奢侈品牌過去兩三年間在中國市場毫不吝嗇的數(shù)字化建設(shè)，拉高了疫情后奢侈品市場爆發(fā)規(guī)模的閾值
中國第一次真正意義上引領(lǐng)了全球奢侈品市場。
TMI騰訊營銷洞察（TMI）與波士頓咨詢公司（BCG）日前合作發(fā)布的一份《2020中國奢侈品消費者數(shù)字行為洞察報告》公布了一個驚人的數(shù)據(jù)。盡管2020年全球奢侈品市場受新冠疫情重創(chuàng)，但中國率先回暖，預(yù)計中國市場2020全年增速依然達到20%至30%。在今年全球奢侈品領(lǐng)域支出預(yù)計將收縮45%的背景下，中國市場成績斐然。
中國市場奢侈品消費大幅增長，普遍被認(rèn)為是疫情后“報復(fù)性消費”，以及中國消費者無法出國旅行導(dǎo)致奢侈品消費回流。今年4月以來，中國市場見證了一線城市的奢侈品消費繁榮，即便CHANEL、Louis Vuitton等奢侈品牌紛紛實施漲價策略，消費者熱情反而更足。
據(jù)微信公眾號LADYMAX此前報道，消息人士透露，在七夕這個節(jié)點刺激下，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton上海恒隆廣場店8月銷售額預(yù)計在1.5億元左右，日均達500萬元，創(chuàng)下該品牌中國單店業(yè)績新高。
意大利奢侈品集團Prada首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli一周前表示，自3月底集團中國門店恢復(fù)以來，銷售復(fù)蘇速度加快，隨后幾個月的銷售增長高達60%以上，年初至今銷量已遠超去年的水平，今年P(guān)rada七夕臻選系列銷量更是創(chuàng)下歷史記錄。
但是如此規(guī)模的爆發(fā)，很難僅僅歸因于疫情帶來的隨機性，其中的必然性更值得深究。這種必然性就是奢侈品牌過去兩三年間在中國市場毫不吝嗇的數(shù)字化建設(shè)，在疫情中徹底重塑了消費者習(xí)慣和市場規(guī)則，拉高了疫情后奢侈品市場爆發(fā)規(guī)模的閾值。
TMI騰訊營銷洞察與BCG合作發(fā)布的《2020中國奢侈品消費者數(shù)字行為洞察報告》，點擊大圖查看更清晰
據(jù)報告顯示，疫情發(fā)生以來，消費者純線上購買路徑占比上升到30%，全渠道購物特性開始顯著，線上的自閉環(huán)逐步形成。
▌騰訊的三個“場”
在數(shù)年的數(shù)字化探索中，奢侈品牌在中國最主要的合作伙伴、社交巨頭微信母公司騰訊扮演了關(guān)鍵角色。因為時尚的本質(zhì)就是社交，當(dāng)下的時尚消費被社交媒體深刻形塑。但與此同時，社交媒體也在跟隨用戶需求發(fā)生著最快速的變化。 在這樣的情形下， 騰訊在奢侈品領(lǐng)域的角色和功能不斷升級。以前市場對騰訊的定義是內(nèi)容場和社交場，主要著眼于微信超12億月活用戶的流量優(yōu)勢。然而在最新報告的發(fā)布會上，騰訊廣告行業(yè)銷售運營副總經(jīng)理林亮亮表示，“騰訊廣告正在進行從流量驅(qū)動到生意驅(qū)動的轉(zhuǎn)型，將作為品牌的數(shù)字化升級助手和生意增長伙伴，以全渠道、全鏈路的創(chuàng)新營銷和用戶運營，幫助奢侈品牌在騰訊生態(tài)內(nèi)打造更豐富的用戶互動和購物環(huán)境?！? 言下之意，騰訊未來將以內(nèi)容場、社交場、交易場三個場并重。其中騰訊廣告在奢侈品市場的優(yōu)勢就不僅是提供流量驅(qū)動的廣告平臺，更是全鏈路的商業(yè)服務(wù)平臺。 基于這一新身份和疫情后的新行業(yè)趨勢，騰訊在發(fā)布行業(yè)報告的同時，也同時跟進發(fā)布了一份解決方案《全鏈進化，助力奢侈品數(shù)字化升級》。解決方案主要從“社交零售突圍”和“品牌價值打造”兩個維度入手。 騰訊生態(tài)將以內(nèi)容場、社交場和交易場并重
