泛家居老板經(jīng)營(yíng)決策內(nèi)參
泛家居市場(chǎng)、公司與產(chǎn)業(yè)分析博覽
實(shí)戰(zhàn)精英們的每日讀物
預(yù)計(jì)在5年后，成品住宅政策的推行與落地，對(duì)裝修與建材兩大行業(yè)將形成顛覆式地沖擊。
這件事情在2008年就有端倪，當(dāng)時(shí)住建部發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)住宅裝飾裝修管理的通知》，要求引導(dǎo)和鼓勵(lì)新建商品住宅一次裝修到位或菜單式裝修模式，分步實(shí)施，逐步取消毛坯房，直接向消費(fèi)者提供全裝修成品房。
九年后的2017年4月，住建部印發(fā)《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，其中進(jìn)一步明確了目標(biāo)，到2020年，新開(kāi)工全裝修成品住宅面積達(dá)到30%，綠色建材應(yīng)用比例達(dá)到40%。
其實(shí)在這個(gè)過(guò)程中，很多地方都在試點(diǎn)推行，摸索經(jīng)驗(yàn)，而一些有前瞻性的建材家居公司，也早已布局，跟房地產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)深度合作就是最為典型的落地策略。
現(xiàn)在還沒(méi)有做好準(zhǔn)備的公司，有可能在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下遭遇淘汰命運(yùn)。當(dāng)然，如果能將二手房裝修牢牢抓住，機(jī)會(huì)還是有，但市場(chǎng)空間的縮小稱(chēng)得上殘酷。
在解讀各地成品住宅政策時(shí)，很多場(chǎng)合下，大家喜歡把成品住宅與精裝房混在一起，其實(shí)不一樣。
成都市建委有一個(gè)回復(fù)是：所謂成品住宅，是指房屋所有功能空間的固定面鋪裝或涂飾完成，套內(nèi)管線及開(kāi)關(guān)插座、廚房衛(wèi)生間設(shè)備安裝到位，基本達(dá)到入住條件的住宅。
很清楚，成品住宅是不含床、床墊、沙發(fā)、桌椅、書(shū)柜、衣柜等家具的。而精裝房，包括家具，相當(dāng)于就是拎包入住的標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)大材研究了解，目前至少有北京、山東、四川、上海、浙江、海南、河南、海南、陜西、江西、湖北等11個(gè)省市或者所轄省會(huì)城市，都已推出成品住宅政策，對(duì)新建住宅的全裝修比例大多要求是，2020年前后，核心城區(qū)要做到100%全覆蓋。就連縣城也有比例要求，比如河南的要求是占比60%。
另外值得注意的是，各省市推行的成品住宅或者全裝修政策，也不是很多人理解的精裝房，而是成都市建委所解讀的成品住宅定義，并沒(méi)有包括家具部分。
早在住建部2002年出臺(tái)的《商品住宅裝修一次到位實(shí)施細(xì)則》里，就有解釋?zhuān)?span style="text-decoration: underline;">房屋交鑰匙前，所有功能空間的固定面，全部鋪裝或粉刷完畢；廚房與衛(wèi)生間的基本設(shè)備全部安裝完成。
我們看幾個(gè)省市的詳細(xì)政策規(guī)定與全裝修成品住宅的推行節(jié)奏：
四川在2016年3月發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)建筑產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求到2020年，新建住宅全裝修達(dá)到50%；到2025年，全裝修達(dá)到70%。
一年后，成都市專(zhuān)門(mén)制定了《關(guān)于進(jìn)一步加快推進(jìn)我市成品住宅發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，提出到2022年底，全市新開(kāi)工商品住宅和保障性住房成品住宅面積比例達(dá)到100%。
