文 | 王騏驥
Trustdata新近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，生鮮電商行業(yè)第一梯隊(duì)的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。其中，每日優(yōu)鮮憑借占行業(yè)5成的MAU，持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。
也有很多網(wǎng)友問(wèn)GPLP君，僅成立三年就穩(wěn)居第一梯隊(duì)甚至持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，每日優(yōu)鮮究竟有何不同之處?作為生鮮電商行業(yè)中的后起之秀，每日優(yōu)鮮又為何能夠獲得互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊和眾多投資機(jī)構(gòu)的青睞?
資料顯示，每日優(yōu)鮮成立于2014年11月，2014年12月獲光信資本、元璟資本500萬(wàn)美元天使輪投資;
2015年5月，每日優(yōu)鮮獲騰訊、光信資本1000萬(wàn)美元A輪投資;
2015年11月，每日優(yōu)鮮獲騰訊、浙商創(chuàng)投2億人民幣B輪投資;
2016年4月，每日優(yōu)鮮獲遠(yuǎn)翼投資、華創(chuàng)資本2.3億人民幣B 輪投資;
2017年1月，每日優(yōu)鮮獲由聯(lián)想創(chuàng)投和浙商創(chuàng)投旗下管理基金領(lǐng)投，騰訊、韓國(guó)KTB、遠(yuǎn)翼、華創(chuàng)資本跟投的1億美元C輪融資;
2017年3月，每日優(yōu)鮮完成2.3億美元C 輪融資，由Tiger Global和元生資本領(lǐng)投，時(shí)代資本參與聯(lián)合投資。
這個(gè)原因到底是什么呢?今天GPLP君就跟大家聊一下每日優(yōu)鮮的商業(yè)邏輯和價(jià)值。
巨頭頻頻加碼 生鮮電商行業(yè)漸成氣候
易耗易損的品類(lèi)特性，注定了中國(guó)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷坎坷甚至大浪淘沙，但這一市場(chǎng)的消費(fèi)剛需和增長(zhǎng)潛力始終不能被否定。
艾瑞咨詢(xún)《2018年中國(guó)生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模約為1391.3億元，同比增長(zhǎng)59.7%。并且，從2013年至今，這一市場(chǎng)平均每年保持50%以上的增長(zhǎng)率。2018年也就是今年，預(yù)計(jì)交易規(guī)模將接近2000億元，2020年有望突破3000億元。整個(gè)行業(yè)歷經(jīng)探索、高速發(fā)展、洗牌，進(jìn)入后成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型升級(jí)階段。
從2005年國(guó)內(nèi)首家生鮮電商易果生鮮的成立，到2008年專(zhuān)注有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品而誕生的沱沱工社，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新零售企業(yè)每日優(yōu)鮮，盡管行業(yè)不斷洗牌，不斷增長(zhǎng)的交易規(guī)模，仍讓行業(yè)看到了希望，探索者依舊眾多。
創(chuàng)業(yè)本就九死一生，種種影響成敗的因素當(dāng)中，時(shí)機(jī)也是一個(gè)重要因素。對(duì)生鮮電商行業(yè)而言，除了供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)，用戶(hù)習(xí)慣是否養(yǎng)成極為重要。
受益于價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品豐富度與便利性，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商逐步被消費(fèi)者所接受，2017年的用戶(hù)滿(mǎn)意度集中在8-10分的高階段(10分最高)。
一個(gè)重要原因是，2015年至2025年這十年，80后、90后、00后正逐漸變成生鮮消費(fèi)的主力軍，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)極為熟悉，對(duì)生鮮同樣希望有更便捷的購(gòu)物渠道、即時(shí)的配送速度、品質(zhì)化的商品。
正因如此，生鮮電商行業(yè)在經(jīng)歷了接近十年的緩慢發(fā)展后開(kāi)始逐步放量增長(zhǎng)。
基于生鮮品類(lèi)在線(xiàn)上廣闊的成長(zhǎng)空間以及高頻、剛需的購(gòu)買(mǎi)特性，生鮮電商頻頻獲得資本青睞，互聯(lián)網(wǎng)公司更持續(xù)加碼。BAT不僅通過(guò)投資方式悉數(shù)入局，阿里巴巴(投資易果生鮮)、百度(投資中糧我買(mǎi)網(wǎng))、騰訊(多輪投資每日優(yōu)鮮)，阿里和京東的自營(yíng)之戰(zhàn)(盒馬鮮生VS 7FRESH)，更已蔓延至線(xiàn)下。