除了以流量優(yōu)勢幫助奢侈品牌塑造品牌價值這一基礎(chǔ)功能，騰訊眼下越來越看重這些品牌的“生意”。 “社交零售突圍”就旨在將廣告與交易緊密連接，提供具體的社交化解決方案和數(shù)據(jù)分析工具。如今奢侈品牌在騰訊生態(tài)中的創(chuàng)新嘗試已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)品牌廣告的使命，在承擔(dān)品牌形象塑造、連接用戶之外，更依托廣告入口建立一條營銷鏈路，在社交場景中打造完整的生意閉環(huán)和自營業(yè)態(tài)。 一個最簡單的例子就是朋友圈廣告直接鏈接奢侈品牌官方小程序商城。 騰訊數(shù)據(jù)顯示，七夕期間各大品牌朋友圈廣告觸達人次同比增幅達到80%，奢侈品行業(yè)小程序商城GMV增速在整體行業(yè)中排名前4。奢侈品牌在微信使用互動性廣告的占比翻了3.6倍，廣告落地頁跳轉(zhuǎn)小程序的比例也翻了1.4倍。 小程序商城的GMV在2019年實際上已經(jīng)達到了8000億，今年1至8月小程序GMV達到同比115%的增長。如此快的增速，背后是中國線上消費者的消費行為的變化，他們正逐步從在平臺和商城上購物轉(zhuǎn)向被重構(gòu)的社交化場景。 因此，騰訊首先計劃完成宏觀的交易場基建，讓品牌得以通過公私域聯(lián)動實現(xiàn)智慧經(jīng)營。目前騰訊交易場整合了公域流量、私域留存、私域轉(zhuǎn)化、經(jīng)營分析四大場景，能夠更好地幫助品牌進行用戶全生命周期管理，提供更完善的數(shù)字化體驗和個性化的服務(wù)。 騰訊交易場整合了公域流量、私域留存、私域轉(zhuǎn)化和經(jīng)營分析四個場景
中國傳統(tǒng)電商時代消費者忠誠度相對較弱，所以如今在新的社交零售格局下追求GMV提升的時候，更重要的是尋求私域的沉淀。奢侈品牌不止要通過廣告進行品牌營銷和賣貨，更需要與用戶建立長效溝通，產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購和用戶留存，這就需要完善品牌在騰訊生態(tài)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更好地搭建自主經(jīng)營陣地。 其次，騰訊希望通過公域引流，讓品牌選擇更適合自己的生意鏈路。 當(dāng)前微信流量正全面支持私域業(yè)態(tài)建設(shè)，而微信公域是奢侈品搭建私域業(yè)態(tài)的重要流量入口。除了品牌常用的朋友圈廣告等付費流量，微信搜一搜、看一看、視頻號三大自然流量入口仍處于紅利期。據(jù)悉，今年疫情時和疫情后微信不斷地發(fā)展微信搜一搜，用戶主動通過搜一搜搜索奢侈品牌的展示量增長了53%，代表了用戶越來越習(xí)慣在微信生態(tài)里面了解、搜索、主動獲取奢侈品信息，這為奢侈品牌在微信生態(tài)里深度布局生意，打下了重要基石。 微信流量目前全面支持品牌進行私域建設(shè)，從微信搜一搜、視頻號和小程序獲得三大流量紅利
私域流量不是“無中生有”，奢侈品牌首先要通過廣告、內(nèi)容、微信公域、線下公域等眾多流量入口，將自然流量與付費流量等源源不斷的公域流量導(dǎo)入私域，為品牌的私域流量的構(gòu)建與深度運營提供全方位支持，同時基于騰訊的不同工具，搭建適合自己的交易連接通路。 接著，當(dāng)被引流的用戶沉淀在品牌的私域中后，奢侈品牌可以通過微信的各種工具和渠道進行用戶運營，通過服務(wù)差異化，提升用戶長期留存和活躍度。 簡單而言，奢侈品牌可以圍繞公眾號、企業(yè)微信導(dǎo)購、小程序三大核心陣地，通過智能客服、官方導(dǎo)購認(rèn)證、小程序直播等數(shù)字工具和服務(wù)創(chuàng)新，實現(xiàn)用戶的長期運營和留存活躍，激活私域生態(tài)。報告數(shù)據(jù)顯示，50%的用戶認(rèn)為1v1導(dǎo)購是購買環(huán)節(jié)最重要的因素，公眾號、朋友圈等是消費者獲取奢侈品信息的重要來源。 用戶沉淀私域后，需要差異化的服務(wù)進行用戶運營
