當(dāng)燒烤成為僅次于火鍋的第二大品類，越來越多的品牌乘風(fēng)而起，一時(shí)間，作為重要分支的烤肉也進(jìn)入了爆發(fā)期！
這其中，屬來自北京的小豬查理烤肉表現(xiàn)最為亮眼，靠細(xì)分豬肉烤肉品類，2年時(shí)間開出380家門店，還成為烤肉界的“排隊(duì)王”！
而之所以分享這個(gè)案例，不僅在于它漂亮的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，更在于他在未改變門店面積的情況下，從一天只能賣出600元的店，到日賣27000的逆襲，再到成為豬肉烤肉最大的連鎖餐企，也許這背后的方法論更值得我們學(xué)習(xí)。
近日，職業(yè)餐飲網(wǎng)采訪到了小豬查理創(chuàng)始人丁凱——一個(gè)有著10多年餐飲經(jīng)驗(yàn)的老炮兒，和他一起聊了聊小豬查理增長(zhǎng)背后的故事。
從一天只賣600元到日營業(yè)額27000元！“一個(gè)生意差到連店長(zhǎng)都想辭職的店，是如何起死回生的？”“一個(gè)一天只賣600元的店，是如何通過五步讓營業(yè)額暴漲到27000的？”說起丁凱，“燒烤圈”的人并不會(huì)感到陌生，在十年前他就經(jīng)營了一家知名的燒烤連鎖企業(yè)，有著成功連鎖品牌的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)在身。而二次餐飲創(chuàng)業(yè)做小豬查理，卻是一波三折。2019年7月，丁凱的小豬查理在北京通州物資學(xué)院開出了第一家門店，緊鄰高校的好位置，卻并沒給他帶來預(yù)期中的客流，生意慘淡的時(shí)候，甚至120平的門店一天的營業(yè)額只有600塊。看到生意這么差，當(dāng)時(shí)店長(zhǎng)直接扔下了一句“干這么多年餐飲我就沒見過這么差的店”！丁凱的心情可想而知，他覺得既然選擇的賽道沒有問題，決不能毀于一旦，于是開始了長(zhǎng)達(dá)半年的自救之路！1、讓店員門口主動(dòng)攬客，日營業(yè)額突破8000元！雖然，上門攬客是很多門店司空見慣的做法，可是小豬查理并沒有做。不久丁凱開始意識(shí)到人氣的重性，因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者來消費(fèi)時(shí)都有心理預(yù)設(shè)，認(rèn)為“哪家排隊(duì)人最多，哪家就是好吃的店?！?/span>基于這一底層邏輯，一到飯點(diǎn)店員就直接跑到店門口去攬客。排隊(duì)就是最好的廣告，有了人氣之后，小豬查理的生意開始好轉(zhuǎn)，日營業(yè)額從600逐步往上漲，兩個(gè)月過后，直接漲到了8000。2、變化餐位，砍掉四人臺(tái)換2人臺(tái)，日營業(yè)額突破13000元！“營業(yè)額總穩(wěn)定在一個(gè)水平，想要提升卻太難”“門店外的隊(duì)伍越排越長(zhǎng)，營收不增長(zhǎng)，顧客卻滿腹牢騷”雖然營業(yè)額漲到了8000，可丁凱卻高興不起來，店外的隊(duì)伍排得越來越長(zhǎng)，可營業(yè)額就停在8000上不去了，這是怎么回事呢？他發(fā)現(xiàn)問題出在了餐位上，過去市面上無論是正餐還是烤肉店，都是考慮到顧客人群的聚餐屬性，所以店里多以四人桌為主，兩人桌很少，小豬查理也是如此。可是，實(shí)際經(jīng)營后丁凱才發(fā)現(xiàn)，到店用餐的兩人居多，許多四人臺(tái)只坐了兩個(gè)人，剩下的位子全被浪費(fèi)了，而彼時(shí)門外排隊(duì)1、2小時(shí)吃飯的顧客早已失去了耐心，甚至因?yàn)榈炔徒箲]而寫差評(píng)。于是，丁凱開始讓團(tuán)隊(duì)調(diào)整店里的桌位數(shù)，他撤掉了3張四人臺(tái)，增加了6張兩人臺(tái)。這樣一改，店里的容客率一下就變高了，立馬就帶來了營業(yè)額上的顯著增長(zhǎng)，能做到一萬三四。3、拆掉廁所，多出3張桌子經(jīng)營面積，營業(yè)額破2萬！然而，干餐飲就像是一個(gè)逐漸升級(jí)打怪的過程，你打敗了一個(gè)，后面還會(huì)有一個(gè)更厲害的等著你。在升級(jí)的過程中，小豬查理在精細(xì)化運(yùn)營上也下了許多功夫。營業(yè)額做到一萬七八的時(shí)候，門店再次遭遇到了增長(zhǎng)瓶頸，有了前面改桌子提升容客率的經(jīng)歷，丁凱這回打起了店里廁所的主意。