作者：沈浩卿
日化企業(yè)上市難。這幾乎是行業(yè)內(nèi)所公認的真理。
但4月30日丸美正式過會，即將成為化妝品行業(yè)最新一家上市公司的消息，著實讓業(yè)內(nèi)鼓舞了一把。
上市路，有多曲折，這里面的辛酸恐怕只有丸美自己知道。2014年，丸美首次申請IPO，2016年被否；2017年，丸美再次沖刺IPO，于2018年又被否……近年來本土美妝企上市的熱情高漲，但其經(jīng)歷只能用“坎坷”來形容。目前，僅有拉芳家化、珀萊雅、御家匯、名臣健康以及遭遇多次問詢的丸美等幾家企業(yè)成功登陸股票市場。
相比于國外日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅集團，雅詩蘭黛集團，LVMH Perfumes Cosmetics這些在資本市場摸爬滾打數(shù)十年的老手，國內(nèi)的日化上市企業(yè)在資本運作上雖顯稚嫩，但在品牌塑造能力、營銷能力上，卻也自成一派。本文，我們就對中外日化上市企業(yè)的經(jīng)營運作，進行對比分析，并總結(jié)出一些好公司和壞公司的共同點，以做警示。
本土日化上市企業(yè)格局概覽
01
市值對比
目前中國本土日化上市企業(yè)主要有上海家化、拉芳、珀萊雅、名臣健康、御家匯等，其中上海家化市值較為領(lǐng)先，珀萊雅的市值近年來上升明顯，幾乎翻了四倍。
但是在日化領(lǐng)域，非上市企業(yè)的競爭力同樣不可小覷，就主品牌市場占有率與銷售額來說，百雀羚和自然堂遠遙遙領(lǐng)先，且超過上海家化的主品牌佰草集。上海家化的營收目前雖位列行業(yè)頂層，但未上市的百雀羚、伽藍集團、上美等集團在后面緊追不舍，營收差距在不斷縮小。
在美妝領(lǐng)域一枝獨秀的珀萊雅，近年來進步非常明顯，與上海家化的差距不斷拉近，其市盈率與市凈率遠超上海家化，潛能可觀。
02
營收業(yè)績
從上市公司發(fā)布的財報來看，珀萊雅、拉芳家化、倍加潔三家公司營收、扣非凈利潤均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，珀萊雅的扣非凈利潤更是同比增長35.38%。相比之下，御家匯、兩面針營收小幅提升，而扣非凈利潤則大幅度下滑超過100%。
此外，從國內(nèi)主板上市日化公司的第一季度財報來看，八家主營日化上市公司（公司日化業(yè)務(wù)營收占比超過50%）中，御家匯、兩面針等公司雖然實現(xiàn)營收增長，卻都遭遇了增收不增利的困境。
03
線上營收VS線下營收
隨著新型渠道的不斷涌現(xiàn)，美妝行業(yè)的零售模式也在發(fā)生巨大變化，包括珀萊雅、家化等成熟公司，需要迎接更多來自線上渠道新銳品牌們的壓力。
眾所周知，2019年知名化妝品牌的銷售，過半都在網(wǎng)上。因為對年輕一代來說，他們長期在網(wǎng)上沉浸，對自己專注的領(lǐng)域有深刻見解，會把自己喜歡的品牌在社交網(wǎng)絡(luò)等多個渠道進行推介，同時也容易在網(wǎng)上被新的品牌種草，他們更喜歡專業(yè)細分、小眾且有特色的新品牌。
縱觀幾家上市化妝品公司，可以看到珀萊雅的線上營收的占比特別大，幾乎占去一半。相較而言，上海家化、丸美、拉芳家化等品牌的線上占比較少，在11-22%之間。
Z世代的崛起，改變了化妝品行業(yè)的發(fā)展軌跡，在營銷端最大的影響就是內(nèi)容營銷逐漸替代原來的廣告?zhèn)鞑?，網(wǎng)紅KOL及種草等方式，使得營銷話語掌權(quán)逐漸從大眾媒體過度到自媒體。
從幾家上市公司的渠道分析可以看到，珀萊雅的學(xué)習(xí)進化能力較強，而丸美和拉芳等品牌則在線上渠道的建設(shè)上有待加強。