垂直型生鮮電商想要在巨頭的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中生存下來(lái)，也需要具備更多的優(yōu)點(diǎn)。
因此，新一代生鮮電商在市場(chǎng)的需求推動(dòng)下，從思路、模式到路徑，都需要?jiǎng)?chuàng)新。
當(dāng)然，他們的壓力也更大——作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不僅要線(xiàn)上懂運(yùn)營(yíng)，線(xiàn)下還必須同時(shí)深入供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)。
每日優(yōu)鮮的商業(yè)邏輯
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)生鮮品類(lèi)的損耗約為20%-30%，大部分是在產(chǎn)品流通過(guò)程中發(fā)生的，而在國(guó)外約為3%-5%。
從此角度而言，早期的生鮮電商雖然能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，一定程度上解決信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，重點(diǎn)的商品流通環(huán)節(jié)卻未攻克。
作為一家專(zhuān)注于優(yōu)質(zhì)生鮮的移動(dòng)電商，每日優(yōu)鮮選擇了多管齊下——供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流和運(yùn)營(yíng)都要改變。
從基因來(lái)講，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正，曾任聯(lián)想佳沃水果事業(yè)部總經(jīng)理，并分別負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、投資并購(gòu)和運(yùn)營(yíng)管理。這段經(jīng)歷使其更懂農(nóng)業(yè)。
為此，每日優(yōu)鮮的商業(yè)模式，我們可以簡(jiǎn)稱(chēng)為“全品類(lèi)精選商品 1小時(shí)極速達(dá)冷鏈物流 社交化會(huì)員制運(yùn)營(yíng)”。
1) 物流：創(chuàng)新“前置倉(cāng)”提速降成本
物流維度，每日優(yōu)鮮建立了“城市分選中心 社區(qū)前置倉(cāng)”的二級(jí)分布式倉(cāng)儲(chǔ)體系，其中，前置倉(cāng)深入社區(qū)，每個(gè)前置倉(cāng)覆蓋周邊半徑三公里。這么做的好處是，保證了商品的新鮮品質(zhì)和1小時(shí)交付速度。
放眼國(guó)內(nèi)電商，物流是否有必要自建自營(yíng)，曾存在很大爭(zhēng)議。
回頭再看，這種投入是一種基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，只要前期肯投入、肯花時(shí)間穩(wěn)扎穩(wěn)打，中長(zhǎng)期將樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并極大提升服務(wù)和時(shí)效。
京東物流幾乎是最好的案例。
京東從2007年開(kāi)始自建物流。十年間，物流成了京東在綜合型電商平臺(tái)中的重要優(yōu)勢(shì)。從隔日達(dá)變成次日達(dá)，再到當(dāng)日達(dá)(211限時(shí)達(dá))甚至2小時(shí)極速達(dá)，帶動(dòng)了整個(gè)電商物流行業(yè)的提速。
京東也憑借自營(yíng)物流更快的速度和更好的服務(wù)，與天貓?jiān)谖锪骶S度拉開(kāi)差距。隨物流網(wǎng)絡(luò)的日漸完善和提速，還拓寬了業(yè)務(wù)前景。
其公布的2017財(cái)年第四季度和全年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)顯示，截至2017年12月31日，京東在全國(guó)共運(yùn)營(yíng)486個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，總面積約1000萬(wàn)平方米。去年11·11期間，京東物流開(kāi)放業(yè)務(wù)訂單實(shí)現(xiàn)了200%的大幅增長(zhǎng)，未來(lái)五年京東物流來(lái)自于開(kāi)放業(yè)務(wù)的收入占比將過(guò)半。另?yè)?jù)京東物流官網(wǎng)信息，截至2017年8月，“京準(zhǔn)達(dá)”服務(wù)已經(jīng)覆蓋246個(gè)城市，占到全國(guó)城市數(shù)的近75%。
而冷鏈物流能力如何，對(duì)生鮮品類(lèi)來(lái)說(shuō)，尤其重要。
三年來(lái)，每日優(yōu)鮮專(zhuān)注投資冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，憑借前置倉(cāng)模式的創(chuàng)新，同樣實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，成為生鮮電商領(lǐng)域后起之秀。
