作者：遲柯 來源：鳥哥筆記

20世紀(jì)90年代，麥德龍、萬客隆、山姆會(huì)員店等外資零售巨頭將付費(fèi)會(huì)員制模式引入中國(guó)，卻因?yàn)樗敛环?0年內(nèi)或轉(zhuǎn)型，或撤場(chǎng)。

唯有零售巨頭沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店在漫長(zhǎng)的探索期內(nèi)穩(wěn)步擴(kuò)張。

從2008年開始，山姆會(huì)員商店深圳福田店開始連續(xù)10年銷量位列山姆全球銷售第一。

于此同時(shí)，京東、蘇寧、亞馬遜、每日優(yōu)鮮、小紅書等各大綜合/垂直電商平臺(tái)紛紛開始大力推廣付費(fèi)會(huì)員制服務(wù)。

10年的消費(fèi)升級(jí)使得人們從1.0商品需求時(shí)代過渡到了2.0個(gè)性化需求時(shí)代，近50%的消費(fèi)者愿意為更好的品質(zhì)付出溢價(jià)。

而對(duì)企業(yè)而言，付費(fèi)會(huì)員制保證了會(huì)員群體的購(gòu)買力與忠誠(chéng)度，在促進(jìn)消費(fèi)、增加用戶黏性等方面發(fā)揮重要作用。

消費(fèi)主力結(jié)構(gòu)的變化終于為中國(guó)零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員制的發(fā)展培育了土壤，在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈效率比拼的基礎(chǔ)上，會(huì)員制是否會(huì)成為零售業(yè)比拼內(nèi)功的第二戰(zhàn)場(chǎng)？

一、會(huì)員制運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)框架

圖1 會(huì)員制運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)框架

付費(fèi)會(huì)員制運(yùn)營(yíng)區(qū)別于普通會(huì)員運(yùn)營(yíng)的主要差異，在于特殊的會(huì)員權(quán)益以及更為舒適順暢的前端旅程體驗(yàn)。

會(huì)員權(quán)益方面，行業(yè)內(nèi)的付費(fèi)會(huì)員普遍具有會(huì)員專享價(jià)，免郵，售后退換貨，專屬客服這4樣基本權(quán)益，而諸如免費(fèi)電子書，聯(lián)名會(huì)員卡則是各家憑借資源整合能力提供的差異化增值服務(wù)，讓用戶感知到無限膨脹的“生態(tài)價(jià)值”。

付費(fèi)會(huì)員另一個(gè)質(zhì)變的體驗(yàn)在于更為順暢的購(gòu)物旅程，專屬客服使得付費(fèi)會(huì)員獲得了VIP渠道，大大節(jié)省了溝通的時(shí)間成本。

加倍積分和固定返利使得用戶在消費(fèi)后及二次消費(fèi)時(shí)都能直觀地感受到抵扣優(yōu)惠，無形中灌輸“付費(fèi)的才是實(shí)惠的”這一概念。

此外，最為影響網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的退換貨問題也在此處得到解決，付費(fèi)會(huì)員申請(qǐng)退換貨時(shí)可得到上門取貨及急速退款的服務(wù)，直接解決售后痛點(diǎn)。

綜上，平臺(tái)讓渡了部分運(yùn)營(yíng)成本，為付費(fèi)會(huì)員打造了高效售前、直觀優(yōu)惠、完備售后三位一體的舒適購(gòu)物體驗(yàn)，構(gòu)建了區(qū)別于其他平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)屏障。

圖2 蘇寧super會(huì)員生態(tài)權(quán)益（部分）

圖3 蘇寧super會(huì)員云鉆抵扣

二、各大平臺(tái)會(huì)員權(quán)益體系簡(jiǎn)析

會(huì)員權(quán)益是會(huì)員制運(yùn)營(yíng)的核心。

目前，國(guó)內(nèi)線下會(huì)員制零售業(yè)態(tài)中，規(guī)模最大的是山姆會(huì)員店，另外一家會(huì)員制商超巨頭Costco也將在19年入駐上海。

兩者都是全球規(guī)模的會(huì)員制商店。相比國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)出臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，山姆和Costco是會(huì)員only的賣場(chǎng)形式，僅有付費(fèi)會(huì)員才可以進(jìn)入消費(fèi)。

如此苛刻的政策卻依舊在全球擁有千萬級(jí)的會(huì)員，其豐富的會(huì)員服務(wù)功不可沒。海量的免費(fèi)試吃，便捷的退換貨服務(wù)是很多人對(duì)山姆會(huì)員店的第一印象。

