作者：田巧云，新零售商業(yè)評(píng)論高級(jí)編輯
“零售市場(chǎng)里，會(huì)員究竟有多重要？”
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“我今天去盒馬X會(huì)員店軋鬧猛，一會(huì)兒群里直播，鄰居們有需要的話可以幫大家?guī)?！?/p>
10月1日一大早，家住靜安區(qū)的潘小姐在鄰居群里發(fā)布了這條消息。隨后，鄰居們開始熱火朝天地研究起盒馬X會(huì)員店商品清單，買什么最劃算。
這樣熱鬧的場(chǎng)景，一年多前也在群里發(fā)生過。那是Costco開業(yè)的當(dāng)天，一個(gè)鄰居在群里吼了一聲，引得幾個(gè)想嘗鮮又害怕堵車的鄰居出手拼團(tuán)，其中也包括潘小姐。
讓潘小姐記憶猶新的是，從Costco拼購(gòu)回來(lái)的瑪芬蛋糕個(gè)頭超大，再加上甜度太高，一盒瑪芬最后吃一半扔一半，實(shí)在太浪費(fèi)了。
“我覺得和外資品牌相比，盒馬X會(huì)員店可能會(huì)推出更多適合本土居民口味和消費(fèi)模式的商品。”抱著這樣的期待，潘小姐決定趁著國(guó)慶假期去探個(gè)路，畢竟自己原本就是盒馬X會(huì)員，嘗鮮的成本并不高。
姍姍來(lái)遲的本土品牌
四年前，誕生在上海的本土新物種盒馬將中國(guó)第一家門店落地浦東金橋。四年后，在離金橋店六七公里的地方，盒馬又一個(gè)重要的創(chuàng)新業(yè)態(tài)——X會(huì)員店，再度落子浦東，此舉被業(yè)界認(rèn)為是盒馬的一次回歸。
相比盒馬鮮生4000~6000平方米的面積，盒馬X會(huì)員店這個(gè)1.8萬(wàn)平方米的“大塊頭”，對(duì)盒馬乃至中國(guó)的零售業(yè)而言意義非凡。這不僅是盒馬的首家X會(huì)員店，也是中國(guó)首個(gè)本土的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)型超市品牌。
縱觀上海倉(cāng)儲(chǔ)式超市的發(fā)展史，可以看到，最早進(jìn)入上海的是1996年將中國(guó)首店開在普陀區(qū)的歐洲品牌麥德龍。
當(dāng)時(shí)，中國(guó)人還不大能接受如麥德龍那樣的嚴(yán)格會(huì)員制，這使得麥德龍?jiān)陂_設(shè)初期擋住了不少消費(fèi)者。不過，從另一個(gè)方面來(lái)看，麥德龍的做法也“教育”了中國(guó)消費(fèi)者——會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)型超市是有門檻的。
2000年，沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制超市——山姆會(huì)員店的上海首店開在了浦東北蔡，150元/張的會(huì)員卡，讓上海的消費(fèi)者進(jìn)一步接受了付費(fèi)會(huì)員模式。
時(shí)隔19年，山姆在上海的第二家店選址于青浦，2021年，第三家山姆會(huì)員店（同時(shí)也是山姆在中國(guó)的首個(gè)旗艦店）將在浦東外高橋開張?？梢钥闯?，雖然沃爾瑪在中國(guó)頻陷關(guān)店傳聞，但山姆會(huì)員店在上海的布局速度并未受到影響。
相比山姆在整個(gè)中國(guó)的開店速度，美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制超市Costco的動(dòng)作則顯得比較謹(jǐn)慎。在天貓開設(shè)旗艦店運(yùn)營(yíng)2年之后，Costco才于2019年選擇上海青浦作為線下競(jìng)爭(zhēng)的第一站。
不過，比Costco更保守的是中國(guó)零售業(yè)在會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市上的布局。在盒馬之前，中國(guó)本土超市的發(fā)展止步于大賣場(chǎng)。
“我們中國(guó)零售業(yè)的商品和供應(yīng)鏈，我個(gè)人覺得落后全球20年時(shí)間。”盒馬CEO侯毅在前不久的一次公開演講中表示。
這或許也是中國(guó)零售業(yè)遲遲沒有涉足會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的原因之一，畢竟，如果不能持續(xù)為會(huì)員提供高性價(jià)比的商品，將會(huì)員費(fèi)省下來(lái)，憑什么讓他們?yōu)闀?huì)員卡買單。
“倉(cāng)儲(chǔ)式的會(huì)員門店，本身不是新興業(yè)態(tài)，它的核心本質(zhì)還是在講商品的性價(jià)比，以及基于消費(fèi)者黏性、消費(fèi)者忠誠(chéng)度和我們的服務(wù)能力相疊加的商業(yè)業(yè)態(tài)。”盒馬商品采銷全國(guó)總經(jīng)理趙家鈺說。
底氣十足還是勇氣可嘉？
僅僅4歲的盒馬此次入局會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，對(duì)抗在全球已經(jīng)發(fā)展了幾十年的山姆和Costco，是底氣十足還是勇氣可嘉？
我們不妨看看盒馬X會(huì)員店與Costco們到底有哪些不同。