事實上，不同類型消費者的購買路徑不同，他們所青睞的運營方式也不同，例如專屬導(dǎo)購刺激轉(zhuǎn)化對都市精英更加受用，社交達人主要受到品牌社交影響力影響，他們的消費觸點更加多樣，而高凈值人士青睞與品牌產(chǎn)生互動和價值認(rèn)同，這往往是通過品牌的各種線上和線下活動，每一種購物路徑背后都是品牌精細化的耕耘。 最后，奢侈品牌將通過騰訊大數(shù)據(jù)進行經(jīng)營分析，沉淀和管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)，反哺前端營銷投放。 數(shù)據(jù)是衡量品牌全觸點生意效果的最佳工具。奢侈品牌借助騰訊有數(shù)對品牌在騰訊全域觸點分析和多級ROI效果追蹤，能夠幫助品牌自主化、透明化管理自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并反哺前端營銷投放，從而驅(qū)動流量提效與GMV提升。 騰訊為品牌提供的大數(shù)據(jù)分析工具，能夠幫助品牌管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)
盡管微信正試圖在生意端為奢侈品牌拓展更多價值，但是其最初定位自然不會改變，那就是讓微信成為品牌價值的根據(jù)地。在近年來的數(shù)字化建設(shè)中，騰訊與奢侈品牌共同成長，建立了長期合作伙伴的關(guān)系，因而可以從更長遠和根本的視角建立品牌價值。 首先從觸達方式入手，進行以“強曝光+深互動”為目標(biāo)的創(chuàng)新觸達。報告顯示，消費者平均通過超6個觸點持續(xù)關(guān)注品牌或產(chǎn)品動態(tài)，觸點越發(fā)多元，因此應(yīng)該設(shè)法通過不同觸點形式同時實現(xiàn)曝光量和互動度。 Tiffany一直是在朋友圈廣告創(chuàng)新嘗試的先鋒，通過嘗試新廣告形式，不斷為品牌的重要營銷節(jié)點贏得最大化的優(yōu)質(zhì)曝光。在此前全新Tiffany T1系列產(chǎn)品的上線中，蒂芙尼T代言人易烊千璽演繹的廣告大片在騰訊生態(tài)內(nèi)獲得強勢曝光。同時滑動式朋友圈和AR手勢朋友圈兩種最新創(chuàng)意廣告形式制造了新鮮感，用戶點擊廣告即可快速進入快閃店界面，瀏覽產(chǎn)品詳情并完成購買，完成了深度互動。 其次，微信希望通過場景的創(chuàng)新聯(lián)動，在觸達之后促進品牌資產(chǎn)的沉淀。DIOR今年夏天的“夢之設(shè)計師”展覽就成為了多樣化場景全融合的典型案例。DIOR與騰訊廣告聯(lián)手，創(chuàng)新式地將小程序打造成夢幻移動分會場，不僅涵蓋了預(yù)告視頻、設(shè)計師介紹等基礎(chǔ)內(nèi)容，還融入了開幕直播、展覽預(yù)約、展區(qū)導(dǎo)航等交互功能，讓用戶在方寸屏幕上可以通過多通道探索展覽，充分感受臺前幕后的藝術(shù)氛圍。DIOR“夢之設(shè)計師”展覽實現(xiàn)了線上和線下場景的聯(lián)通
此外，DIOR還聯(lián)手騰訊音樂（TME）旗下酷我音樂、QQ音樂、全民K歌3個流量平臺進行閃屏聯(lián)投，借助這些平臺的年輕人影響力加速搶占年輕心智。 對于DIOR而言，這次圍繞小程序打造的線上線下多元場景的聯(lián)動，不僅為線下展覽強力導(dǎo)流，更重要的是同步幫助品牌構(gòu)建自身的私域流量，為品牌價值服務(wù)。 第三，借力騰訊豐富內(nèi)容矩陣的多樣化資源，向年輕圈層滲透，他們不僅是社交平臺的中堅力量，也是奢侈品如今的主力購買群體。根據(jù)這份最新報告，30歲以下的中國奢侈品消費者占比已經(jīng)超50%。 與通過奢侈品進行身份表達的其他代際不同，更年輕的奢侈品消費者更加注重個性的表達。而奢侈品牌也在探索和滿足年輕人的多元需求。從近期的案例來看，明星藝人、音樂營銷、游戲合作等真正貼近年輕圈層的合作形式效果顯著，而騰訊生態(tài)內(nèi)豐富的內(nèi)容矩陣為品牌提供了多樣化資源。 例如，今年七夕情人節(jié)，Givenchy跨界與《王者榮耀》虛擬男團“無限王者團”上演了一場跨次元合作，以游戲融入年輕圈層。