序幕。經(jīng)過一年的試水后，才正式走出“美團地界”開出第二家店，并更名為“小象生鮮”，隨后又相繼在無錫、常州共開出7家門店。
這一年，美團在新零售業(yè)務上甚是激進，就算沒有喊出開店規(guī)劃的口號，但在上市之際，依然給予最高支持，導致過去一年的美團依然在中國500強虧損榜首位。
根據(jù)美團2018年年報顯示，公司的收入來源于三大分部，分別是餐飲外賣，到店、酒店及旅游分部以及新業(yè)務分部。
而生鮮業(yè)務所在的新業(yè)務分部在2018年營收為112億元，營業(yè)成本高達155億元，但僅僅給美團貢獻了17.2%的收入，卻占據(jù)超30%的營業(yè)成本，最終造成42.58億元的虧損。
盡管不能將此僅歸結于在生鮮業(yè)務的虧損，但這個“彎腰撿鋼镚兒”的行業(yè)，生鮮業(yè)務確實為美團的虧損在“添磚加瓦”。
面臨本就難盈利的現(xiàn)狀，美團想要以零售業(yè)務實現(xiàn)突破，卻因毫無零售基因，在這條道路上任重道遠，業(yè)內對小象生鮮更多的評價是“一個擺設，盈利邏輯值得商榷”。
在小象生鮮入場前，正是盒馬、7FRESH、蘇鮮生等背靠電商巨頭發(fā)展線下零售企業(yè)風頭正勁之時，它們借助資本和互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，或許讓美團看到了機會，一方面，生鮮的賽道價值特別大，增長迅速，另一方面，一直在做“跟隨者”的美團，從自身而言不會放棄任何風口。
只是還沒看懂新零售的美團就先進入了賽場。
新零售亦或是盒馬的核心是，以生鮮作為拉動全渠道消費的重要一環(huán)，只有以高頻生鮮作為切入，培養(yǎng)用戶的消費習慣，而后擴充至全品類，才讓生鮮新零售的模式得以跑通。
但看似對標盒馬的小象生鮮，并沒有鮮活的大海鮮作為噱頭，生鮮占比僅有10%，更多依靠冷藏冷凍水產(chǎn)支撐生鮮品類，以至于外界給小象更多的評價是“普通賣場”。
一位前小象生鮮的員工告訴《靈獸》，第一家店經(jīng)營情況很不好，也是探索階段，因為樓上是美團的總部，所以這家店更像是給美團員工開的。
而小象生鮮升級后，美團對新零售也有了新的理解。
在門店內設置了大量餐飲自營檔口餐飲區(qū)域，覆蓋了北京40余種品類的餐飲，但其高昂的研發(fā)、人工和運營成本，并沒有拯救小象生鮮于水火。
去年7月26日，小象生鮮走出北京在無錫連開兩家門店；10月18日，小象又在江蘇常州三店齊開?？此泼缊F做好沖刺的準備，這也成為美團在大型商超新零售業(yè)務上的一次“掙扎”。
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“美團內部一直很擔心小象生鮮會被砍掉，因為虧損確實很嚴重，當時也無法和外界競爭了?！币晃幻缊F員工說。
今年4月，美團因經(jīng)營不善，宣布將其經(jīng)營范圍縮小至北京1個城市的2家門店，關閉無錫和常州門店的小象生鮮，同時，宣布進軍“賣菜生意”，彼時在北京、上海兩地以“賣菜”業(yè)務為主的前置倉已經(jīng)鋪設了10家。
在官方來看，美團之所以擁有以前置倉為模式進入菜場的最大優(yōu)勢在于，美團成熟的同城配網(wǎng)絡，使得不需要增加太多額外成本。
而《靈獸》通過實際在美團買菜APP中下單后，收到的生鮮并非由美團外賣進行的配送，而是專門的美團買菜配送員?！拔覀儗儆趩为毜呐渌蛨F隊，只服務美團買菜的訂單?！迸渌蛦T告訴《靈獸》。
如此看來，美團買菜在美團的整體業(yè)務中較為獨立，而后續(xù)想要打通也一定在內部“親兄弟明算賬”。
如果說小象生鮮僅開出7家門店，就造成美團新業(yè)務虧損的關鍵，以至于不得不被迫關停，轉而向更“輕量化”的生鮮業(yè)務進攻，但賣菜市場則是另一個燒錢的戰(zhàn)場。
