近日，寶寶樹(shù)宣布戰(zhàn)略投資微信流量生態(tài)兩大頭部年輕家庭服務(wù)品牌——爸媽營(yíng)和Momself，投資額共達(dá)數(shù)千萬(wàn)人民幣，開(kāi)啟了自上市以來(lái)首次實(shí)質(zhì)性資本運(yùn)作。配合今年年初成立的“寶寶樹(shù)母嬰聯(lián)盟”，此次投資讓外界對(duì)寶寶樹(shù)拿走國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)大部分流量蛋糕的意圖更加心領(lǐng)神會(huì)。
非常明顯的是，用戶(hù)引流成本高企早已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識(shí)。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，來(lái)自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍智能設(shè)備增速，已經(jīng)從2017年初的17.1%降到了2019年初的4.2%。與之對(duì)應(yīng)，諸如微信這種移動(dòng)流量的航母級(jí)產(chǎn)品，也遭遇了月活用戶(hù)過(guò)10億后的增長(zhǎng)瓶頸。
增量縮減局面下，挖掘存量紅利就成為各個(gè)垂直領(lǐng)域中每家企業(yè)的要?jiǎng)?wù)。基于馬太效應(yīng)，頭部企業(yè)此時(shí)整合碎片流量的優(yōu)勢(shì)盡顯。寶寶樹(shù)此次投資，簡(jiǎn)單來(lái)看是對(duì)新服務(wù)場(chǎng)景的切入，但這背后附帶的多重流量入口整合效應(yīng)，將會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。
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垂直整合，“名利雙收”的生意經(jīng)
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互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮席卷全球之初，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們做出了比較精準(zhǔn)的判斷——在信息垂直化的過(guò)程中，流量向垂直類(lèi)頭部企業(yè)靠攏，垂直類(lèi)社區(qū)在精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ)上，擁有著更高的訪(fǎng)客價(jià)值。
在國(guó)內(nèi)，2014年微信公眾平臺(tái)創(chuàng)業(yè)開(kāi)始逐步起步，專(zhuān)屬于微信平臺(tái)的流量生態(tài)也逐步構(gòu)建。自此，互聯(lián)網(wǎng)流量體系更加迅速地向細(xì)分類(lèi)垂直自媒體傾斜。
寶寶樹(shù)無(wú)疑是垂直化趨勢(shì)中的受益者。從2007年深度調(diào)研用戶(hù)使用習(xí)慣入手，從功能性軟件“我的小家”“同齡圈”等起家，從寶寶樹(shù)移動(dòng)端到“小時(shí)光”開(kāi)始推進(jìn)集團(tuán)2.0時(shí)期擴(kuò)張，寶寶樹(shù)的管理治理與戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)幾乎有著穿越者一樣的先知能力，其恰好踩對(duì)了了2007年以來(lái)全球細(xì)分內(nèi)容，細(xì)分社交創(chuàng)業(yè)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)解決方式走進(jìn)歷史舞臺(tái)的時(shí)間點(diǎn)。
根據(jù)相關(guān)資料，截至 2018 年 9 月 30 日，寶寶樹(shù)平均月活用戶(hù)為 1.751億人，各項(xiàng)數(shù)據(jù)在母嬰信息類(lèi)平臺(tái)中位列第一。
流量線(xiàn)上化，垂直化，社交化的趨勢(shì)在寶寶樹(shù)的發(fā)展模式上得到共振。接下來(lái)的趨勢(shì)，就是垂直鏈條的內(nèi)部整合與價(jià)值鏈閉環(huán)的塑造。
我們不妨考慮一個(gè)場(chǎng)景——某個(gè)家庭是寶寶樹(shù)的粘性用戶(hù)，這家的孩子即將接受9年制義務(wù)教育，寶寶樹(shù)則會(huì)因?yàn)椴豢杀苊獾臅r(shí)間推移，失去部分的用戶(hù)粘性。那么，如果能夠適時(shí)推出適用于小學(xué)家庭垂直社交板塊或?qū)?yīng)內(nèi)容，寶寶樹(shù)無(wú)疑能夠加強(qiáng)客戶(hù)留存，并引入延伸領(lǐng)域的場(chǎng)景服務(wù)模式進(jìn)行變現(xiàn)。
這種類(lèi)似場(chǎng)景的變現(xiàn)，輔以寶寶樹(shù)內(nèi)部的用戶(hù)人群特征的大數(shù)據(jù)挖掘，往往能夠起到事半功倍的效果；而若采取延伸行業(yè)的垂直生態(tài)整合（類(lèi)似爸媽營(yíng)和Momself），并套用寶寶樹(shù)的現(xiàn)有模式，效果則更能從事半功倍升華到一本萬(wàn)利。
據(jù)了解，爸媽營(yíng)目前擁有超過(guò)1000萬(wàn)中產(chǎn)家庭的用戶(hù)，是全國(guó)最大的親子互動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商；而Momself是一個(gè)從女性視角出發(fā)，倡導(dǎo)“我是媽媽?zhuān)沂俏易约骸钡呐猿砷L(zhǎng)理念的公眾號(hào)，是該細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌。