Trustdata發(fā)布的《2018年Q1中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，今年第一季度，生鮮電商市場(chǎng)的月活用戶(hù)最高達(dá)305萬(wàn)，第一梯隊(duì)的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。每日優(yōu)鮮不僅以遙遙領(lǐng)先的MAU持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，該平臺(tái)的用戶(hù)構(gòu)成在一、二線(xiàn)城市也相對(duì)平均，并正在逐步向三線(xiàn)城市滲透。
恰恰是因?yàn)?，每日?yōu)鮮獨(dú)創(chuàng)的前置倉(cāng)模式——一方面可以降低冷鏈成本，另一方面使得配送速度加快，顛覆了物流“越快越貴”的傳統(tǒng)認(rèn)知。
2)商品：全品類(lèi)精選SKU
在商品維度，每日優(yōu)鮮通過(guò)會(huì)員制提升用戶(hù)粘性，并主打全品類(lèi)精選SKU。其借鑒了全球第七大零售商Costco的會(huì)員策略，后者是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店。
據(jù)了解，在Costco內(nèi)部有兩條硬性規(guī)定：
第一，所有商品的毛利率不超過(guò)14%，一旦高過(guò)這個(gè)數(shù)字，則需要匯報(bào)CEO，再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn);
第二，面對(duì)外部供應(yīng)商，一旦在別的地方比Costco的價(jià)格還低，則它的商品將永遠(yuǎn)不會(huì)再出現(xiàn)在Costco的貨架上。
為了保證質(zhì)量，Costco告訴供應(yīng)商，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，Costco與Costco的任何其他供貨商至少3年內(nèi)都不會(huì)與之合作。
另外，在對(duì)SKU的選擇上，Costco活躍SKU只有3800，這意味著，在Costco每個(gè)細(xì)分商品只有1-2種選擇，只有具有“爆款”潛質(zhì)的商品才被允許上架。這降低了用戶(hù)選擇成本，也提升了用戶(hù)體驗(yàn)。
打開(kāi)每日優(yōu)鮮APP會(huì)發(fā)現(xiàn)，以水果品類(lèi)為例，商品多為小規(guī)格包裝，并且每種商品只提供少量選擇。這一策略背后，是讓經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手深入全球產(chǎn)地直采，只精選優(yōu)質(zhì)貨源。
對(duì)此，徐正曾說(shuō)，沃爾瑪是貿(mào)易型商業(yè)，訴求是通過(guò)海量低價(jià)讓人滿(mǎn)載而歸;Costco是生產(chǎn)型商業(yè)，目標(biāo)是要精選每一個(gè)品類(lèi)的商品，占據(jù)消費(fèi)者口味的最上風(fēng)位置。而每日優(yōu)鮮做的就是生產(chǎn)型商業(yè)，通過(guò)全品類(lèi)精選的商品策略，為用戶(hù)提供一站式生鮮購(gòu)物服務(wù)。完整覆蓋水果、肉蛋、水產(chǎn)、蔬菜、速食、乳品、零食等11種常見(jiàn)分類(lèi)的同時(shí)，每個(gè)分類(lèi)下只提供“最優(yōu)選項(xiàng)”。
3)運(yùn)營(yíng)：社交化會(huì)員制沉淀用戶(hù)
而在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)維度，每日優(yōu)鮮同樣借鑒了Costco的會(huì)員策略，并針對(duì)國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，做了分享策略的優(yōu)化，重視口碑傳播。
概括來(lái)說(shuō)就是，配合精選SKU，通過(guò)會(huì)員制沉淀用戶(hù)，并通過(guò)社交分享實(shí)現(xiàn)較低成本的以客帶客。
據(jù)了解，2017年11月，每日優(yōu)鮮全面升級(jí)了會(huì)員制，推出會(huì)員專(zhuān)享商品、專(zhuān)屬返現(xiàn)、1小時(shí)達(dá)及專(zhuān)享客服等特權(quán)。而除了堅(jiān)持用戶(hù)思維，做精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像，每日優(yōu)鮮還強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，堅(jiān)持通過(guò)口碑式傳播帶動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)。
“我們?cè)谖⑿藕笈_(tái)看到，每日優(yōu)鮮的用戶(hù)數(shù)在北京、上海和其他進(jìn)駐城市里，用戶(hù)的一度人脈已經(jīng)占到了微信同城用戶(hù)數(shù)的80%到90%。”徐正曾表示，用戶(hù)之間的社交密度高，用戶(hù)體系就不一樣。如果一個(gè)品牌的用戶(hù)是一億人的、存在網(wǎng)狀連接的社群和社交網(wǎng)，它和另外一個(gè)一億人的、孤島型用戶(hù)的品牌相比，兩者價(jià)值的差距是平方的倍數(shù)。
目前來(lái)看，隨著微信購(gòu)物生態(tài)和小程序的日漸普及，社交化會(huì)員制還有著更大的發(fā)展空間。
