這是一篇規(guī)勸各位老板，不要繼續(xù)迷信直播帶貨的文章。
開篇先算賬，一件產(chǎn)品賣100元，成本60元，原本在平臺上賣貨，商家得20元，平臺得20元；現(xiàn)在平臺上又多了一個主播，產(chǎn)品價格被打下來了，賣90元，平臺得15元，主播得10元，商家得5元，拋去研發(fā)、人員、房租、稅收等等成本后，也許虧損，也許賺了1元。
前幾天，跟某位前韓企的品牌高管交流，雖然她退休了，但依舊沒有放棄對行業(yè)的思考，我們聊到了電商直播，聊到了品效合一，最終的結(jié)論是什么？
直播帶貨就是目前經(jīng)濟(jì)下行，流量堆積的畸形產(chǎn)物，因?yàn)檫@個玩意長期來看，會摧毀一個企業(yè)產(chǎn)品的底層邏輯。
越來越多的創(chuàng)業(yè)者，為短期的利益，瘋狂吃這粒立竿見影的偉哥。
幾乎所有創(chuàng)業(yè)公司老板張口閉口就是品效合一，特別迷信這玩意兒。
不過，一切，僅僅是，看起來很好。
首先品牌體系崩塌。
然后價格體系崩塌。
最后渠道體系崩塌。
如果你想做一個基業(yè)長青的品牌，我不建議你長期吃偉哥。
如果你只想割韭菜，做了一款高利潤的智商稅產(chǎn)品，你可以吃，吃壞了，大不了換一個產(chǎn)品，但是你的良心會受到譴責(zé)。
ROI變成了很多公司的核心考核KPI，最終的后遺癥是什么？
一大堆的新銳品牌，有李佳琦、羅永浩就能活下去，沒有了他們就賣不動，李佳琦和薇婭此前雙雙啞火的時候，多少品牌跟著倒霉？
在這個過程中，為何會出現(xiàn)品牌與渠道位置倒掛的情況？
中國有十四億人，李佳琦和羅永浩們可以幫助很多新品牌完成上億次的首次交易，這里面短期來看銷量和用戶信息采集的工作都完成了，但是這里面有多少是沖著李佳琦和羅永浩來的？又有多少是沖著品牌來的？在完成了首次購買之后，會不會產(chǎn)生復(fù)購？
我之前寫過一篇文章，說傳統(tǒng)廣告正在被直播帶貨摧毀，但是我的下半句話卻是，這種摧毀的本質(zhì)是一種惡性循環(huán)。
直播帶貨此前最喜歡吹的一句話是什么？幫助新國貨崛起，但事實(shí)上，這是一句謊言。
在直播帶貨爆火之前，我們能夠看到石頭科技、元?dú)馍帧⒔“?、衛(wèi)龍、藍(lán)月亮、鐘薛高等等一大批新國貨崛起，但是自從有了直播帶貨，這三年還有現(xiàn)象級的新國貨崛起嗎？不僅沒有，元?dú)馍?、江小白、衛(wèi)龍、藍(lán)月亮等等一大批新國貨品牌還出現(xiàn)了不同程度的頹勢，這是為什么？
因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者來直播間購買產(chǎn)品，就沖著兩件事，首當(dāng)其沖是低價，其次是對主播的喜愛。
一個品牌還沒有建立起來的初創(chuàng)公司，在直播間如果能夠賣得掉，主播的影響力會起到很大作用，那么品牌自身的價值就會被稀釋，消費(fèi)者最終只記住，這個產(chǎn)品李佳琦賣過，那個產(chǎn)品羅永浩賣過。
為什么此前傳統(tǒng)電商渠道可以誕生一系列的品牌，比如麥包包、御泥坊、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印?/span>
但是這幾年跟著直播帶貨，跟著主播們起來的品牌有幾個？
傳統(tǒng)電商的流量，屬于店鋪流量，流量屬于商戶自己，而直播帶貨的流量，流量在主播手里，流量的所有權(quán)決定了品牌的歸屬權(quán)。
主播們?yōu)槭裁锤闼罋獍走值乜硟r？因?yàn)樗麄冃枰蛢r來成就自己，形成自己的護(hù)城河，這是一個良性循環(huán)，流量越大，價格砍得越低，然后流量就會更大。
直播帶貨不能成就品牌的核心本質(zhì)是，它是以破壞你全渠道和合理價格體系為代價的。
這粒偉哥，如果吃的時間久了，你就會發(fā)現(xiàn)，你的公司變成一家主播的代工廠，你沒有資金擴(kuò)大經(jīng)營，也沒有資金研發(fā)，主播給你多少訂單，你就造多少東西，剩下的錢給自己發(fā)發(fā)工資，給員工發(fā)發(fā)工資，所剩無幾。