從面積來(lái)看，1.8萬(wàn)平方米的盒馬X會(huì)員店是盒馬所有業(yè)態(tài)中除了深圳盒馬里以外，面積最大的單店。圍繞“吃”這個(gè)場(chǎng)景深度打磨產(chǎn)品，目前有1500多個(gè)SKU。店鋪內(nèi)部采用倉(cāng)儲(chǔ)式結(jié)構(gòu)，高高的貨架與開闊的通道，標(biāo)志著這里與盒馬標(biāo)準(zhǔn)門店極為不同。
Costco上海首店面積雖然只有1.4萬(wàn)平方米，SKU卻高達(dá)4000個(gè)左右，單從目前的商品廣度來(lái)看似乎略勝一籌。
再看第二局。從數(shù)字化角度出發(fā)，盒馬的會(huì)員超市采用了線上線下一體化運(yùn)作的模式。
Costco雖然也有天貓旗艦店，但與線下門店并未打通，這使得線下門店只能到店消費(fèi)，在交通不算便捷的情況下，Costco輻射的范圍只能是周邊居民+有車一族，面臨如何滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化需求的挑戰(zhàn)。
今年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見，要求“進(jìn)一步培育壯大各類消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式。建立健全“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”、電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)，加快社會(huì)服務(wù)在線對(duì)接、線上線下深度融合?！?/p>
盒馬的線上線下，并非表面看到的線上購(gòu)物+線下配送這般簡(jiǎn)單，而是從人、貨、場(chǎng)的角度來(lái)看，通過數(shù)字化的方式和高效的供應(yīng)鏈體系，線上線下一體化地滿足消費(fèi)者的全方位需求，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)自身在人效、品效、時(shí)效、流效方面的提升。
用侯毅的話說，就是“用技術(shù)來(lái)全面提升零售的核心能力”。
從人的角度來(lái)看，上海的盒馬X會(huì)員數(shù)成為盒馬開會(huì)員店的底氣。早在2018年，盒馬就著手建立自己的會(huì)員體系，經(jīng)過2年的實(shí)驗(yàn)，如今在上海，盒馬已經(jīng)擁有50萬(wàn)左右的X會(huì)員，人均購(gòu)物頻次每月大約為9次。
這部分人早已習(xí)慣盒馬線上與線下相結(jié)合的購(gòu)物方式，工作日線上下單，線下配送到家或單位，雙休日到店挑挑選選，線上與線下早已沒有界限。
從貨的角度來(lái)看，盒馬當(dāng)前共有6種不同業(yè)態(tài)，最大的盒馬里，最小的盒小馬，這些業(yè)態(tài)在整個(gè)供應(yīng)鏈體系里是“一盤貨”。這不僅為消費(fèi)者提供更多便捷，也可有效降低商品的綜合成本，持續(xù)優(yōu)化商品尤其是自有品牌商品的性價(jià)比。
從場(chǎng)地角度來(lái)看，X會(huì)員店當(dāng)前只能覆蓋周邊20公里的區(qū)域。但在20公里以外的區(qū)域，還遍布著盒馬鮮生，可覆蓋門店周邊3公里區(qū)域，為其他消費(fèi)者提供多樣化的選擇。
希望買到更高性價(jià)比的消費(fèi)者，可以在周末時(shí)到會(huì)員店大批量采購(gòu)，或者選擇半日達(dá)等配送服務(wù)；家庭人口不多或者一些即時(shí)性的消費(fèi)需求，則可以選擇離消費(fèi)者最近的盒馬鮮生，通過到店購(gòu)買或者半小時(shí)達(dá)來(lái)解決。
盒馬攻“心”計(jì)
盒馬的X會(huì)員計(jì)劃始于2018年。2019年，盒馬將該計(jì)劃推向全國(guó)其他城市。
彼時(shí)，中國(guó)人對(duì)于會(huì)員制的認(rèn)知大多還停留在免費(fèi)、雞肋的印象中，業(yè)內(nèi)人士一度不看好盒馬推出的收費(fèi)會(huì)員制。如今看來(lái)，盒馬的會(huì)員計(jì)劃并非沖動(dòng)之舉，而是用商品的優(yōu)勢(shì)，真正抓住消費(fèi)者的“胃”。
盒馬清楚地知道，在零售市場(chǎng)里，人究竟有多重要。
打開盒馬App，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，盒馬X會(huì)員權(quán)益多達(dá)11項(xiàng)。其中有兩個(gè)最能打：一項(xiàng)是會(huì)員日當(dāng)天會(huì)員商品可享8.8折優(yōu)惠，且優(yōu)惠可以疊加；另一項(xiàng)是每天消費(fèi)9.9元即可免費(fèi)領(lǐng)一份蔬菜。
且不論X會(huì)員店提供的高性比商品所能省下的大筆銀子，僅在標(biāo)準(zhǔn)店消費(fèi)，將會(huì)員費(fèi)賺回來(lái)也不需花什么力氣。
在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)方面，盒馬推出了盒馬小鎮(zhèn)，鼓勵(lì)所有用戶通過下單、評(píng)價(jià)、分享、互動(dòng)等方式賺取盒花，再用盒花無(wú)門檻兌換各種商品。
