http://www.sina.com.cn 2011年11月28日 09:28 新浪財經(jīng) 微博
最新一期《財富》雜志11月正式出刊，本期封面文章是《星巴克煮出更濃的咖啡》。和喬布斯一樣，重新回到星巴克擔(dān)任總裁的霍華德-舒爾茨讓公司再次恢復(fù)了活力。然而他似乎并不滿足，今年舒爾茲發(fā)起的兩項(xiàng)運(yùn)動在華盛頓引起了軒然大波。有人說他是憂國憂民，有人則認(rèn)為他是為了一己私利。不管怎樣，人們已經(jīng)覺察到，未來一個咖啡館的老板去競選美國總統(tǒng)，并非沒有可能。
九月的一天，也就是奧巴馬推出就業(yè)計劃前兩天。他給星巴克總裁霍華德-舒爾茨打了一個電話。因?yàn)檫@位總裁似乎突然變成了一個政治激進(jìn)份子，他公開表示厭倦了華盛頓的混亂，將要停止對任何一個政黨提供政治捐獻(xiàn)。
他對現(xiàn)在的體制表示不滿，這個體制把黨派利益和意識形態(tài)放在人民福祉之上。因此舒爾茨要求其他公司總裁和他一起加入抵制的行列，很快就有140多人響應(yīng)了他的號召，包括：百事公司、直覺公司、迪士尼公司、全食公司以及美國在線、紐約證券交易所(微博)和納斯達(dá)克證券交易所的老總們。舒爾茨本人是民主黨人，此前和奧巴馬沒有私人關(guān)系。他們只見過一次面，那時奧巴馬剛剛當(dāng)選為伊利諾伊州的參議員。電話里，奧巴馬這樣說到，我有很多事情要同你交流，包括你發(fā)起的運(yùn)動，還有你對經(jīng)濟(jì)以及創(chuàng)造就業(yè)的想法，讓我們開誠布公的談?wù)?。電話開始前兩分鐘，舒爾茨才接到白宮的通知，他都沒有時間整理自己的思路。談話持續(xù)了一個半小時，舒爾茨用自己的方式讓奧巴馬明白，削減政治捐獻(xiàn)并非針對總統(tǒng)本人，盡管過去他一直給民主黨捐款。他說，比起民主黨我更關(guān)心美國，現(xiàn)在有42個州財政出現(xiàn)困難，美國正在遭遇嚴(yán)重的信心危機(jī)。
2011年，58歲的舒爾茨在政治和社會活動方面都非常引人注目，在美國政府逐漸失去有效領(lǐng)導(dǎo)力的背景下，他正成為美國標(biāo)志性的CEO，2011年，財富商業(yè)人士排名，他名列榜首。現(xiàn)在星巴克一共有17000個連鎖店，無所不在的星巴克已經(jīng)把咖啡變成了一種生活方式。舒爾茨證明，不僅僅只有喬布斯可以重新回到原來的公司，并將其拯救。在不同尋常的2011年，星巴克的財務(wù)狀況震動了整個華爾街。它的市值已經(jīng)超過330億美元，并且還在不斷擴(kuò)大：財務(wù)狀況越來越好，店面越來越多，海外擴(kuò)張勢頭越來越猛。25年來，這個品牌從沒有像現(xiàn)在這樣強(qiáng)大過。其三分之一的收入來源于海外，最近一個季度它的收入首次突破30億美元。相比2010年，開業(yè)超過一年店面的營業(yè)收入，國內(nèi)的增長了10%而海外的增長了9%。還有南瓜拿鐵的銷量這個秋天增加了44%。
星巴克的CFO特洛伊-阿爾斯德說，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)如此低迷，咖啡價格又創(chuàng)了歷史記錄，星巴克還能取得這樣的成績實(shí)在是奇跡。最近公司宣布將斥資3000萬美元收購Evolution Fresh。這是一個加州的果汁制造商，星巴克希望利用Evolution進(jìn)軍健康食品業(yè)。明年星巴克將提供果汁和健康食品，并建立單獨(dú)的品牌，暫定為Evolution By Starbucks。舒爾茨說，今后他們會加大對健康食品的投入。
