“他們寄的麥片我還沒吃完呢，我會一直對這個品牌抱有好感。”David說。
海興網(wǎng)提醒從去年九月開始，總共234人獲得了類似的來自Twitter賬號@EdgeShaveZone 送出的驚喜。作為Edge“反怨怒活動”（Anti-Irritation Campaign）的一部分，兩個工作人員在Twitter上全天候地尋找、回復、解決網(wǎng)友的怨怒，其中大部分靠網(wǎng)友在Tweet中加入的#soirritating標簽定位到。活動團隊送出的“驚喜”從iPad、電腦，到擴音器、YouTube上的跳舞熊貓視頻無所不包，一切都為了“平息怨怒”。一位女士發(fā)Tweet說她每天耳朵里都會聽到類似西班牙語的嗡嗡響，Edge就寄給了她一本西班牙語詞典。
大約三個月內，@EdgeShaveZone總共獲得了約1500個粉絲，#soirritating標簽被使用了約6800次，加上多家媒體的報道，所有這些為Edge帶來更多活動響應者——考慮到這些因素，Edge決定將活動延續(xù)至2011年一整年。Mashable最近采訪了Edelman Digital中運營這個活動的團隊，了解了活動的成功要素。
你上次在Twitter上痛罵一個你常用的產(chǎn)品是什么時候？大概很多人都會這么做。想要在Twitter上設計一個既能有效宣傳品牌，又能與平臺特性完美結合的營銷活動，這并不容易。#soirritating活動絲毫沒改變人們的Twitter使用習慣，它完全基于人們在Twitter上最常做的事：發(fā)牢騷。
“我們選Twitter作為活動平臺，是因為我們發(fā)現(xiàn)人們總是在Twitter上抱怨身邊的各種事情。而我們的一個產(chǎn)品特性恰好與其吻合——‘反怨怒’，因此我們選擇了Twitter。” @EdgeShaveZone 的微博撰寫人Katie Facada說。
另一個鼓勵網(wǎng)友“把話說出來”的方法是在網(wǎng)友未使用#soirritating標簽的情況下就幫他們解決抱怨的事情。這個團隊通過Hootsuite軟件在Twitter中監(jiān)測并發(fā)現(xiàn)怨氣最大的網(wǎng)友，從而平息他們的怨怒，給他們帶來驚喜。當人們逐漸了解這個活動，并開始關注@EdgeShaveZone時，活動團隊開始參與或發(fā)起即時話題討論，諸如“你最討厭的萬圣節(jié)糖果是什么？”（顯然是橙味花生）
沒人想和說話像機器人的營銷人員聊天，Edge努力使自己不那么無聊。他們的Tweet內容始終保持真誠、健談以及——像活動社區(qū)經(jīng)理Kevin DeStefan所說的（盡管他本人不喜歡這個詞）——“真實”。
顯然，很多人會對諸如iPod、電腦和其他電子產(chǎn)品損壞的事件發(fā)牢騷，但Edge團隊只關注那些有話題性、能產(chǎn)生交流的請求。
比如，一個婦人發(fā)微博說她丈夫一直不愿戴上助聽器。
“我們不能送給她一個助聽器，因為我們無法保證她丈夫愿意戴上。” DeStefan解釋道，“所以我們給她送了一個擴音器。”
這就具有話題性，能引發(fā)討論（比如有人把擴音器比喻成現(xiàn)實生活中的“Capslock鍵”）。后來，這個婦人在Twitter上貼出了一張她用擴音器和她丈夫說話的照片。
“這很棒！我們做了一些事，人們開始關注我們，然后更多的人也想來看個究竟。” DeStefan說。
“好幾次我們甚至沒送禮物就平息了怨氣，” DeStefan說，“我們遇到一個電腦編程員，她發(fā)Tweet抱怨說給舊瀏覽器寫程序把她搞瘋了。但顯然我們對此無能為力，于是我們給她發(fā)了一段熊貓?zhí)璧囊曨l，這讓她很開心。”
活動中，F(xiàn)acada和DeStefan整天都呆在被稱作“地盤”的專用房間里監(jiān)測Twitter上的怨言。干這個一心可不能二用。
“工作中最重要的任務之一就是信息來源的驗證。要知道，如果想在Twitter上與別人進行有意義、高頻率、有一定深度的交流，這肯定要花點兒時間。” Edelman Digital的高級副總裁Andrew Foote說，“這種工作無法像有些事情一樣能按計劃進行，你不能說‘來，現(xiàn)在花幾個小時到Twitter上發(fā)點Tweet’。”
為了讓活動成功有效，很重要的一點是與網(wǎng)友的即時互動，互動內容甚至來不及得到客戶的許可。假設活動運營團隊每周都要和客戶開一個會才能確定本周可以發(fā)的Tweet，那么活動就會失去最佳的溝通時機，降低參與度。
【譯者小評】
這個案例正是@puting最近關注的互動營銷的一個成功案例，既與客戶建立了溝通聯(lián)系，又強化了客戶對品牌的情感訴求。文中所有的“牢騷”、“抱怨”、“怨怒”在英文原文中都是irritation這個詞。“平息怨怒”的概念恰好與刮胡泡沫軟化胡須的效果契合。正是出于此策劃團隊首先策劃了“平息怨怒”的活動。而意識到Twitter上用戶喜歡發(fā)牢騷的特點，運營團隊選擇了Twitter平臺展開活動。
這個活動在技術層面給了我?guī)c啟示：
1. 適應一個平臺的特點，而不是改變它。研究一個營銷平臺，有時候需要考慮的不僅僅是“我能在這兒做什么”，而是“大家在這兒做什么”?？偨Y用戶的平臺使用行為，并迎合他們的使用習慣，可能比試圖創(chuàng)造一個讓他們感興趣的項目更實際。
2. 人性化思維。為客戶解決實際生活中的問題，順著客戶思維進行的營銷，因為客戶沒有學習成本，可能比要求客戶完成一些行為的營銷要有效，并更容易產(chǎn)生口碑傳播。這種案例的背后，是營銷方站在客戶角度分析產(chǎn)品的結果。想到那些微博上強迫用戶轉發(fā)并@幾個好友的營銷手段，相比之下，真是差得太遠。個人認為，因為我們一些急功近利的想法和固執(zhí)地站在營銷方的視角，使我們很多產(chǎn)品營銷策略顯得冷冰冰和不近人情。但愿社會化媒體給我們帶來的變革不僅僅是營銷方式上的，更重要的是思維上對“人”的重視。
3. 正面面對客戶的言論。社會化媒體消除了不同社會群體之間的溝通距離。營銷方不再有借口不重視CRM，這要求營銷方在社會化媒體時代有直面客戶言論的膽量和能力?；叵氡疚腗icrosoft Surface的例子，若遇到相同的問題，問問自己，我會選擇直接忽略掉這條Tweet，還是會給出像文中這樣幽默又能讓人接受的理由？
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