上海市則在2016年8月份公布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)本市新建全裝修住宅建設(shè)管理的通知》，提出從2017年1月1日起，分不同區(qū)域，全裝修比例應(yīng)達(dá)到30%到100%。
其中所定義的全裝修是：
新建住宅交付使用前，套內(nèi)和公共部位的固定面、設(shè)備管線及開(kāi)關(guān)插座等全部裝修并安裝完成，廚房和衛(wèi)生間的固定設(shè)施安裝到位的住宅。
湖北省要晚一點(diǎn)，在今年4月份發(fā)布了《省人民政府關(guān)于促進(jìn)全省建筑業(yè)改革發(fā)展二十條意見(jiàn)》，其中要求，從2018年10月1日起，全省政府投資工程項(xiàng)目滿(mǎn)足裝配式建筑技術(shù)條件的，50%以上項(xiàng)目采用裝配式建造方式。 2019年1月1日起，全省各城市新建商品住宅中，全面推行一體化裝修技術(shù)。
長(zhǎng)沙在今年3月印發(fā)了同樣的政策，《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新建商品住宅全裝修建設(shè)的通知》，指定了一些核心區(qū)域，要求采用全裝修建設(shè)交付的比例將不低于70%。另外一些區(qū)域要求交付比例不低于30%。
無(wú)疑，這對(duì)瓷磚、衛(wèi)浴、地板、涂料、裝修等行業(yè)公司來(lái)講，形成了新的挑戰(zhàn)，嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，意味著銷(xiāo)售渠道的重點(diǎn)要變，要發(fā)生顛覆式地劇變。
現(xiàn)在我們做裝修建材業(yè)務(wù)，渠道格局主要是這樣的：
1、抓工程業(yè)務(wù)，組建大客戶(hù)部或工程部，甚至成立一家工程公司，專(zhuān)門(mén)跟開(kāi)發(fā)商、跟建筑公司、跟大業(yè)主談。
2、抓裝修渠道，跟裝修公司、室內(nèi)設(shè)計(jì)公司合作，進(jìn)入裝修材料清單，或者由設(shè)計(jì)師給業(yè)主推薦。
3、大量開(kāi)線下門(mén)店，面向數(shù)量龐大的業(yè)主個(gè)人銷(xiāo)售。
4、發(fā)力網(wǎng)上銷(xiāo)售，以天貓旗艦店、京東店為主戰(zhàn)場(chǎng)，輔以齊家網(wǎng)、土巴兔等平臺(tái)。
全裝修成品住宅比例提高后，渠道將形成如下格局：
1、工程業(yè)務(wù)可能占據(jù)大半江山，你搞不定房地產(chǎn)企業(yè)，就可能做不大做不強(qiáng)。
就說(shuō)近兩年的網(wǎng)紅陶瓷品牌歐神諾，工程渠道居然已經(jīng)占到了50%左右的份額，專(zhuān)門(mén)成立了大客戶(hù)部，跟房企對(duì)接，合作方包括萬(wàn)科、碧桂園、恒大等。
還有像東鵬陶瓷，來(lái)自騰訊家居一篇報(bào)道的信息，針對(duì)房地產(chǎn)商的工程供貨量翻倍增長(zhǎng)，工程渠道已經(jīng)占到整體的30%左右。
還有像蒙娜麗莎瓷磚，據(jù)華泰證券的一篇分析，該公司2016年工程收入12.2億元，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐神諾10.3億元、東鵬9.9 億元，而據(jù)大材研究了解，蒙娜麗莎瓷磚2016年的總營(yíng)收是23.19億元，意味著工程渠道收入占比已經(jīng)超過(guò)了50%。
涂料也是如此，以三棵樹(shù)漆為例，2017年26個(gè)億的營(yíng)收里，工程漆貢獻(xiàn)不小，與大型房地產(chǎn)企業(yè)的合作增加，比如與恒大簽署20億元大單，新增一撥地產(chǎn)客戶(hù)，總的地產(chǎn)商合作客戶(hù)已經(jīng)有79家。
2、裝修渠道還是會(huì)存在，但業(yè)務(wù)量會(huì)嚴(yán)重縮減，尤其是硬裝這塊大蛋糕，必須跟房地產(chǎn)企業(yè)綁在一起的，才可能分得多一些。