買菜作為消費者的高頻行為，近兩年成為眾多玩家的“新寵”。但因損耗高、客單價低的難題，讓很多人撞的頭破血流。一位美團買菜的內部人士告訴《靈獸》，買菜的客單價在30元左右。而前置倉只有當客單價達到70元左右時，才能覆蓋履約成本。
在無法壓低零售價格的情況下，美團試圖以打車、外賣相同的“手段”進入生鮮市場，采取大手筆的補貼、0配送費、無起送門檻，以來爭奪用戶市場。
近期，在北京、上海兩地基本實現(xiàn)覆蓋后，美團買菜開始進軍武漢市場，與“30分鐘送達”的模式模式不同，采取了今日下單，次日自提取貨的模式——美團買菜在生鮮市場運營方式，似乎又一次開始動搖。
盡管門店自提為美團買菜，很好的節(jié)省物流配送成本、但其周轉率低、維護、運營等隱形成本也并不低。
美團在線下的探索，每走一步都似乎有些蹣跚。先是不得不關閉了北京之外的所有門店，而前置倉的發(fā)展也陷入“汪洋大?！敝?。
資料顯示，美團買菜在全國各地鋪設的前置倉數(shù)量為40個，這個數(shù)字相較于北京和上海的前置倉“領跑者”每日優(yōu)鮮、叮咚買菜并沒有可比性，這也讓美團買菜想要真正擁有一席之地，并不是一件容易的事兒。
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今年4月關閉小象業(yè)務后，美團第一季度的虧損確實得到大幅收窄，尤其是新興業(yè)務的虧損。
據(jù)財報顯示，截至2019年3月31日止三個月，美團毛利率為負11.1%，環(huán)比改善12.2百分點。美團官方將這方面的業(yè)務虧損改善歸結于關閉底線城市小象生鮮。
其實，美團對生鮮市場還抱有期許，并非將所有的賭注都加在前置倉。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報道，美團正在試水社區(qū)超市，目前已開出10家。
《靈獸》預測，美團在未來想要通過自營社區(qū)超市和美團買菜，實現(xiàn)對社區(qū)的全覆蓋。而美團也將依賴外賣業(yè)務訂單密度和履約成本的優(yōu)勢，現(xiàn)有外賣運力能與賣菜訂單形成錯峰互補。
另外，近日有用戶在脈脈上爆料稱，美團生鮮相關的業(yè)務預算已經(jīng)批下來，預計在今年將會在生鮮市場繼續(xù)掙扎。
通過一系列戰(zhàn)略承諾，美團向外界和自己傳遞堅定在生鮮市場的“野心”。而之所以如此執(zhí)迷，或許緣于四面受敵和自身瓶頸期的到來。
根據(jù)財報顯示，美團2018年四季度來自餐飲外賣的營收為110.06億元，但第三季度的這一數(shù)字為112億元。也就是說，盡管美團外賣在商家抽成的比例從15%提高到了目前的23%，但依舊難掩美團外賣業(yè)務收入環(huán)比下降的事實。
外賣業(yè)務增長在高位放緩，美團只能轉身尋求更大的增長點，將起在營收方面的壓力完全施加到“新業(yè)務及其它”中，試圖開辟新征程。
其次，來自外因。面對阿里的四面狙擊，作為新零售的代表，盒馬的商超模式在一線城市完成收割后，又積極探索更適合下沉市場的業(yè)態(tài)，準備進擊；而餓了么口碑也完成對菜市場商販運營平臺菜老包、淘菜貓的對接，收割傳統(tǒng)菜市場實現(xiàn)全渠道。
對美團而言，生鮮業(yè)務在很長一個時期里注定賠錢。
欠缺的零售基因，兇猛的外界對手，美團作為整個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)虧損榜首的企業(yè)，究竟有多少毅力，在生鮮的這條“不歸”路上走下去？
而最終的結果，可能是美團只會是生鮮領域是一位“陪跑者”，或許，美團只是想向外界證明自己是一個超級平臺，但因此付出了巨大的代價？只是，這樣的美團，就像進入打車市場時的它一樣。更重要的是，這些或都將成為美團日后盈利的絆腳石。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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