在投資完成后，寶寶樹(shù)、爸媽營(yíng)與Momself三家在不同領(lǐng)域各有流量側(cè)重優(yōu)勢(shì)的品牌，將在運(yùn)營(yíng)模式、變現(xiàn)手法、客戶(hù)與渠道關(guān)系上都能實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)與融合，并且對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行更為有效的滲透，也能解決現(xiàn)有客戶(hù)的留存以及閉環(huán)式的流量變現(xiàn)渠道的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)多贏局面。
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頭部資源整合與強(qiáng)勢(shì)議價(jià)力
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事實(shí)上，類(lèi)似的發(fā)展路徑規(guī)劃，對(duì)寶寶樹(shù)而言可謂比較熟稔。根據(jù)此前發(fā)布的財(cái)報(bào)，在有關(guān)小時(shí)光模式的介紹上，寶寶樹(shù)也將產(chǎn)品用戶(hù)群延伸到更廣的針對(duì)人群年齡以及更泛的母嬰家庭生活，顯然，其對(duì)自身具備的行業(yè)流量頭部?jī)?yōu)勢(shì)的變現(xiàn)“早有預(yù)謀”。
頭部效應(yīng)始于經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托的“二八理論”，即20%的企業(yè)獲得80%的市場(chǎng)。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這個(gè)比例則更為夸張——搜索引擎前10個(gè)結(jié)果囊括了關(guān)鍵字設(shè)置下90%的點(diǎn)擊。吳曉波在其著作中描述秦池酒，在央視廣告競(jìng)標(biāo)中揮斥方遒并獲得空前成功，一定程度上解釋了頭部流量的頂級(jí)帶量能力在合理狀況下，與廣告主實(shí)現(xiàn)“雙贏”的巨大潛力。
對(duì)垂直流量的稀缺性的判斷，以及對(duì)頭部?jī)?yōu)勢(shì)擴(kuò)大化的動(dòng)機(jī)，或是寶寶樹(shù)這次以投資促整合舉措的初衷。而這種頭部模式與整合變現(xiàn)的姿態(tài)，實(shí)則已經(jīng)體現(xiàn)在了頭部化優(yōu)勢(shì)明顯的寶寶樹(shù)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中。
在廣告收入明顯擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，寶寶樹(shù)的客戶(hù)數(shù)量由多至精，其自2015年，2016年的336名、505名，下降至2017年的338名；關(guān)鍵客戶(hù)和藍(lán)籌客戶(hù)從10名、13名上升至23名。
在大資本時(shí)代，資產(chǎn)價(jià)格對(duì)獲客單價(jià)已經(jīng)在部分行業(yè)出現(xiàn)倒掛（最為明顯的就是房地產(chǎn)行業(yè)與項(xiàng)目公司收購(gòu)）。未來(lái)，母嬰產(chǎn)業(yè)客均價(jià)值隨著生育政策開(kāi)放將會(huì)顯著走高，母嬰社交企業(yè)資產(chǎn)價(jià)格與獲客成本的對(duì)比或仍將以資產(chǎn)價(jià)格更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主旋律。
根據(jù)增長(zhǎng)咨詢(xún)企業(yè)沙利文數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)年輕家庭支出呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)， 2017年至2022年，母嬰領(lǐng)域的在線(xiàn)廣告市場(chǎng)規(guī)模將以22.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。除母嬰產(chǎn)品及服務(wù)之外的其他年輕家庭相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)也將更加快速的擴(kuò)張，從2017年到2022年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到13.8%。
事實(shí)上，這些數(shù)據(jù)在尺度上仍然有“被低估”的成分。比如行業(yè)出清下，行業(yè)增長(zhǎng)向頭部企業(yè)靠攏的聚集效應(yīng)，以及母嬰多元化消費(fèi)引導(dǎo)母嬰產(chǎn)業(yè)從狹義向廣義演變所獲得的增長(zhǎng)。在通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)成本與業(yè)務(wù)內(nèi)化的過(guò)程中，寶寶樹(shù)預(yù)計(jì)能以低成本獲得流量聚攏效應(yīng)。
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