有市場(chǎng)人士告訴《商業(yè)觀察家》，山姆會(huì)員店的線(xiàn)上銷(xiāo)售占總體銷(xiāo)售比重已達(dá)到55%。
山姆通過(guò)線(xiàn)上業(yè)務(wù)，再造了一個(gè)“新山姆”。
01
線(xiàn)上
目前，山姆會(huì)員店于中國(guó)市場(chǎng)擁有45家門(mén)店，覆蓋25個(gè)城市，可以說(shuō)，山姆基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)中國(guó)一二線(xiàn)城市的進(jìn)入。
而基于這樣的線(xiàn)下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)支撐，山姆會(huì)員店的線(xiàn)上業(yè)務(wù)也得以快速發(fā)展。山姆當(dāng)下的業(yè)務(wù)模型是：門(mén)店（布局于城郊）+云倉(cāng)（市內(nèi)前置倉(cāng)），在每家門(mén)店所處城市范圍內(nèi)架構(gòu)出云倉(cāng)（前置倉(cāng)）網(wǎng)絡(luò)，基于門(mén)店及前置倉(cāng)發(fā)貨做極速達(dá)業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下一體化協(xié)同發(fā)展。
從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，山姆線(xiàn)上線(xiàn)下兩端的成長(zhǎng)性都很好，線(xiàn)下門(mén)店端的到店客流充沛，門(mén)店客流似乎沒(méi)有因線(xiàn)上業(yè)務(wù)的發(fā)展而出現(xiàn)明顯下滑，山姆每年還在以5-6家店的規(guī)模拓展新店。
線(xiàn)上端則再造了一個(gè)山姆，山姆的線(xiàn)上端體量與訂單增速已經(jīng)超過(guò)線(xiàn)下業(yè)務(wù)了。
這樣的結(jié)果顯示，山姆跟上了中國(guó)市場(chǎng)的線(xiàn)上化發(fā)展步伐，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下兩端滿(mǎn)足了不同會(huì)員用戶(hù)的場(chǎng)景需求。
線(xiàn)上做消費(fèi)頻次，做會(huì)員粘性，在意便利的會(huì)員可以將一個(gè)月1-2次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)金額分拆成線(xiàn)上3-4次來(lái)購(gòu)買(mǎi)。線(xiàn)下到店場(chǎng)景則做“廠庫(kù)店”一體化所帶來(lái)的“尋寶”、“廠庫(kù)”現(xiàn)場(chǎng)氛圍，及家庭休閑體驗(yàn)。
從《商業(yè)觀察家》對(duì)于一些C端用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)來(lái)看，現(xiàn)在，擁有到家配送服務(wù)是很多追求購(gòu)物便利體驗(yàn)的用戶(hù)選擇成為山姆會(huì)員的重要原因。因?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店做的一二線(xiàn)市場(chǎng)，這些城市的線(xiàn)上消費(fèi)占比很多都已經(jīng)過(guò)半，無(wú)論是用戶(hù)心智，還是配送基礎(chǔ)設(shè)施的成熟度與便捷性等已經(jīng)很成熟，導(dǎo)致線(xiàn)上的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。
一些消費(fèi)者甚至聲稱(chēng)：“去實(shí)體店，Costco的吸引力優(yōu)于山姆，但山姆送貨上門(mén)真是最吸引我的地方?！?/p>
從《商業(yè)觀察家》對(duì)一些商業(yè)用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)來(lái)看，有沒(méi)有更方便的線(xiàn)上業(yè)務(wù)，對(duì)于很多商業(yè)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)禮品卡也構(gòu)成一個(gè)重要考慮，因?yàn)樗麄兿Ｍ统鋈サ目茏尶蛻?hù)馬上有感。
而從《商業(yè)觀察家》對(duì)一些代購(gòu)的訪(fǎng)問(wèn)來(lái)看，很多代購(gòu)會(huì)同時(shí)成為山姆和Costco的會(huì)員，由于他們的采購(gòu)量大、頻次高，他們對(duì)于“免費(fèi)”配送服務(wù)也有很強(qiáng)需求。
正是這樣的消費(fèi)趨勢(shì)，導(dǎo)致了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店線(xiàn)上增速明顯快于線(xiàn)下，而山姆可以說(shuō)是跟上了這波消費(fèi)趨勢(shì)，其55%的線(xiàn)上消費(fèi)占比差不多剛好就是中國(guó)一二線(xiàn)城市當(dāng)下的線(xiàn)上消費(fèi)占比。
這是很多實(shí)體零售商都沒(méi)有能做到的，很多實(shí)體零售商要么線(xiàn)上占比太高，要么線(xiàn)上占比太低。
占比太高可能說(shuō)明線(xiàn)下門(mén)店沒(méi)客流了，做線(xiàn)上是在搶門(mén)店客流，線(xiàn)下到店場(chǎng)景不具強(qiáng)吸引力，沒(méi)有做到增量。而沒(méi)有做出增量情況下，將線(xiàn)下訂單都轉(zhuǎn)到線(xiàn)上則會(huì)多增加一道到家業(yè)務(wù)的分檢及配送成本。
