撰文 ｜ 彭瀟橫
來源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
10月17日，東方甄選APP上線“甄選會(huì)員”，一石激起千層浪。
從付費(fèi)會(huì)員內(nèi)容來看，價(jià)格為199元一年，會(huì)員權(quán)益包括，百款自營品 88 折、一年 12 張會(huì)員券、66 元券包入會(huì)禮等，另外據(jù)東方甄選方面介紹，付費(fèi)會(huì)員一年預(yù)計(jì)最高可省 12000 元。
甚至為降低用戶購買會(huì)員的門檻，東方甄選還做出了“省不夠可退款”的承諾，即如果用戶購買會(huì)員后，一年內(nèi)沒有享受滿199元優(yōu)惠，東方甄選將以現(xiàn)金形式退還剩余卡費(fèi)。
消息一經(jīng)發(fā)布，外界對(duì)此褒貶不一。
比如有直播行業(yè)從業(yè)者就指出，至少在學(xué)習(xí)山姆會(huì)員模式的創(chuàng)新性上，東方甄選尚屬業(yè)內(nèi)首家直播機(jī)構(gòu)，值得肯定。
也有消費(fèi)者提出了質(zhì)疑，“淘寶88VIP一年才88元，京東plus的年費(fèi)99元，憑什么東方甄選權(quán)益單一，但價(jià)格卻高于對(duì)方？”
01.“1甄”=“10山”？
事實(shí)上，僅從價(jià)格上評(píng)判“甄選會(huì)員”的含金量，是有失公允的。因?yàn)闀?huì)員店和電商遵循的是不同的邏輯。
京東PLIUS和淘寶88VIP，更多還是基于平臺(tái)原有商品的基礎(chǔ)上，給到會(huì)員更多權(quán)益，但如果放在以山姆、盒馬X會(huì)員店、Costco為代表的會(huì)員店邏輯下，如何讓消費(fèi)者，更輕松的獲得優(yōu)質(zhì)好物，才是會(huì)員店的核心邏輯。
在會(huì)員店邏輯下，會(huì)員年費(fèi)的價(jià)值，更多在于消費(fèi)者通過付費(fèi)，降低購物決策的焦慮。
且如果把“甄選會(huì)員”199元/年定價(jià)，擺在基礎(chǔ)會(huì)員都要260元/年，卓越會(huì)員680元/年的山姆、299元/年的Costco，以及258元/年的盒馬X會(huì)員面前，真的是小巫見大巫。
但為什么即便如此，消費(fèi)者乃至從業(yè)者仍會(huì)對(duì)“甄選會(huì)員”不買賬呢？
更深層的原因在于，消費(fèi)者對(duì)東方甄選能否學(xué)好山姆存疑。
比如在會(huì)員的優(yōu)惠權(quán)益上，有媒體就給東方甄選算了一筆賬，按其官方口徑，開會(huì)員一年可省12000元計(jì)算，消費(fèi)者要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，以88折計(jì)算，一年需要花費(fèi)10萬元。
什么概念呢？對(duì)比來看，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》的報(bào)道，身處會(huì)員店頭部的山姆，其會(huì)員平均每年在山姆消費(fèi)額才僅為13000元。
這也意味著，要想一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)這個(gè)省錢的小目標(biāo)，需要東方甄選的付費(fèi)會(huì)員的購買力，約等于平均值下的10個(gè)山姆會(huì)員的購買力。
且不論會(huì)員的購買力，即便從SKU數(shù)量與山姆的差距上來看，至少短期內(nèi)，開通了“甄選會(huì)員”的用戶，很難實(shí)現(xiàn)官方所說的一年可省12000元。
一方面是假想下的會(huì)員每年的人均消費(fèi)“遙遙領(lǐng)先”山姆，另一面是過往暴露出的品控問題。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)東方甄選的商品品質(zhì)，能否撐起付費(fèi)會(huì)員的含金量存疑時(shí)，自然難以買賬。
02.貨，東方甄選的盔甲與軟肋
“生命的抗?fàn)幘褪窃谑`中跳出美麗舞蹈的過程。沒有束縛的生命顯得輕浮而沒有分量，生命的束縛和掙脫束縛的努力，使我們的生命變得厚重而美麗?！痹谟崦艉樗鶎懙摹对诮^望中尋找希望：俞敏洪寫給迷茫不安的年輕人》一書中，曾如是寬慰年輕人，放在眼下的直播機(jī)構(gòu)中，這又何嘗不是意氣風(fēng)發(fā)，正值年輕的東方甄選的寫照呢。
當(dāng)“雙減”政策讓教培行業(yè)迎來寒冬時(shí)，新東方在線（東方甄選前身）開啟了轉(zhuǎn)型直播帶貨之路，但初期并非一帆風(fēng)順。
