來源丨金牌輿情官（ID：jinpaiyuqingguan）
導(dǎo)讀：對于綜藝節(jié)目而言，文案確實(shí)是值得推敲的加分項(xiàng)。
如今，綜藝的“包裝”早已愈發(fā)精巧，精準(zhǔn)、到位、有態(tài)度的slogan可以說是節(jié)目求新求變的一個(gè)側(cè)影。包括slogan在內(nèi)的節(jié)目文案，或個(gè)性乖張，或搞笑幽默，或濃濃的豆瓣文藝風(fēng)……在輿情官看來，五花八門的文案為節(jié)目注解的同時(shí)，也成為打動(dòng)觀眾的賣點(diǎn)。
有主有次，鋪墊內(nèi)容
那么問題來了，在已經(jīng)有大量情節(jié)和鏡頭語言做支撐的視頻綜藝?yán)?，大家為什么?huì)如此重視以文字為主體的文案，大費(fèi)周章設(shè)計(jì)出個(gè)性不一的成品呢?其實(shí)也不難想，這就好比下筆寫文章：一個(gè)好題目都沒有，又怎么吸引讀者接著往下讀呢？
對于綜藝節(jié)目來講，文案既是一貫始終的主題，也是開門賣吆喝的門面。在目前的綜藝節(jié)目中，人們往往采用的是主次文案搭配的方式，來進(jìn)一步補(bǔ)充節(jié)目的內(nèi)容、提升主題，就連看似不經(jīng)意的花字提示，也是節(jié)目文案的重要組成部分。其中，像《喜歡你我也是》“去愛去生活”這樣作為門面擔(dān)當(dāng)?shù)?，是主文案?/span>
主文案不僅僅是對整個(gè)節(jié)目內(nèi)容的概括，與主題接壤，簡明扼要地變現(xiàn)出節(jié)目的風(fēng)格和內(nèi)涵；還要足夠亮眼，在節(jié)目播出前的宣傳期就“一鳴驚人”，給觀眾好印象。
比如《極限挑戰(zhàn)》一開始的主題文案是“這就是命”。在節(jié)目中，黃渤、黃磊等帶領(lǐng)極限男人幫通過游戲的各種設(shè)定體會(huì)不同人生角色，更在相互之間的整蠱、結(jié)盟、算計(jì)之中贏得游戲的勝利?！皹O限三傻”、“極限三精”之間的對決，與導(dǎo)演組無規(guī)則的玩法就像人生命運(yùn)一樣，既反復(fù)無常又仿佛命中注定，只能感嘆一聲“這就是命”！
但在節(jié)目數(shù)次因?yàn)橛螒虺叨群途C藝設(shè)計(jì)被下架整改之后，《極限挑戰(zhàn)》也隨之收斂無限反轉(zhuǎn)的節(jié)奏。將主題文案更改為“這就是愛”，彰顯節(jié)目中的公益性和正能量設(shè)定，轉(zhuǎn)換節(jié)目的風(fēng)格和內(nèi)涵。
因?yàn)橛袗燮嫠嚒杜枷窬毩?xí)生》先聲奪人，同是偶像選秀綜藝的《創(chuàng)造101》被不少網(wǎng)友質(zhì)疑同質(zhì)化的內(nèi)容如何做出新的立意和風(fēng)格。官宣定檔之時(shí)，節(jié)目打出“逆風(fēng)翻盤，向陽而生”的主文案，暗含的“逆襲”主題和倔強(qiáng)昂揚(yáng)的風(fēng)貌頓時(shí)吸引不少觀眾的注意力。
隨后王菊、楊超越等外形能力并不出眾的女孩逆風(fēng)翻盤，甚至登上最后的出道位，成為去年夏天的經(jīng)久不衰的話題。
相較于主文案的概括性，子文案則顯得更加垂直和細(xì)膩。它們大多是放大節(jié)目中的某一個(gè)鏡頭，用文字注解內(nèi)容，雕琢細(xì)節(jié)傳達(dá)感動(dòng)。子文案主要應(yīng)用在每一期節(jié)目的具體內(nèi)容之中，多由花字的形式出現(xiàn)。
比如在《忘不了餐廳》中，患有阿爾茨海默癥的服務(wù)生爺爺忘記剛剛已經(jīng)為客人上過一次甜品，在第二次端上甜品的時(shí)候，爺爺用機(jī)智的回答緩解尷尬，也帶來感動(dòng)。節(jié)目隨之用這段話當(dāng)作當(dāng)集宣傳文案，感動(dòng)滿分。
在《向往的生活》最新一期中，早起的張子楓坐在陽臺的板凳上，聽庭院山野雨滴聲聲。鄉(xiāng)野的寧靜配上淅淅瀝瀝的雨聲，蕪雜的思緒被放逐，這不起眼的細(xì)節(jié)或許就是向往的生活。
垂直內(nèi)容，文案個(gè)性十足
如今的綜藝生態(tài)姹紫嫣紅、形色各異，綜藝文案自然也不能千篇一律。制作組會(huì)根據(jù)節(jié)目的主題和風(fēng)格，垂直內(nèi)容創(chuàng)作，使文案個(gè)性十足。
去年，《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造營101》等選手綜藝扎堆上線，號稱“中國偶像選秀元年，“逆風(fēng)翻盤，向陽而生”等節(jié)目文案也隨之走紅網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入年度熱詞盤點(diǎn)。今年《創(chuàng)造營2019》收官之日，“赤子之心，乘風(fēng)破浪”也同樣刷屏社交平臺。
