中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)/農(nóng)牧專業(yè)委員會(huì)/會(huì)長
謀易企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)/董事長/王中
一、國人那么喜歡“搶”
中國人喜歡打價(jià)格戰(zhàn)，這是出了名的，這個(gè)是和中國人做事總是喜歡基于“搶”的思維有關(guān)。有兩件事我的印象很深，想不通，但卻是一個(gè)現(xiàn)實(shí)。
第一個(gè)是“下飛機(jī)”。
中國人坐公交、坐地鐵搶座可以理解，資源少，需要的人多，僧多粥少就要搶。但上飛機(jī)搶座就不好理解：一人一個(gè)座位，為何也會(huì)爭搶？也許是怕行李沒地方放吧？我只能這樣理解。而下飛機(jī)時(shí)，飛機(jī)尚未停穩(wěn)，就拼命往前擠則無法理解：艙門尚未打開，你擠著拿著行李，又站著等10分鐘，又累又熱又?jǐn)D，這10分鐘有何意義？莫不是為了“揩油”？但這就是現(xiàn)實(shí)，中國人喜歡搶，只要有人搶的東西，都被認(rèn)為是“好”的。
第二個(gè)是越南的中國貨不見了。
這里并非是說所有的中國貨都不見了，我說的是汽車和摩托車這些大件耐用品。越南也搞改革開放，最初，很多的中國商品看準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，尤其是摩托車，“隆鑫”、“力帆”、“宗申”等品牌蜂擁而入，一時(shí)充斥街頭。但現(xiàn)在幾乎見不到了，大街小巷跑得都是日本貨。中國貨抓住了最初的機(jī)會(huì)，卻沒有穩(wěn)固占據(jù)這個(gè)市場。為什么？因?yàn)閲鴥?nèi)的摩托車企業(yè)在越南自己打起了價(jià)格戰(zhàn)，只好不斷想法降低成本，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降，被日本鉆了空子。
有句話說的邪乎，但的確還有那么點(diǎn)意思：“中國人一買就貴，一賣就便宜?！?/span>說的就是這個(gè)現(xiàn)象。但國人一買，立馬360度轉(zhuǎn)彎，做法完全和賣的時(shí)候大相徑庭。
世界上有兩大鐵礦石出口國：澳大利亞和巴西，而中國則是最大的進(jìn)口國。在進(jìn)口的談判中，中資企業(yè)為了“搶”礦石，不斷私下抬價(jià)，被對(duì)方利用，加上“中鋼協(xié)”出了內(nèi)鬼。“漲價(jià)”已成為中國鋼鐵企業(yè)面臨的一個(gè)無奈選擇，2006年19%的漲幅使中國多支付了120億元的成本。多花的錢，是“搶”出去的。
“搶”的思維害死人。做生意去“搶”，是因?yàn)椴粔驈娜荩粔蚶碇?。所以，中國最怕公眾聚集地出現(xiàn)意外，一旦出現(xiàn)意外，極可能產(chǎn)生踩踏。這種事例太多了。
二、中國人為何喜歡打價(jià)格戰(zhàn)？
你發(fā)現(xiàn)，中國人好像確實(shí)喜歡打價(jià)格戰(zhàn)，也正因?yàn)榇騼r(jià)格戰(zhàn)，的確“搶”到了很多的生意。不過，打價(jià)格戰(zhàn)的弊端卻可能導(dǎo)致沒錢投入研發(fā)、過度壓縮成本而無法研發(fā)、生產(chǎn)出更有競爭力的產(chǎn)品。關(guān)注成本沒有錯(cuò)，而過猶不及則太極端了。世界上最富裕的國家之一，瑞士。當(dāng)我們提起它的時(shí)候，最先想到的是什么？瑞士銀行、瑞士軍刀、瑞士手表，哪一樣是靠打價(jià)格戰(zhàn)而勝出的？不打價(jià)格戰(zhàn)非但沒有消失，反而成就了許多“百年老店”。
有人一定會(huì)說，飼料、獸藥是生產(chǎn)資料、養(yǎng)殖投入品，和消費(fèi)品不一樣。沒關(guān)系，后面我跟大家以飼料為例來分析。
有的人為何喜歡打價(jià)格戰(zhàn)？
1、簡單
簡單的東西不用動(dòng)腦子，不用費(fèi)心，做個(gè)決定就可以，而且可能很快就見效。不過，來也匆匆，去也匆匆，來得快的東西無法持久，這被無數(shù)個(gè)鮮活的案例所證明。這也是因果的一種。
2、近視
價(jià)格戰(zhàn)的思維基礎(chǔ)是“搶”和“消滅”，而不是創(chuàng)造。是基于假想敵而進(jìn)行的銷售策略，甚至是戰(zhàn)略。如果是策略還好，是戰(zhàn)略，即使做成功了，也頂多成為又一個(gè)“富士康”?！疤O果”因創(chuàng)造思維而成為世界最賺錢的企業(yè)之一，而“富士康”因消滅思維而成為世界最大的電子產(chǎn)品代工廠，在全球擁有120萬名員工。而“蘋果”則約為6萬人，人均創(chuàng)造的財(cái)富差距相當(dāng)大。