11月，星巴克的股價達(dá)到了歷史最高水平，于2008年歷史最低時候相比，足足增長了五倍。11月初，公司股價比年初上漲了37%。如果你在1992年股票發(fā)行的時候投資了1000美元在星巴克股票上，現(xiàn)在就有7萬美元。2008年在股價達(dá)到歷史最低的時候，一個員工將自己繼承的7.5萬美元財產(chǎn)全部購買了星巴克的股票，因?yàn)槭鏍柎闹匦禄氐焦荆F(xiàn)在這些股票價值45萬美元。
舒爾茨擁有發(fā)行股的4%，同時通過他聯(lián)合創(chuàng)辦的風(fēng)險投資公司Maveron ，他還擁有很多投資收入，并且他還有Groupon的數(shù)千萬美元的股票。對于一個在布魯克林公租房長大的人而言，這非常不錯。
于奧巴馬談?wù)撏Ｖ咕璜I(xiàn)運(yùn)動，只是舒爾茨影響美國政治的第一步。幾個星期以前，他還宣布了“為美國創(chuàng)造就業(yè)”計劃。他將成立一個私人基金，為無法獲得金融服務(wù)的小商業(yè)者提供貸款。為了更好的宣傳，他購買了《紐約時報》整版的廣告，同時還購買了世界職業(yè)棒球大賽第七輪比賽中30萬美元一分鐘的廣告時段。如果你再購買大杯冰焦糖瑪奇朵時不需要找零錢，那么在全美6700個星巴克里就可以花五美元買一個紅白藍(lán)相間的小手環(huán)，上面寫著“不可分離”。
這些經(jīng)費(fèi)都將捐給非盈利組織Opportunity Finance Network，這個組織為180個社區(qū)金融機(jī)構(gòu)提供支持。舒爾茨希望通過這個計劃籌集到數(shù)千萬美元，在消息發(fā)布的第一天，就賣出了10萬個手環(huán)，公司創(chuàng)立的星巴克基金為這個計劃捐出了最初的500萬美元。舒爾茨說，這個時候商業(yè)領(lǐng)袖不能袖手旁觀，占領(lǐng)華爾街運(yùn)動是社會動蕩的一個先兆，星巴克和其他大公司要為美國做一些有意的事情。
發(fā)起凍結(jié)捐獻(xiàn)計劃讓人們開始思考，是不是舒爾茨有意謀求一份公職。畢竟管理一個公司，你有太多的事情要做。他健康的形象，陽光的笑容以及溫文爾雅的談吐符合一個政治家所有的要求。世界職業(yè)棒球大賽第一輪的時候，在和好友圣路易斯紅雀隊的經(jīng)理托尼-拉-盧薩共進(jìn)午餐的時候，盧薩除了談?wù)摫荣?，還提出這樣的建議：霍華德你應(yīng)該競選總統(tǒng)。
舒爾茨有著輝煌的職業(yè)生涯，他創(chuàng)造了美國最大規(guī)模的咖啡店。從北密西根大學(xué)畢業(yè)后，他最初在施樂公司做一個電話推銷員，隨后他進(jìn)入了瑞典廚具制造商Hammarplast在美國的公司工作，在那里他發(fā)現(xiàn)很多咖啡設(shè)備被賣到西雅圖一個叫星巴克的公司，這個公司1971年成立，當(dāng)時有四個店面，在一次拜訪過后，29歲的舒爾茨決定加入這個公司，并于1982年成為這家公司的市場部主管。
第二年，在一次游歷意大利的過程中，他發(fā)現(xiàn)米蘭和維羅納遍布著小的咖啡館，看著咖啡調(diào)配師磨制著咖啡豆，并將煮好的咖啡配上牛奶，簡直像是一門藝術(shù)。他意識到這里有美國人不知道的一種亞文化，在工作和家以外，還有第三個地方。舒爾茨做了計算，意大利的人口是美國的五分之一，而這里卻有20萬個咖啡館，一杯咖啡將人和社區(qū)的聯(lián)系能力讓他感到驚嘆。1987年，星巴克被出售，此時理念不同另起門戶的舒爾茨借款380萬美元把它盤了下來。
公司于1992年上市，這時已經(jīng)有了165家店面。此后有一些華爾街人士對星巴克產(chǎn)生了質(zhì)疑，他們說，一個紙杯里裝的咖啡要買1美元，而且是一個美國人說不利索的意大利名字，而街角咖啡館的咖啡只有50美分，這個公司能成功么？可是隨后的十年來，星巴克爆發(fā)式的成長，現(xiàn)在已經(jīng)成為了美國人生活中的一部分，你經(jīng)?？梢钥吹胶芏嗳藖硇前涂?，他們可能是匆忙的銀行家，也可能是帶小孩散步的父母，或者是準(zhǔn)備考試的學(xué)生。舒爾茨說，我們不是在做咖啡生意，我們是經(jīng)營著一種體驗(yàn)。