此外，山姆會(huì)員店在各地洽談了豐富的多領(lǐng)域合作商戶，使得手持山姆會(huì)員卡的用戶可以在連鎖餐飲，教育，醫(yī)療，旅游等多個(gè)品牌商家享有優(yōu)惠折扣。

把會(huì)員卡發(fā)揮出近乎信用卡的功效，用戶在山姆消費(fèi)之外的其他場(chǎng)景，也能感受到會(huì)員獨(dú)有的綠色通道及差別服務(wù)，無形中強(qiáng)化了用戶對(duì)會(huì)員制的歸屬感及依賴性。

反觀線上，綜合性電商平臺(tái)率先推出付費(fèi)會(huì)員制服務(wù)，京東、蘇寧、亞馬遜均已構(gòu)建了完備的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益體系及運(yùn)營(yíng)策略。

不同于山姆，Costco會(huì)員only的模式，電商付費(fèi)會(huì)員是在普通會(huì)員的基礎(chǔ)上建立的升級(jí)服務(wù)，用戶在購(gòu)買會(huì)員資格后幾乎都會(huì)立即獲取等額或超出會(huì)費(fèi)的組合折扣券。

購(gòu)物過程中，平臺(tái)上的每一款商品都有正常售價(jià)VS會(huì)員價(jià)的醒目對(duì)比，營(yíng)造一種“加入會(huì)員，天天都是雙十一”的支付體驗(yàn)。

此外，包郵、返現(xiàn)、保修退換也是目前市面上電商付費(fèi)會(huì)員的標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)益（見圖4）。

如果說，電商平臺(tái)爭(zhēng)奪會(huì)員是常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)的話，那付費(fèi)會(huì)員的爭(zhēng)奪則更為硝煙彌漫，不同于普通會(huì)員的多重會(huì)籍，用戶一旦成為某個(gè)平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，其忠誠(chéng)度會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化。

從后臺(tái)數(shù)據(jù)可知，用戶完成普通會(huì)員到付費(fèi)會(huì)員的升級(jí)后，客單價(jià)及SKU跨度都會(huì)大大提升。

這是因?yàn)橛脩粼诟顿M(fèi)獲得會(huì)籍后，會(huì)急于想通過消費(fèi)返點(diǎn)，包郵政策收回成本，在加倍積分和固定返點(diǎn)政策面前，其他平臺(tái)在不同類目上細(xì)微的價(jià)格差異則顯得可以忽略不計(jì)。

因此，在付費(fèi)會(huì)員推廣之前，各大電商平臺(tái)之間都有大量的共享會(huì)員，而現(xiàn)在，當(dāng)一個(gè)用戶成為某平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員之時(shí)，其他平臺(tái)就會(huì)增加一名沉睡會(huì)員。

在這種形勢(shì)下，各家平臺(tái)除了在會(huì)員價(jià)格、物流、售后等核心權(quán)益上比拼內(nèi)功，更是集集團(tuán)之力整合資源，在金融、文創(chuàng)和作業(yè)臺(tái)聯(lián)名會(huì)員上大做文章，努力構(gòu)建付費(fèi)會(huì)員“生態(tài)價(jià)值”。

圖4 付費(fèi)會(huì)員制服務(wù)權(quán)益體系對(duì)比圖（資料來源各平臺(tái)官網(wǎng)）

從圖表可知，相比于Costco和山姆的模式，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益更為豐富，這是由兩者盈利模式的差異所決定的。

Costco和山姆憑借供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，將商品利潤(rùn)壓縮到最低，物美價(jià)廉的商品是其最重要的會(huì)員權(quán)益。

而對(duì)于京東蘇寧等電商平臺(tái)來說，付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值在于通過差異化服務(wù)來增強(qiáng)用戶粘性，最大限度挖掘用戶價(jià)值，其盈利的主要來源依舊是商品利潤(rùn)。

因此，如何用最低的服務(wù)成本換取用戶的高忠誠(chéng)度是各平臺(tái)制定付費(fèi)會(huì)員制時(shí)的核心思考。

好的權(quán)益體系就如同好的產(chǎn)品，高效實(shí)用的單項(xiàng)功能遠(yuǎn)比復(fù)雜冗余的功能堆砌有市場(chǎng)。

從艾瑞咨詢的調(diào)研報(bào)告可知，在17年中國(guó)付費(fèi)會(huì)員經(jīng)常使用的各項(xiàng)權(quán)益中，價(jià)格折扣和免運(yùn)費(fèi)券為使用最多的權(quán)益，用戶認(rèn)同度分別為50.6% 和43.7%。