“當(dāng)時(shí)我們就在思考，如果留這么一個(gè)洗手間，按照廁所一天被使用30次來換算，那這30次變成3張桌子均到一個(gè)人身上就得200塊錢，相當(dāng)于我給每一個(gè)上廁所的人付的成本是200塊錢?！?/span>于是，他把店里的廁所拆了，擴(kuò)了3張桌子，同時(shí)和隔壁門店達(dá)成協(xié)議，兩家共用一間廁所。這樣門店的容客率進(jìn)一步被提高，生意最好的時(shí)候，門店?duì)I業(yè)額能破2萬。4、餐盤多加20克食物 ，每月可節(jié)省1000元洗碗費(fèi)！除了想方設(shè)法開源增加利潤(rùn)，丁凱和團(tuán)隊(duì)在節(jié)流方面也沒少下功夫。因?yàn)樾∝i查理采用的是自助售賣形式，食物又都是小份裝的，每天都要消耗大量的餐盤，基本上每個(gè)顧客用一次餐能拿上14、15個(gè)盤子。每個(gè)月光洗餐具的費(fèi)用都要四五千。為了節(jié)省這部分成本，丁凱想了一個(gè)辦法：在確定不會(huì)造成食物浪費(fèi)的情況下，把一個(gè)盤子平均只裝40克食物調(diào)整到了60克。這樣一改，顧客的用餐效率一變高，使用的盤子數(shù)量也就降到了10個(gè)左右，就是這一個(gè)小動(dòng)作，小豬查理每個(gè)月洗餐具的費(fèi)用，從四五千降到了三千左右。5、和高校學(xué)生會(huì)合作引流，日營業(yè)額暴增到27000！“很多餐飲企業(yè)做引流活動(dòng)，多是無效營銷，因?yàn)楹芏嗖]有找到自己的目標(biāo)客群?！?/span>因?yàn)槭刂咝?，廣告人出身的丁凱自然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)，主動(dòng)找到了高校學(xué)生會(huì)人員，以給學(xué)生福利優(yōu)惠的方式進(jìn)行引流，一下子就將門店引爆。此外，考慮到學(xué)生有寒暑假的原因，小豬查理又對(duì)流量做了補(bǔ)充，請(qǐng)來了抖音、小紅書的達(dá)人，并集中探店。正是以上動(dòng)作，使得一個(gè)原本在存亡線上掙扎的烤肉店，變成了旺店。如果說單店的生意火爆不足為奇的話，那么2年開出300多家連鎖店，則足以看出丁凱在餐飲行業(yè)浸潤(rùn)多年的功力。和許多餐飲連鎖創(chuàng)始人思考如何讓門店賺更多錢不同，丁凱做小豬查理的原點(diǎn)思考是如何做“一家不賠錢的店”，因?yàn)樵诟哧囃雎实牟惋嬓袠I(yè)，不賠錢就意味著有賺錢的可能。基于這種理解，他從以下幾個(gè)維度將小豬查理做成全國最大的烤豬肉連鎖，2年多的時(shí)間開出380家門店。和其它燒烤品牌，切果腹、聚餐場(chǎng)景不同，小豬查理把自己定位為“解饞”型烤肉。對(duì)于普通上班族來說，每月要承受來自房租、房貸、車貸、養(yǎng)孩子的壓力，于是中午隨便吃個(gè)盒飯，晚上隨便吃碗面，已經(jīng)成為生活的常態(tài)。而即便如此，每個(gè)月總是要有那么幾次大魚大肉來解饞，去燒烤店吧，動(dòng)輒150元以上還不能吃飽的人均，讓人望而卻步。如果這時(shí)，在家門口附近有一個(gè)70、80元可夠吃的地方，如果是你你會(huì)不會(huì)去？答案一定是肯定的，解饞型烤肉的好處是剛需市場(chǎng)，是大眾市場(chǎng)，也更利于下沉市場(chǎng)開店。消費(fèi)者在饞的時(shí)候會(huì)想吃什么呢？在丁凱看來，無非就兩點(diǎn)：一個(gè)是吃肉，一個(gè)是吃辣，而這兩點(diǎn)也正是小豬查理的產(chǎn)品核心。1、瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白，做川式“烤豬肉”隨著我國GDP的逐年增長(zhǎng)，國人的肉類消耗量也在上漲，這當(dāng)中屬豬肉的消耗量最大，但是目前市場(chǎng)上的烤肉品牌基本都是以牛肉、羊肉為主打。“其實(shí)大家忽略了一個(gè)問題，覺得做牛肉利潤(rùn)率看上去會(huì)更高，認(rèn)為豬肉我們誰都會(huì)做，哪都能吃。但實(shí)際上真正把豬肉做好其實(shí)沒有那么容易，也沒有一個(gè)人說專注地去研究把豬肉做好?！?/span>于是，小豬查理另辟蹊徑，做具有四川特色的西昌烤肉，主打“小香豬肉”，立即和其他烤牛肉、烤羊肉等烤肉品牌形成了差異化。