《孫子兵法·謀攻篇》說，“知彼知己，百戰(zhàn)不殆。”雖然在當(dāng)今時(shí)代，“和平與發(fā)展仍然是時(shí)代主題”，但“世界仍然很不安寧”，所以中國(guó)要實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益的最大化，就不能不以嚴(yán)肅的態(tài)度重新審視西方的“宣傳學(xué)”了。
英語中的propaganda來自拉丁文“to sow”，意思是“散布一種思想”。這個(gè)本來是中
那么，西方世界是如何定義“宣傳”的呢？
傳播學(xué)的奠基人之一拉斯維爾(H. D. Lasswell) 1934年的定義是，“宣傳，從最廣泛的涵義來說，就是以操縱表述來影響人們行動(dòng)的技巧?！毙麄骷覀冇质侨绾螌?shí)現(xiàn)拉斯韋爾所說的“操縱表述”呢？美國(guó)傳播學(xué)者邁克爾·斯普勞爾(J. Michael Sproule)一語道破：宣傳就是“暗中行事。它勸服人們，看上去卻好似沒有這么做。”宣傳就是“用精心設(shè)計(jì)的狡猾語言阻止深刻的思考”。換句話說，宣傳就是引導(dǎo)目標(biāo)受眾的認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為朝著宣傳家們預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化，而要達(dá)此目的，就必須設(shè)法在引導(dǎo)的同時(shí)阻止受眾朝著不利于宣傳家們的方向思考。從傳播力學(xué)的角度分析，宣傳力是由引力和阻力兩部分構(gòu)成。
再看美國(guó)新聞署（United States Information Agency, 簡(jiǎn)稱USIA) 對(duì)宣傳的定義：宣傳就是“傳播精心挑選的并帶有偏見的 …… [信息]，以期能教化、改變和影響信息接受者?！彼栽谖鞣绞澜纾藗兂０选靶麄鳌焙汀跋茨X”聯(lián)系起來；而宣傳的目的，自然是維護(hù)精英階層的利益。為此，E.S. Herman把“宣傳”“所有制”“廣告”“消息來源”及“媒介對(duì)‘市場(chǎng)奇跡’的信仰”統(tǒng)稱為有利于精英統(tǒng)治的“五個(gè)過濾器”。簡(jiǎn)單地說，“宣傳”是一種社會(huì)控制手段，是“意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器”的重要組成部分，是國(guó)家軟實(shí)力中最核心的內(nèi)容之一。
顯然，西方的“宣傳”也是服務(wù)于社會(huì)控制，但美式宣傳十分精妙多彩。美國(guó)前總統(tǒng)尼克松說過，美國(guó)總統(tǒng)必須學(xué)好駕馭輿論的藝術(shù)，同時(shí)還得費(fèi)盡心機(jī)避免被人指責(zé)為“操縱輿論”。而美國(guó)心理戰(zhàn)專家理查德·克羅斯曼（Richard Crossman）描繪得更為露骨：上乘的宣傳看起來好像從未進(jìn)行過一樣；最好的宣傳應(yīng)該能讓被宣傳的對(duì)象沿著你所希望的方向行進(jìn)，而他們卻認(rèn)為是自己在選擇方向。
自兩次世界大戰(zhàn)起，美國(guó)政府（包括軍方）大力資助宣傳學(xué)研究，取得了豐碩的成果?！皠穹絺鞑ァ薄肮餐饨弧薄拜浾撏饨弧钡榷嘁暯堑难芯渴姑绹?guó)在宣傳領(lǐng)域引領(lǐng)全球，結(jié)果導(dǎo)致其“信息更具有系統(tǒng)性、連續(xù)性、一貫性、謹(jǐn)慎性，最終更有影響力”。
究竟美式宣傳的性質(zhì)如何？美國(guó)學(xué)者理查德·萊廷南（Richard Laitinen)和理查德· 雷庫斯(Richard Rakos)在1996年出版的著作中分析道：
“在當(dāng)代民主國(guó)家中，政府不再對(duì)信息具有壓迫性的控制權(quán)，這被認(rèn)為是‘自由社會(huì)’一個(gè)最基本的特征。然而不再有令人不快的控制并不意味著信息真的‘?dāng)[脫’了控制。相反，通過直接的經(jīng)濟(jì)事件和政治事件所造成的影響機(jī)制，甚至比歷史上的專制機(jī)制對(duì)行為的多樣性造成更大的威脅?！?
無論我們喜歡與否，宣傳與反宣傳的角力都會(huì)在全球范圍內(nèi)客觀存在著，這決不是以善良的老百姓的意志為轉(zhuǎn)移的。在中國(guó)試圖“提高國(guó)家文化軟實(shí)力”“增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”的今天，我們是不是也該以科學(xué)創(chuàng)新的態(tài)度研究一下“宣傳學(xué)”呢？當(dāng)然，揭露精英階層的宣傳伎倆，從而提高普通百姓對(duì)宣傳的免疫力，也是現(xiàn)代宣傳學(xué)的研究?jī)?nèi)容之一。
作者系海南大學(xué)傳播學(xué)研究中心主任、副教授
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