文｜商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
這個(gè)冬天，咖啡市場(chǎng)有點(diǎn)熱。
高傲如星爸爸，近期也開(kāi)始在抖音、餓了么、美團(tuán)等平臺(tái)打起價(jià)格戰(zhàn)，直接半價(jià)，15元一杯，挑戰(zhàn)瑞幸客單價(jià)；剛剛上市的Tims中國(guó)，原本主打20~30元的精品咖啡，現(xiàn)在卻在抖音玩起低價(jià)套路，從19元砍到9塊9，狂賣(mài)30萬(wàn)份，價(jià)格直逼幸運(yùn)咖；T97咖啡也開(kāi)始洗腦廣告，“咖啡你沖不沖？沖沖，沖，沖沖！”，甚至喊出“趕瑞幸、超星巴克”……
原本以喝茶為主的中國(guó)市場(chǎng)，咖啡能這么卷，還得歸功于瑞幸。
11月22日，瑞幸發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)65%，凈利潤(rùn)超5億元。“重生后”的瑞幸，竟然越活越賺錢(qián)了。2020年6月到2022年9月之間，瑞幸的月交易用戶漲了兩倍，門(mén)店數(shù)新增一半，收入額漲到三倍。
一年能出113款新品的瑞幸，是咖啡市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的卷王，卷開(kāi)店速度、卷出新品效率、卷性價(jià)比、卷營(yíng)銷(xiāo)，一入“卷途”深似海。
而卷王的作用，絕不只是卷自己，一定要帶著所有人一起下水。
瑞幸、幸運(yùn)咖、本地咖啡廳并排開(kāi)店，圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
作為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的老大，星巴克11月7日公布的第四財(cái)季營(yíng)收為7.75億美元，超出瑞幸16.5億元（按匯率7.16計(jì)算），但同比卻下降了19.6%，門(mén)店銷(xiāo)售額下降了16%。
財(cái)報(bào)承壓之下，近日，被瑞幸猛追的星巴克悄悄搞起了降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)。頭是低下了，但姿勢(shì)不太對(duì)，11月23日因?yàn)椴僮魇д`，在抖音廣發(fā)低至0.01元的“羊毛券”，向大眾道歉并退款，引發(fā)網(wǎng)友議論“是不是玩不起”。
卷完前輩，還有后輩。在瑞幸開(kāi)拓飲料化咖啡的市場(chǎng)之后，茶飲品牌紛紛轉(zhuǎn)向咖啡。蜜雪冰城所孵化的幸運(yùn)咖，以不過(guò)10元的單價(jià)，搶占下沉市場(chǎng)，單品“椰椰拿鐵”被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為生椰拿鐵的“平替”。
還有書(shū)亦燒仙草4月投資的DOC咖啡、檸季5月并購(gòu)的RUU COFFEE、喜茶6月戰(zhàn)略投資的少數(shù)派咖啡......隨著新茶飲投資的咖啡品牌開(kāi)始擴(kuò)張，“卷王”瑞幸即將成為混戰(zhàn)下半場(chǎng)的活靶子。
星巴克低頭、幸運(yùn)咖刷“下限”、新品牌抄作業(yè)，瑞幸5億元的盈利成績(jī)能穩(wěn)住嗎？從獨(dú)樹(shù)一幟到競(jìng)爭(zhēng)者眾，近戰(zhàn)開(kāi)打后，誰(shuí)的咖啡杯里是泡沫？
01卷王的誕生：生椰之后無(wú)爆款，開(kāi)店拉增長(zhǎng)
從2019年全年虧損37億元，到如今第三季度盈利超5億元，瑞幸怎么就突然開(kāi)始大賺了呢？
回顧2019那年，瑞幸狂開(kāi)了2000多家門(mén)店。最終，材料成本、租金費(fèi)用各占總營(yíng)收的50%，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總營(yíng)收的40%，運(yùn)營(yíng)成本是營(yíng)收的2倍。隨著2020年上半年財(cái)務(wù)造假被曝光，瑞幸慢下了腳步，自營(yíng)門(mén)店數(shù)量不增反減，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)百分比停滯在個(gè)位數(shù)甚至小數(shù)點(diǎn)的水平，直到2021年第一季度，自營(yíng)店銷(xiāo)售額開(kāi)始以94.5%的增速狂奔。