現(xiàn)在星巴克無處不在，機(jī)場有它的柜臺，商店里賣它的冰激凌和咖啡，星巴克還有CD和食物。2000年，管理公司15年之后，舒爾茨決定辭掉CEO的職位。盡管此時星巴克仍以每年49%的速度增長，可是他還是感到了厭倦。他準(zhǔn)備通過經(jīng)營職業(yè)籃球隊一顯身手，可是并不成功，西雅圖超音速隊被賣到了俄克拉馬荷市。他離開以后，星巴克依然欣欣向榮，在一些城市，星巴克和紅綠燈的比是2:1。2007年，全世界有15000個店面。
但是市場擴(kuò)張期的風(fēng)險開始出現(xiàn)了。2007年公司的客流量首次開始下降，消費(fèi)者對一個品牌出現(xiàn)了愛恨交加的心情，盡管他們對星巴克十分依賴，但是仍然認(rèn)為價格荒唐。此時出現(xiàn)的博客和社交網(wǎng)絡(luò)也給批評提供了一個迅速實(shí)現(xiàn)的平臺，而麥當(dāng)勞(微博)也推出了自己的咖啡產(chǎn)品，希望分得一杯羹。在星巴克總部的標(biāo)志旁可以看到一個大的戶外廣告，上面寫著，四美元一杯咖啡太蠢了。2007年情人節(jié)那天，舒爾茨悲痛的給他的繼任者和高級管理人員寫了一封信，上面哀嘆星巴克已經(jīng)被過分商業(yè)化了，文化內(nèi)涵已經(jīng)被沖淡。
2008年，舒爾茨開始重新?lián)涡前涂说腃EO。很快他下令關(guān)掉全美800家經(jīng)營不善的店面，并解雇了4000個員工。同時他還對員工進(jìn)行了在培訓(xùn)，使制作工藝更加現(xiàn)代化，同時還提高了運(yùn)營能力。有半天的時間，他會關(guān)閉美國所有的店面，要求咖啡調(diào)配員學(xué)習(xí)如何更好的制作咖啡。星巴克還支付了3千萬美元，調(diào)來10000名店面經(jīng)理去新奧爾良培訓(xùn)，并讓他們做了5萬個小時的社區(qū)服務(wù)，幫助卡利亞娜颶風(fēng)的受害者。
對于第二個行動，并不是每個公司領(lǐng)導(dǎo)人都能做到，有喬布斯就必然有楊致遠(yuǎn)。舒爾茨重新激發(fā)了星巴克的活力和創(chuàng)業(yè)精神。他說，在創(chuàng)業(yè)階段，人們通常目標(biāo)單一充滿動力，也沒有什么可以失去的，可是一旦成功之后，他們通常會傾向防守，而不是如何得分。
他的回歸多了一份輕松，少了一些沖動。他說，現(xiàn)在太陽谷和達(dá)沃斯已經(jīng)不那么重要了，曾經(jīng)很長一段時間里，我非常希望被邀請參加CEO的高級峰會，我認(rèn)為這確實(shí)對我意味著什么?？涩F(xiàn)在我很少參加，因?yàn)槲也辉谛枰獊碜酝饨绲恼J(rèn)可和奉承。
星巴克又一次恢復(fù)了往日的繁榮。去年，他們準(zhǔn)備在美國新開200家店面，并對1700家店面進(jìn)行改造，為的是讓它們看起來更有親切感：充滿了泥土氣息，木頭柜臺，長條桌子，手寫的菜單。他們的食物變得更好，有了Vivanno冰沙，推出了Ham & Cheddar Artisan Breakfast Frittata早餐和Bistro Boxes午餐。2009年，星巴克開始進(jìn)軍速溶咖啡市場，他們推出了K-Cup單杯咖啡包，還在國內(nèi)出售第一款中烘咖啡Blonde。在海外，星巴克計劃開600個店面，其中四分之一在中國，他們希望在2015年在中國的店面達(dá)到1500家。然后要開拓印度，并且準(zhǔn)備2013年在越南開設(shè)第一家星巴克?，F(xiàn)在他們一共有17000個店面，除了麥當(dāng)勞和賽百味，星巴克是世界上最大的食品連鎖店。今年他們在美國一共增加了3700名新員工，明年還準(zhǔn)備再增加幾千個。