Saint Laurent則與RISE男團成員周震南合作出品其原創(chuàng)單曲《Desire》，借助新生代偶像深入中國新生代市場。這些優(yōu)質(zhì)垂直圈層內(nèi)容的滲透，幫助品牌自然融入圈層文化，實現(xiàn)與年輕消費者的深度溝通。 波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理、全球合伙人郝婧表示，分析人員在做95后研究時，發(fā)現(xiàn)當(dāng)今年輕人流行說”遠看我是一個青銅，近看我是一個王者”，意思是蕓蕓眾生中年輕人不希望被一眼看穿，但是他們在一個小圈子里面，可能是一個意見領(lǐng)袖，這個圈子里面有跟他們志同道合的人，這些人對他們認(rèn)可的品牌有非常強的鏈接感。 在上述環(huán)節(jié)之后，品牌價值在全渠道融合，匯聚成智慧零售的實體成果。目前奢侈品牌對此進行探索的案例僅有Burberry深圳智慧零售門店。 Burberry成為首個將社交平臺互動體驗融入實體零售環(huán)境的奢侈品牌
今年7月，Burberry聯(lián)合騰訊推出了奢侈品行業(yè)首家社交零售精品店「Burberry 空 · 間」，這一店鋪將社交平臺的互動體驗融入實體零售環(huán)境中，微信小程序成為兩者之間的關(guān)鍵串聯(lián)，顧客可以通過小程序解鎖專屬內(nèi)容和個性化體驗，真正體驗線上與線下在一個空間中的無縫鏈接。隨著消費者的觸點更加多元，這種將用戶體驗延展至全渠道和消費全旅程的實踐將成為奢侈品行業(yè)的大勢所趨。 數(shù)字化習(xí)慣一旦養(yǎng)成，就是不可逆的。面對進步神速的中國消費者，奢侈品牌和互聯(lián)網(wǎng)最終要回到對“人”的研究上。 去年騰訊與波士頓咨詢推出的報告更像一個傳統(tǒng)漏斗的模型。騰訊廣告大客戶銷售運營總經(jīng)理范奕瑾去年指出，過去10年的中國處于一個飛速成長的時代，消費路徑早已被重構(gòu)，不再是傳統(tǒng)的“認(rèn)知（Awareness）-興趣（Interest）-購買（Purchase）-忠誠（Loyalty）”，當(dāng)他們?yōu)g覽微信公眾賬號、微信群、朋友圈時，隨時會因為一條信息而決定購買。 今年這一路徑則被打散，“認(rèn)知”、“推崇”、“購買”、“生活”四個環(huán)節(jié)互相影響和鏈接，更加隨機。 報告提出了包括“認(rèn)知”、“推崇”、“購買”和“生活”的四維空間
近年來隨著線上市場的擴張，ROPO（Research Online Purchase Offline）即線上調(diào)研線下購買的趨勢一致呈現(xiàn)顯著上升趨勢。最新報告預(yù)測 2020年奢侈品消費路徑62%為ROPO。但與此同時，更加值得關(guān)注的是，純線上閉環(huán)占比達 30%，全渠道路徑特征初現(xiàn)。這可能意味著更多消費者將奢侈品作為生活方式的一部分，奢侈品消費的目的性被降低。 “你不知道哪一點就打動了消費者的心扉?！焙骆赫J(rèn)為，用戶把奢侈品更多的當(dāng)作生活當(dāng)中非常必不可少的時尚化體驗，所以他們的購買決策沒有大家想象當(dāng)中的那么需要花時間再去線上調(diào)研，他們有13%的人當(dāng)場就購買了，有34%的人種草之后一周就買了，可能下周有空去商場和網(wǎng)站就找機會買了，另外38%的人是在一個月之內(nèi)購買。 傳統(tǒng)的品牌層級也被打亂了。以往消費者也會先買輕奢品牌，然后再買頭部奢侈品牌，但現(xiàn)在的消費者可能會直接買頭部奢侈品牌，但這不阻礙他們第二天買運動品牌，把它們一起搭配組合起來。 在報告追蹤了上萬條購買路徑之后，不難看出奢侈品的傳播鏈條和消費者購買路徑已變得前所未有的復(fù)雜，數(shù)據(jù)的重要性不言自明——奢侈品市場未來無疑是數(shù)據(jù)資產(chǎn)的競爭。
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