當(dāng)你的品牌被主播綁架之后，成為其低價生態(tài)鏈不可分割的一份子之后，你會發(fā)現(xiàn)，你已經(jīng)喪失了定價權(quán)。
老品牌，原本就有成熟的價格體系，直播帶貨后，老的價格體系被擊潰。
之前的商品定價，是沒有考慮直播電商這個環(huán)節(jié)，價格體系是建立在兩方分錢的基礎(chǔ)上，平臺和商家，有一個已經(jīng)成熟的價格體系，那么現(xiàn)在直播電商進(jìn)來后，主播又要分走一筆錢，而且產(chǎn)品原本的價格還得被主播“打下來”。
最終的結(jié)局是什么？貨賣了，平臺和主播都賺到錢了，商家空歡喜一場。
新品牌，一上來定價權(quán)就被主播掌控，持續(xù)性在低利潤狀態(tài)經(jīng)營，沒有利潤增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。
我有個朋友，做了一款休閑零食，基本就靠主播賣，他苦笑道，價格基本就是大主播們說了算，自己根本沒有話語權(quán)，不上就賣不掉，上了就白干活。
大部分消費(fèi)者之所以選擇直播帶貨，就是因?yàn)橹辈ジ阋耍碌膬r格體系，打破了此前傳統(tǒng)電商的價格體系，這么一來，傳統(tǒng)電商的份額自然而然就會被直播電商搶走。
炮哥自己創(chuàng)業(yè)，也曾經(jīng)找到很多頭部網(wǎng)紅帶貨，不乏羅永浩這種級別的，可以這么說，基本上場場都是虧損的，甚至很多量還是自己去刷的，但是真的是能走貨啊，自己在線下苦哈哈的一個月也賣不了幾件貨，大紅網(wǎng)一吆喝，一個季度的任務(wù)都完成了。
但是，因?yàn)榈蛢r，仔細(xì)一算賬，虧得底朝天，只能安慰自己把直播視作一場市場投放行為，現(xiàn)在市場部的預(yù)算為何越來越少，因?yàn)楹芏囝A(yù)算都要拿去補(bǔ)貼直播。
這里面，像李佳琦這種稍微克制一點(diǎn)的，可能還讓商家賺點(diǎn)錢，如果遇到某巴那種喪心病狂的砍價，商家就真的只能含淚賺個吆喝了，很多消費(fèi)者會說，這樣挺好啊，替消費(fèi)者省錢了，但是社會是一個整體，這不是良性的生態(tài)。
價格從來都是有錨定的，互聯(lián)網(wǎng)也從來都是有記憶的，常年低價走直播帶貨的產(chǎn)品，基本上價格就再也漲不上去了，如果之前主播談的價格就不可持續(xù)，已經(jīng)讓品牌方不賺錢，那么這個價格錨定就會害死這個企業(yè)，作為消費(fèi)者不要天天聽著主播們鬼喊，把價格打下來，往往一個好產(chǎn)品會被這種不理性的市場行為毀掉。
此前，618和雙11就像慢性偉哥，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對于客單價比較高的產(chǎn)品，一年就買兩次，然后產(chǎn)生購物擠兌，造成各種不必要的麻煩和低效；直播帶貨，直接就是快速偉哥，吃了馬上就見效，不吃馬上就陽痿，典型的市場比如ulike這樣的脫毛儀，大家可以去看看買一個脫毛儀會贈送多少亂七八糟的禮品，直播間只要一停，馬上就會給。
當(dāng)品牌和定價權(quán)都喪失之后，你會更加痛苦，因?yàn)槟愕钠渌N售渠道，都開始形同虛設(shè)。
去XXX直播間買XXX最便宜，當(dāng)這個用戶心智形成之后，這個產(chǎn)品的其他渠道基本就很難再有銷量了。
現(xiàn)在出現(xiàn)了一種奇葩現(xiàn)象，很多新品牌，在天貓和京東也開店，但是基本不是用來賣貨的，而是用來比價的，天貓和京東定個高價，然后用戶跟直播間一對比，就覺得自己撿便宜了，下單買買買。
低價是撬動渠道革新的核心動力。
在中國，電商為何能夠快速從傳統(tǒng)銷售渠道把市場份額搶走？用的也是低價策略。