價(jià)格戰(zhàn)不是不能打，是輕易不能打，尤其是不計(jì)后果的價(jià)格戰(zhàn)更不能打。一旦脫掉了褲衩，也就沒多少想象空間了。
三、什么“人”喜歡打價(jià)格戰(zhàn)？
經(jīng)過多年的研究，喜歡打價(jià)格戰(zhàn)的“人”（企業(yè)）大概分四類
1、走投無路的企業(yè)
當(dāng)一個(gè)企業(yè)走投無路的時(shí)候會(huì)怎么辦？掙扎、最后一搏、豁出去了、賭一下，這都是這種企業(yè)的心態(tài)和表態(tài)。所謂：拼死一搏，絕地逢生。也正是因?yàn)檫@樣，許多快倒閉的企業(yè)搞起了電商，還真有起死回生的。這種企業(yè)，光腳的不怕穿鞋的，降價(jià)是最直接、最容易短期見效的手段，總是要試一試的。
2、有明顯規(guī)模和成本優(yōu)勢的企業(yè)
有些企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)或是因?yàn)閮?nèi)部管理高效，或是原料采購有顯著優(yōu)勢，或是因規(guī)模優(yōu)勢而帶來的成本優(yōu)勢，總之，有打價(jià)格戰(zhàn)的資本，所以，這是一種戰(zhàn)略，叫“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。這種企業(yè)很厲害，用價(jià)格戰(zhàn)的方式獲得顯著的競爭優(yōu)勢，成為領(lǐng)域或區(qū)域的霸主。曾幾何時(shí)，六和在山東又何嘗不是用價(jià)格戰(zhàn)的方式迅速擴(kuò)張？
3、想通過價(jià)格戰(zhàn)洗牌，干掉對(duì)手的企業(yè)
這種企業(yè)，未必有成本優(yōu)勢，也不是戰(zhàn)略選擇，而是閃擊戰(zhàn)或反其道而行之的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。你漲價(jià)的時(shí)候，我偏要降價(jià)，這個(gè)時(shí)候，搶客戶絕對(duì)是個(gè)好機(jī)會(huì)，尤其是養(yǎng)殖業(yè)深度虧損的時(shí)候，養(yǎng)殖場（戶）迫切需要降低成本，緩解資金壓力，所以，敢抓住時(shí)機(jī)打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，總會(huì)有很多收獲。
2013年春節(jié)過后，SBT率先打起了價(jià)格戰(zhàn)，迅速吃進(jìn)了很多別人的客戶。2014年又如法炮制，但效果不好評(píng)價(jià)，但總是緩解了一些頹勢。2016年，因原料反彈，很多企業(yè)宣布飼料漲價(jià)的時(shí)候，SBT逆勢降價(jià)，的確又給一些競爭對(duì)手帶來了很大的麻煩。這是戰(zhàn)術(shù)行為，目的是搶客戶，或者在區(qū)域洗牌。
除了SBT，廣西LY也不是善茬。作為一個(gè)具有很深糧食貿(mào)易背景的企業(yè)，在原料采購上具有相當(dāng)優(yōu)勢，率先在廣西拉開了價(jià)格戰(zhàn)的序幕，如今，早已成為廣西飼料界的“一哥”，走到哪里，打到哪里。
不僅飼料行業(yè)，其它行業(yè)也是案例多多：四川的長虹，原本是個(gè)軍工企業(yè)，后來做起了彩電。長虹在行業(yè)里以“價(jià)格屠夫”著稱，但的確用這種方式成為了中國彩電大王，總經(jīng)理倪潤峰因?yàn)椤皯?zhàn)績卓著”而當(dāng)選候補(bǔ)中央委員，可謂是盛極一時(shí)。不過，一心只打價(jià)格戰(zhàn)，而忽略了研發(fā)等核心競爭力的構(gòu)建，最后不過是曇花一現(xiàn)?，F(xiàn)在，我每次住進(jìn)長虹大酒店的時(shí)候，看著他們的衰敗景象，莫不是別有一番感慨。
4、平庸的企業(yè)
不要以為平庸的企業(yè)就不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。這種企業(yè)沒什么戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)上也乏善可陳，但它們有個(gè)最大的特點(diǎn)，就是喜歡模仿：雙胞胎做的好，它就模仿雙胞胎，大北農(nóng)做的好，它又去模仿大北農(nóng)，總之，它不知道自己適合做什么，該做什么，而是左搖右擺，看別人靠打價(jià)格戰(zhàn)頗有收獲，自然也想嘗試一把，反而不管自己有沒有那個(gè)資本。
四、價(jià)格戰(zhàn)絕不應(yīng)該是首選
1、價(jià)格戰(zhàn)影響高端品牌建設(shè)