俞敏洪在2021年11月宣布新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨后，在這一年的12月28日，以助農(nóng)為契機(jī)開啟了首場直播帶貨，這場由俞敏洪親自督戰(zhàn)的直播帶貨，最終以直播累計(jì)觀看人數(shù)182萬人次、481萬GMV的成績收官。
雖然開局還算順利，但首播之后的兩個(gè)月卻并未能再續(xù)上述佳績，公開資料顯示，首播后的兩月，盡管東方甄選又繼續(xù)直播了26次，但總銷售額為454.76萬元。
即便如此，也并未撼動(dòng)俞敏洪直播的決心，其通過個(gè)人微信公號(hào)發(fā)文稱，“現(xiàn)在東方甄選剛剛開始，每天的銷售額還少得可憐，只有幾十萬塊錢。但有了開始，有了目標(biāo)，就沒有了退路，就有了前進(jìn)的理由和動(dòng)力?！?/p>
2022年6月，隨著董宇輝“雙語”帶貨的走紅，讓新東方在苦苦掙扎中看到了曙光，而董宇輝那段經(jīng)典的，“當(dāng)你背單詞時(shí)，阿拉斯加的虎鯨正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)時(shí)，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當(dāng)你晚自習(xí)時(shí)，地球的極圈正五彩斑斕”也讓外界看到，原來直播帶貨的風(fēng)格不一定是喧囂，還可以是這樣。
隨著新東方在線在港交所將公司主體正式更名為“東方甄選”，東方甄選的直播電商征途正式啟程。
今年8月30日，東方甄選的淘寶直播首秀，更是拿下了單場GMV破億元的佳績。
而在東方甄選極速狂奔的背后，以農(nóng)產(chǎn)品為代表的“貨”，也在其中扮演著重要的角色，此外，生鮮、烤腸等等在內(nèi)的自營產(chǎn)品，在總營收中占據(jù)著較高的比例。
據(jù)東方甄選今年8月發(fā)布的2023財(cái)年全年業(yè)績報(bào)告顯示，2023財(cái)年，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分部營收為39億元，約占總營收的86%，其中，自營產(chǎn)品的營收超過26億元，儼然成為了東方甄選增長的又一引擎，同時(shí)，東方甄選還在不斷的擴(kuò)充自營品類的數(shù)量，目前，已開發(fā)超過120款自營產(chǎn)品。
最能體現(xiàn)東方甄選自營品類潛力的案例，莫過于其自營的烤腸。數(shù)據(jù)顯示，截至7月31日，東方甄選品牌自營烤腸累計(jì)銷量1.12億根、超過400萬單，按銷售價(jià)計(jì)算，僅烤腸一款自營產(chǎn)品營收超過3億元。
同時(shí)，自營品牌的擴(kuò)充，也讓東方甄選獲得了更加良好的利潤，據(jù)上述財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，東方甄選毛利20億元，同比大增400.1%。
只是，隨著自營品牌的不斷擴(kuò)充，“貨”這一東方甄選的盔甲，卻也因在品控上的頻頻失守，正在成為東方甄選的軟肋。
此前，東方甄選更因帶貨“玉米”和“厄瓜多爾白蝦”兩個(gè)品類，陷入輿論風(fēng)波。
其中“玉米”一事外界質(zhì)疑的焦點(diǎn)是價(jià)格，彼時(shí)東方甄選因售賣的助農(nóng)玉米定價(jià)6元/根，惹得快手頭部主播辛巴的隔空喊話，并稱“地里出來的玉米7毛一穗，而某甄選念詩之后，一穗玉米賣6塊多錢，喪良心。說著谷賤傷農(nóng)，你公司利潤40%，農(nóng)民撈著錢了嗎？”
雖然此后董宇輝也對(duì)東方甄選帶貨的玉米進(jìn)行了解釋，并表示東方甄選售賣的玉米品質(zhì)好,收上來一根就要2元錢,還要加上包裝、運(yùn)輸、售后等成本，但該事多多少少還是在消費(fèi)者心中埋下了懷疑的種子。
而今年3月，一款東方甄選在售的“厄瓜多爾白蝦”，對(duì)外宣稱“100%野生海捕蝦”，實(shí)為養(yǎng)殖蝦一事，則再一次加劇了消費(fèi)者對(duì)東方甄選品控能力的懷疑。
接連的品控失守，甚至引得官媒下場，人民網(wǎng)評(píng)就曾發(fā)評(píng)論稿《人民熱評(píng)：東方甄選，要選真的！》稱，“網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域同樣需要規(guī)則，需要從業(yè)者遵守規(guī)則。做好品控，尊重消費(fèi)者，才能經(jīng)得起推敲，贏得消費(fèi)者尊重?！?/p>
事實(shí)上，東方甄選也在加大對(duì)品控的把控，一個(gè)顯見的例子便是，在今年1月，東方甄選宣布投資1752萬元，用于自營烤腸工廠的擴(kuò)建，此外，據(jù)公開資料顯示，截至2023年5月31日，東方甄選供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)達(dá)到346人。