你很容易理解舒爾茨為什么熱衷慈善的動機(jī)，盡管現(xiàn)在他的生活優(yōu)越，但是他不會忘記在布魯克林過的苦日子。他的父親是一個沒有任何技術(shù)的二戰(zhàn)老兵，一直從事各種各樣的體力活，年收入從來沒有超過2萬美元。作為家中的長子，他時刻能夠體會到父親對職業(yè)生涯的那份悲哀和無奈。7歲的一天，回家后他發(fā)現(xiàn)父親蜷縮在沙發(fā)的一角，他在一次事故中臀部和踝關(guān)節(jié)骨折了。然后被公司辭退回家，沒有醫(yī)療保險，沒有補(bǔ)償金，什么都沒有，到現(xiàn)在這個場景依然歷歷在目，并時刻激勵著他。
很少有雇主能像舒爾茨這樣給星巴克的107000名合作者(星巴克這樣稱呼雇員)給予這么多，除了額外的股權(quán)外，還給全職員工和每周工作超過20小時的兼職員工(幾乎囊括了所有人)提供醫(yī)療保險福利。在舒爾茨重新成為CEO后，他拒絕了機(jī)構(gòu)投資者提出的削減醫(yī)療福利費(fèi)用的要求。舒爾茨說，如果這么做就是對企業(yè)精神的毀滅，這將破壞公司在員工中的信用。在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢如此嚴(yán)峻的時候，這是對公司最好的公關(guān)，為了堅持這個理念，星巴克放棄了公司盈利的原則，他們的醫(yī)療保險費(fèi)用每年高達(dá)2.5億美元。
還有一件事情和盧旺達(dá)奶牛有關(guān)。2009年，他去盧旺達(dá)旅游，同時考察這里的咖啡種植情況。當(dāng)他問一個婦女最想要什么時候，婦女回答，她想要一頭奶牛，這樣她的孩子每天就有新鮮的牛奶喝了。舒爾茨回國后，就給那里的55個家庭送去了55只奶牛。
在一次納斯達(dá)克的問答會上，有人質(zhì)疑舒爾茨的企業(yè)社會責(zé)任未免太過昂貴，難道公司不該以股東利益最大化為己任么，股東獲得收入，如果他們愿意可以自己去做慈善，為什么要通過公司來做？舒爾茨說，他認(rèn)為公司不應(yīng)該只盯著利潤，它必須在商業(yè)和社會責(zé)任之間找到平衡，深喑此道的公司將比只想著掙錢的公司更好。
比爾-布蘭德里是美國前參議員，同時也是一位籃球明星。2003年開始他加入了星巴克的董事會，他說公司的榮譽(yù)是其成功的關(guān)鍵因素，因?yàn)樗粌H僅是通過賣咖啡獲得了數(shù)千萬人的支持，人們還尊敬這家公司。全額健康保險讓員工對公司更加熱愛，給盧旺達(dá)工人奶牛讓他們更加忠誠并賣力的工作。
舒爾茨說今年他發(fā)起這兩個運(yùn)動，是因?yàn)樗芨杏X到人們的美國夢越來越遠(yuǎn)，不管是在家里，大街上還是學(xué)校里，另外今年夏天，華盛頓關(guān)于債務(wù)上限問題的混戰(zhàn)，也是他倡議這兩項(xiàng)運(yùn)動的一個原因，他認(rèn)為公共部門無法提供小額信貸來幫助創(chuàng)造就業(yè)。有人認(rèn)為他的行為是為了給推銷星巴克的品牌，但是無論如何，政治家感受到了壓力，他們中有人開始討論資助小商業(yè)者。
盧薩說，舒爾茨有雄心，正確的價值觀和超凡的人格魅力，為什么他不可以在政界有所作為。比爾-布蘭德里也說，如果舒爾茨競選公職，我將力挺他到底，因?yàn)槲蚁矚g他做事的風(fēng)格。舒爾茨自己則說，可能政治上他會做的更好，就像經(jīng)營星巴克一樣，如果以2011年來衡量，無疑他是對的。(鹿城/編譯)
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