和愛奇藝《青春有你》的“越努力，越優(yōu)秀”一樣，這些文案都展現(xiàn)出了偶像選秀節(jié)目青春絢麗，奮斗昂揚(yáng)的內(nèi)涵和風(fēng)貌，傳遞滿滿的正能量，文案呈現(xiàn)出明亮的“青春派”風(fēng)格。
對于《這就是街舞》《中國新說唱》《即刻電音》這樣以潮流文化為題材的綜藝來說，不管是內(nèi)容還是主題都面向的都是個(gè)性鮮明、風(fēng)格前銳的青年群體，因此節(jié)目的文案也勢必會(huì)表達(dá)出相應(yīng)的態(tài)度。
比如之前《中國有嘻哈》的“keep real”、近期播出的《中國新說唱》“就很愛，沒在怕”“TIME”、《即刻電音》“Rave now”“即可釋放”等等，都帶有極強(qiáng)的先鋒個(gè)性化傾向。
如果說這些“態(tài)度派”文案如同直線一樣率真、直接，那么《向往的生·活》《忘不了餐廳》《我家那閨女》這種時(shí)不時(shí)要來刺激一下觀眾淚腺的情感慢綜藝，文案就像圓形曲線一樣圓滑、溫潤。
或溫馨、或煽情，和著嘉賓們的嬉笑怒罵、歡笑和眼淚，有一種若人生百態(tài)、紙短情長的濃濃雞湯味。
但是雞湯喝多了也不免審美疲勞，成為“毒雞湯”。這時(shí)候，神通廣大的文案編輯還會(huì)雕琢字眼，用清新的意象是文案變得諱莫如深，從微信朋友圈式的“歲月靜好”變成豆瓣式的清新的文藝范。
比如之前開創(chuàng)“旅行真人秀”先河的《花兒與少年》，文案就分外地文藝、溫暖。
又如去年《歌手》的終場文案
各色的文案如同各式綜藝的不同色彩，帶有明顯的風(fēng)格分化，營造出不同的綜藝氛圍和觀感。而綜藝節(jié)目組對于綜藝文案的雕琢還遠(yuǎn)不止風(fēng)格和遣詞造句那么簡單。在寡淡的文字轉(zhuǎn)換為綜藝內(nèi)容的過程中，制作組也是用心良苦。
首先是從觀感上來說，在以往，節(jié)目文案往往是作為主持口播、屏幕花字、線下宣傳物料等形式出現(xiàn)，而現(xiàn)在文案的呈現(xiàn)方式則越來越精致巧妙。節(jié)目組不僅僅會(huì)在文案相配的空鏡、配樂上大下苦工，會(huì)為其定制專門的字體、特效。
比如此前《花兒與少年》中的文案字體，都是嘉賓井柏然的手書。之后的《妻子的浪漫旅行》、《中餐廳》等芒果系綜藝也延用了這樣的設(shè)計(jì)，分別采用了嘉賓張杰、王俊凱的手寫字體。讓觀眾大呼驚喜，感受到了節(jié)目組的良苦用心。
適度貼合，內(nèi)容才是王道
有道是：“此時(shí)無聲勝有聲”。
在熱鬧的綜藝?yán)铮钨e或嬉笑打鬧、或靜坐沉思，這些動(dòng)起來的鏡頭語言往往不及幾句簡單直白的文字來得觸動(dòng)人心。不管是《創(chuàng)造營2019》“赤子之心，乘風(fēng)破浪”的青春發(fā)聲，還是《這就是街舞》的態(tài)度發(fā)聲，這些文案都傳達(dá)除了節(jié)目的價(jià)值觀，升華了主題。
出彩的文案更是節(jié)目雕琢內(nèi)容的突破口和出圈利器。2014年，湖南衛(wèi)視首次嘗試推出旅行真人秀《花兒與少年》，為了順利推出新綜藝概念，形成口碑IP，制作團(tuán)隊(duì)花了不少功夫。
但出人意料的是，節(jié)目給觀眾留下了最深印象的竟然是每一期的文案。戳心的案字，治愈的手寫字體，搭上總是恰到好處的背景音樂，故事應(yīng)和著文字，一切都剛剛好。而節(jié)目的文案策劃吳夢知也因此一戰(zhàn)封神，成為《花兒與少年》的標(biāo)志和口碑保證。
近年來，《歌手》模式化的內(nèi)容和審美使節(jié)目走入低谷，但去年收官時(shí)終場文案一出，依然有大批粉絲感動(dòng)落淚，維護(hù)這位“綜藝元老”的尊嚴(yán)。誰能想到，比歌王先登上熱搜榜第一的會(huì)是#歌手 文案#呢？
但月盈則虧，水滿則溢。綜藝節(jié)目追求的是整體的視覺呈現(xiàn)效果，長篇累牘的文案只會(huì)喧賓奪主，破壞整體的敘事節(jié)奏。就像《妻子的浪漫旅行》中，每一位妻子對婚姻生活的感悟都有節(jié)目文案進(jìn)行補(bǔ)充。在視頻彈幕中，已有不少網(wǎng)友對撲面而來的濃濃雞湯味表示不適。
《忘不了餐廳》本就是以老年癡呆這樣沉重的社會(huì)話題為主題的銀發(fā)綜藝，緩慢的鏡頭節(jié)奏加上節(jié)目文案，煽情催淚效果滿分。但是頻繁的淚點(diǎn)攻擊也使綜藝偏離了原本放松心情的作用，勸退不少觀眾。
對于綜藝節(jié)目而言，文案確實(shí)是值得推敲的加分項(xiàng)。但前提必須要拿捏好分寸，內(nèi)容和時(shí)機(jī)都恰到好處才行。有趣的是，目前這類文案主要還是集中在情感、旅游等觀察慢綜藝上，這是否會(huì)成為不同綜藝類型的分化標(biāo)志，值得繼續(xù)觀望。
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