占比太低則可能說(shuō)明沒(méi)有跟上消費(fèi)者的線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣，它們?nèi)狈δ芰ψ鼍€(xiàn)上增量，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化能力比較差。
總之都還沒(méi)有完全跑通。
02
必然做
對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店來(lái)講，前置倉(cāng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)可能也是必須要做的，山姆在這一塊是有很好的前瞻眼光與行動(dòng)力，這些讓它在當(dāng)下脫穎而出。
由于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是現(xiàn)有實(shí)體零售業(yè)態(tài)中，工業(yè)化程度與水平最高的一個(gè)業(yè)態(tài)，它做的實(shí)際上是廠庫(kù)店一體化的集成。門(mén)店既是一個(gè)食品加工廠（門(mén)店內(nèi)有肉品烘焙等生鮮食品標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)器自動(dòng)化的加工生產(chǎn)線(xiàn)），也是一座布局于城市郊外的大型倉(cāng)庫(kù)，還是一個(gè)購(gòu)物空間，消費(fèi)者前往可以獲得在“廠庫(kù)”內(nèi)的“尋寶”購(gòu)物體驗(yàn)。
這樣的高度集成帶來(lái)了高效率與高門(mén)檻。
高效率體現(xiàn)在搬運(yùn)成本的節(jié)省與周轉(zhuǎn)效率的提升。
比如，在一個(gè)空間下將廠庫(kù)店一體化高度集成，那就縮短了從工廠到倉(cāng)庫(kù)到門(mén)店的整個(gè)流通鏈路、搬運(yùn)次數(shù)與距離，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“搬運(yùn)”成本的大量節(jié)省，也讓工廠與倉(cāng)庫(kù)離消費(fèi)者更近，有助于建立更敏捷、對(duì)消費(fèi)需求反應(yīng)更靈敏的流通鏈路。
這樣的高度集成化，讓倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在供應(yīng)鏈的打造上更專(zhuān)業(yè)，因?yàn)樽鰝}(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店要既懂廠（既做廠），也懂庫(kù)（也做倉(cāng)儲(chǔ)），還懂店（經(jīng)營(yíng)會(huì)員），那么，跟工廠的驗(yàn)廠溝通談判，與品牌的定制化合作，自己做買(mǎi)手做新品開(kāi)發(fā)等，都會(huì)更專(zhuān)業(yè)。
高門(mén)檻則體現(xiàn)在：無(wú)論是投資門(mén)檻（店即供應(yīng)鏈，開(kāi)店先做供應(yīng)鏈，架構(gòu)供應(yīng)鏈的成本則很高。加上要投資層高5米以上、上千停車(chē)位的獨(dú)棟建筑，與采購(gòu)大量自動(dòng)化加工生產(chǎn)設(shè)備等，投資門(mén)檻很高。）
還是流通鏈路高度工業(yè)化集成的運(yùn)營(yíng)能力門(mén)檻（就像一個(gè)國(guó)家，全球雖經(jīng)歷了幾百年的工業(yè)化歷史，但到目前全球現(xiàn)有的200個(gè)左右國(guó)家，能實(shí)現(xiàn)工業(yè)化的國(guó)家仍屈指可數(shù)。）
還是養(yǎng)工業(yè)化的訂單規(guī)模門(mén)檻（你把訂單都吸走了，其他企業(yè)就難以拿到訂單養(yǎng)工業(yè)化能力了），導(dǎo)致一般的商超企業(yè)都很難切入進(jìn)來(lái)。
目前，中國(guó)本土企業(yè)做倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的路數(shù)，都是力圖將倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的門(mén)檻拉低，將“廠庫(kù)店”小型化搬到市內(nèi)，從五環(huán)外搬到“四環(huán)內(nèi)”來(lái)做。因?yàn)樗鼈円幌戮妥龀錾侥贰ostco這樣的水平，都還做不到。大多都只能通過(guò)“離消費(fèi)者近”來(lái)力圖截獲訂單。
這里面的差距其實(shí)主要也就是工業(yè)化能力的差距。
以往中國(guó)的商超企業(yè)，主要是走一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的邏輯，“跑馬圈地”搶占商鋪資源快速開(kāi)店，進(jìn)而吸引供應(yīng)商配貨到門(mén)店，并競(jìng)爭(zhēng)貨架位，來(lái)做商鋪周邊的客群生意。它們?nèi)狈I(yè)化集成能力與對(duì)應(yīng)的效率化水平，很多都是勞動(dòng)密集型的“人海戰(zhàn)術(shù)”。而隨著人力成本的持續(xù)上升，它們的壓力會(huì)越來(lái)越大。
而倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店布局城郊（門(mén)店周邊客人少），它走得是流通鏈路高度工業(yè)化集成、高效供應(yīng)鏈模型，大幅拉升了零售的工業(yè)化水平，不以人力、廉價(jià)勞動(dòng)力為驅(qū)動(dòng)了。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是中國(guó)人效水平最高的零售業(yè)態(tài)。
而如要要形成這樣的工業(yè)化能力，核心的一塊是訂單量。