小豬查理的主打爆品有“走地小香豬肉”、快手五花肉、叉燒五花肉等，在主推“烤豬肉”的同時(shí)，還搭配了牛肉、雞肉來滿足不同消費(fèi)者的肉食需求。川式烤肉和川菜、火鍋一樣，最有記憶點(diǎn)的點(diǎn)還是它的辣。但經(jīng)過實(shí)地的考察，小豬查理團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的西昌烤肉之所以沒有形成品牌化，根本原因就在于它的口味適配性很差，所以很難走出去。因?yàn)橄鄬?duì)于麻辣，甜辣會(huì)更具有成癮性。就拿消費(fèi)者從小吃到大的辣條來說，小時(shí)候想吃，大了還想吃，看到辣條就不自覺地流口水，就是因?yàn)樗谩疤鹄薄敝圃炝丝谖冻砂a性。基于這個(gè)產(chǎn)品邏輯，小豬查理在腌制食材的時(shí)候，會(huì)特意放糖，做甜辣口味，更受女性消費(fèi)者歡迎也很好地迎合了北方市場(chǎng)的需求。目前市場(chǎng)上大部分的烤肉品牌產(chǎn)品都是片狀，片狀雖然容易烤熟，但是顧客吃起來沒什么咀嚼感，就很難有過癮的感覺。那怎樣才能讓顧客吃肉的時(shí)候有大快朵頤的感覺？丁凱就發(fā)現(xiàn)，把肉加大加厚，并且將片狀變?yōu)閴K狀，就能讓顧客吃爽。所以，小豬查理的產(chǎn)品都以塊狀為主。無論是小香豬、五花肉，還是坨坨牛肉、雞肉，基本都是切成塊去賣。在厚度上，也會(huì)比市面上的肉厚出一倍。在丁凱看來：“對(duì)于顧客而言，大塊大塊地吃肉不僅體驗(yàn)感更好，更有超值感，更能解饞，給顧客記憶點(diǎn)?！?/span>4、用烤網(wǎng)替代烤盤，解決產(chǎn)品過油問題肉變大變厚了吃起來是很爽，可同時(shí)一個(gè)尷尬問題出現(xiàn)了，相對(duì)于片狀塊狀吃起來也會(huì)更油，而且不好烤熟。為了解決這一問題，小豬查理摒棄了大部分連鎖烤肉品牌都在用的烤盤，而選擇了用烤網(wǎng)替代。好處是，和普通的烤盤相比，烤網(wǎng)烤肉的時(shí)候，油脂可以盡量地滲透進(jìn)去，而不會(huì)附著在肉的表面，吃起來也就不會(huì)太油膩。烤爐可變化三種溫度，省電的同時(shí)緩解顧客緊迫感傳統(tǒng)燒烤店，烤爐多只有一種溫度，雖然火力很猛，可卻存在兩個(gè)弊端：一是過于費(fèi)電；二是一直火力猛的話，烤得太快了，顧客就會(huì)感受到壓力。基于此，小豬查理選擇在烤爐上做文章，將烤爐設(shè)置成變頻烤爐。不用顧客自己動(dòng)手，烤爐就會(huì)根據(jù)顧客的用餐進(jìn)度，在前期、中期、后期自動(dòng)調(diào)節(jié)三種功率，省電的同時(shí)大大提升了就餐體驗(yàn)。1、用79元自助售賣模式，節(jié)省2-3名員工為什么會(huì)走自助售賣模式呢？是因?yàn)槎P發(fā)現(xiàn)，如果單點(diǎn)，如果一桌兩個(gè)人只點(diǎn)五個(gè)菜，那服務(wù)員的折返次數(shù)就會(huì)很多。而采用自助模式之后，服務(wù)員折返次數(shù)少了，能最大程度地提高人效。而且這樣一來，門店也不需要再專門設(shè)收銀的地方，還能省下一個(gè)收銀員。以往，無論是麻辣燙店還是燒烤店，這種顧客自選的門店為了方便顧客拿菜，食材展示柜做的都是前開門。但對(duì)于后廚而言，前開門有著兩個(gè)明顯的弊端：一是，所有的人送餐都要托著大托盤從廚房繞到前廳，補(bǔ)餐速度就慢下來了；二是補(bǔ)餐人員很容易和拿餐的顧客發(fā)生碰撞，造成不必要的混亂。為了規(guī)避這兩個(gè)弊端，在動(dòng)線設(shè)計(jì)上，小豬查理特意將食材展示柜的前開門改成了后開門，同時(shí)對(duì)顧客做前開放式，這樣一來，補(bǔ)餐的人再也不用繞到前廳來，直接就能在后廚操作，廚房的補(bǔ)餐效率還一下子就提上去了。“創(chuàng)業(yè)本就是要素的重組，而關(guān)鍵是誰的細(xì)節(jié)把握力更強(qiáng)！“小豬查理能在2年的時(shí)間里開出300家門店，不僅是因?yàn)樗プ×素i肉烤肉的品類紅利期，更是因?yàn)樗茉谠S多行業(yè)日常容易忽略的細(xì)節(jié)處不斷鉆研！做餐飲，能將平凡生活中看似不起眼的細(xì)節(jié)做好，才有可能打造出差異化，從而建立起自己的品牌壁壘！
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