對(duì)瑞幸而言，這一階段的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于誕生了三款“救命”產(chǎn)品——隕石拿鐵、厚乳拿鐵以及生椰拿鐵。特別是2021年4月推出的生椰拿鐵，讓平均每月交易客戶從減少的趨勢(shì)，逆轉(zhuǎn)為暴漲40%。
從此之后，每季的爆品都支撐著瑞幸的大盤(pán)，門(mén)店銷(xiāo)售額直接與當(dāng)季有無(wú)爆品掛鉤。以生椰拿鐵為例，上線一周年銷(xiāo)量破億，若按實(shí)際售賣(mài)的價(jià)格約16元計(jì)算，一款產(chǎn)品的年?duì)I收就達(dá)到16億元，占2021年全年收入的24%。
步入2021年，瑞幸的單店?duì)I業(yè)利潤(rùn)率就進(jìn)入了正數(shù)時(shí)代，從2021年的20.9%漲至如今的29.2%。單店盈利后，也讓瑞幸越來(lái)越敢于開(kāi)店。
第三季度，瑞幸新增門(mén)店651家，平均每天開(kāi)業(yè)7家，環(huán)比增長(zhǎng)9%，同比增長(zhǎng)38%，總店數(shù)達(dá)到7846家，高于星巴克的6021家。一個(gè)季度開(kāi)店量就接近總店數(shù)的十分之一，實(shí)為“開(kāi)店狂魔”。
門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)，再加上單店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，成為瑞幸第三季度總營(yíng)收同比增長(zhǎng)65.7%的發(fā)電機(jī)。
不過(guò)，這兩個(gè)發(fā)電機(jī)的電力夠足嗎？
從單店?duì)I業(yè)利潤(rùn)率來(lái)看，第二季度的30%，第三季度微降到29.2%，這個(gè)數(shù)據(jù)不低但也已經(jīng)面臨天花板。以星巴克、蜜雪冰城為例，大多成熟茶飲品牌門(mén)店都保持著較為穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。但從門(mén)店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率來(lái)看，瑞幸從2021年第一季度的94.5%降到19.4%，連續(xù)七個(gè)季度增長(zhǎng)率下降，面臨著停滯的危險(xiǎn)。
單店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)放慢、單店利潤(rùn)率增長(zhǎng)停滯，除了運(yùn)營(yíng)效率達(dá)到極致外，也跟新品爆款表現(xiàn)越來(lái)越差有關(guān)。第三季度，瑞幸推出的新品中表現(xiàn)最好的青森蘋(píng)果絲絨拿鐵，首周銷(xiāo)量達(dá)到220萬(wàn)杯。而第二季度的椰云拿鐵首周售出495萬(wàn)杯，是青森蘋(píng)果絲絨拿鐵的2倍多。
既然新品不夠爆，那就繼續(xù)開(kāi)店湊增長(zhǎng)。但一天7家的開(kāi)店速度，僅靠自營(yíng)肯定是不行了，于是，瑞幸正在逐步蜜雪冰城化。
對(duì)瑞幸而言，加盟絕對(duì)是門(mén)好生意。目前，自營(yíng)店仍是支撐營(yíng)收的主力，今年第三季度營(yíng)收29.995億元，是合作門(mén)店的三倍。但從增長(zhǎng)來(lái)看，合作門(mén)店?duì)I收同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。
此外，按自營(yíng)店總營(yíng)收29.995億元、總店數(shù)5373家粗略計(jì)算，自營(yíng)店單店季度收入在55.8萬(wàn)元，高于合作門(mén)店的40.4萬(wàn)元。但是自營(yíng)店收入來(lái)源于產(chǎn)品銷(xiāo)售，需要攤平租金、人力、水電等成本；而合作門(mén)店收入主要來(lái)源于材料銷(xiāo)售額、利潤(rùn)分成、送貨服務(wù)、設(shè)備銷(xiāo)售額，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，只有向門(mén)店銷(xiāo)售的材料、設(shè)備以及送貨服務(wù)的基礎(chǔ)成本。
也就是說(shuō)，在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上，合作門(mén)店的單店貢獻(xiàn)甚至可能高于自營(yíng)店，對(duì)整體利潤(rùn)的貢獻(xiàn)也遠(yuǎn)高于四分之一。