沒(méi)有房地產(chǎn)企業(yè)資源，只能做二手房與舊房老房，相當(dāng)于新房硬裝業(yè)務(wù)大部分都沒(méi)了。
3、線下門(mén)店開(kāi)太多沒(méi)用，二手房重裝業(yè)務(wù)量帶來(lái)的收入規(guī)模，根本支撐不起你的門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本，這塊會(huì)被縮減與優(yōu)化。
也許你看到現(xiàn)在一些建材家居行業(yè)的上市公司，還在大量開(kāi)店，紅星美凱龍與居然之家都立下了1000家賣(mài)場(chǎng)的大目標(biāo)，光2017年增加的賣(mài)場(chǎng)就多達(dá)幾十家，都是大體量的。
歐派的門(mén)店，全國(guó)6000多家，半年增加1000多；索菲亞差不多3000家，好萊客1400多家店，都在不斷擴(kuò)充中，每年關(guān)掉的占少數(shù)，新開(kāi)門(mén)店高歌猛進(jìn)。
其實(shí)大家現(xiàn)在這樣開(kāi)店，并不意味著5年后還能拿到更多的訂單，只不過(guò)會(huì)推動(dòng)目前的市場(chǎng)格局洗牌，至少可以保證5年內(nèi)盡力搶奪足夠多的市場(chǎng)份額，擠掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
4、網(wǎng)上賣(mài)建材跟線下門(mén)店一樣，新房業(yè)主的購(gòu)買(mǎi)占比將逐漸下跌，如果100%的成品住宅交付，電商能盯的市場(chǎng)將局限于二手房與舊房老房重裝。
如果繼續(xù)保持電商的大手筆投入后，帶來(lái)的收入將變得極為有限。天貓京東平臺(tái)的裝修建材規(guī)模不是增長(zhǎng)，而是面臨銳減。
很明顯，至少上市的家居建材公司，早早地做好了準(zhǔn)備，大多數(shù)都有強(qiáng)大的工程部門(mén)或大客戶(hù)部門(mén)，專(zhuān)門(mén)跟房地產(chǎn)企業(yè)與大業(yè)主打交道。
還有一些隱形冠軍級(jí)別的大佬，雖然沒(méi)有公開(kāi)營(yíng)收，但從網(wǎng)絡(luò)上的零散信息也能看出，大多已經(jīng)規(guī)?；归_(kāi)同房地產(chǎn)公司的合作，其中很多都是盯準(zhǔn)房地產(chǎn)500強(qiáng)。
從大材研究掌握的公開(kāi)資料看，大部分上市公司在房地產(chǎn)企業(yè)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)上，都是頗有成就的。以涂料行業(yè)為例，除了上面提到的三棵樹(shù)之外，像美涂士、華潤(rùn)、立邦、多樂(lè)士、富思特、中華制漆等，都已完成房地產(chǎn)行業(yè)的基本布局。
拿曾經(jīng)非常有實(shí)力的美涂士來(lái)講，它的合作名單里，出現(xiàn)了恒大、碧桂園、綠地、華夏幸?；鶚I(yè)、世茂、復(fù)星、新城、中南、榮盛等多家房地產(chǎn)500強(qiáng)企業(yè)。
去年底的時(shí)候，網(wǎng)上有一份中國(guó)房地產(chǎn)建筑涂料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力10強(qiáng)榜單，除了上面提到的涂料品牌外，還有富思特、海虹老人、紫荊花涂料、經(jīng)典、賽諾涂料等。
建筑陶瓷、衛(wèi)浴潔具、門(mén)窗、石材、吊頂、櫥柜、地板、晾衣架、五金配件等細(xì)分行業(yè)里，都有一些品牌把房地產(chǎn)公司當(dāng)成核心渠道，而且大多是知名度比較高的品牌。
大材研究這里采用了中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、上海易居房地產(chǎn)研究院中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心所做的一項(xiàng)測(cè)評(píng)結(jié)果，里面評(píng)估了房地產(chǎn)企業(yè)首選的家居建材品類(lèi)，有一定的參考價(jià)值。