價(jià)格戰(zhàn)不是不能打，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的情況和適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)做出的選擇。但不管怎么樣，它都不應(yīng)該是首選。一個(gè)企業(yè)，注重研發(fā)、創(chuàng)新、服務(wù)、管理的持續(xù)精進(jìn)，都是企業(yè)打造核心競爭力的選項(xiàng)，通常，通過打價(jià)格戰(zhàn)很難構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。而過度且持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)導(dǎo)致無法獲取合理的利潤，企業(yè)無法也很容易放棄在研發(fā)等領(lǐng)域的投入，形成對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的依賴。
另外，打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，品牌知名度看起來很高，但又很難建立品牌的中高端形象。而品牌，又往往是獲取溢價(jià)的基礎(chǔ)。我們縱觀天下，又有哪些企業(yè)是通過價(jià)格戰(zhàn)塑造了高端品牌？僅以世界飼料業(yè)為例，銷量第一的是正大，第二的是嘉吉，第三的是新希望六和，從這個(gè)排名上看，仿佛也能領(lǐng)悟到一些玄機(jī)。
2、應(yīng)當(dāng)用“價(jià)格敏感型”產(chǎn)品參戰(zhàn)
其實(shí)，即使是打價(jià)格戰(zhàn)，也應(yīng)該是個(gè)“高智商”的戰(zhàn)術(shù)。有些企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)并非傻到以全部產(chǎn)品參戰(zhàn)。在超市里，參戰(zhàn)的都是價(jià)格敏感型產(chǎn)品，如白糖、雞蛋、可樂、果汁、低端牛奶，目的是為了吸引眼球，讓消費(fèi)者有“便宜”、“實(shí)惠”的感覺，這是一種策略，從來不會(huì)拿高端貨去打。
而那些精明的飼料企業(yè)，會(huì)拿育肥豬料、小豬料打價(jià)格戰(zhàn)，教槽料、母豬料才不會(huì)參戰(zhàn)。在現(xiàn)階段，作為功能型屬性明顯的母豬料產(chǎn)品千萬不要參戰(zhàn)，就是參戰(zhàn)，消費(fèi)者也不一定買賬，因?yàn)樗⒎莾r(jià)格敏感性產(chǎn)品。
3、價(jià)格戰(zhàn)不是目的，而是手段
幾乎任何一個(gè)行業(yè)，競爭到最后，都是集中度大大地提高，企業(yè)數(shù)量大大地減少，但最后毛利水平也會(huì)有適當(dāng)?shù)姆磸?，直到回到一個(gè)相對(duì)合理的水平?？煽诳蓸放c百事可樂斗爭了幾十年，成為世界上最后兩個(gè)大規(guī)模的可樂企業(yè)，但并未因幾十年的決斗而虧損。許多國外企業(yè)競爭的案例，值得我們借鑒。對(duì)于他們來說，價(jià)格戰(zhàn)只是手段，而絕非目的，這是明智的。
陳春花老師在《經(jīng)營的本質(zhì)》中說到：“經(jīng)營的基本元素只有四個(gè)：顧客價(jià)值、合理成本、有效規(guī)模、深具人性關(guān)懷的贏利?！笔裁词恰吧罹呷诵躁P(guān)懷的利潤”？不是只讓利給客戶而自己不賺錢，是根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)、擔(dān)當(dāng)和投入進(jìn)行的利益分配，既要關(guān)照客戶，也要善待自己。一個(gè)連自己都不愛的企業(yè)，怎么會(huì)愛客戶？
【大事件】
“中國農(nóng)牧電子商務(wù)年會(huì)”將于11月23-24日在兵家必爭之地江蘇徐州盛大開幕！大會(huì)由中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)主管，中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)農(nóng)牧專業(yè)委員會(huì)主辦。
四大精彩項(xiàng)目，同期展現(xiàn)；
三位實(shí)戰(zhàn)高手，拒絕平庸！
●實(shí)戰(zhàn)專家電商技法傳授
●橫向思維帶你破局傳統(tǒng)
●農(nóng)牧電商黑馬案例解讀
●現(xiàn)場問題刁難電商會(huì)長
組 委 會(huì)：
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