再加上，瑞幸大多數(shù)加盟店鋪都開(kāi)在低線城市，由于低線咖啡市場(chǎng)不成熟，存在一定擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)加盟能夠避免單店虧損。瑞幸相當(dāng)清楚這一點(diǎn)，在財(cái)報(bào)會(huì)議上，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一提到，今年底將開(kāi)放新一批加盟。
大批量開(kāi)店的好處，不止于復(fù)制單店?duì)I收和利潤(rùn)，還在于規(guī)?；瘞?lái)的邊際成本降低。
從2022年第三季度的費(fèi)用來(lái)看，總運(yùn)營(yíng)成本為33.094億元，同比增長(zhǎng)40.4%。其中，材料成本為14.4億元，占總收入的37%；商店租金和其他運(yùn)營(yíng)成本7.7億元，占總收入的20%；送貨成本4.33億元，占總收入的11%，都低于收入增幅的65%。
只有銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為1.59億元，同比增長(zhǎng)了64.3%，但只占營(yíng)收的4%，這與瑞幸財(cái)報(bào)造假前的情況有天壤之別。相較于前兩個(gè)季度，新增了在多渠道投放營(yíng)銷(xiāo)推廣的廣告費(fèi)。這也與近日瑞幸在抖音直播間等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)增加所吻合。不久前，瑞幸在抖音直播間還發(fā)起了瑞幸男模走秀，引發(fā)不少網(wǎng)友模仿。
因做空而成為瑞幸大股東之一的雪湖資本報(bào)告顯示，由于瑞幸是多家上游合作廠商的第一大客戶，在材料成本上的議價(jià)能力很強(qiáng)，開(kāi)店帶來(lái)的大體量規(guī)模，使得運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例下降至85%。
不得不說(shuō)，絕處逢生的瑞幸在成本控制這塊兒的確做到了極致，但目前也到了一個(gè)幾乎很難再降的空間。這也讓瑞幸未來(lái)的增長(zhǎng)，都繼續(xù)押注在開(kāi)店上。
02咖啡競(jìng)爭(zhēng)的盡頭是開(kāi)店嗎？
在瑞幸瘋狂開(kāi)店的同時(shí)，星巴克和Tims中國(guó)也都要加速開(kāi)店。
但不同之處在于，Tims中國(guó)在2019年-2021年的營(yíng)收分別為5725.7萬(wàn)元、2.1億元和6.4億元，凈虧損卻分別為8782.8萬(wàn)元、1.4億元和3.8億元。連虧4年，越開(kāi)越虧、越虧越開(kāi)。在Tims中國(guó)的招股書(shū)中提到的，由于咖啡豆等原材料成本、供應(yīng)量倉(cāng)儲(chǔ)成本都有多所上漲，對(duì)營(yíng)收造成了影響。為了繼續(xù)提高上游議價(jià)能力、塑造品牌效應(yīng)并借助規(guī)?；档统杀荆琓ims計(jì)劃5年內(nèi)開(kāi)出2750家門(mén)店，每年平均開(kāi)500-600家的新店。
同樣是開(kāi)店，為什么一個(gè)越開(kāi)越虧，一個(gè)越開(kāi)越賺？
事實(shí)上，瑞幸也有過(guò)一段開(kāi)店花錢(qián)如流水的時(shí)間。2018——2020年的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用分別為24.4億元、62.37億元、66.20億元，虧損分別為31.9億元、37.1億元、55.89億元。但正如前所說(shuō)，2020年，瑞幸停下了快速擴(kuò)張的步伐，靠爆品把單店?duì)I收拉正，而后才再次加速開(kāi)店。在有爆款產(chǎn)品探路之后，在2021年前讓瑞幸三年狂虧100億的瘋狂開(kāi)店，反而變成了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
反觀Tims中國(guó)，自身單店盈利還沒(méi)摸索出來(lái)，開(kāi)店并不能拯救Tims，反而會(huì)更加雪上加霜。