今年疫情期間，盒馬還在武漢開展社區(qū)團(tuán)購(gòu)，首推共享員工等舉措，這些人性化的舉措為商業(yè)增加了溫度，也為盒馬賺足了好感。
兩年時(shí)間在上海積累50萬(wàn)會(huì)員，這一數(shù)字目前來(lái)看，無(wú)法與Costco以及山姆在全球的會(huì)員數(shù)對(duì)抗，但在會(huì)員的增長(zhǎng)速度、對(duì)消費(fèi)者的洞察等方面，與生俱來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)基因以及生于中國(guó)的本土優(yōu)勢(shì)，盒馬無(wú)疑更勝一籌。
“我們更了解中國(guó)人的消費(fèi)需求，更有本地特色?！壁w家鈺相信，外資品牌雖然有非常成熟的全球供應(yīng)鏈，但零售業(yè)態(tài)的本土化能力也非常重要，在這方面盒馬恰好擁有自己的優(yōu)勢(shì)。
從會(huì)員店來(lái)看，這個(gè)優(yōu)勢(shì)一方面通過商品的研發(fā)體現(xiàn)，這里又可以分為兩類，一類是包裝，一類是產(chǎn)品。
譬如，盒馬會(huì)員店里不少大包裝商品其實(shí)是更適合中國(guó)家庭人口的中量型包裝，此外，在一些增量的MAX商品里，盒馬盡可能設(shè)置獨(dú)立小包裝，方便消費(fèi)者后續(xù)保存。
在產(chǎn)品方面，盒馬會(huì)員店增加了諸如燒賣、餛飩、鹵味等盒馬工坊的自有商品，這些商品相比熱狗、香腸這類食物更符合本地消費(fèi)者的口味。
目前，盒馬會(huì)員店自有商品占比超過40%，并且在“日日鮮”“有機(jī)鮮”“零添加”的基礎(chǔ)上，增加了“盒補(bǔ)補(bǔ)”系列，以滿足追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者對(duì)滋補(bǔ)類食材的需求。
盒馬的優(yōu)勢(shì)另一方面則在于供應(yīng)鏈的打造。除了通過買手在全球采購(gòu)以外，盒馬短短一年時(shí)間內(nèi)已經(jīng)在中國(guó)乃至非洲打造了一百多個(gè)盒馬村。
盧旺達(dá)的辣椒、湖北的藕帶、臨安的核桃、遷西的板栗等各地特色產(chǎn)品，構(gòu)成了盒馬豐富的產(chǎn)品線，有的甚至?xí)蔀榧竟?jié)性爆品。
與此同時(shí)，盒馬5個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)，41個(gè)常溫和冷鏈倉(cāng)，16個(gè)加工中心，6個(gè)活鮮暫養(yǎng)倉(cāng)的建立，與其30分鐘達(dá)、半日達(dá)、次日達(dá)以及3日達(dá)等各種履約模式形成有機(jī)結(jié)合，還為盒馬線上線下以及多業(yè)態(tài)的發(fā)展提供了重要支撐力。
不過，對(duì)于第二家X會(huì)員店何時(shí)開張，趙家玨謹(jǐn)慎地表示，會(huì)以目前這50萬(wàn)會(huì)員用戶的滲透比例作為拓店的參考。這也符合盒馬的一貫風(fēng)格，即創(chuàng)新業(yè)態(tài)先試驗(yàn)，成功以后再?gòu)?fù)制。
針對(duì)盒馬為何選擇上海作為試驗(yàn)田，趙家玨坦承上海政府良好的營(yíng)商環(huán)境為盒馬提供了極大的支持。今年，上海確定要打造“在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展高地”的戰(zhàn)略目標(biāo)，更為盒馬大膽創(chuàng)新，嘗試新業(yè)態(tài)提供了土壤。
只是，政策支持之余，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市能否在外資環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，關(guān)鍵要看企業(yè)的內(nèi)功。
尤其是在上海這個(gè)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的城市，盒馬對(duì)于本土化的理解以及供應(yīng)鏈的建設(shè)，是否真的能鍛造出具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商品力？多業(yè)態(tài)發(fā)展的盒馬模式，究竟能否因?yàn)槿珗?chǎng)景滲透，而成為中國(guó)本土零售的樣本？
這些問題短時(shí)間內(nèi)很難看到答案。但有一點(diǎn)可以肯定，那就是如侯毅所說，新零售2.0時(shí)代已然到來(lái)，線上線下不再被人為區(qū)分。
零售企業(yè)的勝算再也不能依靠擁有多少端來(lái)實(shí)現(xiàn)，而在于能否借機(jī)倒逼運(yùn)營(yíng)效率提升，最終打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈體系。我們不妨拭目以待。
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