工業(yè)化需要訂單量支撐，越高度工業(yè)化的零售業(yè)態(tài)，就越需要足夠大的訂單量來(lái)支撐“流水線(xiàn)”的自動(dòng)化生產(chǎn)。若訂單量不夠還上機(jī)器自動(dòng)化生產(chǎn)，成本反會(huì)比人力生產(chǎn)更高。就像“前店后廠”，前面如果沒(méi)有店沒(méi)有足夠的訂單量，后面就不可能有工廠、有物流、有倉(cāng)庫(kù)。
進(jìn)而，這就決定了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店只會(huì)經(jīng)營(yíng)少數(shù)SKU，因?yàn)橐粋€(gè)工廠、倉(cāng)庫(kù)經(jīng)營(yíng)的SKU太多，單支SKU能分到的訂單量不高，周轉(zhuǎn)不快，工業(yè)化的效率就會(huì)比較低，無(wú)法產(chǎn)生規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)。
這也決定了，當(dāng)消費(fèi)者都遷移到線(xiàn)上生活與消費(fèi)后，高度工業(yè)化的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店基于對(duì)訂單量的追求，必然會(huì)去做線(xiàn)上。而且，必然也會(huì)是做得最好的實(shí)體零售商之一，因?yàn)樗墓?yīng)鏈效率、差異化能力都?jí)颉?/p>
03
優(yōu)勢(shì)
具體到山姆，其能跟上中國(guó)的線(xiàn)上消費(fèi)趨勢(shì)，能獲益中國(guó)的線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)線(xiàn)上再做出一個(gè)山姆，除了模式本身的價(jià)值外，可能還在于以下三個(gè)因素。
一、起步早，積累足。
山姆在中國(guó)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了近30年，所形成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、人才梯隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、全球供應(yīng)鏈能力，是其他企業(yè)不具備的。
舉個(gè)例子，Costco當(dāng)下也在試驗(yàn)電商，但Costco商品的線(xiàn)上線(xiàn)下售價(jià)都不一樣。
這可能是因?yàn)镃ostco進(jìn)入中國(guó)較晚，當(dāng)下不具山姆的規(guī)模體量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)而導(dǎo)致它的利潤(rùn)率水平不一樣，還做不到線(xiàn)上線(xiàn)下同一個(gè)價(jià)格，因?yàn)樽鼍€(xiàn)上業(yè)務(wù)會(huì)多一道配送成本。
二、開(kāi)倉(cāng)拉新成本低。
要做線(xiàn)上到家業(yè)務(wù)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店必然要去鋪前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的門(mén)店布局于城郊，離消費(fèi)者遠(yuǎn)，如果沒(méi)有前置倉(cāng)，線(xiàn)上即配業(yè)務(wù)很難覆蓋全城。
但鋪前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)面臨很高的開(kāi)倉(cāng)拉新成本（流量成本）與損耗成本。
山姆則由于是會(huì)員制經(jīng)營(yíng)，它的拉新成本比很多前置倉(cāng)生鮮電商低很多。會(huì)員經(jīng)營(yíng)則高度聚焦，對(duì)應(yīng)的預(yù)估需求及控?fù)p能力也可能相對(duì)強(qiáng)。
三、以用戶(hù)為中心，配送成本能覆蓋。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的線(xiàn)上業(yè)務(wù)，主要一塊目標(biāo)是要賣(mài)會(huì)籍，無(wú)論是發(fā)展新會(huì)員，還是通過(guò)提升消費(fèi)頻次來(lái)固化老會(huì)員。
因此，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的線(xiàn)上業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)與線(xiàn)下到店業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)是同一個(gè)邏輯，都是以用戶(hù)為中心，不是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)邏輯，因此，相關(guān)的能力，線(xiàn)上線(xiàn)下是通用的。
而像線(xiàn)下的很多大賣(mài)場(chǎng)企業(yè)去做線(xiàn)上業(yè)務(wù)，去做會(huì)員店，做來(lái)做去還是跳不出商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)邏輯，但做線(xiàn)下商業(yè)地產(chǎn)與做線(xiàn)上商業(yè)地產(chǎn)，是兩種不同的能力了。
加上，山姆的客單價(jià)高，訂單規(guī)模大，這讓它能覆蓋即時(shí)配送成本。
山姆的線(xiàn)上客單價(jià)能到幾百元，而在北京，它還推出了滿(mǎn)99元就免費(fèi)配送的政策。
由于訂單量高，對(duì)運(yùn)力需求量大，山姆在一些城市，比如福州已經(jīng)用美團(tuán)在配送，而不是用“老搭檔”達(dá)達(dá)。
以用戶(hù)為中心，能覆蓋配送成本，就讓線(xiàn)上“新山姆”可持續(xù)。
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