熟悉互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史的人都知道，當(dāng)年京東為了從蘇寧手里搶奪客戶，直接派比價員去蘇寧門店，手里拿著iPad，看到消費(fèi)者，就上去問，你要買什么，去京東更便宜，然后現(xiàn)場比價，因此兩家當(dāng)時還出了很多起刑事案件。
渠道被顛覆的結(jié)果是什么？
那就是蘇寧和國美這種傳統(tǒng)渠道的徹底沒落。
零售賽道永遠(yuǎn)都有機(jī)會，原因就是價格體系一直都在變化，劉強(qiáng)東最近為什么急了，要拿出來一百億補(bǔ)貼，因?yàn)樗吹搅藛栴}的本質(zhì)，京東現(xiàn)在什么東西都貴，再不回歸價格本質(zhì)，用戶就會被拼多多和直播帶貨蠶食。
我身邊習(xí)慣性用直播帶貨走量的朋友們，最近都感覺到了一個明顯的變化，直播帶貨的成交額正在逐漸超過傳統(tǒng)電商，這個趨勢的確是真實(shí)存在的。
目前來看，傳統(tǒng)電商對于直播帶貨的沖擊，的確沒有什么好辦法，畢竟無論是阿里，還是京東，或是拼多多，本質(zhì)上都缺流量，沒有流量，就沒有核心話語權(quán)。
所以說，直播電商，這味藥，你到底要不要吃，一旦吃了，可能就很難戒掉。
價格打下去的潛臺詞，就是越來越多有潛力的創(chuàng)業(yè)企業(yè)被主播們耗死。
這幾年，都沒有新國貨品牌繼續(xù)崛起，主播是主要兇手之一，他們把原本應(yīng)該被廠家賺取的錢賺走了，導(dǎo)致整個行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)不起來，而主播們賺了錢之后，又不會反哺到生產(chǎn)和研發(fā)里去。
在杭州生活的很多人都知道，現(xiàn)在杭州的夜總會為什么會全國最貴？小費(fèi)都敢要到5000元以上，我聽到最夸張的是8000元，因?yàn)檫^去兩三年，一大堆MCN公司以及主播口袋暴發(fā)了，用四川話說，主播這個環(huán)節(jié)就是串串，抖音、快手這些平臺手握了流量后，賦予這些串串流量的權(quán)利，然后進(jìn)入電商環(huán)節(jié)，割廠商的韭菜。
流量對于電商有多大的價值？沒有微信會有今天的拼多多嗎？
不管是阿里，還是京東，這么多年以來，一直岌岌可危，核心原因就是解決不了流量，有了流量，什么供應(yīng)鏈，什么議價，都是水到渠成的事情。
主播有沒有價值？
如果所有的主播都是高尚的，我覺得有價值，他們利用自己的影響力，幫助一些真正的好產(chǎn)品被大眾熟知，主播真正的價值是助推器，而不應(yīng)該成為一個產(chǎn)品長期銷售的渠道，如果變成了一個長期固定渠道，那么鏈路更短的生意，就等于被做長了。
這里面，我不得不表揚(yáng)一下李佳琦，在我了解到的所有超級大主播中，李佳琦是相對克制欲望的，無論是選品，還是分成，都是有底線的。
主播們真的不應(yīng)該以壓價為光榮的事情，一些有價值的品牌因?yàn)槟銈兊膲簝r，最終可能會關(guān)門大吉，你們是把錢都賺了，名聲也有了，但是這些創(chuàng)業(yè)者呢？成了你們成功路上的炮灰。
所以說，各位創(chuàng)業(yè)者，自己也要有點(diǎn)判斷力，創(chuàng)業(yè)本身就是長期奮斗的過程，不要看著別人賣了點(diǎn)貨，就按捺不住自己的寂寞了。
一個創(chuàng)業(yè)者，無論何時，品牌、定價、渠道，這三駕馬車必須掌握在自己手里，這是基本的底線，否則你就是一個代工廠。
今年我跟很多資本聊過一些新國貨，大家為什么不投？核心原因，今天冒出來的很多品牌，完全在靠主播帶貨，那資本干脆直接投主播得了，為何要投廠家呢？
這個世界運(yùn)行的規(guī)則很簡單，來得快的去得快，來得慢的去得也慢，品牌和銷量，都是要遵循市場發(fā)展規(guī)律的，違背規(guī)律做事，就要做好承受副作用的準(zhǔn)備。
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