截至2022年6月，Tims中國(guó)僅有440家店，是瑞幸的十七分之一，但2021年的總運(yùn)營(yíng)成本達(dá)到了7億元，占瑞幸的五分之一。其中租金0.98億元、食品和包裝1.28億、營(yíng)銷(xiāo)成本0.32億元，占總成本的比例，都比瑞幸更低，但成本中的員工工資和福利，以及費(fèi)用中的一般和行政費(fèi)用，卻一騎絕塵，合計(jì)占比超過(guò)35%，而瑞幸的此項(xiàng)，僅占11%。
圖片來(lái)源于Tims中國(guó)財(cái)報(bào)
十七分之一的門(mén)店數(shù)，卻有五分之三的工資支出，瑞幸打工人聽(tīng)到都想跳槽。當(dāng)然，這也與Tims中國(guó)多為自營(yíng)店模式，導(dǎo)致門(mén)店人力成本高居不下有關(guān)。
想要減少虧損，最近，Tims想到了“賺得多、花得少”新辦法——借助渠道商的先有渠道，開(kāi)拓新市場(chǎng)。
先是7月26日，Tims與中石化易捷旗下易捷咖啡達(dá)成合作。9月8日，兩家合作的即飲咖啡開(kāi)始上架中石化易捷便利店，還落地了三家店中店；11月18日，Tims中國(guó)與盒馬合作聯(lián)名款，將通過(guò)盒馬鮮生線上渠道和線下門(mén)店進(jìn)行獨(dú)家銷(xiāo)售。
Tims希望借助二者已有的渠道，一面通過(guò)生產(chǎn)即飲咖啡尋求新的產(chǎn)品增長(zhǎng)，一面以低廉的成本獲得與廣泛開(kāi)店同樣的觸達(dá)和規(guī)?；?yīng)。
在咖啡奶茶化的路上，奶茶也在咖啡化。于是，瑞幸在下沉市場(chǎng)遇見(jiàn)了蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖。
瑞幸的“單店盈利 加盟開(kāi)店”邏輯，本身就與蜜雪冰城高度相似。相較于瑞幸的中端、Tims的中高端，蜜雪冰城幸運(yùn)咖的單價(jià)能擊穿地表——一杯咖啡客單價(jià)低于10元，堪比2019年滿大街撒錢(qián)的瑞幸。
據(jù)平安證券測(cè)算，幸運(yùn)咖的毛利率在45%左右，低于瑞幸如今的63.01%，星巴克毛利率的68%。與蜜雪冰城的“低價(jià)、低毛利率、低運(yùn)營(yíng)成本、高門(mén)店數(shù)”的打法一脈相承，幸運(yùn)咖依靠純加盟，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，只要開(kāi)店就能賺錢(qián)，越開(kāi)越賺錢(qián)。
瑞幸和蜜雪冰城，轉(zhuǎn)角都遇到了最初的自己。
開(kāi)店大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
如果說(shuō)瑞幸是從高線城市逐步向低線滲透，那么幸運(yùn)咖就是出生在低線城市。在瑞幸下沉的階段，幸運(yùn)咖已經(jīng)扎根在低線城市開(kāi)店。根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，截至2022年10月上旬，幸運(yùn)咖現(xiàn)有門(mén)店為1270家，相較3月末的636家，幾近翻倍。其中，一線城市占比0.79%，新一線占比17.72%，二線城市占比20.39%，三線城市占比30.08%。
而據(jù)媒體報(bào)道，2022年下半年，在一些下沉市場(chǎng)，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)一家幸運(yùn)咖。價(jià)格更低、產(chǎn)品味道相似、開(kāi)店位置臨近，對(duì)瑞幸而言，幸運(yùn)咖是個(gè)相當(dāng)難纏的對(duì)手。
與幸運(yùn)咖同行的，還有更多來(lái)自連鎖茶飲的轉(zhuǎn)型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。咖啡市場(chǎng)，收留心碎奶茶玩家，隨著星巴克、瑞幸咖啡多年來(lái)的市場(chǎng)開(kāi)拓，完成了消費(fèi)者的市場(chǎng)教育，加上茶飲市場(chǎng)飽和，品牌們都迫不及待地開(kāi)始孵化咖啡品牌：茶顏悅色今年推出了鴛鴦咖啡，書(shū)亦燒仙草、古茗、茶百道或投資或并購(gòu)咖啡品牌，以原品牌的市場(chǎng)影響力，盡管起步落后于瑞幸，但仍不可小覷。
對(duì)瑞幸而言，上有精品咖啡星巴克、Tims打折下沉，下有幸運(yùn)咖“刷下限”，左右有大批茶飲品牌虎視眈眈，各方都在一面從加盟、渠道、價(jià)格、產(chǎn)品等角度卷單店利潤(rùn)，一面加速開(kāi)店。
扎堆開(kāi)店開(kāi)始，下一步，咖啡品牌們或許就要相遇在“看房”的路上。