對(duì)于每日優(yōu)鮮來(lái)講，正是通過(guò)打破行業(yè)規(guī)則創(chuàng)新商業(yè)模式，從產(chǎn)品、物流、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面進(jìn)行了改良，才能不斷“逆勢(shì)”融資，并在短短幾年間多次獲得巨頭騰訊入股。
背后的助力：騰訊與巨頭棋局
從去年底至今，圍繞新零售，外界除了在線(xiàn)下看到盒馬鮮生和7FRESH的開(kāi)店掠地，另一個(gè)重要信號(hào)是，騰訊正對(duì)零售版圖加碼圈地。
“騰訊系”零售陣營(yíng)中，其線(xiàn)下伙伴不斷增加，既有天虹百貨、家樂(lè)福中國(guó)、萬(wàn)達(dá)、永輝超市、步步高等超市和百貨經(jīng)營(yíng)者，也有服裝企業(yè)海瀾之家。而在線(xiàn)上，這一陣營(yíng)的電商平臺(tái)除了京東和唯品會(huì)，一個(gè)更值得關(guān)注的對(duì)象，便是新零售背景下的每日優(yōu)鮮及其子公司每日優(yōu)鮮便利購(gòu)。
截至目前，騰訊已參與每日優(yōu)鮮的多輪投資，每日優(yōu)鮮便利購(gòu)的A輪融資由騰訊領(lǐng)投。今年2月，微信支付還與每日優(yōu)鮮便利購(gòu)簽訂合作協(xié)議，并由此成為騰訊在智慧無(wú)人零售領(lǐng)域的首個(gè)合作企業(yè)。
小程序生態(tài)強(qiáng)調(diào)連接和賦能線(xiàn)下場(chǎng)景，每日優(yōu)鮮便利購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)小程序提供購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，合作天然契合。
如果我們可以理解騰訊投資滴滴及摩拜是為了搶占線(xiàn)下支付入口的話(huà)，那么騰訊出手每日優(yōu)鮮便利購(gòu)的思路如出一轍，這個(gè)場(chǎng)景與出行領(lǐng)域的高頻且剛需何其相似。
根據(jù)公開(kāi)資料，截至目前，每日優(yōu)鮮便利購(gòu)已在全國(guó)30個(gè)城市鋪設(shè)3萬(wàn)多個(gè)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，覆蓋辦公室場(chǎng)景。未來(lái)預(yù)計(jì)將加速在全國(guó)50個(gè)城市完成30萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的拓展，并計(jì)劃實(shí)現(xiàn)在路上、公共場(chǎng)所等全場(chǎng)景的覆蓋。
更值得關(guān)注的是，騰訊對(duì)每日優(yōu)鮮的支持，或?qū)⒃趹?zhàn)略和資源層面得到更多體現(xiàn)。
由此我們可以想象，每日優(yōu)鮮以及每日優(yōu)鮮便利購(gòu)逐步打造的近場(chǎng)零售網(wǎng)絡(luò)，將為騰訊搶占線(xiàn)下零售場(chǎng)景發(fā)揮巨大價(jià)值，成為騰訊智慧零售布局的重要一環(huán)。
另外，從實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的角度來(lái)說(shuō)，每日優(yōu)鮮便利購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)小程序完成無(wú)人貨架的商品購(gòu)買(mǎi)，也是騰訊實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的路徑之一，正中這位巨頭的心意。
而對(duì)每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，在解決了物流問(wèn)題之后，再通過(guò)騰訊解決流量問(wèn)題的話(huà)，將進(jìn)一步開(kāi)拓和鞏固其在生鮮電商領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，何樂(lè)而不為?
2016年10月，馬云提出，純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年，線(xiàn)上線(xiàn)下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。
2017年11月，騰訊宣布將加快面向零售業(yè)的開(kāi)放步伐，推出“智慧零售解決方案”，賦能廣大品牌商、線(xiàn)下零售平臺(tái)以及商業(yè)地產(chǎn)等相關(guān)機(jī)構(gòu)，探索零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的完整路徑。
進(jìn)入2018年，零售業(yè)的變革只會(huì)更深入、更明顯。這一次，線(xiàn)上線(xiàn)下深深捆綁，騰訊和阿里分頭布網(wǎng)的零售版圖也將更龐大、更錯(cuò)綜。
所以，對(duì)每日優(yōu)鮮的投資是捕捉新模式，畢竟，零售業(yè)的大變革將推動(dòng)更多創(chuàng)新探索。而在這瞬息萬(wàn)變的世界，新零售又將如何演變?大幕或許才剛剛拉開(kāi)。
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