在這份測(cè)評(píng)里，提到了櫥柜品類(lèi)里的金牌、歐派、海爾、皮阿諾、華帝、科勒、中意、博洛尼、志邦、我樂(lè)等。除了中意櫥柜的名氣相對(duì)小一點(diǎn)，其它要么是上市公司，要么是一線大牌。
建筑陶瓷品類(lèi)里的馬可波羅、蒙娜麗莎、東鵬、諾貝爾、歐神諾、冠珠、新中源、歐美、能強(qiáng)、亞細(xì)亞等，前面那幾個(gè)想必大多數(shù)人都知道，而歐美、能強(qiáng)、亞細(xì)亞能入圍房地產(chǎn)企業(yè)的首選名單，從第三方的角度偌證了這些公司對(duì)工程渠道的戰(zhàn)略級(jí)重視。
另外，石材品類(lèi)里有環(huán)球、萬(wàn)里石、溪石、高時(shí)、華隆、東成、康利、鳳山、冠魯、宏發(fā)等。衛(wèi)浴潔具品類(lèi)有科勒、TOTO、美標(biāo)、箭牌、樂(lè)家、漢斯格雅、杜拉維特、摩恩、當(dāng)代、和成衛(wèi)浴等。淋浴房里有朗斯、德立、玫瑰島、理想、萊博頓。
在上述品牌的營(yíng)收構(gòu)成中，來(lái)自工程部分的少則10%，多則50%以上，這意味著新建住房在向100%成品住宅邁進(jìn)的過(guò)程中，這些品牌占得先機(jī)已經(jīng)是大概率事件。
反倒是一些中小公司，或區(qū)域型公司，在500強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的渠道開(kāi)發(fā)上，顯得很不得力。如果還不能抓緊行動(dòng)，組織得力的干將專(zhuān)項(xiàng)攻關(guān)，5年后會(huì)非常危險(xiǎn)。
大材研究建議，有條件的中小型建材家居與裝修公司，至少可以在三個(gè)方面向前推進(jìn)：
（1）根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的需求，面向工程項(xiàng)目、成品住宅設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與解決方案。
（2）成立專(zhuān)門(mén)的房地產(chǎn)客戶(hù)部門(mén)，引攬擁有一定資源的職業(yè)經(jīng)理人，配備得力大客戶(hù)開(kāi)發(fā)人手，專(zhuān)項(xiàng)開(kāi)發(fā)。
（3）從房地產(chǎn)企業(yè)500強(qiáng)的尾部入手，一手考慮碧桂園、萬(wàn)科、恒大、保利、融創(chuàng)、綠地、中海、龍湖、華夏幸福、富力、華潤(rùn)置地、金地、新城等頭部開(kāi)發(fā)商，另一手核心攻關(guān)僑鑫、經(jīng)緯、天?；ㄉ袞|、國(guó)銳等排名靠后的房企。
雖然說(shuō)全裝修成品住宅推行后，房地產(chǎn)企業(yè)在硬裝這件事兒上發(fā)揮了話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，但并不能忽略品牌本身的影響力，還有購(gòu)房業(yè)主的投票權(quán)。
一些房地產(chǎn)企業(yè)為了提升樓盤(pán)的附加值，能在同地段賣(mài)高價(jià)，大多會(huì)首選比較有影響力的建材品牌合作。
不管有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，把營(yíng)銷(xiāo)效果的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化都給我盯緊！
衛(wèi)浴、地板、家具、涂料等國(guó)外品牌據(jù)守高端裝修市場(chǎng)，哪些關(guān)鍵因素決定勝負(fù)？國(guó)產(chǎn)品牌如何沖擊？
諸軍對(duì)壘！從衛(wèi)浴、瓷磚到家具、照明等10多個(gè)行業(yè)，都有哪些公司年?duì)I收上了20億？
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