04
上市日化企業(yè)財報析
上海家化
公司旗下各大品牌，包括六神、佰草集、美加凈、高夫、啟初均是其細分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。新常態(tài)下的中國日化行業(yè)各銷售渠道呈現(xiàn)不同的發(fā)展態(tài)勢：
百貨（護膚）2018年增速為13.3%，增長引擎主要為高端化產(chǎn)品；
個人洗護品在大賣場增長1.2%，在超市渠道增長5.8%；
護膚品在大賣場渠道下降3.2%，護膚品在超市渠道增長2.1%；
新興渠道如化妝品專營店、電商取得較快增速：護膚品在化妝品專營店同比增長 23.6%，電商渠道的美妝、母嬰、個護、家居清潔市場整體增速為43.9%。
珀萊雅
作為國產(chǎn)化妝品的龍頭企業(yè)，珀萊雅公司旗下?lián)碛戌耆R雅、優(yōu)資萊、悅芙媞、韓雅、悠雅、貓語玫瑰、TZZ等護膚、美妝、彩妝品牌。
2018年主品牌珀萊雅銷售收入20.94億元，同比增長32.38%，主營占比達88.77%，快速增長的主要原因是“海洋珀萊雅”品牌戰(zhàn)略升級，推出5大新品，并且合作多家綜藝，線上線下互動營銷效果良好。
隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起，公司轉(zhuǎn)型比較順利。目前，公司近半營收來自電商渠道。
御家匯
與蓬勃發(fā)展的電商渠道不同，電商第一股御家匯上市兩年之后日子并不好過。
2018年實現(xiàn)營業(yè)總收入22.5億，同比增長36.4%，實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤1.3億，同比下降17.5%。2019年一季度公司實現(xiàn)營業(yè)總收入3.9億，同比增長1%；歸屬于母公司所有者的凈利潤45.4萬，同比下降98.5%。
2018年7月，御家匯組建的跨境代運營平臺“水羊國際”，且正在由點及面慢慢構(gòu)建成一個集產(chǎn)品、物流、渠道、品牌、服務(wù)為一體的跨境代運營平臺網(wǎng)絡(luò)。
除了構(gòu)建平臺之外，在投融資方面，御泥坊2018年度最大的事件就是停止收購阿芙精油母公司——北京茂思商貿(mào)有限公司（2018年6月份，御泥坊宣布將以10.2億的價格收購阿芙精油60%股份）。
丸美
提到“丸美”，多數(shù)消費者的第一印象應(yīng)該那句 “彈彈彈，彈走魚尾紋”的經(jīng)典廣告語。但實際上，丸美股份的產(chǎn)品除了有以眼部護理為突破口的“丸美”外，還有定位于大眾化護膚的“春紀”和2017年推出的彩妝品牌品牌“戀火”。
丸美公司的產(chǎn)品銷售以經(jīng)銷模式為主，布局多在二、三線城市，覆蓋了百貨專柜、美容院、日化店、商超等。
丸美和珀萊雅一樣，100%營收來自自有化妝品品牌核心業(yè)務(wù)，品牌定位相對高端。
目前我們只看到2017年的財報，2015-2017年，丸美經(jīng)銷收入分別為10.96億元、10.63億元和11.70億元，占當(dāng)年主營收92.02%、87.99%和86.54%。
值得注意的是，2015-2017年，丸美股份的銷售費用分別為4.2億元、4.72億元和4.67億元，其中用于廣告宣傳類的費用支出為3.12億元、3.38億元和2.9億元，合計金額9.4億元；三年廣告費近10億超凈利潤。
拉芳
拉芳公司旗下?lián)碛?#39;拉芳'、'雨潔'、'圣峰'、'繽純'四大著名品牌，產(chǎn)品涵蓋洗發(fā)護發(fā)、清潔沐浴、肌膚護理、口腔護理、日用洗滌等多個領(lǐng)域。其中洗護用品類占比最大，營收達到8.65億元;香皂達到4837萬元;其他約為4999萬元。
