TikTok（抖音海外版）或許是中國(guó)第一款世界現(xiàn)象級(jí)的社交APP。
據(jù)外媒報(bào)道稱(chēng)，在過(guò)去五年中，TikTok用戶數(shù)量增長(zhǎng)了1800%，到2022年，預(yù)計(jì)用戶總數(shù)將超過(guò)15億。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)，TikTok用戶平均每天在視頻共享平臺(tái)上花費(fèi)95分鐘（1.5小時(shí)），而Twitter為35分鐘，F(xiàn)acebook為31分鐘，Snapchat為30分鐘，Instagram為29分鐘。
作為中國(guó)抖音海外版的TikTok為什么能夠受到海外用戶的追捧，成為現(xiàn)象級(jí)的社交APP？
不同地域文化造就了世界眾多企業(yè)在探索新市場(chǎng)時(shí)都會(huì)面臨的本土化難題，對(duì)于具備中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)文化基因的TikTok來(lái)說(shuō)，未來(lái)海外市場(chǎng)的發(fā)展又存在哪些挑戰(zhàn)？
面對(duì)這些挑戰(zhàn)，TikTok如何應(yīng)對(duì)？
對(duì)其他中國(guó)企業(yè)又有哪些啟示？
對(duì)此，《商學(xué)院》雜志記者李婷、石丹和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
感謝劉慈欣和三體，教會(huì)了國(guó)人降維打擊的真諦。
當(dāng)年Tik Tok在海外的成功，和抖音一樣，在視頻拍攝工具通過(guò)智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)普及的背景下，通過(guò)降維方式、通過(guò)各種一鍵式工具實(shí)現(xiàn)視頻制作的“笑笑小電影”體驗(yàn)。
這種體驗(yàn)，讓短視頻能讓更多用戶參與創(chuàng)作，形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)互動(dòng)，打破了視頻領(lǐng)域被名人、大V階層固化的狀態(tài)。
這種真正意義上的全民創(chuàng)作、全民參與、全民互動(dòng)和讓草根階層達(dá)成流量突破的上升通道，成為了一種真正意義上的流行。
Tik Tok能夠在短時(shí)間吸引用戶并留住用戶、增長(zhǎng)流量池方面，最大的啟示也就在于此：
內(nèi)容平臺(tái)的基調(diào)是工具，推特也好、微博也罷，其成功的基礎(chǔ)，是讓短文字能夠通過(guò)平臺(tái)工具獲得更多的受眾，實(shí)現(xiàn)過(guò)去需要長(zhǎng)篇文字和深邃觀點(diǎn)才能達(dá)成有效傳播的門(mén)檻被降低。
Tik Tok則更進(jìn)一步，讓用戶能夠跨拍攝、剪輯這樣的專(zhuān)業(yè)技術(shù)門(mén)檻，無(wú)限接近于專(zhuān)業(yè)內(nèi)容制作，并在創(chuàng)意上全面綻放，達(dá)成百花齊放效果。
這其實(shí)給予了國(guó)內(nèi)許多企業(yè)以啟示，即要增長(zhǎng)流量池，一方面是工具上的創(chuàng)新，來(lái)讓當(dāng)前的門(mén)檻變成普通人都能跨越，另一方面是傳播上創(chuàng)新，讓普通人的“聲音”也能覆蓋到更多同道中人面前。
事實(shí)上，對(duì)于所有出海APP幾乎都會(huì)面臨本土化經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)，畢竟中西方文化差別巨大。
而Tik Tok在海外已經(jīng)成名的Facebook、Ins、Twitter社交媒體中成功走出了一條屬于Tik Tok的路。
同時(shí)，相較于快手的出海，就有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出是，“披著中式互聯(lián)網(wǎng)思維外衣，實(shí)則ROI極低的燒錢(qián)狂歡?！?/p>
Tik Tok真的實(shí)現(xiàn)了在海外的本土化嗎？愚以為：
事實(shí)上不算本土化，而是在工具降維和傳播升維的雙效二合一之下，在運(yùn)營(yíng)中結(jié)合當(dāng)?shù)氐囊恍撛跓狳c(diǎn)或垂直細(xì)分領(lǐng)域，做有側(cè)重的扶持，形成一種不斷制造時(shí)尚熱點(diǎn)和草根網(wǎng)紅的狀態(tài)。
Tik Tok恰恰是通過(guò)這種手段，不斷聚合用戶參與的熱情，潛意識(shí)中認(rèn)為自己是下一代網(wǎng)紅的可能，實(shí)際中通過(guò)參與互動(dòng)獲得自己的愉悅。
不過(guò)，狂飆途徑的Tik Tok也有自己的麻煩。
從2019年開(kāi)始TikTok就已經(jīng)開(kāi)啟了電商、廣告、直播打賞這三大類(lèi)主流的短視頻商業(yè)化變現(xiàn)渠道。
盡管憑借短視頻積累下來(lái)的巨大流量以及抖音電商的探索經(jīng)驗(yàn)，Tik Tok電商的增長(zhǎng)速度非常快，但其中挑戰(zhàn)也不小。
畢竟，海外市場(chǎng)不同于國(guó)內(nèi)，線下場(chǎng)景依然強(qiáng)勢(shì)。
舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，即支付環(huán)境，就大相徑庭。
就和國(guó)內(nèi)的抖音一樣，Tik Tok上每天都會(huì)有海量的直播打賞，用戶購(gòu)買(mǎi)虛擬禮物贈(zèng)送給他們喜歡的內(nèi)容創(chuàng)作者。
而博主們提現(xiàn)的過(guò)程，往往長(zhǎng)達(dá)幾小時(shí)甚至一兩天的時(shí)間。
這顯然會(huì)挫傷用戶的積極性。
而在更廣泛的電商環(huán)境下，亦更加尷尬。
直播、短視頻帶貨所依靠的所謂全網(wǎng)最低價(jià)，在海外水土不服，也很難達(dá)成依靠渠道扁平化而價(jià)格最低的效果。
因此完全模仿國(guó)內(nèi)打法并不足以持久，且國(guó)內(nèi)的直播帶貨也正在告別”全網(wǎng)最低價(jià)“這樣一個(gè)華而不實(shí)的陷阱。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，TikTok電商在2022年上半年的GMV（商品交易總額）已超10億美元，與其在2021年全年的體量相當(dāng)。
換言之，進(jìn)展很快，但較之Tik Tok的全球地位，卻顯得還很弱小。
機(jī)遇在于渠道扁平化依然有空間，極致低價(jià)的紅利還在；挑戰(zhàn)則是國(guó)外電商和線下場(chǎng)景的紛繁復(fù)雜，讓這種極致低價(jià)的渠道優(yōu)勢(shì)不夠明顯。
對(duì)于未來(lái)，Tik Tok應(yīng)該繼續(xù)學(xué)習(xí)劉慈欣和三體，將降維打擊的方法論，再升級(jí)，找到一個(gè)更高的維度，去制霸全球。
作者 張書(shū)樂(lè)，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專(zhuān)欄作者，中經(jīng)傳媒智庫(kù)專(zhuān)家，資深產(chǎn)業(yè)評(píng)論人
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