其次，便捷退換貨也是用戶認(rèn)為付費(fèi)會(huì)員不可缺少的權(quán)益，僅有1.5%的用戶認(rèn)為不要也行。

相比之下，慈善和電子書服務(wù)在用戶看來屬于可有可無的選擇，可以作為平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃的附贈(zèng)價(jià)值點(diǎn)來設(shè)置。

三、全場(chǎng)景完善會(huì)員旅程

用戶在平臺(tái)/商家付費(fèi)成為VIP會(huì)員，除了優(yōu)惠價(jià)格之外，最大的期待便是區(qū)別于普通用戶的更為舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。

舒適的體驗(yàn)會(huì)帶來依賴性消費(fèi)習(xí)慣，而消費(fèi)習(xí)慣才是用戶最難割舍的退出成本。

不同于用戶全生命周期AARRR運(yùn)營(yíng)的基本邏輯，打造更舒適的前端會(huì)員旅程，更重要的是找到用戶行為流動(dòng)中每一個(gè)觸點(diǎn)，判斷給用戶在接觸點(diǎn)上獲得的體驗(yàn)是否超出預(yù)期，這些超出預(yù)期的關(guān)鍵觸點(diǎn)體驗(yàn)才是用戶消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的決策點(diǎn)。

以新零售常見場(chǎng)景舉例，下圖中??部分為付費(fèi)會(huì)員觸點(diǎn)中帶來驚喜的體驗(yàn)，可以看出，除了少部分商品/營(yíng)銷成本外，大部分驚喜體驗(yàn)需要通過增加人力成本來實(shí)現(xiàn)。

因此，用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位用戶偏好以及用自動(dòng)化的營(yíng)銷技術(shù)取代人工操作是付費(fèi)會(huì)員制發(fā)展到一定階段，不可回避的話題。

以門店觸點(diǎn)舉例，基于商品屬性衍生出來的知識(shí)性/社交性線下活動(dòng)可以滿足用戶深層的心理需求，從而完成自我價(jià)值和品牌價(jià)值的統(tǒng)一。

而一場(chǎng)高質(zhì)量的線下營(yíng)銷沙龍所需要關(guān)注的環(huán)節(jié)數(shù)量和一場(chǎng)S級(jí)電商活動(dòng)是一樣的。

對(duì)于全國(guó)連鎖體量的商家而言，這樣復(fù)雜的活動(dòng)僅可以低頻次地在部分城市的核心門店操作，無法進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。

而自動(dòng)化營(yíng)銷技術(shù)則可以通過預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化流程來解決這個(gè)問題，大大簡(jiǎn)化活動(dòng)籌備過程，使得門店店長(zhǎng)可以根據(jù)實(shí)際情況靈活籌備，在確保輸出標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的同時(shí)更好地釋放終端活力。

下圖是基于線下會(huì)員活動(dòng)場(chǎng)景的自動(dòng)化營(yíng)銷流程，綠色部分均可通過系統(tǒng)配置實(shí)現(xiàn)，黃色部分可由人工借助系統(tǒng)快速實(shí)現(xiàn)。

同理，其他觸點(diǎn)的體驗(yàn)優(yōu)化也都可借助自動(dòng)化營(yíng)銷平臺(tái)，以系統(tǒng)“always on”的形式，將人工維護(hù)的場(chǎng)景交由系統(tǒng)維護(hù)，在提升效率優(yōu)化體驗(yàn)的同時(shí)，大大節(jié)省人工成本。

四、結(jié)論

綜上，付費(fèi)會(huì)員制已是連鎖零售的大勢(shì)所趨，其產(chǎn)投比的精細(xì)核算，生命周期的有效培育對(duì)企業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)提出挑戰(zhàn)，每一個(gè)話題都值得進(jìn)一步挖掘。

1、付費(fèi)會(huì)員的核心目的不是收取會(huì)費(fèi)而是挖掘用戶終生價(jià)值

2、圍繞痛點(diǎn)設(shè)計(jì)的會(huì)員權(quán)益體系才能轉(zhuǎn)化高忠誠(chéng)度會(huì)員

3、舒適的客戶旅程體驗(yàn)決定付費(fèi)會(huì)員留存

4、大數(shù)據(jù)及自動(dòng)化營(yíng)銷平臺(tái)構(gòu)建高產(chǎn)投比的付費(fèi)會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系

作者：遲柯 來源：Convertlab 一站式營(yíng)銷云 Digital Marketing Hub，企業(yè)增長(zhǎng)的助推引擎