2018年拉芳公司實現(xiàn)營業(yè)收入9.64億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤為1.27億元。
從品牌收入構(gòu)成來看，“拉芳”、“美多絲”品牌平穩(wěn)增長，實現(xiàn)營收7.96億元，占比為 82.65%，另外新培育的品牌，如“曼絲娜”、“嬌草堂”等取得了較佳的渠道傳播口碑，分別同比增長 140.1%和 30.9%。
從渠道收入構(gòu)成來看，拉芳家化在以“大潤發(fā)”、“物美”等為代表的 KA 渠道銷售增幅較大，實現(xiàn)營收2.81億元，占比29.17%，較去年同期增長5.51%。
值得一提的是，拉芳家化2018年大力發(fā)展線上渠道，電商及零售渠道實現(xiàn)營收 1.06億元，較去年同期增長18.21%。
名臣健康
創(chuàng)立于1994年的名臣，是一家集科研、生產(chǎn)、銷售個人健康用品的日化企業(yè)，品牌包括“蒂花之秀”、“美王”、“初萃”、“高新康效”、“依采”、 “綠效”、“可妮雅”、 “利口健”、“小琦琪”、“金獅”等。新品“初萃”，是公司近兩年來的主推品牌，是針對性解決肌膚敏感問題護理產(chǎn)品。
公司2018年實現(xiàn)營業(yè)收入5.46億元，同比下降14.86%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2966.07萬元，同比下降38.86%；扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤更是下降55.52%，僅為1972萬，各項數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)雙位數(shù)下滑趨勢。
在銷售渠道上，名臣健康無法進入到一、二線市場，同時三、四線市場競爭加劇。同時天貓超市等線上渠道也在擠壓傳統(tǒng)線下洗護品牌的空間。
在2018年2月19日舉行的杭州培訓(xùn)推廣會上，名臣健康表示正在全力打造敏感肌護膚領(lǐng)域品牌“初萃”。
在品牌老化的危機下，名臣健康試圖通過打造新品牌提振不斷下滑的業(yè)績。
外資日化上市企業(yè)格局概覽
看完國內(nèi)化妝品上市企業(yè)的生存情況，我們不妨再來看看國外的上市企業(yè)境況?？v觀歐萊雅集團、資生堂集團、LG生活健康集團、寶潔公司、雅詩蘭黛集團等11大美妝集團的財報，除個別集團外，可以說一片飄紅。
歐萊雅集團錄得10年以來最好業(yè)績，2018年銷售達到269.4億歐元（同比1983.6億人民幣），可比銷售增幅為7.7%，高于預(yù)期的6.4%。
LG生活健康集團和LVMH集團的營收利潤兩項數(shù)據(jù)均錄得雙位數(shù)增長。從LG生活健康集團來看，以Whoo后、蘇秘37°、歐蕙為代表的高端品牌領(lǐng)跑業(yè)務(wù)增長，尤其在免稅店渠道和中國大陸市場取得顯著增長，三大品牌銷售額共計2.6萬億韓元（約合人民幣156.44億元），較2017年同期增長6000億韓元（約合人民幣36.10億元）。
寶潔公司旗下SK-II和Olay銷售強勁，SK-II連續(xù)17個季度錄得增長；LG生活健康集團銷售額實現(xiàn)連續(xù)14年增長。