或許對(duì)于東方甄選來說，眼下品控失守，就是那個(gè)“束縛”其前行的潛在隱患，及時(shí)的查缺補(bǔ)漏，方能在風(fēng)起云涌的直播帶貨賽道中，掙脫“束縛”，跳出“美麗舞蹈”。
03.人，東方甄選的必答題
在“貨”之外，對(duì)于如董宇輝等主播的過度依賴，或也將在東方甄選推出付費(fèi)會(huì)員的當(dāng)下，成為一道必答題。
在過往東方甄選的直播中，也曾出現(xiàn)董宇輝在直播間的場次時(shí)，直播間觀看人次和GMV顯著高于董宇輝缺席直播的場次的現(xiàn)象。
當(dāng)然，可以看到的是，東方甄選也在積極的培養(yǎng)新人主播，從而降低對(duì)董宇輝的過度依賴，比如孵化出YOYO、頓頓、七七、明明等多位明星主播，另據(jù)資料顯示，東方甄選主播人數(shù)已經(jīng)擴(kuò)大至數(shù)十人。
只是，放在過往，新主播的上位，或許可以被放緩，但在推出付費(fèi)會(huì)員的當(dāng)下，孵化出下一個(gè)“董宇輝”的進(jìn)程，無異于變得更加迫切。
“是董宇輝在的那個(gè)平臺(tái)嗎？”這是東方甄選上線付費(fèi)會(huì)員后，氫消費(fèi)在一些相關(guān)報(bào)道的評(píng)論區(qū)所看到的用戶留言，這或也從某種角度體現(xiàn)出，無論是對(duì)東方甄選的食品品類，還是此次的付費(fèi)會(huì)員，在消費(fèi)者的付費(fèi)決策因素中，至少有部分是基于對(duì)董宇輝，在過往直播過程中，所體現(xiàn)出的學(xué)識(shí)和價(jià)值觀的欣賞與認(rèn)同，從而選擇購買。
但具體落到東方甄選自營產(chǎn)品本身的用戶心智上，消費(fèi)者到底是沖董宇輝的“人”，還是沖東方甄選的“貨”做出的最終決策，很難透過數(shù)字解讀，但可以肯定的是，至少二者之間是無法劃上等號(hào)的。
此外，在消費(fèi)者對(duì)于東方甄選自營品牌的心智尚未建立的當(dāng)下，付費(fèi)會(huì)員后續(xù)的續(xù)費(fèi)率，也是東方甄選所終將面對(duì)的話題，畢竟，續(xù)費(fèi)率也是評(píng)判一家會(huì)員店是否合格的標(biāo)準(zhǔn)之一，如會(huì)員店頭部的Costco續(xù)費(fèi)率是85%以上，山姆的續(xù)費(fèi)率是80%以上。
或許眼下討論續(xù)費(fèi)率，對(duì)于東方甄選來說為時(shí)尚早，至少從東方甄選上線付費(fèi)會(huì)員當(dāng)天的直播表現(xiàn)來看，東方甄選的用戶還是給予了極高的熱情。
據(jù)東方甄選方面的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日上午，App同時(shí)在線人數(shù)突破6萬人，晚上10點(diǎn)，在線人數(shù)首次突破10萬大關(guān)。
當(dāng)然，也需要注意的是，在當(dāng)天的直播的過程中，包括俞敏洪、東方甄選CEO東方小孫以及董宇輝等主播的串場和才藝表演，自然也對(duì)當(dāng)天直播間人氣爆棚頗有裨益。
結(jié)語
即便對(duì)于推出付費(fèi)會(huì)員的東方甄選來說，在品控和主播培養(yǎng)上仍有提升空間，但這并不妨礙外界對(duì)其優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容產(chǎn)出能力的公認(rèn)，以及對(duì)這樣一家，為教培行業(yè)轉(zhuǎn)型直播電商，勇當(dāng)探路者角色的企業(yè)的尊敬。
比如在“雙減”落地時(shí)，俞敏洪將新東方嶄新的課桌椅，捐贈(zèng)給了鄉(xiāng)村學(xué)校，據(jù)去年的信息顯示，當(dāng)時(shí)新東方總計(jì)捐獻(xiàn)了近8萬套桌椅,總價(jià)超過5000萬元；比如當(dāng)東方甄選直播有所起色時(shí)，向前員工們開放了主播、銷售運(yùn)營經(jīng)理等多個(gè)崗位，多位新東方前員工都曾收到了職位邀請(qǐng)... ... 以上點(diǎn)點(diǎn)滴滴，所留給外界的感動(dòng)，仍記憶猶新。
“只要你能忍受黎明前那最黑暗的一刻，太陽一定會(huì)帶著滿天燦爛的朝霞為向著東方奔跑的你升起?！币舱嫘牡南Ｍ?，經(jīng)歷過低谷、挫折、質(zhì)疑的東方甄選，能如俞敏洪在《在絕望中尋找希望：俞敏洪寫給迷茫不安的年輕人》書中所描繪的一樣，在直播電商賽里，迎來更加燦爛的將來。
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