得益于高端美妝品牌持續(xù)發(fā)力，雅詩蘭黛集團在2019年Q2銷售首次突破40億美元（約合人民幣269.7億元）。據(jù)公司方面稱，這是由于集團在2016年5月宣布的一項多年倡議——“引領(lǐng)美妝愿景”，即集中優(yōu)勢資源，利用成本結(jié)構(gòu)釋放投資資源以實現(xiàn)增長勢頭，以此為指針優(yōu)化公司職能、供應(yīng)鏈以及區(qū)域市場架構(gòu)，每年節(jié)省出3.5億美元-4.5億美元的銷售費用和行政費用。從護膚品牌看，LAMER、Origins保持兩位數(shù)強勁增長；彩妝品牌中，雅詩蘭黛和TF持續(xù)增長，另外BECCA的銷售額幾乎翻番。
歐萊雅集團提到，奢華美妝部門可比銷售額同比增長14.7%，經(jīng)營利潤率相比去年同期增長20個百分點至22.1%。中國市場對高檔護膚品的強勁需求，是推動集團2018年第四季度銷售額超越分析師預(yù)期的主要因素，旗下四大品牌——蘭蔻、YSL、GiorgioArmani和Kiehl’s均取得兩位數(shù)增長。
愛茉莉太平洋集團、聯(lián)合利華公司、科蒂集團、歐舒丹集團均錄得不同程度下滑。其中，愛茉莉太平洋集團凈利潤持續(xù)走低，下降23.1%至22.69億元人民幣；聯(lián)合利華公司營收同比下滑5.1%至3980億人民幣；科蒂營收同比下滑6.8%至285.4億人民幣；歐舒丹凈利潤大降48%至4000萬人民幣。
上市企業(yè)生存概覽：三個因素最為重要
當(dāng)越來越多的化妝品企業(yè)走進資本市場，必然有更多品牌被曝光于鎂光燈下。上市并不意味著高枕無憂，而是將企業(yè)經(jīng)營的一切都展示于大眾眼前，經(jīng)營稍有失誤，便會帶來連鎖效應(yīng)。且“上市魔咒”（即“日化企業(yè)一旦上市，業(yè)績就停滯甚至下滑“的說法）也依然在困擾著國內(nèi)的日化企業(yè)，如何在上市后保持穩(wěn)定增長成為關(guān)鍵。
觀察了一圈日化上市企業(yè)2018-2019年的生存狀態(tài)，我們覺得以下三個因素是企業(yè)們活得好不好的關(guān)鍵要素：
01
對產(chǎn)品線的把控力及新品鋪設(shè)力
國內(nèi)日化企業(yè)往往僅憑靈感選中一次適銷對路的產(chǎn)品，快速發(fā)財并建立起市場知名度，之后便再不能找到第二款熱銷的高毛利產(chǎn)品。過于狹窄的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)將使得品牌在消費者心目中的聯(lián)想過于單一，并且缺少情感性關(guān)聯(lián)。最終品牌老化，逐漸被市場所淘汰。
相比而言，國外日化巨頭則具有強大的品牌延伸和多品牌管理能力。例如，舒膚佳1992年進入中國市場，以舒膚佳香皂這款產(chǎn)品成功傳達了“除菌”這一品牌核心價值，在短短幾年時間里市場占有率達到41.95%，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。此后，產(chǎn)品線逐漸延伸至舒膚佳沐浴露、舒膚佳洗手液等相關(guān)產(chǎn)品上，同樣大獲成功。
02
對線上線下渠道的把控力
IPO路上，大多數(shù)本土化妝品企業(yè)賴以生存的經(jīng)銷模式一直是話題的中心和焦點。
……
03
營銷費用的合理及毛利率水平
當(dāng)前的化妝品行業(yè)仍是營銷驅(qū)動型行業(yè)，用于產(chǎn)品的銷售費用支出較大，其中包括廣告、代言、渠道支持等。銷售費用占比過高或者波動過大也就意味著可能為公司的多元化發(fā)展埋下隱患，以至于無法獲得投資者的長期信賴。
……
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